社交媒體研究分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社交媒體研究分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：研究型大學(xué)；功利主義；評價機制；學(xué)術(shù)觀念

中圖分類號：

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1002－0845（2007）06－0000－00收稿日期：2006－12－04作者簡介：張福遠（1978－），男，河北廊坊人，教師，碩士研究生，從事比較高等教育、教育社會學(xué)研究；宗淑花（1969－），女，河北香河人，講師，從事職業(yè)教育研究。

“如果撥開美國高等教育的美麗光環(huán)，籠罩在下面的本科生教育質(zhì)量問題就會暴露出來”。自20世紀80年代以來社會各界對美國研究型大學(xué)的指責(zé)就不絕于耳，而其中批評最多的則是忽視本科生教學(xué)的問題。

一、功利主義的驅(qū)使

美國的研究型大學(xué)之所以將本科生的教學(xué)置于邊緣地位，其中一個主要的原因就是“惟利是圖”。這種功利主義的驅(qū)使讓學(xué)校和教師對本科生的教學(xué)都無法熱衷起來。

1.對經(jīng)費和排名追求―――忽視本科教學(xué)的幕后黑手

美國研究型大學(xué)經(jīng)費來源主要有五條渠道：聯(lián)邦政府、州及地方政府、學(xué)費、私人捐贈以及學(xué)校的銷售和服務(wù)。以1995年為例，聯(lián)邦政府及他渠道對大學(xué)投入的研究經(jīng)費總共為269億美元，而大學(xué)本身的投入為39億美元，只占總投入的14．5％［1］。可見，研究經(jīng)費主要來自大學(xué)外部的支持。大學(xué)在獲得外部經(jīng)費支持的同時，一些不利影響也相伴而生。其一，外部對大學(xué)的投入明顯帶有實用主義傾向。這迫使大學(xué)潛心于見效快、易贏利的應(yīng)用型研究，從而忽視了基礎(chǔ)研究。其二，效益至上企業(yè)精神被貫穿到大學(xué)的管理之中。大學(xué)過分強調(diào)這種精神勢必會導(dǎo)致教師太注重個人可見業(yè)績，而忽視教學(xué)。其三，聯(lián)邦政府對大學(xué)研究經(jīng)費的資助大幅縮減。據(jù)統(tǒng)計，自20世紀80年代后聯(lián)邦政府對研究型大學(xué)的經(jīng)費資助不到以前的60％［2］。為了緩解財政危機，研究型大學(xué)不得不以更快更多的研究成果來換取外界的經(jīng)濟援助。然而，本科教學(xué)與外界的經(jīng)濟支持沒有直接關(guān)系，這也是忽視本科教學(xué)的一個主要原因。

為了獲得更多的經(jīng)費，大學(xué)必然要施展渾身解數(shù)。其中開展研究項目、建設(shè)一流的學(xué)科、追求大學(xué)的排名為各大學(xué)所熱衷，因為這些與研究經(jīng)費的申請直接掛鉤。于是申請項目、引進知名教授，以此來提高學(xué)科和大學(xué)的排名，就成了大學(xué)獲取研究經(jīng)費的主要手段。美國伯克利大學(xué)教授Clark Kerr 認為，這種盲目的追求是造成本科教學(xué)被荒廢的一個主要原因。在他的著作《The Uses of the University》中寫到：由于一個學(xué)校的品牌是爭取科研經(jīng)費的門面，這就需要引進一流的研究教授。于是造成了大學(xué)花大價錢去挖“明星研究員”的情況［2］。然而，這些重金聘請來的大牌教授不愿意從事本科教學(xué)，大學(xué)只好再聘請專門的“教書匠”來應(yīng)付本科生的教學(xué)。由此可見，研究型大學(xué)為了在研究經(jīng)費的競爭中獲得更多的份額，紛紛將精力投入到研究項目的建設(shè)、學(xué)科排名的提升等領(lǐng)域中。而對于本科生的教學(xué)，因為不能得到實惠就自然居于次要地位了。

2．不合理的晉升與報醚機制―――教師遠離本科教學(xué)的“罪魁禍?zhǔn)住?/p>

人們工作的主要目的之一就是要追求更高社會地位和經(jīng)濟收入，這本來無可厚非，美國大學(xué)的教師對此也同樣津津樂道。問題并不在于此，而在于研究型大學(xué)不合理的晉升和報酬機制，使教師在追求這些目標(biāo)的過程中產(chǎn)生了偏差。

