企業(yè)基本面分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇企業(yè)基本面分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

以交易為核心

首先，如何達(dá)成“交易”是整個(gè)生態(tài)的核心。換言之，所有的生態(tài)活動(dòng)應(yīng)該最終指向交易。2013年，這個(gè)觀點(diǎn)爭(zhēng)論挺大的，當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是流量為王，以流量為核心。但現(xiàn)在認(rèn)可我這個(gè)觀點(diǎn)的人越來(lái)越多了。

那么，哪些是交易呢？在我的理論框架中廣告不屬于交易。我認(rèn)為，交易可分為這三大類：實(shí)物交易、服務(wù)交易和金融交易。金融雖然也是服務(wù)的一種，但是因?yàn)榻鹑跇I(yè)的盈利模式和風(fēng)險(xiǎn)控制和一般的服務(wù)很不一樣，并且受到嚴(yán)格監(jiān)管，所以我把它單列出來(lái)。

1

實(shí)物交易也包括兩種形式：一種是線下交易，比如一家汽車制造廠商，找新浪做廣告，然后指向線下賣車交易；另一種我們談?wù)摳嗟摹⒏ヂ?lián)網(wǎng)有關(guān)的方式是電商。

2

服務(wù)也分線上和線下。現(xiàn)已盈利的線上服務(wù)主要有兩種，一種是游戲，另一種是交友或者是婚戀。線下服務(wù)就是現(xiàn)在最火的O2O服務(wù)。

而實(shí)現(xiàn)交易有一個(gè)巨大的壁壘，就是信息。交易本身附帶著大量的信息，信息的豐裕凸顯出注意力的價(jià)值。為了達(dá)成特定交易，就需要獲得用戶的注意力，就必須通過(guò)“導(dǎo)流”，所以，信息的導(dǎo)流對(duì)于交易的最終達(dá)成至關(guān)重要。

就像一個(gè)水庫(kù)的導(dǎo)流，導(dǎo)流首先要有水庫(kù)，然后要有渠道。信息的導(dǎo)流也是一樣的，既要有“人群”，還要有“渠道”。

以人群為基礎(chǔ)

人群有四種分類：

1

全人群，即所有人都要使用。比如谷歌在評(píng)價(jià)新項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)依據(jù)“牙刷原則”，即公司做出來(lái)的產(chǎn)品，能夠讓全世界一半的人每天使用兩次。這意味著，Google將自己產(chǎn)品定位于全人群。

2

基于社交工具的聚合人群，比如我們通過(guò)微博、微信朋友圈，以及各種各樣的微信群分享內(nèi)容來(lái)導(dǎo)流。

3

線上社區(qū)，就是用戶根據(jù)自身興趣或者特點(diǎn)，而形成的各種線上社區(qū)。

4

線下社區(qū)。我們家小區(qū)里好多的朋友，就是通過(guò)微信經(jīng)常組織一些活動(dòng)，形成線下社區(qū)。了解了不同的人群之后，我們就要考慮通過(guò)哪些渠道將這些人群導(dǎo)向交易。

以渠道為紐帶

渠道有三種方式：

1

用戶主動(dòng)模式，是指用戶自己主動(dòng)去尋找信息，也就是“搜索模式”。百度和谷歌都是成功的通過(guò)全人群的搜索導(dǎo)向交易的商業(yè)模式。

2

用戶被動(dòng)模式，就是交易信息并不是用戶有意識(shí)想要的，而是不經(jīng)意間被推送的。最傳統(tǒng)用戶被動(dòng)模式的就是廣告。另一種用戶被動(dòng)模式是“導(dǎo)購(gòu)”。現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的垂直導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，最火的比如母嬰系列導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，就是通過(guò)向媽媽們推薦給小孩和媽媽自身需要的產(chǎn)品，將流量導(dǎo)給電商，從而收取傭金或廣告費(fèi)。

(1)導(dǎo)購(gòu)模式先將線上線下的人群進(jìn)行縱橫的分類。可以依據(jù)人所處的不同生命階段來(lái)將人群進(jìn)行垂直分類；也可以對(duì)人群進(jìn)行橫向分類，比如說(shuō)愛(ài)好旅游的人群、打高爾夫球的人群。無(wú)論是縱向還是橫向，做線上社區(qū)都需要對(duì)人群進(jìn)行重度細(xì)分。

(2)然后形成渠道內(nèi)容。有三種內(nèi)容形成的方式：UGC(User-generatedContent，用戶生成內(nèi)容)，這是大量傳統(tǒng)社區(qū)使用的方式；PGC(Professional-generatedContent，達(dá)人推薦內(nèi)容)，這種方式是以達(dá)人為主導(dǎo)，比如說(shuō)窮游網(wǎng)；但我我認(rèn)為未來(lái)一定會(huì)走到DGC(Data-generatedContent，數(shù)字匹配內(nèi)容)模式，通過(guò)人群信息的采集來(lái)匹配平臺(tái)自由數(shù)據(jù)庫(kù)，以生成用戶所需內(nèi)容。

3

用戶互動(dòng)平臺(tái)。它通過(guò)用戶參與來(lái)形成一個(gè)廣泛互動(dòng)的交流平臺(tái)，連接人群端和交易端。這是傳統(tǒng)制造業(yè)能成功升級(jí)的關(guān)鍵所在。通過(guò)打造一個(gè)用戶互動(dòng)參與的平臺(tái)，將人群需求與生產(chǎn)能力連接起來(lái)，打通從人群到交易的整個(gè)過(guò)程。雖然目前已出現(xiàn)了一些企業(yè)級(jí)的互動(dòng)平臺(tái)，如小米，但非常可惜的是，市場(chǎng)仍然缺乏一個(gè)平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，一個(gè)可以適用于各類公司及場(chǎng)景、可以定制的用戶互動(dòng)參與平臺(tái)。

基本運(yùn)行機(jī)制

我們下面進(jìn)一步來(lái)說(shuō)明人群、渠道和交易這三者之間的運(yùn)行機(jī)制。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)交易是從人群的需求開(kāi)始，通過(guò)渠道的信息導(dǎo)引，最終到交易端的交易完成，我們把這個(gè)過(guò)程稱為從信息到交易的交易促成機(jī)制。

另外，在交易完成之后，交易信息、渠道信息及其交易體驗(yàn)會(huì)返回來(lái)影響人群端的行為，這個(gè)過(guò)程叫做信息反饋機(jī)制。在這兩個(gè)機(jī)制的共同作用下，會(huì)形成大量的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)層形成人群、渠道和交易端的有機(jī)融合。

關(guān)鍵與趨勢(shì)

面對(duì)人群端、渠道端、交易端的眾多應(yīng)用，如何評(píng)價(jià)是否是一個(gè)好的應(yīng)用，處于不同環(huán)節(jié)應(yīng)用的成功關(guān)鍵是什么？我認(rèn)為，做人群的產(chǎn)品一定要實(shí)現(xiàn)“高頻”，做渠道的追求“精準(zhǔn)”，做交易場(chǎng)景的追求“便捷”。目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已有這樣的基因代表：人群端的基因代表是騰訊，渠道端的基因代表是百度，交易端是阿里。BAT各占一頭，他們把自己的環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)好了，就能做到的千億級(jí)以上的公司。

如何做好這些不同類型的應(yīng)用？做人群端的，關(guān)鍵是要懂得人性，做渠道端的關(guān)鍵認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，做交易端的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)用戶友好的場(chǎng)景來(lái)促成交易和支付。

各端應(yīng)用的收入模式是什么？人群端主要是靠廣告及增值服務(wù)，渠道主要是靠廣告、傭金和導(dǎo)流費(fèi)用，只有交易端能夠形成利潤(rùn)。我們?cè)龠M(jìn)一步分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)生態(tài)里面，如果沒(méi)有交易環(huán)節(jié)，整個(gè)生態(tài)就沒(méi)有收入。而在人群端和渠道端實(shí)現(xiàn)的收入，本質(zhì)上說(shuō)都是交易利潤(rùn)分配的。換句話說(shuō)，在交易端能夠賺1元錢，才可能有機(jī)會(huì)分給渠道2角錢，分給人群3角錢，但如果沒(méi)有在交易端賺的1元，前面環(huán)節(jié)是無(wú)法獲得收入的，整個(gè)生態(tài)就會(huì)崩潰。這就是為什么我說(shuō)所有的產(chǎn)品最終必須指向交易的原因。

未來(lái)做人群的，最核心的就是要了解用戶的模糊需求，即使用戶不主動(dòng)提出需求，但是公司仍然能知道。例如通過(guò)人群畫(huà)像、通過(guò)數(shù)據(jù)采集的各種方式，能夠分辨出用戶的模糊需求，然后在渠道端把不同人群的信息給融合起來(lái)，達(dá)到數(shù)據(jù)鏈匹配，最終導(dǎo)向柔性生產(chǎn)。我覺(jué)得這是未來(lái)的一個(gè)大方向。

