品牌的傳統營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇品牌的傳統營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

從“山高人為峰”的紅塔到“一山一世界”的黃山，從“勝利之鷹”的大紅鷹到“貴是一種態度”的貴煙，從“讓心靈去旅行”的利群到“我心飛翔”的白沙……雖然《廣告法》明確規定：禁止五大媒體（廣播、電影、電視、報紙、期刊）、四大公共場所（等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館）煙草廣告。但這些包含眾多明顯的煙草廣告元素卻從來沒離開過我們，用盡心思使盡渾身解數的煙草企業總是能夠利用法律的“沙漏”來為自己做足文章。在傳統的廣義性廣告遭遇“封殺”之后，煙草企業開始采用捐資助學、扶貧救災等猶抱琵琶半遮面的品牌延伸性廣告宣傳自己，在和廣告主管部門的博弈中，不斷試探著法律的底線，打起了與法律的“球”。

然而，隨著我國加入了《煙草控制框架公約》，并于 2006 年 1 月正式生效，按照《公約》第 13 條規定，《公約》對我國生效后的 5 年內，我國“應采取適宜的立法、實施、行政或其他措施”，“廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助”；該條第 4 款同時明確指出“在五年之內，在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體如因特網上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助，如某一締約方因其憲法或憲法原則而不能采取廣泛禁止的措施，則應在上述期限內和上述媒體中限制煙草廣告、促銷和贊助”。當前，國家工商行政管理總局正在根據履約要求修訂《煙草廣告管理暫行辦法》，修訂后的《辦法》對煙草廣告認定、廣告內容和形式等方面將做出更為嚴格的限定。未來的日子里，煙草企業的品牌將無法進行推廣，廣告到處碰壁，四處受到處罰。

就在現有狹窄的卷煙品牌營銷手段將遭遇前所未有“失語”的尷尬時刻，一則在互聯網絡廣為流傳又意義深遠的短片引起了廣大煙草品牌營銷專家的興趣。

《春天里》MTV的啟示【一級標題】

視頻的內容：一間不到十平米的出租房里，兩名上身的漢子，拿著酒瓶，用一把吉他，用自己的方式吼出了汪峰的經典曲目《春天里》。網友給這兩人冠以“旭日陽剛”的名號，而他們走紅以后，也得到了很多演出機會，包括在上海八萬人體育場舉行的“怒放”搖滾演唱會。隨后在湖南省優秀村官表彰暨座談會上，湖南省委書記、省人大常委會主任再一次提起一首歌：《春天里》。而這已經是近期內第二次推薦這首農民工翻唱版本的《春天里》。他說：“每看一次都感動得熱淚盈眶，你們也應該去看一看。 ”

雖然視頻錄制粗糙，音頻中還摻雜著旁人說話的聲音，但并沒有減退網友的熱情。除了普通網民的熱情之外，眾多名人也對這個視頻瘋狂的追捧。幾天的時間里，柯藍、王小丫、蔡卓妍等名人微博也都轉發了該視頻。在優酷網的原始視頻，更是突破了百萬點擊率。而作為此歌曲的原唱，著名的音樂人汪峰更在做客鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》直言：“農民工版《春天里》實現我的終極夢想。”

這只是長沙的幾位大學生利用十一國慶，花了6000 元拍攝的，一個看似普通的MTV，視乎與煙草品牌營銷無關。仔細回味，我們后悔的時間到了?？纯粗虚g有多少煙的鏡頭，CCTV1、2套，新聞頻道都沒有規避，六千元不到的成本制作換來千萬級的點擊，卷煙品牌營銷或許就這樣錯過了大好的時機。

難道你不想讓產品自行推銷，讓全世界所有人都在談論它、推廣它嗎？這就是社會化媒體營銷。 ——美國《堪薩斯星報》

社會化媒體營銷：轉變企業營銷模式的新引擎【一級標題】

什么是社會化媒體營銷（來自百度百科的定義）【二級標題】

社會化媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS （社交網絡）、 Flickr （圖片站點）和 Video （視頻網站）等。

在網絡營銷中，社會化媒體主要指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關系。

社會化媒體營銷三個重要方面【二級標題】

自發的病毒性傳播

創建大量的有價值的新聞事件、視頻、tweet（即Twitter上的留言)、博客來吸引關注，并且自然成為了病毒性內容。病毒性傳播不是通過購買廣告位，而是用戶自發傳播。

