文化營(yíng)銷的特點(diǎn)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化營(yíng)銷的特點(diǎn)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 中西文化；差異；關(guān)系營(yíng)銷；特點(diǎn)比較

[中圖分類號(hào)] F713.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)06-0076-04

[作者簡(jiǎn)介] 周凌霄，廣州大學(xué)公共管理學(xué)院講師，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)閲?guó)際企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

(廣東 廣州 510006)

關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于西方，它是針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的缺陷而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷觀，這些缺陷主要是傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)分關(guān)注于交易本身，視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上的各種顧客群以及只能有限地滿足顧客期望，而對(duì)建立交易雙方良好的合作關(guān)系、保留顧客以及為顧客提供更高的滿意度等方面關(guān)注不夠。關(guān)系營(yíng)銷從20世紀(jì)80年代產(chǎn)生開(kāi)始，逐漸成為營(yíng)銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，甚至被西方輿論認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命。對(duì)于中國(guó)而言，關(guān)系營(yíng)銷只是一個(gè)舶來(lái)品，理論界對(duì)它的研究也主要是20世紀(jì)90年代以后的事，但中國(guó)一直以來(lái)就是一個(gè)講究關(guān)系的國(guó)家，中國(guó)的文化從某種程度上說(shuō)是一種人際關(guān)系文化。因此，在這樣一種文化基礎(chǔ)下所進(jìn)行的關(guān)系營(yíng)銷也會(huì)具有與西方文化中的關(guān)系營(yíng)銷所不同的本土化特點(diǎn)。本文擬在分析關(guān)系營(yíng)銷和中國(guó)人際關(guān)系文化含義的基礎(chǔ)之上，對(duì)中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷與西方關(guān)系營(yíng)銷的差別做一比較。

一、關(guān)系營(yíng)銷的含義

關(guān)系營(yíng)銷是1983年由貝里(Berry)最早提出的，從那時(shí)起就一直成為營(yíng)銷理論界研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。目前，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷所闡述得比較有代表性的概念有以下幾種：

貝里(Berry)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是在多重服務(wù)組織中以吸引和維持來(lái)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。貝里是首先提出關(guān)系營(yíng)銷的學(xué)者，他對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同性，雖然他并沒(méi)有否認(rèn)吸引新顧客的必要性，但認(rèn)為主要是把現(xiàn)有顧客作為關(guān)系營(yíng)銷的核心。

格隆羅斯(Gronroos)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持和加強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系，經(jīng)由相互交換和實(shí)踐承諾來(lái)達(dá)成滿足雙方的目標(biāo)。

古麥森(Gummesson)則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是一種討論互動(dòng)關(guān)系和通路管理的策略。這個(gè)定義把關(guān)系營(yíng)銷看作是網(wǎng)絡(luò)的一部分，認(rèn)為全球競(jìng)爭(zhēng)日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，而不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，全球經(jīng)濟(jì)的變化，導(dǎo)致了關(guān)系營(yíng)銷某種程度的矛盾性質(zhì)，要成為全球經(jīng)濟(jì)有效的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成為值得信任的合作者。于是，競(jìng)爭(zhēng)與合作就不再是對(duì)立的兩個(gè)方面，為了競(jìng)爭(zhēng)必須合作，有效的合作又可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

摩根(Morgan)和漢特(Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在。從經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向社會(huì)交換，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)也在于承諾與信任。他們從交換關(guān)系的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換所進(jìn)行的一切活動(dòng)。理解關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是由什么導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷的成功與失敗?關(guān)系承諾與信任正是關(guān)系營(yíng)銷成功的核心。

帕維提亞(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)則強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。在這個(gè)定義中，合作是關(guān)系營(yíng)銷的手段，而價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營(yíng)銷的目的。

盡管這些定義彼此之間有一定的差別，但有一點(diǎn)是共同的，即都關(guān)注交易過(guò)程中關(guān)系的培養(yǎng)。與以實(shí)物為基礎(chǔ)的交易營(yíng)銷不同，關(guān)系營(yíng)銷注重以無(wú)形的東西(如感情、承諾、信任)等作為交換的基礎(chǔ)，反映一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)買賣雙方長(zhǎng)期的互惠互利。在這里，關(guān)系可以被看作是一份沒(méi)有付諸文字但又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約。由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排，通過(guò)這份非正式的契約，關(guān)系雙方可以建立起對(duì)彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會(huì)輿論、道德等壓力的存在，以及伴隨而來(lái)的對(duì)違約行為的社會(huì)制裁，這些制裁包括名譽(yù)與信用的損失、失去合作伙伴，等等，從而使得關(guān)系契約具有了自我實(shí)施的基礎(chǔ)。而且，關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的外延本身也在不斷擴(kuò)展。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)就認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)的關(guān)系可以劃分為四大方面的十種類型：(1)供應(yīng)者方面：與商品供應(yīng)者的關(guān)系和服務(wù)供應(yīng)者的關(guān)系。(2)橫向關(guān)系方面：與競(jìng)爭(zhēng)者、非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。(3)購(gòu)買者方面：與中間購(gòu)買者的關(guān)系和最終購(gòu)買者的關(guān)系。(4)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系方面：與下屬單位、雇員和職能部門(mén)的關(guān)系。此外，Payne認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷有六大市場(chǎng)：顧客市場(chǎng)(customer markets)、供應(yīng)商市場(chǎng)(supplier markets)、內(nèi)部市場(chǎng)(internal markets)、推薦市場(chǎng)(referral markets)、影響者市場(chǎng)(influence markets)、就業(yè)市場(chǎng)(recruitment markets)。

由于在關(guān)系營(yíng)銷中，當(dāng)涉及的是商品買賣時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷者不但在交易中關(guān)心自己的利益，而且也關(guān)心購(gòu)買者的利益，認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)利益共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相互聯(lián)系、共存共榮的，建立、維持并發(fā)展與各關(guān)系主體的長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心理念和重要內(nèi)容。因此，關(guān)系營(yíng)銷并不特別關(guān)注單次交易的利益得失，而是注重長(zhǎng)期中整體最大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。可見(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷多了一個(gè)時(shí)間維度，買賣雙方互惠互利，但并不要求對(duì)方馬上給予等價(jià)的回報(bào)。關(guān)系營(yíng)銷的這種非及時(shí)回報(bào)性決定了在關(guān)系營(yíng)銷中信任與承諾的重要性。信任是指在特定的條件下一方對(duì)另一方行為的期望；承諾是指在合作中保持雙方都珍惜關(guān)系的一種長(zhǎng)期愿望。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)認(rèn)為它們是關(guān)系營(yíng)銷中兩個(gè)關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)或組織通過(guò)改變這兩個(gè)變量可以發(fā)展、維持和增進(jìn)與某一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，信任和承諾的形成與穩(wěn)定性取決于關(guān)系雙方共同的價(jià)值觀、溝通、關(guān)系帶來(lái)的利益以及關(guān)系終結(jié)的成本，同時(shí)，還受到關(guān)系雙方的認(rèn)同與合作以及合作中的功能性摩擦和外部不確定性因素等的影響。