現(xiàn)在很多人都說(shuō)以后若沒(méi)有技術(shù)，估計(jì)很難創(chuàng)業(yè)了。我覺(jué)得大家都有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，做人群的人，未必需要有很多技術(shù)，但一定是有情懷的人，比如文青就是很有情懷的一類人；但如果做渠道和數(shù)據(jù)，最好是工程師，最好懂技術(shù)；而做交易的可能是個(gè)商人，有商人的特質(zhì)。

比如BAT，做微信的張小龍確實(shí)是一個(gè)很有情懷的人，李彥宏就是一個(gè)工程師。馬云肯定是一個(gè)商人，能細(xì)致地考慮并安排好各個(gè)方面的利益關(guān)系。所以，大家都有機(jī)會(huì)，只不過(guò)要挑適合你們做的事情。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的產(chǎn)業(yè)鏈整合

剛才我講的是一個(gè)二維層面的狀況，未來(lái)我們需要從立體的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題，就是不僅從一個(gè)簡(jiǎn)單的端，而是從一個(gè)層面來(lái)考慮。

在人群層，我們最重要的考慮是，做的產(chǎn)品能多大程度聚合社群。在全人群的空間里面，每個(gè)人或者人群都是一個(gè)信息采集點(diǎn)，這個(gè)人不僅是指自然人，也可以是公司，是法人。這些人和人群會(huì)有大量的行為和信息，我們需要把他們聚合在某一個(gè)社群里面。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，許多人都喜歡旅游，我們有沒(méi)有辦法把這些喜歡旅游的人給聚合在一起？這就需要有一幫有情懷的人，通過(guò)一些講故事的方法，將這樣的社群聚合并構(gòu)建好。在有了社群后，我們就可以采集到各種各樣的信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)畫(huà)像，然后這些信息就會(huì)歸結(jié)到渠道層，以進(jìn)一步進(jìn)行大數(shù)據(jù)的融合。

大數(shù)據(jù)融合的關(guān)鍵是，在這個(gè)社群，或許只能采集到一部分信息。而另一個(gè)社群里，也許能采集到另一部分信息，這兩部分信息一疊加起來(lái)就可能是一個(gè)很有價(jià)值的數(shù)據(jù)點(diǎn)，就可以拿來(lái)促成交易了。在數(shù)據(jù)層融合了很多大數(shù)據(jù)之后，就可以指向下面的很多具體交易。

有了大數(shù)據(jù)融合的支持，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合可能完全不同于傳統(tǒng)方法。以前產(chǎn)業(yè)鏈的整合都是這么做的：比如說(shuō)我是賣輪胎的，為了把輪胎做好，我就去買一個(gè)橡膠廠，這就是縱向的業(yè)務(wù)整合。另一種整合是比如我在深圳做超市的，看到東莞也有做超市的，就把它合并了，這種是橫向的業(yè)務(wù)鏈條整合。

而未來(lái)可能未必如此。在未來(lái)，也許會(huì)將賣汽車、賣豪宅、賣高端的醫(yī)療產(chǎn)品，這三個(gè)原本非常不相關(guān)的業(yè)務(wù)放在一個(gè)集團(tuán)里面。因?yàn)楫?dāng)這個(gè)集團(tuán)掌握了大量高凈值人群的核心數(shù)據(jù)，就可以通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)映射可以由這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)所涵蓋的各種業(yè)務(wù)，以此進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。這不再是以前所說(shuō)的業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，而是要進(jìn)一步考慮數(shù)據(jù)層映射下來(lái)的數(shù)據(jù)“融合效應(yīng)”和“溢出效應(yīng)”。

所謂溢出效應(yīng)是指，我賣豪車的可能有一堆高凈值人群的數(shù)據(jù)，我有這堆數(shù)據(jù)之后，下一步的擴(kuò)展不僅僅是開(kāi)更多的4S店，我還有可能會(huì)買一家高端醫(yī)院，專門來(lái)服務(wù)這些人群。并且我知道他們有什么樣的需求，還可以跟房地產(chǎn)商合作，根據(jù)這些人的具體偏好來(lái)做設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

所以在未來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈整合的制高點(diǎn)其實(shí)是數(shù)據(jù)歸結(jié)點(diǎn)的控制。你控制了多少數(shù)據(jù)，就意味著你可以整合多少產(chǎn)業(yè)鏈。所以，信息采集點(diǎn)的鋪設(shè)就成為了一個(gè)非常重要的關(guān)鍵。現(xiàn)在，我們數(shù)據(jù)采集點(diǎn)的鋪設(shè)做得還不夠好，但其實(shí)這也給大家留下了巨大的創(chuàng)業(yè)空間。大家可以想想，如果有一個(gè)好辦法，能采集不同的信息，并且聚集起來(lái)，這絕對(duì)是一門好生意，會(huì)吸引到很多投資。

根本原則

講完了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基本情況，我們可以總結(jié)出一個(gè)評(píng)估公司價(jià)值的根本原則：站在哪里，朝哪個(gè)方向，離什么交易最近。

“站在哪里”是指，所做的是人群端，渠道端，還是交易端。公司是站在什么細(xì)分市場(chǎng)里面做什么樣的事情。

“朝哪個(gè)方向”是指朝向哪個(gè)具體的交易，應(yīng)該跟誰(shuí)合作才能夠讓交易能夠最快的促成。

“離什么交易”是指所朝向的交易的市場(chǎng)規(guī)模。我們要看所指向的交易是十億的市場(chǎng)規(guī)模，還是萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。還要判斷這個(gè)交易是高毛利還是低毛利，是一個(gè)很累的交易還是一個(gè)很簡(jiǎn)單的交易。所以離什么樣的交易最近非常重要。

“最近”是一個(gè)關(guān)鍵詞，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)思維里面，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“唯快不破”，“唯快不破”以前更多談的是速度上的迭代。但什么是最快的，直線是最快的。所以，我想說(shuō)的是如何能夠以最快的速度實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，就是要找了一個(gè)好的方式，離所需要的交易最近。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析

基于我們以上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的理解，如何提升我們的財(cái)務(wù)分析能力呢？我舉幾個(gè)例子，這是2013年年報(bào)，這是最新的季報(bào)。去哪兒去年虧了1.9個(gè)億，今年一個(gè)季度就虧了4.2個(gè)億。優(yōu)酷、京東、微博也是巨虧。很不幸，我們很多互聯(lián)網(wǎng)公司都虧損，那該怎么看？是公司盈利能力不行，還是公司其實(shí)不錯(cuò)，但我們的財(cái)務(wù)信息有重大缺陷，沒(méi)辦法去體現(xiàn)它的價(jià)值？如果是后一個(gè)原因，我們就改變和提高我們的方法，發(fā)掘公司價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

傳統(tǒng)的許多行業(yè)是線性關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司是另一種形式，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)公司通常有超過(guò)兩邊的市場(chǎng)。舉一個(gè)雙邊市場(chǎng)的例子，比如淘寶就連接了賣家和買家。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一個(gè)單位增加，會(huì)引起其它單位的增加。舉個(gè)例子，比如微信，越多人用微信，就有更多的人會(huì)使用，這就是一種“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。另外還有一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)買家越多，就會(huì)有更多的賣家出現(xiàn)，接著就會(huì)有更多的買家，這種被稱為“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。無(wú)論是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都是一家互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的價(jià)值所在。

財(cái)務(wù)目標(biāo)

有了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一點(diǎn)基本知識(shí)后，我們來(lái)談一下財(cái)務(wù)分析。首先談財(cái)務(wù)目標(biāo)。一家公司一定是有財(cái)務(wù)目標(biāo)的，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)有極大的不同。比如我要投資做一家發(fā)廊或小賣鋪，第一句話我就會(huì)問(wèn)，什么時(shí)候回本？什么時(shí)候開(kāi)始賺錢？傳統(tǒng)行業(yè)追求的是“短期贏利”。

互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，互聯(lián)網(wǎng)追求的是“我要活著”。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域，往往不會(huì)有超過(guò)兩家公司，“贏家通吃”。傳統(tǒng)市場(chǎng)就好多了，能允許多方共同分享。如空調(diào)就有格力、長(zhǎng)虹、奧克斯等等。既然財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，那么我們做財(cái)務(wù)分析也就不一樣，對(duì)于一家公司估值的方式也不一致了。

以“去哪兒”為例

接下來(lái)我來(lái)講互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司財(cái)務(wù)分析的具體方法。我們以“去哪兒”公司為例，這個(gè)公司的盈利情況很差，其財(cái)報(bào)顯示，2011年虧損了4100萬(wàn)，2012年虧損7500百萬(wàn)，2013年是虧損1.5個(gè)億，就是說(shuō)這家公司虧的越來(lái)越多。