多渠道多方式

建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己（雙向的），比如 Twitter，Myspace，Facebook等。

開展對話

社會化媒體營銷不是全部都由企業控制，他允許用戶參與和對話。一個設計糟糕的社會化媒體活動可能會產生適得其反的作用。社會化媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。

社會化媒體營銷，不是廣告卻勝似廣告【二級標題】

突破了廣告法“鐐銬”的束縛，讓社會化媒體營銷達到了不是廣告卻勝似的效果：

——企業品牌建立官方博客無可非議，企業員工和品牌粉絲建立博客更不能限制；企業優秀的人才展現給社會更加無可非議。

——線下的終端活動，搞個攝影展，組織線下交流活動，參加健身俱樂部，某一個品牌粉絲到微博客上談談參加活動的感受，廣告法沒有辦法限制。

——做一個市場調查，設立一個主題活動，讓對企業的技術難題讓全世界的研發者進行研究，也不能限制；一個煙標讓大家一起進行設計，然后大家進行評點，更不能限制。

——大家一起設計一個與高端人士生活、時尚主題的 DM 雜志，大家推薦稿件，然后一起修改，也不能限制。

——前面說舉例的《春天里》的 MTV 民工大量的抽煙鏡頭，不僅僅沒有被控制，而且還上 CCTV新聞頻道。

——您的企業拿出很少的 2 萬元錢，幫助一個創業青年度過難關，并且獲得了成功，而這個青年把創業艱難的歷程寫成了博客，獲得巨大的流量，當然其中感謝您的企業潛移默化的傳遞給了消費者，工商局沒有辦法認定……

無廣告主體、非企業行為而是個人行為，社會化媒體營銷就是如此奇妙。

社會化媒體營銷：煙草企業營銷模式的新突破【一級標題】

5.13億人口的新市場【二級標題】

截至2011年12月底，中國網民突破5億，規模達到5.13億。最引人注目的是，在大部分娛樂類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升的同時，微博用戶數量以高達296%的增幅，從2010年底的6311萬爆發增長到2. 5億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。

節選自《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

同時艾瑞咨詢根據E-Marketer公布的數據調研后發現：截止2011年1月，我國社會化媒體用戶訪問的覆蓋人數達到3億，在互聯網絡中占據有絕對地位。在社會化媒體用戶訪問停留時間上，相比10年同期有巨大的增長，達到252.73%。

節選自艾瑞咨詢《中國互聯網絡發展現狀》

從傳統社交工具的轉變【二級標題】

卷煙，特別是高端卷煙，是消費者體現社會層次、經濟地位、消費檔次以及社會屬群的重要“道具”，是商務活動、社會交往中重要的工具，具有非常強烈的口碑傳播的屬性。對某個品牌的特點及其喜好，可以在周邊朋友和社會交往的圈子中進行傳播。

但這一切因為互聯網技術而改變了，特別是社會化網站，如社交類網站（開心網、人人網）、博客網站 ( 新浪、搜狐、網易) 、微博客網站（新浪微博、搜狐微博、網易微博）、即時通訊類工具（QQ、旺旺、MSN）、百科類網站（百度百科、互動百科）、問答類網站（QQ問答、百度問答）、論壇類網站（天涯、貓撲）等等的出現，使得人與人直接的交流出現前所未有的便利。

一個博客主，能夠將一個卷煙品牌的特點，直接通過博客告訴成千上萬的瀏覽者,而瀏覽者中的博主同樣能夠實現轉載和更為廣泛的傳播。

一個微博主，能夠將對卷煙品牌的活動信息，只需要一句話，就能傳遞給他所有的粉絲，而粉絲也有粉絲，通過分享，傳播給更多的人。

在QQ上，每一個人多多少少有百來個朋友，還有幾個或者幾十個QQ群，一條喜愛品牌信息推薦或者活動邀請，發送給QQ上朋友，或者QQ群，然后朋友的朋友再發送，該是多么強大的病毒式營銷。

當然，這個信息是應該值得傳播的、能夠引起接受者的信息繼續傳播的，能夠引爆傳播的，這就是社會化媒體營銷，實際上是運用互聯網這一工具，而并非互聯網硬性廣告，通過用戶互動其中，主動性傳播的一種新媒體營銷方式。

由于大量創新技術和手段的出現，植入、創意、調查、活動等利于口碑傳播的方式被廣泛使用，定義清晰，操作簡單。社會化媒體口碑傳播最大的特點是顧左右而言他，非廣告但遠勝過廣告。