首先，來看晉升機制。在美國許多大學(xué)教師夢寐以求的是能夠獲得一個“終身教授”的職位。然而這極為困難，申請者需要做多項獨立科研、發(fā)表高水平文章、指導(dǎo)博士生等工作才有機會爭取到“終身教授”的職位。這些晉升的條件中，科研和學(xué)術(shù)是最重要的因素。2001年美國博耶本科教育委員會對研究型大學(xué)進行了一次調(diào)查，調(diào)查中教師在回答“你為何重研究，輕教學(xué)？”這個問題時，許多教師都提到：感覺教學(xué)并未被領(lǐng)導(dǎo)給予足夠的重視―――獎勵太少、在晉級中分量太輕［3］。這是一個非常現(xiàn)實的問題，研究型大學(xué)的教師要想獲得晉升機會就要在科研和學(xué)術(shù)上大做文章，本科生的教學(xué)自然就受到了冷落。再來看教師的報酬與學(xué)術(shù)和教學(xué)的關(guān)系。在研究型大學(xué)研究者與“教書匠”的收入差別很大，研究型教授年薪可以到20萬美元，但是以教學(xué)為生的“教書匠”教一門課只有三千美元；還要面臨失業(yè)的危險。所以在研究型大學(xué)，同事們將專心于本科教學(xué)的教師戲稱為“奉獻型教師”［4］。這種不合理的晉升與報酬機制長期存在，教師的思想中就產(chǎn)生了一種強烈的功利主義傾向，即要想迅速提高自己的收入與威望，就要以研究為重。長此以往，對本科生的教學(xué)重視―程度就可想而知了。

二、分類和評價機制的偏好

1．缺失的分類標(biāo)準(zhǔn)―――本科教學(xué)遭遇冷落的隱患分類機制會使事物產(chǎn)生一種“升級效應(yīng)”，也就是說會產(chǎn)生一種追求更高類別的趨勢。美國大學(xué)的分類機制，也同樣對其產(chǎn)生著“升級效應(yīng)”。但是，由于這種分類標(biāo)準(zhǔn)將某些重要的因素排斥在外，于是造成了在追求升級過程中的一些隱患。1900年美國大學(xué)協(xié)會確立研究型大學(xué)的兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是該大學(xué)是否設(shè)有研究生院，二是該大學(xué)是否為大學(xué)協(xié)會會員。1970年卡內(nèi)基教學(xué)促進基金會首次提出了《高等教育機構(gòu)分類》的報告，其中提出了研究型大學(xué)分類的兩個量化指標(biāo)：博士學(xué)位的授予數(shù)和科研經(jīng)費的數(shù)量。1994年，卡內(nèi)基教學(xué)促進基金會在1987年的分類標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，制定了新的分類標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)將研究型大學(xué)區(qū)分為研究型大學(xué)I 類和研究型大學(xué)Ⅱ類。［1］

從卡內(nèi)基教學(xué)促進會對美國研究型大學(xué)分類的不斷修正中，可以看出雖然分類的量化指標(biāo)系數(shù)在不斷變化，但是主要是以博士學(xué)位的授予權(quán)和數(shù)量，以及得到研究經(jīng)費的數(shù)量兩個方面作為標(biāo)準(zhǔn)。而分類標(biāo)準(zhǔn)中對本科教育的相關(guān)條件卻只字不提，這無疑為美國大學(xué)在追逐研究型的過程中忽視本科教學(xué)埋下了隱患。