“收入結(jié)構(gòu)”決定贏利模式

我們第一步是看收入結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)決定贏利模式。去哪兒最大的一塊叫P4P收入，即用戶每點(diǎn)擊一次去哪兒網(wǎng)的點(diǎn)擊，去哪兒就會(huì)收取旅游服務(wù)提供商一定比例的費(fèi)用。所以本質(zhì)上，去哪兒是一個(gè)廣告公司，它就是導(dǎo)流量的。剛有同學(xué)跟我說(shuō)它跟攜程很像，我們?cè)倏磾y程，攜程賺的是酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂，它賺的是傭金。去哪兒賣的是廣告，攜程賺的是傭金，這顯然是不一樣的。

去哪兒把這種模式稱為比價(jià)搜索平臺(tái)，來(lái)收取點(diǎn)擊服務(wù)費(fèi)，這跟百度很像。攜程實(shí)際上是把線下的旅行社搬到了線上了，將原來(lái)要線下填單子或者靠打電話訂機(jī)票的服務(wù)方式，改變?yōu)榫€上買機(jī)票訂旅館，所以攜程仍然是以傳統(tǒng)的旅行社模式來(lái)賺錢。所以我們不分析這個(gè)結(jié)構(gòu)的話，有可能以為他們是一樣的，其實(shí)他們的內(nèi)核是完全不同的。

“成本結(jié)構(gòu)”決定平臺(tái)延展性

我們第二步是看成本結(jié)構(gòu)，成本結(jié)構(gòu)決定平臺(tái)延展性。成本包括固定成本和變動(dòng)成本，如果固定成本比較高，那就意味著平臺(tái)的延展性比較好，收入越增長(zhǎng)，毛利率就越高。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，我如果投了一筆錢進(jìn)去，再也不需要投錢，那么我多賣一個(gè)人，我的平均成本就會(huì)更低一點(diǎn)，毛利率就更高一點(diǎn)。平臺(tái)延展性對(duì)一家公司能夠持續(xù)，并且對(duì)某些不可預(yù)料的爆發(fā)點(diǎn)能作出快速反應(yīng)，有決定意義。

從圖7看出，優(yōu)酷的收入在2011年到2012年收入增加了100%，但寬帶成本增加了61.5%，所以寬帶成本的固定性很強(qiáng)，而內(nèi)容成本增加了203.3%，所以內(nèi)容成本的變動(dòng)性很強(qiáng)。進(jìn)一步講，如果我們要給優(yōu)酷提建議，那很重要的一條就是變動(dòng)成本增速遠(yuǎn)高于收入增速。如果你們?nèi)ヒ患夜咀霰M調(diào)，要把固定成本和變動(dòng)成本分析清楚，看它的平臺(tái)延展性怎么樣。總成本一定，固定成本比例越高的話，延展性就越好。

調(diào)整毛利率

會(huì)計(jì)有一個(gè)重要原則叫配比原則，就是收入和成本要匹配，若公司一年發(fā)生100萬(wàn)的收入，要弄清楚需要多少成本以匹配。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司和傳統(tǒng)公司的成本配比是不一樣的，我們對(duì)毛利的概念就要去拓展一下。一家互聯(lián)網(wǎng)公司為了達(dá)成交易，引流是一件非常重要的事情。也就是說(shuō)你的用戶數(shù)量和收入往往是和你的營(yíng)銷費(fèi)用緊密相關(guān)的。如果哪一天營(yíng)銷費(fèi)用下降了，用戶數(shù)也跟著下降，根據(jù)配比原則，由于是用營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)驅(qū)動(dòng)收入，那么營(yíng)銷費(fèi)用就應(yīng)該進(jìn)入毛利率的計(jì)算中。傳統(tǒng)的毛利率計(jì)算方法是收入減去成本，除以收入，我們發(fā)展出了一個(gè)指標(biāo)叫做“調(diào)整后毛利”，即收入在減去成本后，還要再減去營(yíng)銷費(fèi)用，除以收入。

我們來(lái)對(duì)比去哪兒和攜程(見(jiàn)圖8)。去哪兒的調(diào)整前毛利率在80%以上，高于攜程的毛利率。但調(diào)整后發(fā)現(xiàn)，攜程的毛利率都在在50%以上，而去哪兒只有30%多，從這個(gè)指標(biāo)我們可以看出去哪兒較攜程要差一些。這說(shuō)明去哪兒需要大量的流量購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)交易，而攜程整體競(jìng)爭(zhēng)力更高。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的計(jì)量

我們可以通過(guò)三個(gè)指標(biāo)來(lái)計(jì)算網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

1

單位活躍用戶價(jià)值(營(yíng)業(yè)收入/活躍用戶總數(shù))：它體現(xiàn)的是單位活躍用戶帶來(lái)的收入，網(wǎng)絡(luò)效益越好的話，它用戶價(jià)值就應(yīng)該越高。

2

用戶活躍度(活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù))：體現(xiàn)的是總用戶中活躍用戶所占的比率，如果是一個(gè)好的平臺(tái)，這個(gè)指標(biāo)肯定要更高一些。

3

單位營(yíng)銷效果(用戶總數(shù)/(營(yíng)業(yè)成本+營(yíng)銷費(fèi)用))：就是我每花一塊錢能帶來(lái)幾個(gè)用戶。在極端情況下，我什么錢都不用花，用戶就紛紛而來(lái)，我們把這種流量叫做自然流量，不然的話我就要購(gòu)買流量，就要做營(yíng)銷了。我們要拿用戶總數(shù)除以我們所有的投入，即營(yíng)銷費(fèi)用加上營(yíng)業(yè)成本。

分解模型

我自己做了一個(gè)指標(biāo)，現(xiàn)在也有越來(lái)越多人在用，叫做“投入毛利率”(調(diào)整后毛利/(營(yíng)業(yè)成本+營(yíng)銷費(fèi)用))。資產(chǎn)負(fù)債表在互聯(lián)網(wǎng)公司不好用，因?yàn)樗坑幸粔K錢都要用掉，用掉了還不能確認(rèn)為別的資產(chǎn)。比方說(shuō)現(xiàn)在投了500萬(wàn)進(jìn)來(lái)，我這500萬(wàn)拿來(lái)買車了，我就有500萬(wàn)資產(chǎn)，但我用來(lái)招了一堆人來(lái)寫(xiě)代碼，我就1分錢資產(chǎn)都剩不下，但我確實(shí)投了500萬(wàn)。因?yàn)樗罱K形成的資產(chǎn)可能非常的小，但投入可能非常的大，所以資產(chǎn)負(fù)債表就不好用了。因此，我們?cè)诳紤]一家公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，應(yīng)該考慮它是投入多少，投入能帶來(lái)多少毛利。所以我發(fā)展出了“投入毛利率”的概念，而不是資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)或者所有者權(quán)益。

見(jiàn)圖9，投入毛利率可以分解成四個(gè)指標(biāo)，它等于調(diào)整后毛利率，乘以單位活躍用戶價(jià)值，乘以用戶活躍度，乘以單位營(yíng)銷效果。

見(jiàn)圖10，根據(jù)去哪兒2010年到2013年的數(shù)據(jù)，調(diào)整后毛利率從44.8%現(xiàn)在提升到了2013年的53%，這好像跟我們一開(kāi)始看財(cái)務(wù)報(bào)表的感覺(jué)不太一樣，我們之前看到的財(cái)務(wù)情況是越來(lái)越差。但其實(shí)我們分析越來(lái)越差的原因是加大研發(fā)，還有一部分股權(quán)溢價(jià)之后記錄到了管理費(fèi)用，后者是一次性的。在我們進(jìn)行調(diào)整后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這家公司的狀況是越來(lái)越好了。所以研究公司，用什么角度來(lái)看，是非常重要的一個(gè)問(wèn)題。

在將這個(gè)調(diào)整后毛利率分解后，我們發(fā)現(xiàn)去哪兒最重要的改進(jìn)是單位活躍用戶價(jià)值提升了。2010年的時(shí)候，單位活躍用戶才花9.8元，2013年花了14.6元，這個(gè)很好。但是單位營(yíng)銷效果越來(lái)越差了。2010年的時(shí)候花1元錢還能帶來(lái)0.84個(gè)人，2013年我只能帶來(lái)一個(gè)0.52個(gè)人，這說(shuō)明該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量越來(lái)越貴了。

下一個(gè)問(wèn)題，我們是否可以根據(jù)上述分析來(lái)給去哪兒提一個(gè)建議？我個(gè)人覺(jué)得，其實(shí)去哪兒稍微提高用戶活躍度是不是比較簡(jiǎn)單，我個(gè)人不太喜歡去哪兒，我覺(jué)得第一是客服確實(shí)太差，第二是里面報(bào)價(jià)太混亂，所以很多人用完一次就不用了。去哪兒如果能夠?qū)⒂脩袅糇。瑢⒂脩艋钴S度提升30%，那么利潤(rùn)就會(huì)提升50%，那多好了。

一個(gè)好的財(cái)務(wù)分析方法，第一能夠用一種新的角度看一家公司的報(bào)表；第二，我們是要發(fā)現(xiàn)他公司價(jià)值增長(zhǎng)的原因在哪；第三，為公司進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