社會化媒體營銷：經典案例分析【一級標題】

世界上最好的工作【二級標題】

2009年1月，全世界各大媒體幾乎在同一時間報道了一條消息：澳大利亞昆士蘭旅游局將在全球范圍內招募一名大堡礁看護員，工作時間自2009年7月1日開始，為期半年，薪水15萬澳元（約合人民幣75萬元）。申請人只要制作一個長度不超過60秒鐘的應聘視頻上傳就可以了。評選小組將結合網絡投票的結果，挑選11名候選人前往澳大利亞參加面試，最終決出一名優勝者。他的職責包括探訪大堡礁附近的諸多島嶼，親身體驗各種探險活動（包括出海、劃獨木舟、潛水、海島徒步探險等），以及擔任兼職信差（借機從空中俯瞰整個大堡礁），并把自己的親身經歷以文字和視頻的方式記錄下來，并上傳至博客。

接下來的幾個月，這個招聘活動賺足了全世界的眼球，2009年6月30日，百度輸入“世界上最好的工作”，搜索結果達到了100萬篇，而用Google同一關鍵詞的結果則高達1720萬條。

“世界上最好的工作”引爆了一刻旅游策劃的原子彈，超過200多個國家和地區34000多人來參加應聘，英國廣播公司、日本NHK電視臺等世界多家媒體也相繼跟蹤報道海選過程。

中國人6天就能蓋出一座賓館【二級標題】

湖南長沙遠大公司一段題目為《中國人6天就能蓋出一座賓館》的視頻在國內外網站瘋傳，短短十天的時間內竟積累了200多萬的點擊量和上千條各國網友的評論。這棟樓是在湖南長沙建造的節能環保建筑，準備用于四川災后重建，建46小時，裝修90小時， 6倍節材，5倍節能，20倍凈化，只產生1%重的建筑垃圾，可抗震9度；是六天時間日夜不停修建起來的（不包括設計規劃，項目審批等過程），絕大多數外國網友對中國建筑公司的效率感到難以置信。很多人留言稱贊中國人的創新、團結和勤勞，認為西方國家應學習。也有人對速成的建筑質量持懷疑態度，并借機挖苦中國產品不可靠。持有不同觀點的網友互不相讓、爭執不下，形成了異常火爆的激辯局面。最后被長沙遠大公司的新方舟酒店社會化媒體營銷中了埋伏。你去酒店訂房間，結果已經客滿了。這時前臺小姐對你說：“請稍等片刻，我們去建一座新的就是了?！?/p>

白沙-尚品消費者征集活動【二級標題】

白沙尚品——煙中之尚品、白沙之新貴，無論其高貴的品質，還是繼承深厚的白沙文化底蘊，都可以說是湖湘煙文化的第一代表，消費者的首選品牌。白沙精品類香煙的發展是湖南中煙2010年乃至近三年的重點工作和目標，隨著煙草市場競爭的激烈，推廣重心下移由被動營銷到主動營銷的轉變，由空中向地面的轉變，直接面對目標消費人群。

為此，在白沙尚品推出之際，其策劃打造白沙尚品消費者俱樂部這一活動，通過“強勢媒體出擊 尋找尚品消費者”----白沙尚品消費者征集活動。在湖南省內征集目標消費群體，再甑選數百名消費者進行品吸，成為俱樂部會員。為品牌與消費者建立起一座橋梁，實現品牌與消費者互動。從而，有的放矢，達到白沙尚品實現更好更快地切入目標銷售市場。

經過針對白沙尚品白近三個月左右的營銷推廣，期間舉辦了：積分兌獎、限時交換、世界杯激情夜、挑戰麥克風歡暢聚京城、尚品男動漫有獎征集、大片搶先看時尚伴我行等活動。實現“白沙尚品白”俱樂部流量：122598次 ；白沙尚品白俱樂部關注人數：38578次；白沙尚品白俱樂部參加人數：3211 人；產生白沙話題共計13萬條；產生話題回復共計 25050條。

社會化媒體營銷：煙草企業的實踐設想【一級標題】

卷煙真假品牌鑒定【二級標題】

真假品牌鑒別知識庫采用 Wiki 模式，通過工業企業、商業公司和消費者來共同維護品牌的真假鑒別知識。真假品牌鑒別知識的形式包括：文字、 Flash 、圖片、視頻等。并對成熟、豐富的真假煙鑒別知識，可以建立面向消費者的真假煙鑒別知識課程，供普通用戶在線學習或下載。