二、中國(guó)人際關(guān)系文化的內(nèi)涵

中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)就是一個(gè)非常重視關(guān)系的國(guó)家，有著悠久的人際關(guān)系文化傳統(tǒng)。孟子說(shuō)，使契為司徒，教以人倫：父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，朋友有信。這概括了中國(guó)五種最基本的人際關(guān)系：父子、君臣、夫婦、長(zhǎng)幼、朋友。儒家文化認(rèn)為社會(huì)的基本關(guān)系就是夫婦、父子、兄弟、君臣、朋友這五倫，儒家倫理的基本假設(shè)便是人生存在各種關(guān)系之上，人與人之間的關(guān)系網(wǎng)相互交叉便構(gòu)成一種和諧的社會(huì)秩序。梁漱溟曾說(shuō)，中國(guó)之倫理只看見(jiàn)此一人與彼一人之相互關(guān)系――不把重點(diǎn)固定在任何一方，而從乎其關(guān)系，彼此交換，其重點(diǎn)放在關(guān)系上了。倫理本位者，關(guān)系本位也。這說(shuō)明了中國(guó)文化反映出的關(guān)系取向――它不從社會(huì)本位或個(gè)人本位出發(fā)，而是從人與人的關(guān)系著眼。所以，中國(guó)的文化從某種程度上說(shuō)是一種人際關(guān)系文化。而這種人際關(guān)系的格局，又是以血緣為基礎(chǔ)、親疏遠(yuǎn)近的順序建立起來(lái)的。指出，中國(guó)社會(huì)關(guān)系是按照親疏遠(yuǎn)近的差序原則來(lái)構(gòu)建的。在差序格局中，社會(huì)關(guān)系是逐漸從一個(gè)人一個(gè)人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會(huì)范圍則是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在人際交往中，一般是關(guān)系越靠近親緣的核心，越容易被人們接納，也就越容易形成合作、親密的人際關(guān)系；越是遠(yuǎn)離親緣的核心，就越容易被人們排斥，就會(huì)形成疏淡的人際關(guān)系。楊國(guó)樞認(rèn)為，中國(guó)人往往把人和人之間能形成某種或長(zhǎng)或短關(guān)系的原因歸結(jié)為宿命感很強(qiáng)的緣，認(rèn)為這是人和人之間一種命中注定的聯(lián)系，并且認(rèn)為緣有兩類，即機(jī)緣與緣分。機(jī)緣主要是指偶然或短暫性的社會(huì)聯(lián)系。緣分則涉及父子、夫妻、師生、朋友等長(zhǎng)期性的社會(huì)聯(lián)系。林有成將緣分歸納為五種：親緣(血姻親情之緣)、地緣(鄰里鄉(xiāng)黨之緣)、神緣(共同的之緣)、業(yè)緣(同行、同學(xué)之緣)、物緣(共同的喜好和興趣之緣)。在五種緣分中，親緣是最核心的，家人關(guān)系是其外在形式。事實(shí)上，儒家所主張的倫理關(guān)系其實(shí)都是家庭關(guān)系的推衍。中國(guó)傳統(tǒng)“五倫”中的父子、夫婦、長(zhǎng)幼顯然是以家庭關(guān)系為基礎(chǔ)的，而君臣和朋友關(guān)系也是從家庭關(guān)系中推衍出來(lái)的。古代稱皇帝為天子，科舉中的進(jìn)士是天子門(mén)生，朋友之間稱兄道弟，老師和學(xué)生之間是師父和徒弟，科舉中的同榜稱為同年，主考官稱為座師。推而廣之，還可以四海之內(nèi)皆兄弟。這些無(wú)不打上家庭倫理關(guān)系的烙印。

由于親緣是最核心的緣分，因此，中國(guó)人往往按照他人與自己親緣關(guān)系的遠(yuǎn)近，將他人與自己的關(guān)系劃分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系和生人關(guān)系。其中，家人關(guān)系高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系高于生人關(guān)系，而要達(dá)到一定的關(guān)系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人關(guān)系大于家人關(guān)系，生人關(guān)系大于熟人關(guān)系。同一種關(guān)系基礎(chǔ)內(nèi)關(guān)系水平的高低依據(jù)交往水平的高低而不同，隨著交往的增加，熟人關(guān)系可能超越家人關(guān)系，生人關(guān)系可能超越熟人關(guān)系。此外，關(guān)系水平還可以通過(guò)親戚、朋友、同事、上司等的介紹而迅速提高。

中國(guó)人際關(guān)系文化中另外一個(gè)重要特點(diǎn)就是重“人情”，重“面子”。一個(gè)人懂不懂得人情世故成了中國(guó)人衡量一個(gè)人會(huì)不會(huì)做人的重要依據(jù)，一個(gè)人處理人情關(guān)系的能力大小常常成為衡量其社會(huì)活動(dòng)能量和人際交往水平的標(biāo)準(zhǔn)，并且也成了他人是否愿意與該人建立密切人際關(guān)系的評(píng)價(jià)尺度?！懊孀印眲t是人際交往中的另外一個(gè)重要因素，如果人際交往中一方不給對(duì)方面子，或沒(méi)有給足對(duì)方面子，就會(huì)影響雙方人際互動(dòng)關(guān)系親密的程度，甚至使雙方關(guān)系破裂乃至于反目成仇。所以，中國(guó)人特別講究“樹(shù)要一張皮，人要一張臉”，“打人不打臉”乃至于有“打狗還要看主人”的說(shuō)法，而在公開(kāi)場(chǎng)合讓別人下不了臺(tái)，不給人面子也就成了中國(guó)人人際交往中的大忌。

如果從交易行為來(lái)看，人際關(guān)系文化還會(huì)影響消費(fèi)者行為。一方面關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)交易對(duì)象的選擇，在其他條件相同的情況下，選擇交易對(duì)象的優(yōu)先次序從家人到熟人再到生人。圈內(nèi)交易優(yōu)先于圈外交易，在同一圈子內(nèi)，關(guān)系質(zhì)量的高低影響消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的選擇。另一方面關(guān)系還影響消費(fèi)者交易過(guò)程中的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者的交易活動(dòng)往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來(lái)、互惠交換、面子問(wèn)題等微妙復(fù)雜的方面。在這里，關(guān)系成為一種具有投資回報(bào)性的資本。在復(fù)雜的禮教、角色義務(wù)、責(zé)任等作用下，關(guān)系更可以儲(chǔ)存、累計(jì)和轉(zhuǎn)移。

三、中西文化差異下關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)比較

由于中國(guó)人際關(guān)系文化的特點(diǎn)，加之在當(dāng)前中國(guó)轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，關(guān)系是一個(gè)容易與尋租以及不平等競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在一起的概念，因此，在中國(guó)普通人一提到關(guān)系營(yíng)銷，很容易將它與庸俗的走后門(mén)、送禮、受賄等行為等同，這當(dāng)然是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的一種誤解。不過(guò)，由于文化基礎(chǔ)的差異，中國(guó)傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營(yíng)銷確實(shí)具有一些與西方營(yíng)銷學(xué)意義上的關(guān)系營(yíng)銷不同的特點(diǎn)。

