手機銀行的發展精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇手機銀行的發展，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞：手機銀行；現狀；發展策略

中圖分類號：F830.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01

一、手機銀行概述

1.手機銀行的定義

手機銀行，即移動銀行，是指銀行與運營商、手機用戶、設備供應商、商家、移動服務提供商等進行具體的合作，整合移動通信業務和金融電子化，借助移動互聯網這個平臺，將手機作為客戶終端，向客戶提供的一種新型的金融服務方式。

從理論上說，手機銀行可以將信用卡業務、代扣代繳業務、轉賬匯款業務、支付業務、存取款業務、投資理財業務、三方存款業務、咨詢業務等各種銀行服務進行匯總。客戶可以通過手機，銷售銀行的各種金融服務。與傳統的銀行服務業務相比，手機銀行將銀行各種金融服務和通訊領域技術優勢進行有機結合，能夠大大地降低銀行和移動運營商的成本，包含維持銀行網點的成本、構建傳遞渠道的成本、獲取金融服務的成本等等。對于客戶而言，利用手機的隨身攜帶和隨時操作的特性，解決了方便性、及時性等問題。對銀行而言，手機銀行一方面延長了銀行的服務時間，擴大了銀行服務范圍，另一方面也無形中增加了許多銀行經營業務網點，真正實現 24小時全天候服務，大力拓展了中間業務。對移動運營商而言，既提升了增值服務，也拓寬了業務領域。

2.手機銀行業務的運行模式

手機銀行業務的運行模式，主要是以銀行為主導的手機銀行模式和以運營商為主導的手機銀行模式。以銀行為主導的手機銀行模式，手機銀行是指商業銀行利用移動網絡而提供的手機金融服務。通過將銀行賬戶與手機號碼一對一綁定，客戶可以通過手機來獲取各種支付行為和銀行服務。即各個商業銀行將柜臺上不涉及現金的交易和不涉及實物單據的交易從傳統的交易方式向移動互聯網的新型業務發展。從銀行的視角，在開辦銀行手機業務中，移動運營商是一個重要的通道，負責提供相應的銀行信息服務和銀行業務支持。手機客戶則通過運營商提供的各種通道能夠接觸到各種類型的銀行服務。以運營商為主導的手機銀行模式，從移動運營商角度來看，憑借移動通訊技術、市場網絡和客戶信息資源等方面的優勢，移動運營商足以開展相應的手機銀行業務，特別是在移動支付方面，商業銀行可以成為其開展移動支付業務在金融方面的資金結算后臺。這種模式由移動運營商或第三方服務商設立手機錢包，客戶首先通過自助設備等渠道將資金充值到手機錢包賬戶，然后從該手機錢包賬戶進行支付。

二、手機銀行的現狀

總體來看，中國目前的手機銀行在產品類型、服務水平、市場氛圍、銷售推廣等方面都不夠成熟。各個商業銀行，包含移動運營商等都在爭取市場份額、獲取市場地位，新一輪的手機銀行競爭日益激烈。在未來的市場競爭中，手機支付市場是一個重要的競爭領域。除了各個商業銀行、移動運營商加入手機銀行業務競爭中，支付寶、快線、財付通等也加入了手機銀行業務競爭中。隨著手機支付的安全性不斷的提高，無論是現場直接支付還是遠程支付，使用范圍非常廣泛。隨著各個商業銀行和移動運營商的不斷推動，未來手機支付業務具有廣泛的發展空間。

三、手機銀行的發展策略

1.實現各合作方的和諧共贏

在手機銀行整體的產業鏈具體環節中，銀行與各種運營商、各個手機用戶、各個設備供應商、各種商家、移動服務提供商等進行具體的合作，形成手機銀行整體移動支付產業鏈，產業鏈各參與方自身的資源和優勢不盡相同，唯有采用合作的方式，才能實現資源共享、優勢互補、促進價值鏈高效運轉，從而實現合作各方和諧共贏的局面，同時，為了進一步發展手機銀行業務，合作各方可共同推動普通手機網上銀行功能、支付賬戶互通等新興合作業務和建立行業標準等方式，共同推進手機銀行行業整體業務的發展。

2.立足合理的市場定位

在發展手機銀行業務的過程中，各個商業銀行需做好市場調研，了解不同層次的客戶需求，并將市場進行細致的劃分，根據市場需求開發出擁有各種服務產品、金融產品、理財產品功能的手機銀行，向不同種類的手機銀行用戶提供差異化的手機銀行服務，以滿足不同客戶群體的需求。同時可與各商家合作，在各大商場、超市安裝了大量的與手機銀行業務相關的設備，通過手機幾乎可以購買各種商品，以努力提高手機銀行的服務水平，樹立銀行的品牌價值。