第一層：針對每個品牌的真假鑒別情況，用戶可以提出問題，并由其他用戶進行回答。參考百度知道的實現方式，包括“我要提問”、“我要回答”。

第二層：系統定期開展真假煙鑒別知識在線競賽活動，可以設定一些品牌主題、活動時間期限，參與方式及規則，設立活動獎品。

第三層：消費者在購買產品后，質疑產品的真假時，可以先查找瀏覽對應品牌的產品鑒別知識，判斷確為假時，可以在線實時舉報，舉報信息應盡量詳實。

“品牌眾包”大型線上互動活動【二級標題】

維基百科上為“眾包”下了一個定義：“眾包”指的是一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。企業原本需要花錢雇人去做的事，用戶們卻很高興免費去做，這不是外包，而是“眾包”。

利用大眾的力量以及創意在社會化媒體類的網站或者品牌網站開展有獎征集活動，尋找消費者心目中的卷煙品牌。征集對象可以從品牌文化，品牌創意等多方面入手。最終由網友經過投票等環節評選出最令人滿意的創意。消費者的良好創意還有可能被煙草公司采納，并可給與一定的物質激勵。

“愛我中華，文化之旅”大型戶外活動【二級標題】

在品牌俱樂部舉辦針對高端會員的大型戶外活動，以文化為主線，在戶外旅游的過程中找到最佳放松的狀態，強調休閑、低調的生活狀態，使消費者在體驗的過程中，全身心投入?；顒右詧竺麉⒓拥男问介_始，隨機的方式選擇一批人參與，參加的人在活動后可以通過博客、微博等社會化媒體平臺與其他用戶分享自己的收獲。

“夢想飛翔”大型線上互動活動【二級標題】

一個成功人士是具有社會責任的人，品牌一樣，“ 夢想飛翔” 活動為品牌專門搭建專屬平臺，用戶在此平臺發表自己的夢想，由品牌公司設立一定數額的夢想基金，通過一定的活動形式，其他用戶同時針對夢想發起者共同幫助實現自己的夢想。此活動由煙草企業與品牌公司聯手舉辦，并且針對活動品牌進行一系列宣傳推廣活動。

“創富英雄連”活動【二級標題】

這是一個全民參與、互動體驗的“創業實時真人秀平臺”。旨在通過網友的力量，幫助創業人士共同實現夢想，為特定的卷煙品牌建立公益形象，并為品牌培育忠誠消費者?！秳摳挥⑿圻B》主要創意通過輔導性的創業，師徒創幫帶，并通過大量網友“眾包”、幫助、支持和協助、修改、完善創業過程，從項目啟動到走上正軌的全過程進行實時群體互動、群體和個體 PK ，最終獲得優勝而出。

此活動可在網絡媒體全程播出，借此吸引大量的網友關注參與。為高端消費者成為創業導師提供了一個平臺，為高端消費者尋找新的項目提供了一個新的渠道，為品牌高端形象提供了一個新的載體。

杰出精英商業模式評選活動【二級標題】

組織一場永不落幕的高端訪談或高端峰會，針對高端品牌消費者，邀請一些商界名人或者明星參加訪談節目及自己的成功經驗與眾多人士分享，或者針對高端人群進行培訓，聯合多家視頻網站 CCTV 網絡電視臺 +UUSEE+ 優酷 + 土豆 + 暴風影音 + 酷六等進行聯合宣傳，為活動造勢，樹立品牌的高端形象。

成功之路是艱辛的，但也是值得學習和回顧的，特別是對新的商界精英不斷的加入，其經驗和教訓都是非常寶貴的財富。通過視頻、文字等多種形式來介紹商界精英的成功之路，將成為品牌貢獻的中國 MBA 生動教案。這個平臺成為品牌高端人士的成功之路展現平臺，也是品牌為高端人士的成功之路提供一個展示和回饋的機會，也是一個永不落幕的高端峰會。