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營(yíng)銷與西方關(guān)系營(yíng)銷的文化基礎(chǔ)不同

一定的理論總是產(chǎn)生在一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境之下，關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于西方，而我們知道，西方的文化基礎(chǔ)和中國(guó)的文化基礎(chǔ)有很大的不同。通常認(rèn)為，西方文化具有普遍主義傳統(tǒng)。帕森斯曾指出，基督教文化有兩個(gè)來(lái)源：一是希伯來(lái)文化；一是希臘文明。它從希伯來(lái)文化得到了一個(gè)信仰的上帝，從而繼承了在猶太教上帝面前人人平等的倫理普遍主義傳統(tǒng)；它又從希臘文明中得到了一種理性邏輯的求知工具，從而繼承了在真理面前人人平等的認(rèn)知普遍主義。因此，西方的文化中普遍主義的特征更加明顯，而中國(guó)文化具有特殊主義傳統(tǒng)。中國(guó)人講究人倫情誼關(guān)系，講究“君臣、父子、夫妻、兄弟、師友”，“三綱五?！钡鹊?，把它世俗化可以理解為只要有關(guān)系，一切好辦事，表現(xiàn)出來(lái)就是在經(jīng)濟(jì)或社會(huì)生活中往往不按固有的程序行為，而是依關(guān)系行事，不按常理出牌。西方重個(gè)人主義。日本學(xué)者濱口惠俊認(rèn)為，西方社會(huì)是一種個(gè)人主義的屬性，其特點(diǎn)為是自我中心主義和自我依賴主義，在社會(huì)生活中，終極取向目標(biāo)是依據(jù)契約而行，堅(jiān)持和尊重自我。自我能夠自由決定自身行為，自身的生活需要靠自己的努力來(lái)滿足，需要自我判斷、自我決定、依靠自我的力量開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。同時(shí)，將人際關(guān)系視為一種手段，自立的個(gè)人之間結(jié)成的某種關(guān)系是對(duì)自身生存的有用手段而不是目的，對(duì)個(gè)人沒(méi)有用途的人際關(guān)系，易被解除而不能持久。中國(guó)文化重集體主義，儒家思想講究“長(zhǎng)幼尊卑”，講究先后有序，強(qiáng)調(diào)舍小家而為大家，舍小我而為大我，個(gè)人“正己，修身”的目的最終是為了“齊家、治國(guó)、平天下”。表現(xiàn)在日常生活中即是因血緣關(guān)系而形成的家庭、家族的利益高于個(gè)人利益，個(gè)人對(duì)家庭和家族的興旺繁榮負(fù)有不可推卸的責(zé)任，進(jìn)一步可以推廣為對(duì)由親緣關(guān)系衍生出的關(guān)系圈子中的個(gè)體也負(fù)有義不容辭的幫扶、提攜的責(zé)任。反過(guò)來(lái)，當(dāng)個(gè)人面臨困難時(shí)，首先所想的也是依賴我所屬的關(guān)系圈子的力量來(lái)解決問(wèn)題，這也決定了中國(guó)文化意義上的關(guān)系在營(yíng)銷過(guò)程中承擔(dān)了異乎尋常的重要作用。從這一角度而言，甚至可以認(rèn)為中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)在本質(zhì)上一直都是關(guān)系營(yíng)銷。

2.信任與承諾的重要性與適用范圍不同

關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量是信任與承諾，不管是西方還是中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)都不要求交易雙方在某一項(xiàng)交易中同時(shí)得利，它們要求的是在長(zhǎng)期交往中二者都能得到利益，相互滿足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方?jīng)]有得到利益，這意味著得利一方對(duì)未得利一方有所虧欠，他將來(lái)一定要想辦法報(bào)答。在這里，時(shí)間是平衡交易雙方利益的一個(gè)重要因素，也使得在交易中人們可以使用先予后取的策略。如果有人違背了游戲規(guī)則，往往意味著雙方關(guān)系的終結(jié)。因此，不管是西方還是東方，信任與承諾都成為了關(guān)鍵的中間變量。但是，在這里，信任與承諾所起的重要性和適用范圍是有很大差別的。如前所述，在西方人與人之間的聯(lián)系更多是通過(guò)契約來(lái)維持，人與人之間是契約關(guān)系，只要契約達(dá)成，彼此不會(huì)輕易改變，因而人與人之間相對(duì)信任度比較高。在一定意義上，信任與承諾一旦達(dá)成，其約束力往往比較大。即使是初次交易的陌生人之間，也一樣可以彼此信任對(duì)方所做出的承諾，在他們看來(lái)，只要遵守契約，那么一切人的親疏遠(yuǎn)近關(guān)系對(duì)我都是一樣的，都是可以信賴的對(duì)象。而在中國(guó)文化中，則存在著濃重的特殊主義色彩。孔子和孟子雖然也主張仁愛(ài)，但他們的仁愛(ài)是有差異的。他們明確表示：人們應(yīng)該根據(jù)對(duì)方與自己的關(guān)系而對(duì)不同的人區(qū)別對(duì)待。所以，中國(guó)人對(duì)他人的信任呈現(xiàn)出一種“以已為中心的差序格局”，關(guān)系越密切的越容易達(dá)成互信，離自己關(guān)系越遠(yuǎn)的越難于達(dá)成互信。因此，中國(guó)人更愿意和自己有關(guān)系的人打交道，因?yàn)楸舜酥g可信度比較高。即使與陌生人發(fā)生往來(lái)，往往首先是想辦法看能否通過(guò)人情、介紹等形成相互信任的關(guān)系，把對(duì)方納入自己的圈子，為今后的生意往來(lái)鋪平道路，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行交易。所以，在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，信任與承諾實(shí)際被局限在一個(gè)很小的“自己人”范圍之內(nèi)，而對(duì)于不信守承諾者的懲罰是他以后會(huì)被踢出這一關(guān)系圈并且名聲掃地，而且會(huì)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。

3.關(guān)系主體和作用不同

西方關(guān)系營(yíng)銷的主體是組織，主要涉及的是組織與組織之間的相互活動(dòng)，組織間的人際關(guān)系交往，只是通過(guò)個(gè)體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。西方的關(guān)系營(yíng)銷顯得比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時(shí)，人情或感情要讓位給利益。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒(méi)有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會(huì)隨著一個(gè)人的離去而結(jié)束。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用――往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。個(gè)人與個(gè)人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。因此，在中國(guó)營(yíng)銷界經(jīng)?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個(gè)關(guān)鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現(xiàn)象出現(xiàn)。西方的關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)信任、承諾與合作達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益上的雙贏以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關(guān)系，關(guān)系是獲取利益的手段，利用關(guān)系營(yíng)銷構(gòu)筑起有效的脫離障礙，使顧客由于結(jié)束關(guān)系的成本太高而愿意繼續(xù)維持以往交易中形成的關(guān)系。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷雖然也是工具性的，經(jīng)濟(jì)利益第一，但它常常利用非工具性關(guān)系來(lái)建立與開(kāi)發(fā)工具性關(guān)系。在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷中，人際關(guān)系常常是組織間關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)不遺余力地發(fā)掘、建立和利用各種社會(huì)關(guān)系，＂熟人好辦事”就是關(guān)系起作用的一個(gè)最直白的描述或表達(dá)。因此，有時(shí)很難把關(guān)系營(yíng)銷與尋租式的灰色營(yíng)銷區(qū)分開(kāi)來(lái)。