調(diào)整研發(fā)費(fèi)用

此外研發(fā)費(fèi)用也是一個(gè)問(wèn)題。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)有一個(gè)缺陷，為什么買一輛車可以說(shuō)是資產(chǎn)，但找人寫(xiě)代碼就是費(fèi)用？這種道理在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里是站不住腳的。我們要考慮，能不能用某種財(cái)務(wù)報(bào)表分析的方法將支出的研發(fā)費(fèi)用調(diào)整為資產(chǎn)？根據(jù)多年的會(huì)計(jì)、金融的研究，大家都覺(jué)得研發(fā)費(fèi)用應(yīng)先資本化，后費(fèi)用化。我們先把過(guò)去三年所有的研發(fā)費(fèi)用資本化，然后再攤銷，其實(shí)更符合公司價(jià)值。

見(jiàn)圖11，數(shù)據(jù)顯示去哪兒原來(lái)2010年虧損了4100百萬(wàn)，2012年虧損7500百萬(wàn)，2013年是虧損1.5個(gè)億。但如果我們調(diào)整了去哪兒研發(fā)費(fèi)用后發(fā)現(xiàn)，2012年公司其實(shí)是贏利1190萬(wàn)，2013年就虧了3000萬(wàn)左右。這個(gè)虧損主要是因?yàn)楣?013年上市，高管手上所持有的股份溢價(jià)，計(jì)入了管理費(fèi)用而造成的。這家公司并沒(méi)有想象中的那么差，并非如我們之前所說(shuō)的每一年都虧損，并且虧損越來(lái)越大。

公司在生態(tài)圈中的地位

從財(cái)務(wù)報(bào)表中，我們還可以分析出公司在生態(tài)圈中所處的地位。如果公司在生態(tài)圈里是有話語(yǔ)權(quán)的，最簡(jiǎn)單的是公司能欠別人錢，別人不欠公司錢。如果別人誰(shuí)都能欠公司的錢，公司什么錢都收不回來(lái)，那確實(shí)沒(méi)有江湖地位。公司的應(yīng)收賬款比較小，其話語(yǔ)權(quán)就比較大；若應(yīng)付賬款比較小，則話語(yǔ)權(quán)就比較小。

2012年，去哪兒無(wú)法預(yù)收別人的錢；但是攜程每做1元錢生意，就要預(yù)收3分錢，有預(yù)收款說(shuō)明很不錯(cuò)。2013年，去哪兒做1元錢生意，別人會(huì)拖欠它2角錢，攜程則預(yù)收別人9分錢。去哪兒基本不拖欠別人的錢，但2012年攜程每做1元錢的生意就能拖欠別人0.12元，2013年可以拖欠別人0.23元。總體來(lái)說(shuō)，攜程在整個(gè)生態(tài)圈里的話語(yǔ)權(quán)是要高于去哪兒。

我們小結(jié)一下：第一，去哪兒大量的流量都是買來(lái)的，調(diào)整后的毛利率是遠(yuǎn)低于攜程的。第二，通過(guò)應(yīng)收應(yīng)付的分析，去哪兒在生態(tài)圈里面的話語(yǔ)權(quán)也很差。

投資與平臺(tái)布局

我們?cè)龠M(jìn)一步分析公司的投資與平臺(tái)布局。通過(guò)從年報(bào)中看到一家公司的子公司和關(guān)聯(lián)方情況，從而了解其平臺(tái)布局。我們可以分析出它的子公司和關(guān)聯(lián)方是提供流量還是提供收入。

篇2

【關(guān)鍵詞】鐵路企業(yè) 全面預(yù)算 成本控制 改進(jìn)措施

全面預(yù)算管理作為對(duì)現(xiàn)代企業(yè)成熟與發(fā)展起重大推動(dòng)作用的管理系統(tǒng)，是企業(yè)內(nèi)部管理控制的一種主要方法。然而，我國(guó)鐵路運(yùn)輸行業(yè)作為全國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)成分最多的行業(yè)，其預(yù)算管理較一般行業(yè)有其極大的特殊性和不易操作性。本文著力探討鐵路運(yùn)輸企業(yè)在成本控制方面全面預(yù)算管理存在的問(wèn)題及其改進(jìn)方法，為基層鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供建設(shè)性意見(jiàn)。

一、基層鐵路運(yùn)輸企業(yè)推行全面預(yù)算的必要性

（一）鐵路企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要

鐵路局的經(jīng)營(yíng)管理比較薄弱，運(yùn)輸生產(chǎn)中的資產(chǎn)使用效率不高，必須通過(guò)全面預(yù)算管理，進(jìn)一步協(xié)調(diào)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，協(xié)調(diào)投入與產(chǎn)出，效率和效益的關(guān)系。

（二）鐵路企業(yè)跨越式發(fā)展的需要

隨著鐵路企業(yè)跨越式發(fā)展的推進(jìn)，內(nèi)外部關(guān)系更為復(fù)雜，需要與供給的矛盾日益突出，必須通過(guò)全面預(yù)算管理進(jìn)行綜合考慮和平衡，實(shí)現(xiàn)人，財(cái)，物資源的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）路局直管站段的需要

實(shí)行路局直管站段改革后，一方面鐵路局面臨管理跨度大，管理單位增多，管理難度加大的新情況。必須通過(guò)全面預(yù)算管理制度，調(diào)動(dòng)路局，站段兩端管理的積極性，實(shí)現(xiàn)路局，站段兩級(jí)管理規(guī)范，協(xié)調(diào)和有序。

二、全面預(yù)算管理下基層鐵路企業(yè)成本控制的現(xiàn)狀

目前，基層鐵路企業(yè)推行全面預(yù)算管理以來(lái)，取得了一定的成效，但對(duì)于正處于經(jīng)營(yíng)管理手段全面變革過(guò)程中的鐵路運(yùn)輸企業(yè)而言，其成本費(fèi)用預(yù)算管理與現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展要求還有很大差距，還有諸多需要改進(jìn)的方面。主要表現(xiàn)為以下方面的不足：

（一）傳統(tǒng)的管理體制抑制了企業(yè)健全成本管理機(jī)制的主動(dòng)性

目前我國(guó)鐵路實(shí)行的管理體制仍然是政企合一、大而全的生產(chǎn)管理體制，會(huì)計(jì)制度自成體系，財(cái)務(wù)管理高度集中，全路一本賬，統(tǒng)收統(tǒng)分統(tǒng)負(fù)盈虧，經(jīng)營(yíng)管理通過(guò)每年下達(dá)收入、成本、利潤(rùn)等指標(biāo)計(jì)劃實(shí)行嚴(yán)格控制。產(chǎn)權(quán)關(guān)系虛置，抑制了基層單位自主經(jīng)營(yíng)的活力，使基層單位淡化了成本管理意識(shí)，造成了基層單位市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念淡薄，使之難以從成本經(jīng)營(yíng)的角度研究思考問(wèn)題并自覺(jué)強(qiáng)化成本管理。

（二）成本管理仍停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，方法陳舊落后

傳統(tǒng)的管理體制推行的往往是一種粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，重安全，輕盈虧。運(yùn)輸成本實(shí)行總量控制，計(jì)劃考核補(bǔ)償?shù)姆旨?jí)管理模式，年年根據(jù)水平法下達(dá)“一攬子”成本計(jì)劃，缺乏科學(xué)性和指導(dǎo)性。且操作性極差，考核成本總量，輕視實(shí)際效益。基層單位只能被動(dòng)地按成本計(jì)劃靜態(tài)控制，而不能主動(dòng)地對(duì)成本及盈虧目標(biāo)實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，把獲得利潤(rùn)的重點(diǎn)放在爭(zhēng)取成本計(jì)劃上，致使成本逐年增加。

（三）成本管理定位缺乏戰(zhàn)略性

鐵路企業(yè)預(yù)算的目的性不明確。現(xiàn)行的成本管理在企業(yè)內(nèi)充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)小小管家婆的角色，其目的和宗旨是通過(guò)成本核算為降低成本，節(jié)約費(fèi)用提供有用的財(cái)務(wù)信息。實(shí)行全面預(yù)算管理，其目的就是為了提高管理水平，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，把企業(yè)的各項(xiàng)資源控制在可控狀態(tài)中，但實(shí)際上，大家往往只是關(guān)注上級(jí)的考核指標(biāo)的完成情況，對(duì)于其他的指標(biāo)不重視或重視不足，基層單位為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用不規(guī)范的手段和方法，如折舊不按規(guī)定計(jì)提，多經(jīng)收入沖減等，導(dǎo)致成本基礎(chǔ)管理，固定資產(chǎn)的管理失去控制，降低了企業(yè)的管理水平。

（四）成本管理?xiàng)l塊分割形不成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，企業(yè)整體效益降低