3.推動手機支付的研發

手機支付已成為當今手機應用的熱點，銀行、運營商以及第三方支付平臺均想在這一極具發展潛力的領域搶占市場份額，各種技術解決方案紛紛出爐。在手機支付應用方興未艾的大環境下，銀行應該主動出擊，探索多種移動支付方式，如現場非接觸式支付、遠程支付等，努力尋求可行高效的解決方案，并加強與運營商、設備提供商、軟件服務提供商、第三方支付平臺等移動支付產業鏈上下游企業的合作，將手機支付整合到手機銀行的功能中，使客戶真正做到隨處支付，無卡消費。

4.健全手機銀行的安全機制

在手機銀行業務發展的過程中，營造安全的支付平臺、良好的支付技術，是確保手機業務交易安全可靠的重要保證。首先，銀行需確保支付系統安全、穩定的運轉；用戶支付的信息安全且保密；用戶支付指令具有不可篡改性特征。其次，客戶與手機號碼需一對一的進行確認和綁定。再次，手機銀行業務相應的移動數據網絡應擁有較高的安全級別，能夠防止黑客、木馬的攻擊。

在手機銀行業務營造安全的過程中，加密認證算法、代碼規模的大小以及交易密碼長度的選擇都是重點。例如整個手機銀行系統中采取端對端的加密數據傳輸方式，在傳輸交易數據前，手機客戶端與手機銀行端需改成安全的通道，同時采用賬戶額度設置、登陸時間控制、登陸地址檢測等多種保護措施。

參考文獻：

[1]高立華.手機銀行的發展態勢及專利分析[J].中國科技博覽,2010(20).

[2]吳文忠.手機銀行塑造新一代電子支付模式[J].中國管理信息化,2010(10).

[3]鄭綺萍.電子支付與網絡安全[J].遼寧經濟,2010(02).

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關鍵詞：手機銀行；手機支付；移動電子商務；發展策略

隨著智能手機和移動互聯網的火熱興起，消費者越來越不愿使用傳統而繁瑣的銀行賬戶和現金支付方式，更為便捷的移動支付從夢想變成了可能。截止2011年6月，中國手機銀行用戶數超過7000萬。根據《2011中國手機銀行業務用戶調研報告》，手機銀行業務正被越來越多的人所接受，在手機網民中的使用率已達52.2%，較2010年7月36.8%的使用率有顯著提高，這種普及速度，甚至超過了很多銀行發卡速度。這些足以吸引商業銀行熱衷發展手機銀行業務。手機銀行屬于移動銀行的主要形式，是利用移動通信網絡及終端辦理個人金融服務。移動支付所使用的移動終端絕大多數是手機，因而移動支付也被稱為手機支付。

一、國內外手機銀行的應用現狀

手機銀行起源于國外，手機銀行業務由最初利用短信向銀行發送交易信息的服務，逐漸在世界各地迅猛發展。在瑞典，人們可以方便安全的利用手機撥號購買飲料、公交車票等。以非洲、東南亞等為代表的金融欠發達地區，移動支付出現后成功地取代了銀行卡和銀行的功能，實現了資金的存儲、支付、轉移和兌現，成為真正意義的手機銀行。

亞洲地區，日本、韓國手機銀行起步早，全民普及率高。如日本手機銀行業務最大的特點就是，移動運營商整合終端廠商和設備提供商的資源，聯合銀行提供手機銀行業務，從而高效組織起整個手機支付產業鏈。在韓國，所有的零售銀行都能提供手機銀行業務，越來越多的移動用戶通過手機實現 POS支付、購買地鐵車票、完成移動 ATM 取款等。

與國外手機銀行的發展相比，我國手機銀行起步晚，但發展迅猛。國內各銀行快速布局手機銀行。2009年我國手機銀行進入基于3G網絡的WAP手機銀行。2010年手機支付客戶數量為9028萬戶，這與9.5億戶的手機用戶規模相比，仍有巨大的提升空間。在全國許多城市，手機支付業務還處于試用階段，并且加快了手機支付輔助設施的建立，如 POS 機、具有集成功能的SIM 卡以及具備刷卡功能的手機定制等。在山東、天津等許多地方的市民，只需要將符合金融條件的SD卡置入手機，即可實現客戶端享受一站式多種遠程支付服務，交話費、信用卡還款等。重慶建行招行已推出，手機銀行可無卡取錢。總之，手機支付將成為集購物消費、公交、醫療、充值等多功能于一體的綜合支付工具。