2．有失偏頗的評價機制―――把本科教學(xué)導(dǎo)向低谷的無形之手美國大學(xué)的評價在世界上是最豐富的，其中以《美國新聞》的評價被認為最具權(quán)威性。筆者就以《美國新聞》的大學(xué)評價指標(biāo)體系為例來說明評價機制對研究型大學(xué)本科教學(xué)的影響。其大學(xué)評價指標(biāo)包括7項指標(biāo)，分別是：同行評價和學(xué)校聲譽（25％）、師資質(zhì)量（20％）、在校生的回返率和畢業(yè)率（20％~25％）、新生質(zhì)量（15％）、學(xué)校資金（10％）、畢業(yè)率的增長（5％）以及校友捐款人數(shù)的百分比（5％）。從這7項評價指標(biāo)中可以看出，沒有一項指標(biāo)是直接將“本科生的教學(xué)質(zhì)量”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只有在“在校生的回返率和畢業(yè)率”這個選項中提出兩個維度：“其一是一年級新生的回返率；其二是6年的畢業(yè)率。”第一年的退學(xué)率往往是4年中最高的，回返率占這一標(biāo)準(zhǔn)的20％。另外，美國大學(xué)實行學(xué)分制，學(xué)生畢業(yè)少至3年，多至七八年。因此，6年畢業(yè)率成為衡量大學(xué)質(zhì)量的另一重要標(biāo)準(zhǔn)，占此項的80％。于是，在評價指標(biāo)體系中回返率和畢業(yè)率，就成為了能夠代表學(xué)校教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的評價機制下本科生的教學(xué)質(zhì)量很難得到準(zhǔn)確的評估，也就是說本科生的教學(xué)對于大學(xué)評價影響不大。

三、學(xué)術(shù)觀念的偏差

大學(xué)是學(xué)術(shù)的圣地，教師或多或少都擺脫不了對學(xué)術(shù)的傾慕，而學(xué)者型教師正是美國所倡導(dǎo)的大學(xué)教師形象。在美國的研究型大學(xué)絕大部分教師都贊同這樣的觀點：學(xué)術(shù)起始于對知識的發(fā)現(xiàn)，即研究。因此，研究成了學(xué)術(shù)的最初含義與重要內(nèi)質(zhì)。教師往往把研究等同于學(xué)術(shù)，由此導(dǎo)致學(xué)者的職責(zé)就是研究。進而推之，學(xué)者的責(zé)任感越強，就越樂于把研究視為個人之事，就越易于出現(xiàn)自己埋頭搞研究的現(xiàn)象。美國大學(xué)的大批教師正是因為有此學(xué)術(shù)觀，才表現(xiàn)出重研輕教的行為。從另一方面而言，把學(xué)術(shù)等同于研究的學(xué)術(shù)觀是排斥學(xué)者以教學(xué)為重的，因為教學(xué)不是研究，本科教學(xué)尤其與學(xué)者的研究存在著諸多差異。

然而，“學(xué)術(shù)二研究”嗎？對這個概念的認識直接影響著大學(xué)教師的職業(yè)認同。如果將學(xué)術(shù)與研究劃等號，則無法解除大學(xué)教師認識的內(nèi)心矛盾。因此，必須建立新的學(xué)術(shù)范式，重新界定學(xué)術(shù)的內(nèi)質(zhì)。基于此，博耶先生提出了一種新的學(xué)術(shù)觀，即學(xué)術(shù)包括發(fā)現(xiàn)、綜合、應(yīng)用知識與教學(xué)四個方面［7］。這種新的學(xué)術(shù)觀，將學(xué)術(shù)看作是一個動態(tài)的過程即：發(fā)現(xiàn)―綜合―應(yīng)用―傳播，四者交替進行、相互作用、不斷循環(huán)，構(gòu)成了學(xué)術(shù)健全的身軀。而教學(xué)就是一種最有效的傳播方式，于是教學(xué)就成為了學(xué)術(shù)研究過程的一個環(huán)節(jié)，也就不能被排斥在學(xué)術(shù)研究之外。如果研究型大學(xué)的學(xué)者們都能以博耶的范式來界定學(xué)術(shù)，把教學(xué)看作學(xué)術(shù)研究的一部分，那么就可以給教學(xué)以足夠在重視，研究型大學(xué)的本科教學(xué)就不會受到今天這樣的冷落了。

綜上所述，美國研究型大學(xué)對功利的追求導(dǎo)致的短視效應(yīng)，缺失的分類與評價機制以及狹隘的學(xué)術(shù)觀是造成許多研究型大學(xué)教師只顧研究不重本科教學(xué)問題的深層原因。