4.達(dá)成關(guān)系的手段不同

西方關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)一般是因?yàn)楣餐骊P(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來(lái)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)與潛在利益，在達(dá)成合作伙伴關(guān)系的過(guò)程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來(lái)的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對(duì)于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進(jìn)行的公開(kāi)聯(lián)系。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。而中國(guó)傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營(yíng)銷主要是通過(guò)人情和面子來(lái)實(shí)現(xiàn)的，個(gè)人在處理問(wèn)題時(shí)考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進(jìn)行交換和物化，“禮尚往來(lái)，往而不來(lái)，非禮也；來(lái)而不往，亦非禮也”。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報(bào)，有時(shí)在交往中由于人情因素的存在，個(gè)人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因?yàn)樗嘈抛约焊冻龅娜饲榻窈髸?huì)得到回報(bào)。另外一個(gè)重要手段就是利用人的“面子”問(wèn)題。中國(guó)人往往把“面子”看做人際交往時(shí)反映他人對(duì)自己評(píng)價(jià)的依據(jù)，代表了自己在別人心目中的心理地位，潛意識(shí)中把它與個(gè)人的身份、地位、角色聯(lián)系在一起，他人給不給面子，代表了個(gè)人獲得的聲望與社會(huì)地位以及一個(gè)人經(jīng)社會(huì)認(rèn)可的影響力。所以，在營(yíng)銷中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門(mén)磚”。正是由于顧及到“人情”與“面子”的需要，決定了在中國(guó)的買賣人之間有時(shí)可以“生意不成情義在”，雙方不會(huì)因?yàn)槟炒谓灰椎氖《浩啤懊孀印保艞壦饺酥g的人際交往，也為今后可能出現(xiàn)的合作機(jī)會(huì)預(yù)留了空間。

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篇2

[關(guān)鍵詞]文化節(jié)慶；活動(dòng)；特點(diǎn)；效應(yīng)

深圳市文化部門(mén)在堅(jiān)持公共文化服務(wù)政府主導(dǎo)的原則下，從公共文化服務(wù)主體的多元化、籌資渠道的多樣化、服務(wù)對(duì)象的公眾化和服務(wù)隊(duì)伍的社會(huì)化等方面入手，積極探索公共文化服務(wù)供給的社會(huì)化運(yùn)作機(jī)制，充分發(fā)揮社會(huì)力量在提供公共文化便利服務(wù)方面的積極作用。2005年出臺(tái)的《深圳市重大公益文化活動(dòng)實(shí)行社會(huì)化運(yùn)作試行辦法》經(jīng)過(guò)近12年的運(yùn)作，常設(shè)性群眾文化節(jié)慶如外來(lái)青工文體節(jié)、少兒藝術(shù)花會(huì)暨學(xué)校藝術(shù)展演、鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)、元旦、春節(jié)、“五一”、“八一”等重大群眾文化活動(dòng)品牌效應(yīng)突現(xiàn)，社會(huì)影響力空前，全市群眾文化活動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。每年舉辦各類社會(huì)文化活動(dòng)超過(guò)千余場(chǎng)次，觀眾達(dá)幾百萬(wàn)人次，初步形成了重大文化節(jié)慶、常設(shè)性群眾文化活動(dòng)、流動(dòng)演出相結(jié)合的群眾文化展演網(wǎng)絡(luò)，全市各區(qū)群眾文化活動(dòng)豐富多彩，實(shí)現(xiàn)市民參與文化享受文化的權(quán)利，極大滿足了市民文化需求，公共文化服務(wù)品牌效應(yīng)進(jìn)一步彰顯。

一、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了公益性社會(huì)意義

《深圳市重大公益文化活動(dòng)實(shí)行社會(huì)化運(yùn)作試行辦法》經(jīng)過(guò)12年的努力，邁上現(xiàn)代公共文化服務(wù)的快車道。在當(dāng)年舉辦的深圳市第六屆鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)，首次嘗試由政府進(jìn)行文化采購(gòu)公益性文化活動(dòng)社會(huì)化招標(biāo)，取得成功。從2005年開(kāi)始，深圳市文化行政主管部門(mén)主辦的大型慶典晚會(huì)、大型文化節(jié)慶、精品節(jié)目的創(chuàng)作演出、重點(diǎn)文化藝術(shù)展覽演出活動(dòng)、政府慰問(wèn)性文藝活動(dòng)、送戲（展覽、電影、圖書(shū)）下鄉(xiāng)活動(dòng)等重大公益性文化項(xiàng)目，通過(guò)信息，經(jīng)資格認(rèn)定、專家評(píng)審、授權(quán)實(shí)施、監(jiān)督審計(jì)等一系列規(guī)范程序，以公開(kāi)透明、公平競(jìng)爭(zhēng)、公正的原則，交由符合條件的企業(yè)、事業(yè)單位及社團(tuán)、民間組織來(lái)承辦，使公益性群眾文化活動(dòng)進(jìn)一步規(guī)范運(yùn)作程序，擴(kuò)大運(yùn)作范圍，吸引社會(huì)力量進(jìn)入群眾文化建設(shè)行列，初步形成了社會(huì)文化社會(huì)辦的格局，推動(dòng)了文化部門(mén)從辦文化向管文化的職能轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了公共文化服務(wù)的社會(huì)化與市場(chǎng)化。同時(shí)，群眾參與文化熱情高漲，家園意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，安享文化帶來(lái)的精神愉悅和福利，有利于社會(huì)穩(wěn)定，對(duì)于提升市民幸福指數(shù)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)踐證明，公共文化服務(wù)引入社會(huì)力量，不僅不會(huì)減弱政府財(cái)政對(duì)基本公共文化服務(wù)的投入保障、削弱公共文化服務(wù)的功能，反而會(huì)彌補(bǔ)政府公共財(cái)政投入公共文化服務(wù)的不足，有效地引導(dǎo)、吸引和調(diào)動(dòng)社會(huì)文化資源，做大公共文化服務(wù)的“增量”，優(yōu)化公共文化服務(wù)的客觀主體，從整體上提高公共文化服務(wù)的水平、效率和效益。

二、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了品牌創(chuàng)新特點(diǎn)