運(yùn)輸企業(yè)機(jī)構(gòu)重疊，財(cái)力分散，各自為政，企業(yè)整體功能肢解，“聯(lián)動(dòng)機(jī)制”既無(wú)法聯(lián)動(dòng)也無(wú)法形成合力，成本管理很難從整體上得以加強(qiáng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向是行政命令而不是企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)，管理的意識(shí)和行為是被動(dòng)和從屬的，而不是自覺(jué)和自發(fā)的。從成本管理的領(lǐng)域來(lái)看，現(xiàn)行的成本管理往往只注重運(yùn)輸生產(chǎn)領(lǐng)域成本的管理，而對(duì)技術(shù)、流通、投資，勞動(dòng)力等領(lǐng)域，考慮不多。忽視了外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，對(duì)外部的價(jià)值鏈更是視而不見(jiàn)，管理范圍狹窄，缺乏全方位的考慮。

（五）成本存在不適用性、不注重價(jià)值鏈分析，偏向單一成本控制，即預(yù)算的分析不健全

企業(yè)成本管理的哲學(xué)是成本引導(dǎo)定價(jià)。這種定價(jià)方法的理論依據(jù)是價(jià)格應(yīng)滿足成本補(bǔ)償和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)兩個(gè)目的，這種方法雖然保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，卻忽視了市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致定價(jià)不準(zhǔn)。鐵路大多數(shù)基層企業(yè)在成本管理方面卻容易陷入下列誤區(qū)：重視生產(chǎn)成本的控制而忽略對(duì)營(yíng)銷成本，服務(wù)成本和后勤成本的控制；往往是分析客觀原因的多，而對(duì)于自身沒(méi)有查找原因；上下級(jí)之間的信息不對(duì)稱，相互之間溝通和掌握的信息不準(zhǔn)，不實(shí)等。

（六）成本管理意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有形成各級(jí)、各部門以及全體職工的自我控制意識(shí)

盡管成本控制工作抓了多年，但是有相當(dāng)一部分人沒(méi)有把成本控制工作和自己的工作掛起鉤來(lái)，認(rèn)為自己不是搞經(jīng)營(yíng)工作的，成本管理與自己無(wú)關(guān)，思想上沒(méi)有危機(jī)感、緊迫感，單純的生產(chǎn)型的觀念還沒(méi)有改變，基層單位沒(méi)有節(jié)約意識(shí)，工作中缺乏責(zé)任心，成本管理放任自流。

（七）預(yù)算的協(xié)調(diào)性比較差

在預(yù)算的協(xié)調(diào)性上，突出表現(xiàn)為兩個(gè)方面的問(wèn)題。一是沒(méi)有一套科學(xué)完整的指標(biāo)體系，在實(shí)際工作中，依然習(xí)慣于重點(diǎn)關(guān)注周轉(zhuǎn)量，收入等指標(biāo)，而對(duì)其他指標(biāo)，如工資和投資的分析研究就不夠。二是各預(yù)算之間的協(xié)調(diào)與銜接不夠，現(xiàn)在財(cái)務(wù)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)等部門在編制預(yù)算，制定規(guī)劃，基本上還是各自為政，缺乏多目標(biāo)統(tǒng)一的遠(yuǎn)景規(guī)劃，主要的方面缺乏銜接，使得基層鐵路運(yùn)輸企業(yè)的全面預(yù)算的協(xié)調(diào)性比較差。

（八）預(yù)算的調(diào)整不透明、不及時(shí)

預(yù)算的調(diào)整是預(yù)算執(zhí)行過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，而在實(shí)際中，一是調(diào)整的程序上還不透明，不科學(xué)：二是預(yù)算調(diào)整的規(guī)則不透明，使得執(zhí)行部門很難掌握預(yù)算的完成情況，不利于預(yù)算的執(zhí)行，往往是年初制定下達(dá)預(yù)算，年底大幅度調(diào)整預(yù)算，失去了預(yù)算的真正含義。

（九）成本預(yù)算的考核不嚴(yán)格，沒(méi)有形成獎(jiǎng)罰分明的獎(jiǎng)懲機(jī)制

運(yùn)輸企業(yè)的計(jì)劃成本目標(biāo)雖然納入了經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核，但由于主客觀增支因素交織在一起，形成年年都說(shuō)日子難過(guò)，可年年日子過(guò)得都不錯(cuò)的局面，也使運(yùn)輸企業(yè)的成本自主控制意識(shí)減弱，管理力度不到位，使得鐵路企業(yè)往往只注重最終綜合結(jié)果的考核，而對(duì)單項(xiàng)預(yù)算的考核不嚴(yán)格，約束力不強(qiáng)。

三、基層鐵路企業(yè)成本控制改革措施

針對(duì)以上現(xiàn)實(shí)存在的全面預(yù)算下成本控制存在的各種問(wèn)題，本文作者相應(yīng)提出解決方法即改革措施。

（一）適應(yīng)外部環(huán)境變化，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的成本管理目標(biāo)體系

通過(guò)把市場(chǎng)機(jī)制引入到成本控制中，逐步實(shí)現(xiàn)以運(yùn)輸收入決定成本支出和以清算收入決定成本需求的收支利模型。市場(chǎng)價(jià)格決定成本消耗，反推出目標(biāo)成本，計(jì)算出需求目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)逐級(jí)負(fù)責(zé)，動(dòng)態(tài)調(diào)整，自求平衡，所有的增支項(xiàng)目因素由節(jié)支減支項(xiàng)目加以消化。在競(jìng)爭(zhēng)中建立“運(yùn)價(jià)驅(qū)動(dòng)成本”方法，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)價(jià)水平或政府控制的運(yùn)價(jià)水平，倒推成本，并推行一系列的強(qiáng)化管理手段，這是提高鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，確保收支平衡直至盈利的根本措施。改變傳統(tǒng)的粗放型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，向節(jié)約要效益，通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）建立責(zé)任成本制度，逐層落實(shí)目標(biāo)責(zé)任成本

責(zé)任成本管理是一種有效的成本管理制度，運(yùn)輸企業(yè)按組織結(jié)構(gòu)劃分為若干層次和部門，然后根據(jù)情況確定不同的責(zé)任成本中心。對(duì)每一個(gè)責(zé)任成本中心據(jù)其成本支出范圍，確定目標(biāo)責(zé)任成本，將其作為重要的考核指標(biāo)來(lái)考察每個(gè)責(zé)任成本中心的工作業(yè)績(jī)。通過(guò)建立責(zé)任成本制度，分解和落實(shí)目標(biāo)責(zé)任成本，從而使每個(gè)人都有明確的成本目標(biāo)，使成本管理成為企業(yè)的全員行為，保證企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。進(jìn)一步完善成本管理責(zé)任體系，按目標(biāo)成本測(cè)算支出并落實(shí)到支出科目及責(zé)任部門和責(zé)任人的成本管理機(jī)制，實(shí)行以收定支總量控制、收支彈性、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則。利用調(diào)整支出結(jié)構(gòu)來(lái)保證生產(chǎn)和安全的必須投入，確保各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的完成。

（三）強(qiáng)化成本管理，樹(shù)立全員成本意識(shí)，調(diào)動(dòng)全員參與成本管理的積極性，讓“扭虧’’深入人心

提高成本管理意識(shí)，首先要使廣大職工全面了解鐵路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。根據(jù)盈虧目標(biāo)要求細(xì)化成本控制責(zé)任，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力層層傳遞到每個(gè)崗位，傳遞給每個(gè)干部職工，變少數(shù)人的成本壓力為全員的成本壓力，使全路干部職工下決心實(shí)現(xiàn)扭虧增盈，從自我做起，增運(yùn)增收，節(jié)約支出。設(shè)立以基層站段為成本中心的管理模式，將責(zé)任成本、目標(biāo)及措施細(xì)化分解，實(shí)現(xiàn)聯(lián)控互控，并將責(zé)任成本目標(biāo)完成的好壞、責(zé)任中心的經(jīng)濟(jì)效益和職工工資掛鉤，節(jié)獎(jiǎng)超罰。其次作為企業(yè)管理者更要樹(shù)立成本管理意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)成本與效益的關(guān)系，自覺(jué)控制支出范圍和開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)。要克服只抓安全生產(chǎn)，不抓成本管理的傾向，要經(jīng)常關(guān)注成本計(jì)劃執(zhí)行情況，定期組織成本考核分析，不斷研究成本管理的新方法和降低成本的新途徑。各職能部門的專業(yè)人員、尤其是財(cái)務(wù)人員要牢固樹(shù)立當(dāng)家理財(cái)?shù)挠^念，結(jié)合專業(yè)工作的實(shí)際，精打細(xì)算，嚴(yán)格控制各項(xiàng)支出。

（四）合理編制成本計(jì)劃，嚴(yán)格執(zhí)行成本控制

分解細(xì)化成本目標(biāo)，將目標(biāo)層層分解，按會(huì)計(jì)科目口徑細(xì)化為科目、子科目，細(xì)分到位，定標(biāo)明責(zé)，形成基礎(chǔ)體系。成本計(jì)劃通常要經(jīng)過(guò)提報(bào)建議計(jì)劃、上級(jí)下達(dá)控制計(jì)劃、編制正式計(jì)劃、上級(jí)正式批準(zhǔn)計(jì)劃這四道程序。