篇2

品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益，如果僅僅在傳播上得到體現，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發現，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價值貫穿到產品的工業設計中；登喜路只會在五星級的酒店或商場出售，因為只有富麗堂皇的店堂才能體現登喜路“皇家貴族經典品牌”的核心價值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設計，包裝采用較多的嫩綠色，那是因為粗圓體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發型、服飾十分時尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時尚生活、高科技、現代感”，與康佳品牌核心價值不謀而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現核心價值作為現代移動通信技術公認的領導者，摩托羅拉在移動通信發展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術優勢沒有一個企業可以與其相比。長達半個世紀的技術領先使摩托羅拉幾乎成為移動通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機在全球市場上的銷量與贏利卻遠遠超過了摩托羅拉。因為諾基亞比摩托羅拉更準確地把握了手機的消費趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機和外殼隨心換，把手機推向了時尚化的潮流，手機不僅能讓你隨時隨地通話，還能傳達你的個性、價值觀、心情、夢想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；在中國諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價格降了下來，城市的一般收入階層完全有能力購買，提早啟動了手機消費高峰的到來；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。所以說，諾基亞盡管技術不是最先進，但通過對市場與消費者的深刻、系統、全面、細膩的了解，依然成為市場的領先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費者，真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。

可見，在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。而營銷中許多活動要通過企業的所有價值活動來支持，如產品策略要通過科技進步、工業設計、功能創新、制造、包裝設計等經營活動來完成，也需要人力資源管理、技術開發、采購等活動的間接支持。由于企業活動說到底就是客戶創造價值的過程，工業設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、品牌建設等所有活動串成了企業一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創造價值。所以更深一層講，企業的一切價值活動都要體現品牌核心價值。

海爾“真誠”的核心價值，不僅通過極其煽情的影視廣告來感染消費者，實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹真誠。在科技上，海爾屢創新高，讓消費者享受高科技文明的成果；在產品的功能設計上，在“用戶需要的不是復雜的技術而是使用上的便利”這一原則的指導下不斷推出人性化的產品，健康空調、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可電視遙控的空調、搓板洗衣機等等無一不對消費者在使用電器中的細小之處體貼入微?，F在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對用戶量身定做產品，提倡“用戶提出需求，我們按需供給”，消費者可以“點菜式”地提出功能與外觀上的要求；在服務上，海爾的“國際星級一條龍”服務，不僅在產品設計、制造購買、上門設計、上門安裝、回訪、維修等各個環節有嚴格的制度、規范與質量標準，還細致到上門服務時先套上一副腳套，以免弄臟消費者家中的地板、安裝空調時先把沙發、家具用布蒙上，服務完畢再用抹布把電器擦得干干凈凈、自帶礦泉水不喝用戶一口水、不抽用戶一支煙，臨走要把地打掃得干干凈凈，并請用戶在服務卡上對服務進行打分，海爾服務中的每一細微之處都是“真誠”這一核心價值的無言而生動的體現。

沃爾沃是用品牌核心價值全面整合企業營銷傳播活動的成功典范。60年代以前，沃爾沃曾經是一個比寶馬、奔馳更高級的品牌。Volvo是古拉丁文，意味著“不停滾動的輪子”。沃爾沃公司早在20世紀二十年代創立之初，就定位于制作最“安全”的汽車，沃爾沃的核心價值是“安全”，“安全”成了企業一切經營活動的靈魂。因此在汽車的設計過程中如果操縱性、舒適性等其它性能的強化會不得不降低“安全”性能時，就毫不猶豫地寧可降一點別的性能來確?！鞍踩薄?0年代以來，沃爾沃在安全這個目標上鍥而不舍，受到世界各國車廠及車迷的尊重和推崇。有人曾經這樣統計過從1945年到1990年，沃爾沃公司一共在出廠的、各式新車上設計配置了32項主動或被動安全裝置，其中有多項已被全球其它各廠廣泛引用。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關活動也是緊緊圍繞“安全”而展開。比如，在中國舉辦的汽車特技駕駛表演和碰撞演示，用鐵的事實讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術上無可匹敵的王者地位。沃爾沃的廣告中經常以獨具的安全氣袋平面廣告時，也看到一個活潑可愛的嬰兒將頭枕在母親的兩乳之間。右下角有VOLVO（沃爾沃）品牌字體。母親右乳上的文案讓受眾恍然大悟：“沃爾沃氣車，世界上最早裝有安全氣袋的轎車?！眲撘庖员葦M、借代手法切入：被代替的安全氣袋是本體，用來代替的母親的乳房是借體；妙在巧用其關聯性，嬰兒與用戶互動。如同嬰兒躺在母親的懷里，極為可靠與安全。用生動的形象將沃爾沃安全的利益點有效傳播給受眾。沃爾沃的核心價值還包含著“對于環保的關注、富而不露的精英階層的選擇”等元素。在歐美國家，沃爾沃轎車的用戶基本被鎖定在四師，即律師、醫師、設計師、建筑師，這部分人群的收入豐厚且穩定，注重生活質量，關心生態環境，同時又不事張揚，對汽車的安全與環保性能要求近乎苛刻。Volvo轎車恰好以環保與高尚精英的選擇為賣點，贏得了人們的信賴。因此，自二十世紀60年代開始，沃爾沃經常贊助體育活動，特別是高爾夫運動，因為高爾夫運動作為一項高雅的體育活動，與沃爾沃“豪華、精英之選”等品牌價值觀十分吻合。現在，沃爾沃每年在中國舉辦一次高爾夫球巡回賽和公開賽，國際一流選手也前來參賽，聲勢浩大影響深遠，有效地傳播了沃爾沃的高品位形象。