（一）常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化、規(guī)范化運(yùn)作

“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)是深圳市常設(shè)性的每?jī)赡暌粚玫拇笮腿罕娢幕こ添?xiàng)目，從1992年舉辦首屆，至今已成功舉辦了十三屆。由深圳市委宣傳部、市文化局等政府機(jī)關(guān)聯(lián)合主辦，深圳市文化館等承辦單位共同承辦，每一屆均有活動(dòng)主題，呈現(xiàn)不同活動(dòng)特色，展現(xiàn)了“繁榮社區(qū)文化，建設(shè)和諧家園”的文化成果，在全市范圍內(nèi)造就了一道頗為壯觀的文化藝術(shù)風(fēng)景。經(jīng)過(guò)政府采購(gòu)確定的活動(dòng)項(xiàng)目由各區(qū)、社會(huì)民間團(tuán)體、企業(yè)單位等十幾個(gè)單位分別承辦運(yùn)作，活動(dòng)內(nèi)容涵蓋社會(huì)各個(gè)層面，充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)文化資源，發(fā)揮社會(huì)辦文化的積極性。如第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)共演出43場(chǎng)，展覽3個(gè)，講座7場(chǎng)；685個(gè)舞臺(tái)節(jié)目和1946幅參賽作品參賽，共有6165名參演者和946名參賽者參與各項(xiàng)活動(dòng)。發(fā)動(dòng)面、參與人數(shù)和活動(dòng)規(guī)?？涨?。

每年一屆的外來(lái)青工文體節(jié)于2005年首次e辦，其中的“全國(guó)外來(lái)青工風(fēng)采”攝影大賽是“文體節(jié)”唯一的一項(xiàng)全國(guó)征集作品的大賽活動(dòng)，由深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會(huì)承辦，為全國(guó)專業(yè)業(yè)余的攝影者開(kāi)辟了一個(gè)攝影園地，特別增設(shè)“外來(lái)工拍外來(lái)工”攝影活動(dòng)更是每一屆其中的特色和亮點(diǎn)，深受外來(lái)工攝影愛(ài)好者們的歡迎。從一屆比一屆來(lái)稿之踴躍、作品題材之廣泛、內(nèi)容之豐富、質(zhì)量之高，充分體現(xiàn)了社會(huì)各界對(duì)外來(lái)工的關(guān)愛(ài)，在全國(guó)產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。今年第十三屆外來(lái)青工文體節(jié)圍繞“展外來(lái)青工風(fēng)采，繪中國(guó)夢(mèng)想藍(lán)圖”為活動(dòng)主題，在為期兩個(gè)月的時(shí)間里，將開(kāi)展25項(xiàng)全市性重要活動(dòng)和19項(xiàng)文體賽事，展現(xiàn)了外來(lái)工的藝術(shù)風(fēng)采和技能。一年一度的文體活動(dòng)豐富了外來(lái)工的精神文化生活，提高了外來(lái)工的文化素養(yǎng)。常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于營(yíng)造我市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊(duì)伍，促進(jìn)群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動(dòng)作用。

（二）常設(shè)性文化節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了群眾性和深圳特色文化風(fēng)采

深圳市常設(shè)性群眾文化活動(dòng)明確時(shí)間，明確對(duì)象，深圳特色明顯；堅(jiān)持政府推動(dòng)，社會(huì)參與，規(guī)范運(yùn)作的模式；實(shí)行面向社會(huì)，繁榮文化的宗旨；以構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，共享文化資源，創(chuàng)新群眾文化為目標(biāo)。鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)作為常設(shè)性的具深圳特色的群眾文化活動(dòng)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，活動(dòng)面和參與人數(shù)每屆大幅增長(zhǎng)；在活動(dòng)內(nèi)容上貼近生活，貼近群眾，貼近實(shí)際，群眾認(rèn)知度和滿意度逐屆提高。第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)以各區(qū)街道辦文化站為基層報(bào)名單位，各社區(qū)、各民間社團(tuán)、各企業(yè)以及以家庭為參賽單位的，參與者中年齡最大的80歲，最小的6歲，11個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目吸引了50余萬(wàn)觀眾觀看。如老齡文藝匯演全市參演隊(duì)伍39支，參演節(jié)目54個(gè)，逾千名老齡人參加演出。年齡最小的50歲，最大的72歲，54個(gè)決賽節(jié)目是從250個(gè)初賽節(jié)目中評(píng)選出來(lái)的，節(jié)目量比上屆增加了30%，顯示了活躍在各社區(qū)的老齡文藝隊(duì)伍不斷成長(zhǎng)壯大。以比賽促精品，以活動(dòng)提高文化品位，為廣大市民展現(xiàn)藝術(shù)才華搭建平臺(tái)。本屆藝術(shù)節(jié)11個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，突破了傳統(tǒng)藝術(shù)局限，活動(dòng)面涵蓋社會(huì)各個(gè)層面，涌現(xiàn)了一大批藝術(shù)精品，反映了多姿多彩的社區(qū)文化生活，展示了健康向上的社區(qū)精神風(fēng)貌。如由港龍舞蹈發(fā)展公司和深圳市國(guó)標(biāo)舞研究會(huì)承辦的“交誼舞大賽”共有300多名選手報(bào)名參賽，分業(yè)余組和專業(yè)組、中老年組、少年組和青年組，集中展現(xiàn)了深圳國(guó)標(biāo)舞的發(fā)展水平。在流光溢彩的皇崗村文化廣場(chǎng)的決賽現(xiàn)場(chǎng)，近4000名轄區(qū)居民欣賞了一臺(tái)高水準(zhǔn)的藝術(shù)表演。具有深圳特色的活動(dòng)項(xiàng)目讓越來(lái)越多的市民主動(dòng)體驗(yàn)文化藝術(shù)帶來(lái)的精神愉悅，體現(xiàn)以人為本，交流民藝民情的活動(dòng)特色。這與承辦單位高度重視，悉心策劃，狠抓落實(shí)，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在經(jīng)費(fèi)上給與扶持補(bǔ)貼，確?；顒?dòng)圓滿成功。

（三）常設(shè)性群眾文化活動(dòng)促進(jìn)辦節(jié)內(nèi)容模式和運(yùn)作機(jī)制的全面創(chuàng)新

每項(xiàng)常設(shè)群眾性大型文化品牌活動(dòng)的成功舉辦，促進(jìn)了群眾文化隊(duì)伍不斷壯大，群眾藝術(shù)創(chuàng)作繁榮發(fā)展，藝術(shù)人才層出不窮，社區(qū)文化建設(shè)向前發(fā)展的可喜成績(jī)。在活動(dòng)內(nèi)容上，創(chuàng)新辦節(jié)理念。深圳市少兒藝術(shù)花會(huì)創(chuàng)新小戲?qū)?chǎng)比賽，參賽作品含蓋了快板劇、小京劇、小黃梅戲、采茶戲、東北二人轉(zhuǎn)、小粵劇、小音樂(lè)劇、童話音樂(lè)劇等7大戲種，具很強(qiáng)的觀賞性，展現(xiàn)個(gè)學(xué)校小戲創(chuàng)作蓬勃興旺的可喜景象。在運(yùn)作機(jī)制上，結(jié)合深圳的實(shí)際，轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府對(duì)文化投入資金的使用效益，通過(guò)規(guī)范程序，以項(xiàng)目補(bǔ)貼的方式將節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目授權(quán)于文化事業(yè)單位、文化社團(tuán)和企業(yè)承辦，政府搭臺(tái)，社會(huì)參與，企業(yè)協(xié)辦，促進(jìn)了公益文化事業(yè)的繁榮發(fā)展；在運(yùn)作手段上，扶持和壯大民間團(tuán)體。深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會(huì)、群文學(xué)會(huì)等多家民間社團(tuán)參與承辦，形成了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制；同時(shí)鼓勵(lì)和吸引企業(yè)等社會(huì)力量參與協(xié)辦活動(dòng)項(xiàng)目，用好用活文化品牌，體現(xiàn)社會(huì)文化社會(huì)辦的活動(dòng)宗旨。