（五）堅(jiān)持成本管理的激勵(lì)機(jī)制

成本控制應(yīng)采取一定的措施制定一定的獎(jiǎng)懲制定，獎(jiǎng)懲制度的兌現(xiàn)是成本控制目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并維持成本控制長(zhǎng)期運(yùn)行的主要因素，獎(jiǎng)懲辦法就是要讓被考核的人明確業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)懲之間的關(guān)系，正確的處理和控制成本超支和過(guò)失，有力的實(shí)現(xiàn)自我約束。采取以運(yùn)輸收支平衡為出發(fā)點(diǎn)確定目標(biāo)成本，破除對(duì)現(xiàn)實(shí)成本的承認(rèn)和成本計(jì)劃制定的基數(shù)滾動(dòng)，超出部分由企業(yè)自行承擔(dān)和消化，節(jié)約部分由企業(yè)作為收益留存和支配。

綜上，全面預(yù)算管理下基層鐵路企業(yè)的成本控制是企業(yè)管理中重要組成部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要抓手，本文對(duì)全面預(yù)算管理下成本控制進(jìn)行初步探討，提出建立科學(xué)合理的成本預(yù)算體系；建立強(qiáng)有力的成本約束管理機(jī)；建立動(dòng)態(tài)的成本信息反饋機(jī)制；建立以資金預(yù)算管理為龍頭、以成本控制為核心的財(cái)務(wù)管理等建議，希望對(duì)全面預(yù)算下成本控制起到建設(shè)性作用。

參考文獻(xiàn)

［1］王化成.全面預(yù)算管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003.

篇3

雖然中國(guó)股市很年輕，從1990年滬深證交所正式成立算起都不到18歲。但就是在這不到20年里，中國(guó)投資理念已經(jīng)完成了從基于技術(shù)面分析(technical analysis)到基于基本面分析(fundamental analysis)的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，不但作為機(jī)構(gòu)投資人的基金經(jīng)理普遍是根據(jù)基本面分析作投資決策的，越來(lái)越多個(gè)人投資者也是運(yùn)用基本面分析作為買賣證券的依據(jù)。

但是很多投資者在運(yùn)用基本面分析時(shí)，由于對(duì)一些概念和理論沒(méi)有領(lǐng)悟透徹，而存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，筆者經(jīng)常碰到的就有兩類，特此指出來(lái)，和大家一起切磋探討。

一是只看表面不看實(shí)質(zhì)舉例來(lái)說(shuō)，股市是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)這句話沒(méi)錯(cuò)。但有投資者以目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)良好來(lái)指責(zé)今年以來(lái)股市下跌是偏離基本面的。這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)包含三個(gè)層次的認(rèn)知誤區(qū)。首先，國(guó)民經(jīng)濟(jì)包含內(nèi)容很多，涉及很多指標(biāo)和方方面面。單看絕對(duì)值，2008年中國(guó)GDP增速的確也很高，估計(jì)全年在10％左右。但是這個(gè)增速相對(duì)2007年的11.9％就是下降了近2個(gè)百分點(diǎn)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中可能就意味著幾萬(wàn)個(gè)企業(yè)破產(chǎn)、數(shù)十萬(wàn)個(gè)人失業(yè)等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而2009年中國(guó)GDP增速有進(jìn)一步下滑至9％的可能性。總之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在回落，這比增速維持或加速都要差。

其次，股指高低和全市場(chǎng)利潤(rùn)具有很高相關(guān)性，而GDP只是個(gè)收入指標(biāo)，不是利潤(rùn)指標(biāo)。即使GDP增速不下降，原材料價(jià)格、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本上升都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降。所以相比2007年上市公司盈利增長(zhǎng)49.3％，2008年上市公司盈利增速估計(jì)可能不到三成。可以看到，作為收入項(xiàng)的GDP增速下降才2個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)盈利增速居然可能下降20個(gè)百分點(diǎn)。如果全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)不好、國(guó)內(nèi)還繼續(xù)緊縮政策，那么，2009年上市公司盈利增速會(huì)進(jìn)一步下降。

第三，雖然被稱作是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，但股指表現(xiàn)往往和基本面指標(biāo)并不同步。畢竟，決定股價(jià)的因素有兩個(gè)：盈利和市盈率(PE)估值水平，而影響PE高低的因素有預(yù)期盈利的增速、資金面情況、投資者心理甚至還有全球市場(chǎng)PE水平等等。作為非成熟市場(chǎng)，中國(guó)股市PE水平經(jīng)常出現(xiàn)較大波動(dòng)，且未必要和盈利變化一致。

二是刻舟求劍，靜態(tài)思維券商曾經(jīng)都很看好中國(guó)石化，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)確實(shí)是有道理的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司基本面不錯(cuò)。估值相對(duì)也便宜。但當(dāng)國(guó)際原油價(jià)格持續(xù)高漲而國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格管制形成成品油價(jià)格和原油價(jià)格倒掛，導(dǎo)致中石化的煉油業(yè)務(wù)從有利潤(rùn)變成巨額虧損，但很多個(gè)人投資者卻依然以老的“基本面不錯(cuò)、估值低”的理由去買入并持有，根本沒(méi)意識(shí)到公司基本面已變差。所以，做基本面研究務(wù)必要及時(shí)跟進(jìn)了解宏觀、行業(yè)和公司基本面的變化情況。

篇4

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)分析 基本面分析 實(shí)地調(diào)查

隨著我國(guó)加入WTO后國(guó)際交往的發(fā)展，我國(guó)的資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)將逐步與國(guó)際接軌，市場(chǎng)參與者的投資理念也在不斷發(fā)生變化，將越來(lái)越多地依據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況做出投資決策。但是某些企業(yè)編制虛假會(huì)計(jì)報(bào)表，已成為影響我國(guó)資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)健康發(fā)展的公害。因此為了避免因決策失誤而遭受慘重的損失，市場(chǎng)參與者們必須掌握基本的會(huì)計(jì)報(bào)表分析過(guò)程及方法。

一、企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表分析的過(guò)程及方法概述

企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表的基本分析過(guò)程如下：閱讀會(huì)計(jì)報(bào)表的審計(jì)報(bào)告;閱讀和分析會(huì)計(jì)報(bào)表附注;進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和指標(biāo)的靜態(tài)分析、趨勢(shì)分析和同業(yè)比較;進(jìn)行公司的基本面分析。根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)的重要線索，準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查提綱;根據(jù)實(shí)地調(diào)查結(jié)果，判斷公司是否編制虛假會(huì)計(jì)報(bào)表。財(cái)務(wù)分析順序與會(huì)計(jì)師編制公司會(huì)計(jì)報(bào)表的順序相反，在財(cái)務(wù)分析中，根據(jù)會(huì)計(jì)報(bào)表附注，我們可以從會(huì)計(jì)報(bào)表分解出會(huì)計(jì)分類賬，從會(huì)計(jì)分類賬分解出會(huì)計(jì)科目賬，從會(huì)計(jì)科目賬查詢會(huì)計(jì)憑證，從而詳細(xì)分析公司會(huì)計(jì)報(bào)表，反映其財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況的真實(shí)程度。

二、企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表分析過(guò)程及方法的具體探討

（一）閱讀企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表的審計(jì)報(bào)告

審計(jì)報(bào)告是注冊(cè)會(huì)計(jì)師在實(shí)施審計(jì)工作的基礎(chǔ)上對(duì)被審計(jì)單位財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表審計(jì)意見(jiàn)的書(shū)面文件。審計(jì)報(bào)告有五種類型：（1）標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告;（2）帶強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告;（3）保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告;（4）否定意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告;（5）無(wú)法表示意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告。標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告表明財(cái)務(wù)報(bào)表在所有重大方面公允反映了被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量;帶強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告表明存在可能對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生重大影響的不確定事項(xiàng)、但不影響已發(fā)表的審計(jì)意見(jiàn);保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告表明財(cái)務(wù)報(bào)表整體是公允的，但會(huì)計(jì)政策的選用、會(huì)計(jì)估計(jì)的做出或財(cái)務(wù)報(bào)表的披露不符合適用的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和相關(guān)會(huì)計(jì)制度的規(guī)定，或?qū)徲?jì)范圍受到限制，但不至于出具否定意見(jiàn)或無(wú)法表示意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告;否定意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告表明財(cái)務(wù)報(bào)表未能在所有重大方面公允反映被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量;無(wú)法表示意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告表明審計(jì)范圍受到影響非常重大和廣泛的限制，以至于無(wú)法對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表審計(jì)意見(jiàn)。