參考文獻：

［1］沈紅．美國研究型大學(xué)的形成與發(fā)展［M］．武漢：華中科技大學(xué)出版社，1999

［2］胡建梅．重建路漫漫―――對美國研究型大學(xué)本科教育改革中突出問題的社會學(xué)分析［J］．世紀教育信息，2004（7）

篇2

【關(guān)鍵詞】中美；高校；體育人才；培養(yǎng)；分析；研究

高等教育可以說是每個學(xué)生學(xué)校教育的最后一站，在學(xué)校與社會之間起到了一個承上啟下的作用，無論是從心態(tài)上還是從技能上，高等教育都是過渡到社會的一個關(guān)鍵節(jié)點。而大學(xué)體育教育不僅是學(xué)校體育的重要組成部分，對學(xué)生本人的發(fā)展也有深遠的影響。首先，從建國至今，我國高校已經(jīng)培養(yǎng)出足量的體育人才，這些體育人才不僅為全民健身計劃提供了技術(shù)支持，也為我們實現(xiàn)中國夢――健康中國，增加了保障。但是，在此過程中，亦暴露出一定的問題，最為顯著的一個現(xiàn)象就是體育人才就業(yè)難，所有學(xué)生就像從一個模子里出來，沒有創(chuàng)造性。當(dāng)然，造成這個結(jié)果的原因是多方面的，但不得不承認，它與高校培養(yǎng)理念，方式，課程設(shè)置等問題是分不開的。簡單而言，就是我國高校體育人才的培養(yǎng)沒有跟上時展的需求，與社會脫節(jié)太大。而作為體育強國的美國，在高校體育人才培養(yǎng)方面亦是走在世界前列，如美國春田學(xué)院，及俄亥俄州立大學(xué)（體育管理學(xué)聞名世界）等。只有找出差異才能更好的完善自身，由此本文通過對比，研究和分析中美兩國體育人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)美國高校體育人才培養(yǎng)的經(jīng)驗，指出我國在這方面的不足并結(jié)合我國實際情況，提出可行性建議，以提高和完善我國高校體育人才的培養(yǎng)。

一、中美體育人才培養(yǎng)的目標(biāo)比較

我國高校體育人才培養(yǎng)目標(biāo)旨在培養(yǎng)能夠勝任中小學(xué)體育教學(xué)與科研的體育教師，這就要求高校體育專業(yè)學(xué)生牢固掌握運動解剖，運動生理學(xué)，教育學(xué)等相關(guān)的基礎(chǔ)知識以及至少掌握一項運動技能，并能進行執(zhí)裁，以適應(yīng)中小學(xué)教學(xué)和運動會執(zhí)裁工作。除此之外，還需要學(xué)生掌握原理等課程，對學(xué)生思想品質(zhì)的要求較高，這也體現(xiàn)了我國社會主義的特點。

美國作為一個世界上經(jīng)濟最為發(fā)達的國家之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，其體育，教育等成就的取得與其經(jīng)濟發(fā)展程度有密切關(guān)系。也就是說，美國的經(jīng)濟發(fā)展程度在很大程度上決定了會制定更高的，更加靈活的目標(biāo)。美國高校體育人才培養(yǎng)目標(biāo)是：初級體育教師――幼兒園至小學(xué)六年級；中學(xué)體育教師，七年級指十二年級；殘疾人體育教師等。除了要求學(xué)生具備一般性體育項目的教學(xué)工作之外，美國高校還要求學(xué)生要具備水上運動和舞蹈等教學(xué)的能力。有些學(xué)校甚至規(guī)定，本科生前兩年不分專業(yè)，學(xué)生必須在人文科學(xué)，社會科學(xué)和自然科學(xué)三大領(lǐng)域完成46個學(xué)分（占總學(xué)分的32.6%）的通識課程學(xué)習(xí)，以求通識教育為專業(yè)教育打下扎實的基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)置的比較

“健康第一”是我國目前高校體育人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想，注重培養(yǎng)學(xué)生參加體育運動的習(xí)慣和提升學(xué)生健身的積極性。在課程設(shè)置的內(nèi)容上，我國高校主要包括以下幾類課程：

（1）公共課：如英語，思想政治，基本原理等。

（2）專業(yè)理論課：如運動解剖，運動生理，體育保健，體育測量與統(tǒng)計，體育概論等。

（3）專業(yè)技術(shù)課：如乒乓球，羽毛球，網(wǎng)球，籃球，足球，排球，田徑等。

由此可知，我國高校體育人才培養(yǎng)比較注重技能性的掌握，同時也加強思想政治教育，雖然學(xué)生可學(xué)的運動項目較多，但實際情況卻并非如此。很多學(xué)校都會限于場地或師資等因素的影響，某些項目往往只是空置。如網(wǎng)球，羽毛球等項目。這樣所導(dǎo)致的后果便是，學(xué)生所掌握的技能不夠全面，也限制了學(xué)生的積極性。另外，體育教學(xué)往往按照大綱進度安排活動，沒有靈活性，也阻礙了學(xué)生創(chuàng)造性的發(fā)揮。