（四）常設(shè)性群眾文化活動(dòng)充分展現(xiàn)民間藝術(shù)特色和本土文化創(chuàng)新意識(shí)

利用地域文化和客家文化特色，在創(chuàng)作上涌現(xiàn)出不少題材廣泛、內(nèi)容豐富，民間藝術(shù)特色濃厚的佳作。如龍崗區(qū)有良好的民間藝術(shù)活動(dòng)基礎(chǔ)，基本形成了“一街道一品牌”、“一社區(qū)一特色”為主題的基層文化格局。龍崗街道的“民間舞龍之鄉(xiāng)”、橫崗街道的“交誼舞之鄉(xiāng)”、坪山街道的“麒麟之鄉(xiāng)”、南澳街道民間藝術(shù)“水上迎親”、“舞草龍”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鵬街道“舞獅”等民間特色表演和本土民間藝術(shù)精華之作，成為一道豐富的民間文化盛宴。其中在民間藝術(shù)匯演中獲得金獎(jiǎng)的沙頭角的民間舞蹈《漁燈舞》和南澳的《水上迎親》，充分體現(xiàn)了本土文化藝術(shù)的精髓?！稘O燈舞》已入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，近年來(lái)，深圳市鹽田區(qū)對(duì)“沙頭角魚(yú)燈舞”這個(gè)國(guó)家級(jí)保護(hù)項(xiàng)目進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作，創(chuàng)編成少兒版《魚(yú)燈戲鼓》和舞臺(tái)精品《海角魚(yú)燈》，在此基礎(chǔ)上，又組織創(chuàng)作了廣場(chǎng)版魚(yú)燈舞《魚(yú)S人歡》，深受群眾歡迎，并廣為流傳，吸引了香港新界山咀公立學(xué)校240名學(xué)生來(lái)到沙頭角沙欄嚇村學(xué)習(xí)魚(yú)燈舞。由深圳市少兒藝術(shù)團(tuán)創(chuàng)編并排演的《魚(yú)燈乖乖》亮相廣東省第八屆少兒藝術(shù)花會(huì)，獲得評(píng)委的高度評(píng)價(jià)，一舉奪得金獎(jiǎng)。此作品就是根據(jù)沙頭角魚(yú)燈舞重新創(chuàng)作的少兒舞蹈精品。魚(yú)燈舞這種本土文化項(xiàng)目經(jīng)過(guò)藝術(shù)再創(chuàng)造，在現(xiàn)代生活中得以不斷傳承發(fā)展。本土民間藝術(shù)作品經(jīng)過(guò)藝術(shù)創(chuàng)新，成為更具觀賞性和藝術(shù)性的文化品牌。充分展示深圳招攬八方英才，藏藝于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)

深圳市重大文化節(jié)慶工程公益化運(yùn)作卓有成效。每年由宣傳文化部門(mén)組織的元旦、春節(jié)“關(guān)愛(ài)行動(dòng)”、“五一”文化下基層進(jìn)社區(qū)、“八一”深圳市宣傳文化系統(tǒng)慰問(wèn)部隊(duì)等專題文藝演出活動(dòng)均以節(jié)慶為重點(diǎn)，活躍節(jié)日期間居民和打工者的精神文化生活為宗旨，持之以恒，成為深圳市常設(shè)性節(jié)慶文化品牌活動(dòng)，文化特色和社會(huì)效益相得益彰。對(duì)于營(yíng)造全市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊(duì)伍，促進(jìn)群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動(dòng)作用，并在全市各區(qū)形成輻射，為基層服務(wù)的功能定位更加突出。

參考文獻(xiàn)：

篇3

21世紀(jì)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車的營(yíng)銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車的營(yíng)銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷。本文即討論了汽車品牌文化營(yíng)銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車的品牌文化營(yíng)銷

汽車的文化營(yíng)銷就是在汽車營(yíng)銷中加入品牌文化營(yíng)銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營(yíng)銷策略的核心，通過(guò)文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車的文化營(yíng)銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營(yíng)銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來(lái)，汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱

品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選?？梢?jiàn)，品牌名稱對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營(yíng)銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

3.品牌廣告

一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽(tīng)震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹(shù)立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營(yíng)銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來(lái)區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

2.利益訴求

利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷策略。

3.整體形象

在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。

1.對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)

對(duì)企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠嚑I(yíng)銷會(huì)傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹(shù)立鮮明的、易于識(shí)別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營(yíng)銷模式。多品牌的營(yíng)銷策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

2.制定區(qū)別化的營(yíng)銷策略

制定區(qū)別的營(yíng)銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷策略，只有這種區(qū)別化營(yíng)銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來(lái)制定營(yíng)銷策略，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買汽車是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì)影響其營(yíng)銷策略的制定。產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營(yíng)銷策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，某種程度上可以說(shuō)，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

篇4

現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與旅游消費(fèi)者習(xí)慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點(diǎn)也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代感，不論是旅游信息流通、消費(fèi)者旅游體驗(yàn)反饋等都突出了時(shí)代感和時(shí)尚感，及時(shí)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨(dú)特的時(shí)代氣息，折射出這個(gè)時(shí)代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更具有個(gè)性化，隨著大眾旅游消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費(fèi)趨向，旅游文化的這一特點(diǎn)迎合了大眾的口味，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的、與眾不同的體驗(yàn)，使其在旅游當(dāng)中深刻的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥铡５谒?，現(xiàn)代旅游文化具有強(qiáng)烈的核心價(jià)值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來(lái)的紅色文化，一方面引導(dǎo)旅游者正確的認(rèn)識(shí)歷史，發(fā)揚(yáng)歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗(yàn)者的愛(ài)國(guó)情懷和熱愛(ài)和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開(kāi)放性、廣文化輻射性等特點(diǎn)，針對(duì)其特點(diǎn)組織營(yíng)銷，將有效的提高營(yíng)銷的效率。