二、對手機銀行的機遇與挑戰

當前，我國手機銀行業務在經過先期預熱后，逐漸進入了成長期，商業銀行如何突破現有業務發展瓶頸，提高用戶的使用率和忠誠度，成為商業銀行開展手機銀行業務的機遇與挑戰。

1、業務創新

目前移動支付多用于非接觸式現場小額支付，應用前景很多尚待發展，比如電子商務發展過程中現場結算需求旺盛值得拓展、手機銀行活動用戶對小額快速轉帳的潛在需求最大、用手機銀行進行投資理財和大額轉賬將成為理財渠道的新寵兒。其次，大部分商業銀行只能為本行用戶提供手機銀行業務，移動支付業務在銀行之間不能互聯互通。第三，手機支付遠比電腦支付要復雜，用戶體驗不理想。

2、商業銀行踴做行業帶頭人

由于國內移動支付主導方和參與方各自利益沖突，導致線下手機支付產業處于多種技術解決方案和商業模式并行的發展狀態，這場惡性競爭遠未結束。而商業銀行的最大資本就是高效的資金運作管理、成熟的支付體系、高度的客戶信賴。同時銀行可以將手機實名制與客戶的銀行賬戶建立唯一關系，并且必須為移動支付平臺提供一套完整、靈活的安全體系，從而保證用戶支付過程的安全通暢。商業銀行利用自身在賬戶管理、支付領域的經驗，依靠大量的現有客戶群以及他們對銀行的信任，可以大大減少它們運營的成本。

3、手機銀行面臨多重風險

目前我國手機銀行業務發展尚處于起步階段，主要以采用短信接入方式、安全級別要求相對較低的小額支付為主；業務推出地區差異較大，且規模很小；所購商品大多為虛擬產品，系統建設成本較低；產業鏈發展尚不成熟；有關的政策法律不完善、技術標準不統一；用戶黏性低；社會信用體系不健全。總之，我國商業銀行在開展移動支付業務方面面臨著法律、技術和信譽等多方面的風險。

三、手機銀行的發展策略

1、實現和諧共贏

在手機銀行移動支付產業鏈環節，銀行與移動運營商、設備供應商、移動服務提供商、商家、移動用戶等合作，組建手機銀行移動支付產業聯盟，進而實現利益相關者的合作共贏。如成本分擔、利益均沾；在推動通信行業支付標準、終端pos共享、支付帳戶互通、普通手機也能開展手機銀行功能等方面，各行業之間需加強合作。

2、正確定位，立足市場

商業銀行發展手機銀行過程中需進行細致的市場劃分，向用戶提供差異化服務，提升服務水平與品牌價值。如手機銀行業務的主要針對普遍接受過高等教育、經濟社會地位處在中等水平以上的中青年用戶。這類用戶對使用過程中的安全性、對服務種類、對銀行品牌信用的重視程度等方面都有較高的要求。

手機銀行提供豐富的應用服務：小金融、電子化的產品領域取得突破；商場、超市將大量裝備移動支付終端；手機支付幾乎可以購買任何商品。未來5年內，手機銀行將進入大規模應用期,包含了大部分常用的個人金融業務，尤其是理財業務。

3、手機銀行讓消費成為時尚，實現任何時間、任何地點、任何方式的移動電子商務業務

如交通手機銀行開發了預訂單支付功能。該功能建立在銀行B2B和B2C電子商務的手機銀行移動支付平臺上。該平臺通過銀企直聯和電子商戶等方式與商戶系統連接，手機銀行簽約客戶可以通過手機銀行進行預訂單支付。手機銀行訂單支付功能的應用，可以使每一部手機都能實現移動pos功能，任何一個手機銀行客戶都可以進行實時的訂單支付，而發貨方和送貨方都可以通過手機實時掌握訂單信息，從根本上解決貨到付款的問題。移動支付的現場支付擁有巨大的線下市場。目前60%的B2C電子商務的交易都是通過線下結算，而通過手機銀行移動支付可大大減少現金結算帶來的成本和風險，同時也促進了銀行卡的發卡和消費。