三、評價體系的比較

體育教學(xué)評價貫穿教學(xué)目標(biāo)確定，內(nèi)容選擇，組織實施的各個環(huán)節(jié)；其目的是及時修正體育教學(xué)目標(biāo)，解決體育教學(xué)中出現(xiàn)的實際問題，以及實現(xiàn)體育教學(xué)資源的合理配置與組合，追求最佳效果和目標(biāo)的達成，是一項實踐性和操作性較強的工作。

體育教學(xué)評價涉及到三個基本的問題：即誰來評，憑什么，怎么評。體育教學(xué)的雙方是學(xué)生和教師，所以，顧名思義，學(xué)生和教師就是評價的主體，當(dāng)然也有可能是教務(wù)主任。但因為教務(wù)主任并不是教學(xué)過程的直接參與者，所以相對而言，其教學(xué)評價的客觀性和準(zhǔn)確性與實際情況都會存在很大差距。在我國高校體育人才培養(yǎng)中最主要的一種評價方式即是在期末時，老師出一張卷子讓大家考試，并且會給出考試大綱。這種評價方式只針對最后結(jié)果而忽視了中間過程，評價結(jié)果偶然性太大，并不能準(zhǔn)確反映學(xué)生實際成績。另外，這種評價方式“一刀切”，忽視了個體差異，沒有結(jié)合個人特點。相反，美國在教學(xué)評價中做的相對較完善，較為合理。其教學(xué)評價除了指向結(jié)果外，更注重過程，如平時課堂問答，小測驗及作業(yè)成績等都會計入成績。所以，學(xué)生要想拿到好成績，就必須在平時的學(xué)習(xí)過程中慢慢積累，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，而并非在考試前“臨門一腳”。其實，更為重要的是，教學(xué)評價是對體育教學(xué)的價值進行判斷，而我們現(xiàn)行的評價，只突出學(xué)生掌握體育知識，技術(shù)，技能的程度等，易于忘卻。對學(xué)生學(xué)習(xí)鍛煉過程能力的培養(yǎng)卻不能體現(xiàn)。長此以往，必然會使體育教學(xué)全面發(fā)展學(xué)生的功能受到阻滯。

美國在高校體育人才培養(yǎng)的課程設(shè)置方面向來沒有大綱。每個州的實際情況都不一樣，另外教師執(zhí)行課程方案也有很大的自主性。在課程設(shè)置的內(nèi)容方面，許多科目的確定都是經(jīng)過學(xué)生選擇，評價，反饋，教學(xué)評估后篩選而來的主要包括如，個人及集體項目，水上項目，戶外項目，體操，高爾夫，印度瑜伽等。因為，所有這些項目所需的運動設(shè)施等都是以美國雄厚的經(jīng)濟作為保障的，所以，學(xué)生選擇性是非常多的。

經(jīng)過比較不難發(fā)現(xiàn)，兩國在課程設(shè)置上都力圖系統(tǒng)，全面，科學(xué)，體現(xiàn)了理論與實踐的結(jié)合。只是，前者更強調(diào)統(tǒng)一性，同時受到客觀條件的影響，許多課程并無法開展。

參考文獻：

[1]夏歷，張文寬，鄭艷芳.中美高校體育教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造能力的比較研究 [J]上海體育學(xué)院學(xué)報，2004，3：8

[2]毛振明.體育教學(xué)論[M]，北京：高等教育出版社，2005

[3]劉偉.關(guān)于我國體育教學(xué)改革的再認識[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報，2004，19（1）

[4]李廣寧，陳昂.從中美高校體育院系稱謂與本科專業(yè)設(shè)置看人才培養(yǎng)觀的差異[J].體育成人教學(xué)學(xué)刊，2009，58

[5]孫華清，孫華敏，付毅，馮愛民，曹俊.高校體育人才培養(yǎng)對策研究[J]，體育文化導(dǎo)刊，2008，56

[6]陳琦.美國馬里蘭大學(xué)體育人才培養(yǎng)的理念與啟示[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報，2011，1：3