2現(xiàn)代旅游文化的營(yíng)銷模式

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與現(xiàn)代營(yíng)銷模式的結(jié)合

傳統(tǒng)旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中，一方面，依賴旅游體驗(yàn)者的宣傳，他們通過(guò)實(shí)際的旅游體會(huì)，將旅游過(guò)程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對(duì)于前者傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷中的宣傳更趨于口口相傳營(yíng)銷模式。隨著旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)于廣告宣傳逐漸的熱衷起來(lái)，通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時(shí)，對(duì)于旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺(tái)，使旅游體驗(yàn)者的意見(jiàn)能夠及時(shí)的反饋，大眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營(yíng)銷已形成了一種新舊結(jié)合營(yíng)銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時(shí)，旅游體驗(yàn)的隨時(shí)隨地交流營(yíng)造了濃烈的旅游文化氣息，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)者在旅游過(guò)程中對(duì)文化的感受和探知能力，提升了消費(fèi)者的旅游參與價(jià)值。

2.2旅游文化體驗(yàn)營(yíng)銷模式

現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺(jué)，在現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗(yàn)?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)的更強(qiáng)烈欲望。例如，通過(guò)軟文的形式將某游客對(duì)于旅游體驗(yàn)中的各種精神感受描述出來(lái)，營(yíng)造旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的精神文化意蘊(yùn)，激發(fā)大眾旅游消費(fèi)興趣。又如，通過(guò)旅游交流平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于某一旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗(yàn)者對(duì)于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)意識(shí)。再如，通過(guò)旅游短片制作等，在畫(huà)面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過(guò)重中體驗(yàn)到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實(shí)的感受旅游文化的精髓，體驗(yàn)旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗(yàn)中的收益。總之，旅游文化體驗(yàn)的形式是多種多樣的，通過(guò)別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)充分利用大眾對(duì)旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對(duì)旅游文化的體驗(yàn)心形式，以促進(jìn)旅游文化營(yíng)銷效益的提升。

2.3品牌營(yíng)銷模式

旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、特色化的旅游消費(fèi)意識(shí)下，營(yíng)造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營(yíng)銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹(shù)立自身的品牌，在旅游文化營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，得到大眾的認(rèn)可和維護(hù)。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強(qiáng)大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營(yíng)銷的品牌設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時(shí)間的磨礪中越來(lái)越深厚，越來(lái)越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識(shí)習(xí)慣、旅游消費(fèi)習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

3結(jié)語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；市場(chǎng)分析；煤炭

[中圖分類號(hào)]F426.21 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646（2012）4-0071-02

一、煤炭營(yíng)銷要素分析

根據(jù)當(dāng)前煤炭市場(chǎng)進(jìn)行煤炭的營(yíng)銷策略制定，需要著重注意煤炭營(yíng)銷中的幾個(gè)問(wèn)題，一是煤炭的促銷方式及渠道，二是煤炭營(yíng)銷的資金問(wèn)題，三是煤炭營(yíng)銷的服務(wù)。

第一，煤炭營(yíng)銷的促銷方式和渠道

在營(yíng)銷模式中，促銷手段及營(yíng)銷渠道是重要構(gòu)成要素。分析當(dāng)前煤炭企業(yè)采取的營(yíng)銷方式，多是采用的直銷模式，沒(méi)有注重媒介宣傳。而現(xiàn)代信息市場(chǎng)是建立在多種宣傳渠道和宣傳策略上的，特別需要注重新聞媒體的宣傳作用，通過(guò)多樣化的媒體宣傳，塑造較好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的信譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的促銷。傳統(tǒng)的煤炭營(yíng)銷模式由于需求量較大大多只采取單一的直銷模式，良好的銷售渠道要求煤炭企業(yè)革新單一的直銷模式，建立一定的辦事處或者總，通過(guò)設(shè)置煤炭企業(yè)管理處，能夠更加貼近于市場(chǎng)和客戶，有利于加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的交流和溝通，及時(shí)的反饋客戶信息，做好售后工作。在銷售量相對(duì)較小的地區(qū)可以采用商的營(yíng)銷管理模式，確保產(chǎn)品的質(zhì)量及安全。多樣化的營(yíng)銷渠道是包含直銷在內(nèi)的多種營(yíng)銷模式相結(jié)合的營(yíng)銷方式，有利于促進(jìn)煤炭企業(yè)獲得更多的銷售利潤(rùn)。

第二，炭營(yíng)銷的資金問(wèn)題

資金是營(yíng)銷過(guò)程中的血液，是促進(jìn)營(yíng)銷有效完成的主要構(gòu)成要素。在煤炭營(yíng)銷過(guò)程中，資金決定著煤炭企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和作用，煤炭的營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)必然過(guò)程，因而需要的資金量比較大。所以在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，要教好的促進(jìn)煤炭營(yíng)銷，可以在營(yíng)銷過(guò)程中，建立一定的客戶信譽(yù)表，針對(duì)優(yōu)質(zhì)的客戶提供優(yōu)先供貨的原則，對(duì)信譽(yù)度不高的客戶則采取明確供貨手續(xù)及還款日期的原則，采取法律保護(hù)的手段進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程，從而保障企業(yè)的回款及時(shí)，減少資金風(fēng)險(xiǎn)。

第三，保障煤炭營(yíng)銷服務(wù)

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷的售后服務(wù)是營(yíng)銷的重要組成部分，也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。而煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工比較復(fù)雜，更加要提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量，建立質(zhì)量反映機(jī)制和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，馬上進(jìn)行措施改進(jìn)和修改，將質(zhì)量問(wèn)題降低到最小程度。

二、現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷原則分析

根據(jù)現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)的多元化特點(diǎn)，進(jìn)行煤炭營(yíng)銷時(shí)需要進(jìn)行各種策略整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、煤炭行業(yè)發(fā)展、自然環(huán)境及人們生活的多種要素和諧統(tǒng)一。因而在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候需要注重以下幾個(gè)原則：

第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向

綠色低碳經(jīng)濟(jì)推行以來(lái)，現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)面臨較大的挑戰(zhàn)，再加上我國(guó)煤炭行業(yè)存在銷售產(chǎn)地分布不均勻的特點(diǎn)，因而在進(jìn)行煤炭營(yíng)銷策略制定的時(shí)候一定要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略整合，提出有針對(duì)性，符合市場(chǎng)變化形勢(shì)的現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，才能較好的取得市場(chǎng)先機(jī)，獲得營(yíng)銷利潤(rùn)。同時(shí)，進(jìn)行煤炭營(yíng)銷整合需要以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的，通過(guò)各部門(mén)的相互協(xié)作和監(jiān)督，建立一個(gè)積極性高、工作效率高的現(xiàn)代營(yíng)銷團(tuán)體。

第二，堅(jiān)持資源優(yōu)化配置

在現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)中，煤炭企業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，但是由于長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃措施，營(yíng)銷存在著一定的盲目性，忽略了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的配置作用，從而降低了營(yíng)銷的效益。因此現(xiàn)代的煤炭營(yíng)銷需要堅(jiān)持以資源配置為手段，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性的煤炭營(yíng)銷模式建立，將市場(chǎng)資源有效的結(jié)合，在發(fā)展市場(chǎng)先機(jī)的基礎(chǔ)上制定具有前瞻性的營(yíng)銷計(jì)劃和手段，通過(guò)合理有效的配置達(dá)到煤炭營(yíng)銷的效益最大化。