杰信把金娃的品牌核心價值提煉為“奉獻優質營養，關愛少兒的長遠身心健康”，走扎實的社會營銷之路，金娃完全遵循“營養”的原則，強調每一顆果凍都應該為孩子增添營養，而非僅僅美味，使產品不僅讓孩子吃的時候獲得口感的享受還有利于孩子長遠的身心健康，讓父母也樂得為孩子購買。“奉獻優質營養，關愛少兒的長遠身心健康”的品牌核心價值不能光靠喊喊口號，而應該貫穿到企業價值活動的每一環節之中，如采購供應、產品研發、生產制造、產品包裝設計、廣告宣傳、公關與促銷活動都要體現出對營養和對少兒長遠身心健康的關懷。所以，在杰信的推動下，對產供銷、技術研發與傳播的各個環節都按核心價值的要求進行了調整與提升。如在原料采購上，自2000年下半年開始，金娃營養果凍添加的營養素全部由國內乃至全球最好的供應商供貨。健腦果凍之母液由中國第一軍醫大學提供；AD鈣、高鋅高鈣果凍中的維他命A、D由瑞士羅氏藥廠提供； 為了有利于孩子的長遠健康，主動使防腐劑、色素的使用量遠遠低于國家標準（一般比國家標準低40%-50%），盡管這會使果凍生產成本大大上升；在技術上增加投入，研發出高營養和安全果凍。金娃公司在推動果凍技術進步和新品研發上創下了一個又一個里程碑。2001年6月，與第一軍醫大學技術合作開發了健腦果凍，是由衛生部批準的健字號產品，健腦果凍為中國果凍業第一家；2001年12月，針對家長對果凍安全性的擔憂，研發成功入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性。傳播上關心孩子身心健康、傳播正確價值觀。在廣告宣傳主題上引導孩子與家長關注身心的長遠健康，通過向介紹果凍的營養價值與其它兒童營養、保健知識獲得消費者的高度認同。在廣告中非常注重引導孩子樹立正確的價值，如勤勞、善良、珍惜友誼、敬老愛幼等。公關活動與促銷活動也貫徹品牌的核心價值與精神。金娃的恐龍兵團爭霸棋是中國兒童食品業第一家以促進兒童智力發育為主題的促銷案。與一些通過集卡贈物以吸引兒童亂消費、亂攀比的做法不同，金娃的“恐龍兵團爭霸棋”集卡活動沒有獎品，但所集之卡可以組建一種益智游戲，能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度讓孩子動起來，用游戲的方式開發孩子的智力，鍛煉孩子的思考能力。這一促銷活動還傳播自然科學知識，宣傳畫冊中穿插恐龍百科趣味問答，例如：你們知道恐龍為什么會滅絕嗎？恐龍會生病嗎？你知道恐龍蛋有多大嗎？你知道最小的恐龍是哪種嗎？你知道恐龍的名字是怎么來的嗎？……讓孩子在寓教于樂中學習自然知識?？傊?，金娃的啟動新的核心價值與社會營銷戰略后，“奉獻優質營養，關愛少兒的長遠身心健康”的核心價值貫穿到每一次營銷活廣告活動。金娃品牌戰略的實施使每一分營銷廣告費都圍繞核心價值而展開。金娃的以上努力已獲得明顯成功，因為它是如此符合現代父母的價值觀和社會規范。在2001年，廣告費率僅僅為銷售額的2%，但仍然以42%的增長率成為全果凍業增長最快的品牌，這對廣告依賴度很高的果凍業而言簡直是一個奇跡。