4、安全性是用戶選擇手機銀行品牌的核心考慮因素

打造一流的安全支付平臺和技術支撐環境,確保交易安全,對于手機銀行的順利開展至關重要。首先銀行確保支付指令的不可篡改性、支付信息不被竊取和系統穩定安全運行。其次，客戶身份信息一對一捆綁手機號碼。第三,相對封閉的移動數據網絡可以防黑客木馬攻擊。在安全機制方面，其中加密認證算法、交易密碼長度的選擇和代碼規模的大小都是保證手機支付安全快捷的重要因素。如整個系統全程采用端對端的加密數據傳輸方式，交易數據在傳輸之前，手機端與手機銀行服務器端建立了安全通道。同時采取登錄超時控制、登錄IP變動檢測、轉賬額度自主設置等多種防護措施。

四、結語

我國手機銀行屬于一個新興產業，盡管現在存在著各種問題，但是它作為一種更方便、更廣泛、更有潛力的嶄新支付方式，必將成為現代生活的一個新亮點。--手機銀行，貼身金融管家。

參考文獻：

[1]高立華.手機銀行的發展態勢及專利分析[J].北京:中國發明與專利,2007,(9).

[2]吳文忠.手機銀行塑造新一代電子支付模式[J].北京:金融電子化,2009,(10).

[3]鄭綺萍,黃周芳.電子支付與網絡安全[M].大連理工大學出版社,2010.

[4]馮一萌.招行開放前傳[J].北京:IT經理世界,2011,(322).

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針對我國手機銀行發展中存在的問題，要從完善手機銀行業務管理制度，構建有效的監督管理體系入手，采取有效的安全保障措施，切實規范手機銀行業務，降低業務風險。同時要突破制約，加大業務推廣力度，促進手機銀行業務健康快速發展。

強化手機銀行業務管理

一是進一步明確參與各方的權利義務關系。銀行機構應制訂有效的業務管理制度、內部控制制度和風險管理措施。移動通信運營商應為手機銀行業務提供可靠、穩定、及時的移動通信網絡服務。

二是進一步明確具體業務的交易規則。要規范手機銀行業務開辦環節操作，規定銀行機構與客戶簽訂協議的具體內容，要求客戶在開辦手機銀行業務時，必須將賬號與手機號碼進行綁定。要明確規定手機銀行支付指令的發起規則和效力范圍，統一制定銀行機構與特約商戶之間的資金結算規則，銀行結算賬戶的資金劃轉要遵循銀行結算賬戶和銀行卡管理的有關規定。

三是建立跨部門的協作監管機制。人民銀行、銀監、工信、公安等管理部門要密切溝通聯系，加強手機銀行業務的監管合作。對不同規模和管理水平的銀行機構、不同類型的業務實施差別化監管。要規范銀行機構與移動通信運營商的合作創新行為，明確其在技術開發、終端受理、統一標準等方面合作要求。

強化手機銀行的安全保障

一是嚴格銀行機構內部控制。銀行機構應按照“內控優先”的要求，將內部控制滲透到手機銀行業務全過程，覆蓋所有的部門和崗位。要針對手機銀行業務建立分工合理、職責明確、相互制衡、報告關系清晰的組織結構。要對手機銀行業務的安全性風險、業務中斷風險、欺詐風險等進行持續的監測和評估，定期對本機構業務開展、系統運營、風險管理等情況進行總結，進一步完善相關措施。

二是增強手機銀行業務技術安全性。銀行機構要采取數字簽名、指紋識別、動態口令等方式，對訪問系統、發出交易指令的客戶進行身份識別，確保業務指令是賬戶所有人真實意圖的體現。要在手機用戶端安裝相應的安全控制軟件，實現儲存在手機上的重要賬戶信息和交易信息的自動加密功能，減少因手機丟失而產生的信息泄露風險。移動通信運營商應通過技術手段不斷提升網絡的防攻擊性，確保數據傳輸的安全完整。要加強手機銀行業務注銷環節的風險管理，確保賬號注銷與業務功能關閉同步進行。

三是加強手機銀行應急管理。要建立完善的應急管理機制，制訂突發事件應急處置預案，建立統一指揮、協調有序的應急管理組織體系。人民銀行、政府部門、銀監等部門之間要加強溝通協調，及時組織突發事件會商和情況通報，指導銀行機構應急管理工作。銀行機構應建立數據災難恢復備份中心，進行數據異地備份，確保業務的連續性。銀行機構還應定期組織對應急預案的演練和評價，強化應急處置知識和技能培訓，增強應對突發事件的危機意識和處置能力。

統一手機銀行技術標準

一是實行受理終端標準化，方便業務通用。統一手機銀行的技術標準，關鍵在于統一手機銀行支付功能受理終端的射頻標準。人民銀行應會同有關部門盡快制訂和手機支付受理終端的技術標準和安全標準，避免重復建設，提高社會資源利用效率。支付清算組織、移動通信運營商和銀行機構等各相關參與方應加強合作，共建共享受理環境，實現互聯互通，為客戶提供便利的支付服務。