第三，強(qiáng)化營(yíng)銷管理

在煤炭營(yíng)銷策略中，管理是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷戰(zhàn)略整合的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容便是加強(qiáng)煤炭營(yíng)銷的管理，通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度，提升煤炭企業(yè)的內(nèi)部管理，協(xié)調(diào)營(yíng)銷的外部管理，在銷售過(guò)程中盡量的細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)，有效的規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而提高煤炭的營(yíng)銷質(zhì)量。

三、現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)中煤炭營(yíng)銷的創(chuàng)新思路分析

我國(guó)煤炭市場(chǎng)具有較多的市場(chǎng)主體和受眾群體，特別是煤炭行業(yè)的下屬行業(yè)，直接決定著煤炭市場(chǎng)的興衰。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)密切相連，隨著人們物質(zhì)文化水平的提高，對(duì)市場(chǎng)的健康化和生態(tài)化要求也不斷提高。特別是推行低碳經(jīng)濟(jì)以來(lái)，給煤炭市場(chǎng)造成了較大的沖擊，因而要促進(jìn)煤炭營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新思路，采取現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式和綠色生態(tài)的營(yíng)銷理念。

第一，綠色生態(tài)營(yíng)銷

低碳經(jīng)濟(jì)的推行和綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求煤炭企業(yè)必須避免傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，采用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展平衡的營(yíng)銷模式。而綠色營(yíng)銷則是建立在消費(fèi)者、企業(yè)和環(huán)境三者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，采取三位一體的營(yíng)銷理念指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程更加的健康和安全。在現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)中，要有效的促進(jìn)煤炭營(yíng)銷，必須堅(jiān)持以銷定產(chǎn)，以銷售為龍頭，建立科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，保障煤炭質(zhì)量。用綠色理念的指導(dǎo)思想來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，制定綠色生態(tài)的營(yíng)銷計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，將綠色和生態(tài)的理念灌輸?shù)秸麄€(gè)煤炭行業(yè)，從而保障煤炭行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)及自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

第二，科學(xué)文化營(yíng)銷

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也是知識(shí)文化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，文化在經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來(lái)越大，促進(jìn)了現(xiàn)代市場(chǎng)的科學(xué)化、有序化。而利用科學(xué)文化營(yíng)銷模式促進(jìn)煤炭的營(yíng)銷是符合時(shí)代趨勢(shì)和煤炭市場(chǎng)特色要求的。首先要建立起科學(xué)的企業(yè)文化，將企業(yè)文化貫穿到煤炭營(yíng)銷的過(guò)程匯總，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有序的進(jìn)行煤炭營(yíng)銷活動(dòng)。其次重點(diǎn)宣傳和滲透企業(yè)文化，建立交流共享的學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過(guò)理論與實(shí)踐的反復(fù)驗(yàn)證，加強(qiáng)企業(yè)文化在營(yíng)銷過(guò)程中的規(guī)范和管理作用。同時(shí)，建立一定的考核機(jī)制，通過(guò)將營(yíng)銷工作列入企業(yè)文化考核的范疇，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和模式，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷體系，增加了營(yíng)銷過(guò)程的知識(shí)比重，更加注重顧客結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)特點(diǎn)分析。形成具有企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特色的現(xiàn)代化知識(shí)營(yíng)銷模式。

科學(xué)的煤炭營(yíng)銷模式要注重企業(yè)文化和知識(shí)的指導(dǎo)作用，要充分挖掘煤炭企業(yè)的內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)寒涼，通過(guò)建立起與客戶一致的價(jià)值觀念，建立起結(jié)構(gòu)清晰的營(yíng)銷關(guān)系，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的知識(shí)建設(shè)，促進(jìn)個(gè)性化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的煤炭營(yíng)銷方式形成。

四、創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷策略建議

與一般的消費(fèi)資料市場(chǎng)相比，煤炭市場(chǎng)的購(gòu)買數(shù)量比較少，但是規(guī)模比較大，具有專業(yè)購(gòu)買、屬派生性需求和直接購(gòu)買的特點(diǎn)，因而在營(yíng)銷策略方面不同于一般的產(chǎn)品營(yíng)銷，需要注意國(guó)家宏觀調(diào)控的政策及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。

第一，建立以用戶需要為指導(dǎo)的營(yíng)銷觀念

近年來(lái)，我國(guó)煤炭市場(chǎng)的供求變化較大，但是供大于求的市場(chǎng)格局依然存在，企業(yè)需要加大對(duì)產(chǎn)品的推銷及用戶服務(wù)質(zhì)量的重視程度，通過(guò)不斷的挖掘目標(biāo)市場(chǎng)和潛在用戶，建立以用戶需要為指導(dǎo)思想的現(xiàn)代煤炭企業(yè)營(yíng)銷基點(diǎn)，提高營(yíng)銷質(zhì)量。

第二，重視營(yíng)銷人員的營(yíng)銷作用

在煤炭營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員的素質(zhì)直接決定著煤炭營(yíng)銷的業(yè)績(jī)和效益，通過(guò)營(yíng)銷人員不斷的開(kāi)拓銷售市場(chǎng)，提高煤炭營(yíng)銷的宣傳策略。首先需要充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人員的重要作用，通過(guò)深入的了解煤炭行業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)律，找出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其次通過(guò)了解客戶要求在營(yíng)銷過(guò)程中處于引導(dǎo)地位。

第三，樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)形象

根據(jù)煤炭市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的煤炭營(yíng)銷策略建立務(wù)必要建立起來(lái)良好的市場(chǎng)主體形象，通過(guò)在煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷中樹(shù)立形象，協(xié)調(diào)和溝通與用戶之間的合作，從而推動(dòng)用戶與企業(yè)之間的相互交流，形成長(zhǎng)期合作?，F(xiàn)代煤炭營(yíng)銷工作面臨較多的用戶群體，特別是冶金、電力和化工等經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)的購(gòu)買行為受到多種制約因素，因而在進(jìn)行用戶關(guān)系處理的時(shí)候，要促進(jìn)其更多的了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其感性和理性認(rèn)識(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷方案的提出及良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)效益。

第四，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷效率

煤炭市場(chǎng)比較容易受到外部環(huán)境的影響，因而針對(duì)煤炭營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研需要集中在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行，再根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，制定科學(xué)的符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略。通過(guò)科學(xué)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，不斷的進(jìn)行煤炭?jī)r(jià)格策略及促銷策略的調(diào)整，促進(jìn)煤炭營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，根據(jù)不同地區(qū)、不同行業(yè)及市場(chǎng)行情和不同的批量進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)：綜上，科學(xué)的煤炭營(yíng)銷策略必須建立在符合煤炭市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的原則，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，提高營(yíng)銷人員的自身素質(zhì)，促進(jìn)營(yíng)銷策略的效益最大化。

[1]閆愛(ài)蓮.我國(guó)煤炭市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略分析[J]《河北煤炭》2009年第02期,2009.