篇3

關鍵詞：互動營銷；網絡營銷；品牌；在線廣告；互聯網營銷

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）17-0287-01

正如一位4A廣告公司負責人所言，在線營銷與傳統品牌營銷界存在著很多隔閡，信息不對稱和溝通障礙，都容易削弱在線互動營銷的普及速度。是否能有一系列營銷工具，可以掃除在線營銷和傳統營銷之間的矛盾和困惑，最大限度地發揮互聯網營銷的優勢成為熱點問題。

需求決定互動營銷前景其實，互聯網營銷一開始就讓傳統品牌營銷為之震動，傳統意義上的報紙和電視營銷的魅力正在喪失。但過去以瀏覽量和點擊率為衡量標準的在線廣告也開始暴露出一些弱點，僅僅是將傳統媒體的套路搬到了互聯網上，并沒有真正地從廣告效率和價值上提升。在線互動營銷恰好相反，從互聯網最具優勢的互動、分享、體驗多個角度出發，讓品牌真正與消費者進行溝通和交流，而不是像過去那樣生硬地擺在網友面前。

但幾乎所有品牌都意識到，過去那種動輒數億資金轟炸市場，建立虛假品牌繁榮的時代已經一去不復返了。越來越多的企業迫切希望通過在線營銷這樣一種新興的媒介模式來為品牌增加新的元素，因為傳統營銷方式對品牌的差異化和競爭力提升已收效甚微。如果僅從報紙、電視上向互聯網平臺的營銷遷移，本身沒有太大的價值。但仍然有不少這樣的案例，像博客廣告分成體系、話題廣告、社群里貼廣告等模式恰恰忽視了這一點，這很容易把本來挺大的一塊蛋糕給做小了，因為廣告主進來發現，互聯網品牌營銷的模式與傳統媒體并沒太大差別。

一位國際4A廣告公司的媒介策劃人員向《成功營銷》記者表示，在線互動營銷的確是一種革命，傳統的報紙、電視媒介在互動、分享和體驗上很難與其媲美，但由于在線營銷是一門新“學科”，而多數廣告主的品牌負責人都是捧著傳統經典營銷、品牌理論長大的，因此短時間內被“洗腦”的可能性很小。傳統品牌廣告套路很固定，做計劃、審批、投放、效果評估的流程化模式，但在線互動營銷則不同，需要廣告主與網站進行碰撞，選擇最佳的點切入，否則就很難取得預期效果。其實，現在越來越多的品牌已經將視線轉移到在線互動營銷上來，因為市場競爭的環境也在惡化，品牌對抗已經不再是以投放的廣告量來衡量競爭力了，“競品”的噪音不斷干擾，消費者的購買心理和行為也在變化，每天處于壓力和競爭下，他們需要發泄情緒，需要通過與品牌互動尋找到快樂，理性消費者正在消亡，兼具理性和感性的消費者群體正在壯大，品牌的情感訴求正不斷增強，恰好在線互動營銷最適合這一品牌訴求，在互動、分享、體驗中，購買行為變得很簡單，相反會更重視品牌背后提供給消費者的快樂、自信或走出痛苦的感性元素。正是這一點表明，廣告主在品牌在線營銷上有著很大的主動性需求。

業內專家表示，傳統報紙、電視的廣告之所以能產業化、規模化發展，是因為已經有成熟的體系，可復制也可控制，但在線互動營銷則不同，還處于一個摸索階段。必須將零散的、易碎的特點串接起來，形成一套有形的理論，這樣才能有一個可參照的標準

互動營銷通過技術實現了數據跟蹤和反饋，能準確告知廣告主投入的資金哪部分花在哪里，獲取一個顧客或銷售線索的成本是多少；而互動式體驗能讓品牌選好接觸點，因為互動營銷是消費者主動式的參與，是通過娛樂手法提供給網民一種網絡生活感受，網民通過參與提升對品牌的關注，通過分享促進關注，通過控制掌控關注；精確導航告訴廣告主如何在正確的時間內向正確的用戶傳達正確的品牌信息；最后一點則是品牌的差異性，這可能是廣告主最看重的一點，在消費者越來越受情感等感性因素影響購買決策的時代，通過傳統媒介載體很難實現品牌感性的一面，但這恰好是在線互動營銷的長板。

可見，如果在線互動營銷能持續性地向廣告主傳達一個營銷體系，并在過程中加以引導，任何一個差異性的品牌都能收到效果。久而久之，也就能在品牌營銷領域逐步規?；l展，最終成為企業品牌營銷的一部分。當然，在線互動營銷并不是要取代報紙、電視廣告，它們仍然會發揮作用，互聯網上的橫幅、彈出式廣告照樣會存在，因為在線互動營銷是品牌營銷的一個補充，只不過在品牌日益淡化、競爭日益激烈的環境下，在線互動營銷從某種程度上更能滿足品牌的差異化需求。

參考文獻：

[1]李明合等編著.品牌傳播創新與經典案例評析.北京大學出版社,2011年8月.