二是實行支付終端標準化，方便業務普及。針對我國手機型號、通信制式、操作系統全球最復雜的基本國情，人民銀行應聯合工信等部門制訂手機的電子支付標準，增強手機支付所涉及的芯片、天線、SIM卡等硬件的適配性，統一信息存儲、傳輸和安全等技術標準，引導手機廠商將具備支付功能作為今后手機的標準配置，通過手機的自然更換，實現手機銀行支付業務的普及應用。

加大業務推廣力度

一是強化手機技術創新。目前，智能手機已經普及，蘋果和安卓系統成為主流。在這一技術條件下，以軟件下載的方式，把銀行的業務植入手機，成為用戶手機中的一種應用模塊，是各大手機銀行爭相搶奪的市場。但是，用戶或許需要下載多個不同銀行機構的手機銀行客戶端，才能滿足實際消費時的需要。因此，銀行機構、手機設備廠商要加強研發，創新出能夠集大成的包含所有需要的手機銀行客戶端，方便用戶使用。

二是強化產品和服務創新。銀行機構要將手機銀行功能定位在滿足客戶在零碎時間、移動過程中的金融需求上，將轉賬匯款、小額支付及投資理財作為應用的主要方向。在提供好基礎功能服務的基礎上，加強與移動通信運營商、設備提供商、軟件服務提供商、第三方支付平臺等手機支付產業鏈上下游企業的合作，將手機支付特別是近場支付功能整合到手機銀行的功能中，使客戶真正做到隨時支付，無卡消費。

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關鍵詞： 零售銀行；電子渠道；對策

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）07-0111-01

1零售銀行發展現狀概述

零售銀行業務是指商業銀行運用現代經營理念，向個人、家庭和中小企業提供的綜合性、一體化的金融服務。零售銀行業務可以分為賬戶類、理財類、信用類三種，既可以是資產業務，也是可以負債業務，還可以是中間業務。與之對應的概念是批發銀行。

改革開放以來，我國居民收入持續增長，2010年底我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額達30.33萬億元，為商業銀行發展零售銀行業務提供了廣闊的市場空間。中國銀行業于2006年底對外資全面開放，外資銀行在零售業務上具有先發優勢，對于依賴存貸利差的中資銀行形成了極大的威脅。零售銀行已經成為我國商業銀行發展的必然選擇，多家商業銀行宣布將把零售銀行作為未來業務發展的重點，零售銀行業務呈現快速發展的態勢。

2電子渠道成為拓展零售銀行業務的首選

零售銀行，渠道為王。現階段零售銀行業務主要通過三種渠道向客服提供服務：一是柜臺渠道，由柜員、銷售人員或商提供服務；二是自助渠道，由銀行或渠道伙伴在特定場所提供ATM、自助終端、POS機等設備供客戶自助服務；三是電子渠道，銀行提供電話銀行、網上銀行、手機銀行等供客戶接入銀行服務。

在零售銀行提供的賬戶類、理財類、信用類三種類型的服務中，柜臺渠道能夠提供所有種類的零售銀行服務，自助渠道能夠提供賬戶類交易，而電子渠道能夠提供絕大部分的賬戶類、理財類、信用類服務。

隨著零售銀行業務的快速發展，柜臺渠道、自助渠道的服務壓力日益增大，服務效率不斷降低。而柜臺渠道、自助渠道的建設需要較大的成本投入，其增長速度勢必滯后于零售銀行業務快速發展的需要，如何解決成本控制與業務發展的矛盾成為擺在商業銀行面前的一個亟待解決的問題。

與柜臺渠道、自助渠道相比，電子渠道在初期一次性投入后邊際成本極低，長期來看銀行投入較少效益較大，同時客戶也享受到了較低的費率等優惠。電子渠道還具有不受時間空間限制、服務易于標準化、流程升級再造成本較低等諸多獨特的優勢。

3零售銀行電子渠道的現狀及存在的問題

3.1 零售銀行電子渠道發展迅速 當前我國商業銀行在發展零售銀行業務中提供的電子渠道主要有電話銀行、網上銀行、手機銀行、在線支付這幾種。截至2010年6月，招商銀行電子渠道的交易替代率已經高達80.98％，2010年中國網上銀行整體交易規模為549.5萬億元，個人網銀交易規模占比超過17%，呈逐年上升趨勢。由此可見，零售銀行電子渠道處在高速發展的時期。