（二）企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表附注的分析

一是分析公司基本情況，關(guān)注公司的歷史和主營(yíng)業(yè)務(wù)。只有深入了解了公司的歷史和主營(yíng)業(yè)務(wù)，才能對(duì)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)有更深刻的理解，也才能對(duì)公司的盈利前景做出客觀的判斷。二是分析會(huì)計(jì)處理方法對(duì)利潤(rùn)的影響。會(huì)計(jì)處理方法通常包括收入確認(rèn)方法、企業(yè)所得稅的會(huì)計(jì)處理方法、存貨計(jì)價(jià)方法、壞賬損失的核算方法、固定資產(chǎn)折舊方法等，由此可見(jiàn)，不同的會(huì)計(jì)處理方法對(duì)公司利潤(rùn)的影響是不同的，我們必須關(guān)注公司采用哪些會(huì)計(jì)處理方法及前后各期是否一致、對(duì)凈利潤(rùn)造成什么影響。三是分析子公司對(duì)總利潤(rùn)的影響程度。分析公司下屬各子公司的基本情況，對(duì)總利潤(rùn)影響程度大的子公司無(wú)疑是調(diào)查分析重點(diǎn)。四是分析會(huì)計(jì)報(bào)表主要項(xiàng)目的闡述資料，這些闡述資料是判斷公司是否編制虛假會(huì)計(jì)報(bào)表的重要線索。五是關(guān)注公司其他重要事項(xiàng)的說(shuō)明。

（三）企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析：靜態(tài)分析、趨勢(shì)分析和同業(yè)比較

1.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的靜態(tài)分析。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的靜態(tài)分析，包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表的主要項(xiàng)目的靜態(tài)分析及財(cái)務(wù)指標(biāo)的靜態(tài)分析（包括流動(dòng)性指標(biāo)、效率指標(biāo)、財(cái)務(wù)杠桿指標(biāo)和盈利指標(biāo)）。

（1）資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表的主要項(xiàng)目。“貨幣資金”項(xiàng)目分析，必須結(jié)合現(xiàn)金流量表分析，“短期投資”與利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表的“投資收益”項(xiàng)目有關(guān)系，應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款和存貨是資產(chǎn)負(fù)債表的三個(gè)主要項(xiàng)目，這三個(gè)項(xiàng)目與利潤(rùn)表的“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”和“利潤(rùn)”項(xiàng)目，以及現(xiàn)金流量表的“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”有關(guān)系。“長(zhǎng)期股權(quán)投資”和“長(zhǎng)期債權(quán)投資”與利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表的“投資收益”項(xiàng)目，以及現(xiàn)金流量表的“投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”有關(guān)系。固定資產(chǎn)項(xiàng)目與現(xiàn)金流量表的“投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”有關(guān)系。“短期借款”和“長(zhǎng)期借款”與利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表的“財(cái)務(wù)費(fèi)用”和現(xiàn)金流量表的“籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量”有關(guān)系。運(yùn)用靜態(tài)分析方法，分析利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表主要項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該結(jié)合會(huì)計(jì)報(bào)表附注分析，詳細(xì)分析這些主要項(xiàng)目的明細(xì)資料。分析現(xiàn)金流量表時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)金流量的來(lái)源和結(jié)構(gòu)，從而對(duì)企業(yè)現(xiàn)金收支的情況、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力等有更清晰的了解。

（2）流動(dòng)性指標(biāo)的靜態(tài)分析。流動(dòng)性財(cái)務(wù)指標(biāo)包括流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、凈營(yíng)運(yùn)資金、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率和現(xiàn)金負(fù)債比率。一般來(lái)說(shuō)，流動(dòng)比率越高，企業(yè)償還短期債務(wù)的能力越強(qiáng)。合理的流動(dòng)比率水平取決于兩點(diǎn)：一是流動(dòng)性資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，流動(dòng)性資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度較快，合理的流動(dòng)比率水平可以較低。二是流動(dòng)性資產(chǎn)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。速動(dòng)比率衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力。因?yàn)樗賱?dòng)比率中的速動(dòng)資產(chǎn)是流動(dòng)資產(chǎn)扣除存貨等變現(xiàn)速度較慢或者根本無(wú)法變現(xiàn)的預(yù)付賬款、待攤費(fèi)用等，因此速動(dòng)比率比流動(dòng)比率更直接地反映了企業(yè)短期償債能力的強(qiáng)弱。現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率和現(xiàn)金負(fù)債比率較速動(dòng)比率而言更苛刻地反映了企業(yè)立即償債的能力和水平，但如果企業(yè)現(xiàn)金持有量過(guò)大又會(huì)對(duì)資產(chǎn)的綜合利用不利，因此這兩個(gè)指標(biāo)一般僅在企業(yè)面臨財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)使用。凈營(yíng)運(yùn)資金是指流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的差額，凈營(yíng)運(yùn)資金越多，企業(yè)不能償還短期債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)越小，但凈營(yíng)運(yùn)資金是個(gè)絕對(duì)數(shù)，更適合同一企業(yè)不同歷史時(shí)期的比較。

（3）效率指標(biāo)的靜態(tài)分析。包括存貨周轉(zhuǎn)率、存貨銷售期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款回收期、經(jīng)營(yíng)性循環(huán)周期、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率衡量企業(yè)的存貨管理能力。存貨銷售期影響企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性，從而影響短期償債能力。應(yīng)收賬款在企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)中占有十分重要的地位，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越大，應(yīng)收賬款回收期越短，公司資金的使用效率越高。經(jīng)營(yíng)性循環(huán)周期越長(zhǎng)，企業(yè)需要的營(yíng)運(yùn)資金越多。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率測(cè)量資產(chǎn)利用的效率。

（4）財(cái)務(wù)杠桿指標(biāo)的靜態(tài)分析。包括資本充足率、債務(wù)資本比率和債務(wù)資產(chǎn)比率。資本充足率越高，企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)。若債務(wù)資本比率或者債務(wù)資產(chǎn)比率過(guò)高，說(shuō)明企業(yè)的償債負(fù)擔(dān)過(guò)重。

（5）盈利指標(biāo)的靜態(tài)分析。包括凈利潤(rùn)率、資本收益率和資產(chǎn)收益率，是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)。

2.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析：趨勢(shì)分析。趨勢(shì)分析是對(duì)一家公司不同時(shí)期或時(shí)點(diǎn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析。如果公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處于持續(xù)健康發(fā)展的狀態(tài)，那么其主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或指標(biāo)應(yīng)該呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)，否則意味著公司的某些方面發(fā)生了重大變化，這些異動(dòng)是判斷公司是否編制虛假會(huì)計(jì)報(bào)表的重要線索。

例：某農(nóng)產(chǎn)品A公司2009-2012年會(huì)計(jì)報(bào)表部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及其增長(zhǎng)率，見(jiàn)下表。我們可以做如下趨勢(shì)分析：第一，A公司固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)比率逐年下降，到2012年均小于1，這說(shuō)明A公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造的現(xiàn)金流量補(bǔ)充固定資產(chǎn)投資占用資金的能力越來(lái)越弱，償還短期債務(wù)能力越來(lái)越弱。第二，A公司2009-2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~和固定資產(chǎn)逐年同步上升，其中，固定資產(chǎn)增長(zhǎng)超過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，應(yīng)收賬款逐年下降。說(shuō)明A公司的“錢貨兩清”交易越來(lái)越多，賒銷越來(lái)越少。第三，固定資產(chǎn)增長(zhǎng)速度幾乎與“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”增長(zhǎng)速度同步，說(shuō)明A公司將絕大部分“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄙY產(chǎn)。根據(jù)趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)的線索，我們可以將現(xiàn)金收入和固定資產(chǎn)支出作為實(shí)地調(diào)查的重點(diǎn)。

（四）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同業(yè)比較

同業(yè)比較是為了尋找出嚴(yán)重偏離同業(yè)平均水平的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或指標(biāo)，從而尋找出調(diào)查分析重點(diǎn)。劃分公司所處行業(yè)越細(xì)致，同業(yè)比較結(jié)果越準(zhǔn)確。

（五）企業(yè)基本面分析

企業(yè)基本面分析包括宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、所在行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、公司在本行業(yè)的地位和市場(chǎng)份額、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針和策略、公司的組織架構(gòu)和高層管理人員的管理理念等。基本面分析與財(cái)務(wù)分析息息相關(guān)。如果公司的會(huì)計(jì)報(bào)表反映的財(cái)務(wù)狀況與基本面分析結(jié)果背道而馳，那么，這一矛盾之處，應(yīng)該是調(diào)查分析重點(diǎn)。