篇4

一、傳統營銷

鞋企在開始品牌營銷時，最先選擇的還是傳統營銷。傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。

最開始中國鞋企也是根據由邁卡錫教授提出4P(即產品、價格、渠道和促進)組合，對產品進行營銷。產品傳統營銷方式有直營、經銷、展會、賣場等。品牌營銷往往還會借助報紙、廣播或者電視等傳統媒介推廣品牌。這是最初的品牌營銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統營銷方式，并到現在還在利用這種傳統媒介進行品牌營銷。但是品牌營銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復，消費者能夠記住并且認可還是很有限。于是鞋企對企業進行定位、整合，開始請代言人，與品牌進行延伸整合營銷，用代言人的影響力對品牌進行推廣。

傳統媒體的廣告營銷是鞋企必爭之地。在近幾年的央視廣告招標會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。而在今年的世界杯爭奪戰中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金資源拔得頭籌。

傳統的品牌營銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費者之間的初級關系，但是傳統品牌營銷也有很多弊端，如市場宣傳及廣告費用居高不下，消費者一步步走向成熟對大眾化營銷開始出現懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。

二、網絡營銷

在飛速發展的現代社會，企業不可能只靠單一營銷方式進行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競爭優勢。

在十幾年前就有人提出了“網絡營銷將席卷一切”的預言，隨著我國計算機互聯網的不斷普及和發展，到目前為止，中國網民人數達到3.9億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網絡營銷、重視網站的建設，更有不少業內大品牌與電子商務平臺進行深度戰略合作，加快網絡市場拓展的進程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。

以361度為例，這個民族品牌僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內前三的體育用品品牌。在這六年時間里，361度在品牌建設過程中不斷探索，走出了一條“優勢賽事資源+強勢媒體”的“高空轟炸”戰略與網絡互動營銷式的“地面攔截”相結合的非典型路線。

2004年，361度冠名騰訊網體育頻道相關的子欄目，以騰訊網為平臺搭建起其首個與消費者溝通的網絡通道。因為在中國，運動用品市場70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產品也集中在這個群體上，主打專業、運動、時尚的產品訴求。

目標人群和產品風格與騰訊網的契合，讓2004年的網絡營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達5年的網絡營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。

2006年，361度對騰訊網體育頻道全頻道冠名，受到億萬網友的廣泛關注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，標志著361度成為集“中國馳名商標”、“中國名牌”兩大國家級榮譽于一身的行業領跑企業。

2007年，361度攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊締結TOP合作伙伴關系。這一年，361°同時成為騰訊網戰略合作伙伴，不斷創新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會員共享”理念再次走在了中國網絡體育營銷的最前沿。

篇5

品牌路徑打造的顛覆與重塑

傳統品牌在品牌打造的路徑方面基本上是三板斧：明星代言、品牌運動、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統品牌的打造是品牌力優先的。

而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優先而不是品牌力優先。因為：一是消費者購物時首先接觸的是產品;其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創新、用戶體驗創新和精準營銷。

產品創新，就是要打造有影響力的產品。淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟?創新的產品是首要條件。用戶體驗創新就是超出消費者購物基本需求功能之外的增值服務。精準營銷追求的是在流量被不斷細分以及人均傳播成本越來越高的情況下，線上營銷只傳遞給精準的人群。無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網絡營銷精準的威力。

從洞察到精準

傳統營銷像中醫，講究望、聞、問、切(消費者洞察和市場洞察)，憑經驗辦事。而互聯網營銷像西醫，講究技術(產品、工具)和精準(數據等)，靠證據決策?；ヂ摼W的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。

那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢?前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，這讓人很汗顏。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業直覺。商業直覺一定是算不出來的。

那么究竟是“西醫”壓倒“中醫”，還是“中醫”壓倒“西醫”呢?我認為中西醫結合才靠譜。未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統企業優秀基因(供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力)和互聯網企業優秀基因(創新能力、精細化運營能力、數據分析能力和互聯網推廣能力)。只有中西醫結合才能創造未來真正優秀的品牌。