3.2 零售銀行電子渠道也暴露出不少問題

3.2.1 安全問題。近年來，犯罪分子通過病毒、木馬等手段竊取網上銀行密碼，盜用客戶資金的案例屢見不鮮。據《中國計算機用戶》所做的調查中，47%的受調查者沒有用過網上銀行，其中68%是因為感覺網絡銀行不安全。安全問題已經成為制約零售銀行電子渠道發展的首要問題。

3.2.2 法律監管問題。我國網上銀行開展業務已有多年，但涉及這一領域的立法還相對滯后，《商業銀行法》、《中國人民銀行法》均未涉及網上銀行銀行業務。部分客戶認為電子渠道辦理業務沒有交易憑證，加之在數字簽名在我國還不具有法律效力，制約了電子渠道的發展。

3.2.3 產品缺乏創新。由于前述電子渠道存在安全風險，加之相關法律缺失，諸如實時貸款等零售業務無法開展，電子渠道業務種類有限，產品創新不夠。客戶能在電子渠道能完成的業務，一定可以通過柜臺、ATM來完成，客戶對電子渠道缺少依賴性。

3.2.4 網上銀行、電話銀行等電子渠道存在著流程不夠清晰，出現疑問不能及時解決等問題，于是部分客戶即便是需要長時間等待也寧愿選擇柜臺辦理業務。

4零售銀行發展電子渠道的對策

4.1 提高電子渠道的安全性。安全性是客戶的首要關切，決定這電子渠道拓展零售業務的成敗。商業銀行要努力增強計算機系統的關鍵設備和關鍵技術的安全防御能力，在客戶終端被惡意入侵的情況下也要能保證客戶的資金安全。

4.2 完善相關法律法規。立法機關應盡快完成相關立法工作，對于簽名如何在電子介質中應用、電子記錄如何作為證據等問題予以明確，避免發生糾紛后無法可依。

4.3 加大創新力度。在安全性、法律監管等問題得以解決的前提下，加快電子渠道創新，提供有特色、有吸引力的服務，增強零售客戶對電子渠道的依賴性。

4.4 優化網上銀行、電話銀行的用戶界面、業務流程，提高電子渠道的易用性，擴大其覆蓋人群。

5結束語

零售銀行是我國商業銀行發展的戰略方向，拓展電子渠道又是發展零售銀行的必經之路。雖然目前零售銀行電子渠道存在著一些尚未解決的問題，但隨著金融體制改革的深化，商業銀行競爭力的提升，電子渠道必將在商業銀行拓展零售銀行業務的過程中發揮越來越重要的作用。

參考文獻：

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【關鍵詞】 交叉銷售 零售銀行業務 客戶關系管理

一、零售銀行業務交叉銷售的定義

交叉銷售（Cross Selling）是指借助CRM（客戶關系管理）發現客戶多種需求，同時向客戶銷售多種相關服務或產品以滿足客戶不同需求的銷售模式，從定義上看，交叉銷售可以歸為一站式服務的子類。早在20世紀70年代，交叉銷售已在發達國家的零售銀行業中得到廣泛應用，成為當今國際零售銀行業務競爭的重要方式之一。

從功能上看，交叉銷售主要有兩大作用：一是通過增加客戶的轉移成本，從而提高客戶粘度。國外領先零售銀行的研究數據表明，銀行客戶關系的年限與其使用的服務項目、銀行每個賬戶的利潤率之間，存在著較強的正相關性，如購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。由此可見，交叉銷售可以提高銀行滿足客戶多種個性化需求的能力、增加客戶向競爭對手轉換的成本，提高客戶對銀行的利潤貢獻度；二是降低邊際銷售成本，提高利潤率。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：信用卡客戶平均要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多銀行增加投資回報的捷徑。

從廣義來說，交叉銷售還包括向與客戶有關系的其他客戶推薦產品和服務。比如一位家庭主婦辦理基金業務，我們可以向其家庭進行綜合理財產品銷售，建議她為孩子購買健康教育保險等。

總體來說，行業的發展階段和市場的發展形勢都要求銀行必須盡快著手開展交叉銷售，通過交叉銷售一方面滿足客戶需求，另一方面銀行通過優化客戶結構，挖掘潛在需求，提高資源利用率，從而降低運營成本。可以說，開展交叉銷售是促進銀行和客戶實現雙贏的理想途徑之一。