（六）實(shí)地調(diào)查，據(jù)實(shí)分析

通常情況下，我們僅依據(jù)財(cái)務(wù)分析和基本面分析做出投資決策，但這兩種分析方法僅能提供判斷公司是否編制虛假會(huì)計(jì)報(bào)表的線索，而不能作為判斷公司會(huì)計(jì)報(bào)表真實(shí)性及確定投資對(duì)象的依據(jù)。實(shí)地調(diào)查結(jié)果才是判斷財(cái)務(wù)報(bào)告真實(shí)程度以及確定投資對(duì)象的依據(jù)。實(shí)地調(diào)查的程序包括：首先，根據(jù)財(cái)務(wù)分析和基本面分析尋找的調(diào)查分析重點(diǎn)，準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查提綱;其次，到被調(diào)查單位實(shí)地察看，與單位或部門的管理人員溝通交流;最后，提交現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。如果事先沒(méi)有做深入細(xì)致的財(cái)務(wù)分析和基本面分析，準(zhǔn)備重點(diǎn)突出、針對(duì)性強(qiáng)的實(shí)地調(diào)查提綱，只是到公司參加股東大會(huì)、聽(tīng)董事長(zhǎng)或董事會(huì)秘書(shū)介紹公司情況、或者到公司隨便看看，這種實(shí)地調(diào)查毫無(wú)用處。實(shí)地調(diào)查時(shí)，我們應(yīng)該親自到公司的生產(chǎn)車間或廠區(qū)調(diào)查公司的生產(chǎn)情況、設(shè)備利用情況、原材料和成品存貨情況，以及企業(yè)管理情況，向公司管理人員詢問(wèn)盡可能詳細(xì)和廣泛的問(wèn)題，全面細(xì)致地觀察公司各方面情況。

市場(chǎng)參與者們掌握了以上基本的會(huì)計(jì)報(bào)表分析過(guò)程及方法后，既可避免因虛假會(huì)計(jì)報(bào)表導(dǎo)致決策失誤而遭受慘重的損失，又可有效地遏制公司編制虛假會(huì)計(jì)報(bào)表的行為，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)的健康發(fā)展非常有意義。Z

參考文獻(xiàn)：

中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì).中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則[S].2006.

篇5

事實(shí)上,這種認(rèn)為股票長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)有一個(gè)客觀、合理行情的人,是誤將自己評(píng)估企業(yè)合理投資價(jià)位的手段,與證券市場(chǎng)上每日波動(dòng)的股價(jià)混為一談了。

如果我們觀察股價(jià)走勢(shì)圖,將會(huì)發(fā)現(xiàn),個(gè)股也好、大盤(pán)也好,股價(jià)或指數(shù)一直是起起伏伏的,它很少固定停留在一個(gè)價(jià)位上靜止不動(dòng),那就更遑論長(zhǎng)期反映一個(gè)基本面行情了。而就算股市出現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期靜止不動(dòng)的盤(pán)整區(qū)間,投資人也無(wú)從認(rèn)定該價(jià)位就是所謂反映基本面的“合理價(jià)位”!

這就是投資股票的難處:技術(shù)分析者希望通過(guò)各類指標(biāo),協(xié)助投資人找出最低價(jià)位;而基本面投資人則希望尋找股市的合理價(jià)位。令人不解的是,假如股市真有所謂“合理價(jià)位”的話,那“合理價(jià)位”與“最低價(jià)位”或“偏低價(jià)位”怎么不一樣呢?

要搞懂存在于技術(shù)分析派與基本面投資者之間的復(fù)雜爭(zhēng)論,投資人應(yīng)該先回過(guò)頭去想想,何謂“合理股價(jià)”呢?究竟市場(chǎng)是不是真有“反映基本面的合理股價(jià)”呢?

從基本面投資派的觀點(diǎn)來(lái)看,所謂“合理股價(jià)”共有幾種說(shuō)法:

一是股價(jià)必須反映公司的內(nèi)在價(jià)值,而公司的內(nèi)在價(jià)值可以是指“凈值”,也就是投資人將整間公司買下來(lái),并將所有資產(chǎn)全部在市場(chǎng)上賣掉后,扣除公司負(fù)債,所剩下來(lái)的價(jià)值,就是凈值。通過(guò)股價(jià)凈值比,投資人可以得出合理股價(jià)。

二是股價(jià)所反映的企業(yè)內(nèi)在價(jià)值,必須涵蓋公司長(zhǎng)期創(chuàng)造股東獲利的能力,因此可以通過(guò)評(píng)估整體企業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力與盈余分配,加上長(zhǎng)期股利的現(xiàn)金折現(xiàn)值,概略得出目前合理的投資價(jià)位。長(zhǎng)期的股東權(quán)益報(bào)酬率可以協(xié)助投資人設(shè)算此內(nèi)在價(jià)值。

三是股價(jià)合理價(jià)位系指投資人評(píng)估一家企業(yè)當(dāng)前的盈余分配能力后,估算入合理的利潤(rùn)率,以得出合理的股價(jià)參考值。故分股息率是投資人可據(jù)以參考的指標(biāo)。

四是股價(jià)會(huì)反映企業(yè)的盈余成長(zhǎng)概況,當(dāng)公司盈余增加時(shí),則通過(guò)合理的本益比估算,投資人將得出合理股價(jià)。因此,通過(guò)公司每股盈余的分配能力,加上合理本益比參考值,將能得出合理股價(jià)。

以上四種方法,是筆者整理出來(lái)的“合理股價(jià)”之說(shuō)法(但不是全部,分析合理股價(jià)還有許多種方法)。但投資人如果仔細(xì)分析這些說(shuō)法,將會(huì)發(fā)現(xiàn),所謂“合理股價(jià)”并不存在于客觀市場(chǎng)里,而是存在于投資人的心里。

合理股價(jià)不是不存在,投資人常常混淆的觀點(diǎn)在于,總假定外在的股票市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)合理價(jià)位,而股價(jià)終將反映該基本數(shù)字。正確來(lái)看,應(yīng)該不是這樣的。合理股價(jià)應(yīng)該是指投資人評(píng)估一家企業(yè)之合理價(jià)位的方法,而不是一個(gè)市場(chǎng)人人皆認(rèn)同的客觀數(shù)值。

在一個(gè)證券交易市場(chǎng)里,每個(gè)人對(duì)每個(gè)股票的“合理價(jià)位”,都可以有不同的想法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。股票交易市場(chǎng)往往是不同的投資人,針對(duì)同一企業(yè)的不同“合理評(píng)價(jià)”,自行得出一個(gè)合理的預(yù)估值,遞出股票申購(gòu)意向書(shū)(也就是下單買股票),并通過(guò)不同人的不同“合理評(píng)價(jià)”,通過(guò)計(jì)算機(jī)撮合而得出一個(gè)市場(chǎng)“交易價(jià)格”。

在證券市場(chǎng)里,你可以根據(jù)A公司的凈值為50元,合理評(píng)估其基本價(jià)值為50元,并等到股價(jià)跌至該價(jià)位時(shí),再來(lái)購(gòu)買該股票。你也可以根據(jù)其股東權(quán)益報(bào)酬率的狀況,認(rèn)定A公司的合理價(jià)位應(yīng)為凈值再加上邊際利潤(rùn),并得出60元價(jià)位。

你甚至可以加入該公司預(yù)期獲利能力爆增,以更高的本益比去設(shè)算A公司的合理股價(jià),而得出80元的價(jià)位。

證券交易市場(chǎng)就是不同投資人對(duì)合理股價(jià)的盤(pán)算,并通過(guò)供給和需求,而得出一個(gè)買賣均衡的價(jià)位。故從完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看,證券市場(chǎng)每天的收盤(pán)價(jià),都反映當(dāng)天供給(賣方)和需求(買方)曲線自由議價(jià)下的最適均衡點(diǎn),也就是一個(gè)最合理的價(jià)位。

股價(jià)每天都在反映當(dāng)天市場(chǎng)供給、需求曲線所達(dá)成的最合理均衡點(diǎn),它并無(wú)所謂的反映基本面可言。

認(rèn)為證券交易市場(chǎng)的大盤(pán)或個(gè)股,長(zhǎng)期而言會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“合理價(jià)位”的人,明顯是陷入一個(gè)投資誤區(qū),也就是認(rèn)為股價(jià)終將反映一個(gè)客觀的基本面。但事實(shí)上,合理的股價(jià)存在于投資人心中,而并不在于一個(gè)客觀世界里。

投資人會(huì)陷入這個(gè)誤區(qū),往往來(lái)自于一個(gè)有名的股市名言,也就是巴菲特引述其老師葛拉漢的經(jīng)典名言:“股市短期來(lái)說(shuō)是個(gè)選票機(jī),長(zhǎng)期面言是個(gè)體重機(jī)!”

這句話遭到不少人誤解,以為股票市場(chǎng)的交易價(jià)格,短期來(lái)說(shuō)會(huì)因人氣旺盛而不斷被推高、偏離基本面,而當(dāng)股市人氣渙散時(shí),其價(jià)格就會(huì)回落到合理價(jià)位。

這是一個(gè)很大的誤區(qū)。論究這句比喻背后的原意,應(yīng)該是要提醒投資人:“股價(jià)短期會(huì)因?yàn)槿藲夥序v,而產(chǎn)生選舉效應(yīng),人氣高的,股價(jià)就高;但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),股市的人氣與激情會(huì)消退,那時(shí)候,投資人應(yīng)該拿出體重機(jī),自行評(píng)估股價(jià)的合理價(jià)位,并進(jìn)場(chǎng)撿便宜貨。”