二、零售銀行業務交叉銷售在銀行的實踐和問題

1、零售銀行業務交叉銷售的具體實踐

（1）加大產品創新與推廣力度，建立銀行的產品服務體系。首先，采取靈活戰略，積極突破各種局限進行新產品開發，如行內理財、定期存款、貸易還、貸記卡等業務，國內銀行已初步建立了自主研發的產品服務體系，基本能滿足客戶的不同需求。其次，加強與證券、基金、保險等公司的聯盟合作，多渠道引進新產品，豐富產品結構，形成一攬子的綜合服務框架。再次，進行產品歸類，理順產品脈絡，形成了較清晰的產品脈絡，為營銷人員開展交叉銷售提供了便利。

（2）實行客戶分層管理，為精準化營銷創造可能。首先，在基礎業務上進行了客戶分層，如借記卡由低至高分為各個層級。其次，對于具有一定資產實力的客戶，根據客戶貢獻度進一步劃分了私人銀行、財富管理客戶等。再次，根據客戶分層管理結果，對于不同的客戶配置不同的產品服務，實現客戶收益與客戶貢獻度掛鉤，為打造精準化的交叉銷售提供了可能。

（3）進行渠道整合，推動網點服務營銷二次轉型。近年來，國內銀行紛紛以“客戶分層、網點分類、功能分區、業務分流”為基本原則，在渠道競爭力的提升上取得了長足進步。一是緊跟區域發展調整布局，著力推進中高端網點建設和綜合化改造工程，網點服務環境煥然一新，功能結構更加合理，網點綜合競爭力顯著提升。二是開展電子服務提升活動，提高電子業務替代率，減輕柜臺工作量，從而保證將柜臺的主要精力用于客戶的服務與營銷。

（4）建立專業化的理財經理隊伍，開展顧問式銷售。目前，這些理財經理都具備柜臺服務營銷經驗、考取了相關專業資格證書，知識基礎比較扎實。他們分布在各個支行的財富管理中心或旗艦型網點，著力服務于高凈值客戶，為客戶提供金融理財和生活時尚等一系列服務。

2、零售銀行業務交叉銷售的制約因素

雖然近年來各大銀行圍繞零售銀行業務的交叉銷售進行了積極的探索，但從目前的情況來看，對這種銷售方式的實踐，我們依然處于起步階段，在管理機制和營銷方式上還存在著一些問題，這些現實問題在一定程度上制約了零售銀行業務交叉銷售方式的有效實施。

（1）產品優勢不夠明顯。首先，業務分線管理，產品交融度較低。目前，業務管理主要采取分線管理，如財富管理線、消費金融線、個人儲蓄線、電子銀行線等。這種分線管理模式對于效率提高、明晰責任具有積極意義，但由于不同專業線間彼此交融度較低，容易出現注重產品管理多于客戶管理的現象，不利于為客戶提供一站式綜合服務，也容易導致銷售渠道的重疊和管理成本的增加。其次，產品缺乏統一的策劃與包裝。雖然已對現有的零售銀行業務產品進行了條線梳理，但內涵宣傳仍把焦點放在單個產品的宣傳介紹上，欠缺統一的策劃和系統的融合包裝，不利于網點及營銷人員進行產品推廣。再次，單個產品優勢不明顯。現階段，各大銀行的產品已基本涵蓋了一般銀行所有的產品類型，但部分產品停留在“人有我有”的狀態，沒有進行深入研究和營銷推廣，“人有我優”的特點尚未凸顯。

（2）客戶管理方式粗放。首先，對于理財經理團隊，雖然對零售銀行的高端客戶進行了初步分層，但管理方式缺乏相應的細化指引，目前的高端客戶跟進大多停留在簡單掛靠以及淺層溝通層面，距離真正打動客戶、實現客戶維系以及深度的服務營銷仍存在較大差距。其次，在營業網點方面，在一些網點等客上門或客戶排隊現象依然普遍，低端客戶長期占據柜面資源，對優質客戶產生“擠出效應”。再次，客戶管理系統方面，國內銀行面對龐大的數據資料，大多還處于簡單、寬泛的使用層面上。數據庫的結構也都是從業務維度進行記錄，而不太注重根據客戶消費及理財投資習慣來記錄和整理。

（3）人員素質有待提高。理財經理普遍較年輕，工作經驗較淺，缺乏客戶服務經驗，導致較多理財經理僅停留在理財、消貸、貸記卡分期等業務的辦理上，未能及時發掘客戶深層需求，有效開展交叉銷售。

三、基于交叉銷售的零售銀行業務發展策略

1、意識先行：樹立交叉銷售意識，強化對客戶的服務

（1）服務營銷理念導入。可以考慮通過引入顧問公司，對網點進行服務營銷能力提升輔導，促進交叉銷售在柜臺最大限度地使用。

（2）培訓溝通促技能提升。建立案例庫、話術庫，積極營造聯動營銷氛圍，通過學習和分享活動來強化員工交叉銷售的意識，積極開展交叉銷售活動。

（3）開展營銷主題活動。有效的營銷主題活動，能在短時間內提高柜員的服務營銷意識，促進交叉銷售成果最大化。

2、客戶分層：加強客戶關系管理系統建設，為客戶細分和交叉銷售提供依據

（1）逐步建立高效的客戶數據庫。國內銀行要逐步加強客戶數據庫的完善和CRM管理系統的建設，完善聯系客戶和響應客戶需求的渠道，增強自動化、電子化運營能力，實現從傳統銀行模式向以信息技術為基礎的現代銀行模式的轉變。

（2）細分目標客戶市場，實行分層次服務。在篩選優質客戶的基礎上，對不同客戶提供有針對性的分層次服務，通過對渠道、產品、價格進行調整，推出差別化的促銷方案，滿足不同層次客戶的不同需求，最大限度地吸引和穩定優質客戶。

3、資源整合：完善產品及流程管理，暢通服務渠道

（1）進行產品梳理，組合包裝。首先，根據客戶需求，將現有的產品交叉組合成不同的產品包，向客戶進行分類推介，如知性女士優財計劃、樂享人生理財計劃、“小小少年”夢想計劃等。其次，根據業務種類，深化完善現有金融系列組合，如消貸業務屬于輕松理財系列，可以融合短信、保險、網上銀行、貸記卡、賬戶通等業務進行組合營銷。

（2）確立核心產品，帶動其他產品銷售。核心產品不但為銀行增加收入，還帶動其他產品銷售。在“核心產品”的選擇上，一是要考慮產品的潛在獲利能力；二是兩個或多個產品間的功能關系，最顯著的就是住房或供車貸款與保險的關系；三是產品的“粘性”，如長期投資產品（如基金定投、保險、定期儲蓄等），這些產品的綜合性較強，往往需要專業咨詢人員提供建議，自然也就提供了更多的交叉銷售機會。Bank Administration Institute（BAI）的研究發現，核心的儲蓄關系直接或間接為金融機構帶來60%的利潤。

（3）規范設計交叉銷售流程，提供營銷工具。確立了核心產品以后，作為零售銀行業務的營銷管理部門應該著手做好以下工作：首先，設計規范的交叉銷售流程與路徑，包括交叉銷售的準備階段、展開階段、結束階段的流程及注意事項。其次，進行情景模擬，根據客戶的實際情況，設計不同的應對模式，為營銷人員提供參考。再次，組建智囊團，設計簡易的營銷話術，如“一句話營銷”話術等實用的營銷工具，以實現高效的交叉銷售模式。最后，實施行動學習法，培訓過程中組織員工進行大量的情景模擬以及話術實戰演練，提高員工銷售意識，增強營銷信心。

（4）深入挖潛存量客戶。前面已提到，將一種產品或服務推銷給一個新客戶的成本遠高于現有的客戶，因此，在這些存量客戶中進行深入挖潛，是促進零售業務發展的重要途徑。實踐證明，拓展存量客戶業務的成功率比拓展新客戶高，而且以還款提醒為切入點進行交叉銷售，是比較順理成章的一個方法。

（5）識別和把握一些交叉銷售時機。研究表明，當資信較好的客戶申請信用卡時，是對其進行交叉銷售的良好機會，這類客戶對理財、信貸產品的需求也比一般客戶要高出一倍以上。根據BAI的研究，大約70%的交叉銷售發生在開戶后3個月內，而某些事件，如在客戶地址變更、激活信用卡、來電咨詢或存入大量新資金時，是實施交叉銷售最佳的切入點。在眾多的客戶分類中，中小企業主成為很多銀行交叉銷售的重點目標，原因在于中小企業主所需要的貸款、現金管理等業務都是“粘性”較強的產品，這些產品有助于銀行與之建立長期鞏固的關系。不少證據顯示，客戶會從那些給他提供建議的金融機構購買新產品，而不論自己與該金融機構的關系如何。這就說明了積極開口推介將能大大提高交叉銷售成功率。

放眼國內，銀行業的交叉銷售剛剛起步，隨著信息技術水平的提高，金融市場改革的推進，交叉銷售的應用領域將不斷拓展。為此，國內銀行應繼續秉承以客戶為先的理念，積極運用交叉銷售模式，深挖客戶需求，主動進行多種產品和服務的配套營銷，揭開零售銀行業務發展的新篇章。

【參考文獻】