篇3

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；社交媒體；消費者

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進行精準(zhǔn)營銷進行簡要剖析，同時學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗，展開分析研究。

一、精準(zhǔn)營銷的興起

精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。

1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運用個性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進站內(nèi)個性化推薦這種手段，進行精準(zhǔn)營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調(diào)動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準(zhǔn)營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。

四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對象，依據(jù)目標(biāo)對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進行科學(xué)合理分析，逐步細分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標(biāo)的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點是對社交媒體技術(shù)進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數(shù)統(tǒng)計，充分了解社交媒體的技術(shù)特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進行精準(zhǔn)營銷，仔細剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實施的過程中根據(jù)市場的變化而進行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進行準(zhǔn)確分析、定位，進而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

參考文獻：

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篇4

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機遇

漢派服裝在20世紀90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進行重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)

為了更好地實現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標(biāo)，從認知、態(tài)度和行為三個層面進行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費社會計算平臺。可以實現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費者認同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ龋覀儽憩F(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運營流程、運營組織、運營考核指標(biāo)、運營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運營、從消費者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實現(xiàn)。將基于運營中的社會化數(shù)據(jù)進行客戶細分，再進一步實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數(shù)據(jù)進行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費者洞察，就能實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動。“數(shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費者對品牌態(tài)度、情感強弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻：

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篇5

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)移動社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機，而且功能越來越多，越來越強大。據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，其中手機網(wǎng)民更是達到了5億，手機超越電腦成為我國第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的消費者選擇將社交圈搬上手機，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時通信，內(nèi)容分享，個人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費者心目中的定位以及與競爭者的區(qū)別。然而對于新興的移動社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對此也沒有一個統(tǒng)一的認識，導(dǎo)致移動社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀的第一個十年內(nèi)受到國際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個本質(zhì)問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進行定位[2]。

歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]。基于此，本文將移動社交媒體定義為：移動社交媒體是一類建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。

有了如上定義就能對現(xiàn)有的移動社交媒體進行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們設(shè)定了 “自我表達”和“社會存在” 兩個維度，通過測量不同移動社交媒體在這兩個維度上的表現(xiàn)，對其進行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動社交媒體的屬性分成7個模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個體“存在”信息、建立互動關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻，確定了移動社交媒體的幾個重要屬性――交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對其進行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國內(nèi)現(xiàn)有的移動社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調(diào)查這些移動社交媒體的用戶對其在交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個屬性上的評價，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點表示不同移動社交媒體之間的感知或心理測量關(guān)系[5]。空間圖的各維度代表一個以上的屬性，可以通過觀察坐標(biāo)軸和各個品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個品牌更加注重哪個屬性，據(jù)此可以對其進行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國社交媒體-統(tǒng)計數(shù)據(jù)和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者就問卷中的各個品牌屬性進行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認為，進行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：///）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個屬性來評價移動社交媒體的表現(xiàn)，這8個屬性分別是交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個品牌的移動社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動在線媒體進行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時聊天占86.67%。

5 實證分析

5.1 移動社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個移動社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、個體信息展示、娛樂/游戲5個屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個體信息展示三個屬性排名第一，在即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個屬性上排名第一。其他幾個移動社交媒體品牌在各個屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析

5.2.1 移動社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個國內(nèi)移動社交媒體的感知圖。通過計算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對移動社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個移動社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競爭關(guān)系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個移動社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個移動社交媒體在各維度的坐標(biāo)值為自變量（X），進行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個屬性向量。回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

各移動社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個移動社交媒體的點向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動社交媒體在這個屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動社交媒體在消費者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強的競爭關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點比較近，說明這兩種移動社交媒體在各個屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強大上。其他幾種離原點都比較遠而且彼此之間間隔也較遠，說明這些移動社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動社交媒體的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了識別維度的含義，分別將各個移動社交媒體在兩個維度上的坐標(biāo)作為因變量，以各個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個屬性方面的平均得分作為自變量，進行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對移動社交媒體感知圖的第一個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動關(guān)系、分享內(nèi)容這三項為自變量，排除了其他5個自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對第二個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個自變量，排除了其他6個自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987。回歸方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結(jié)果說明用戶在感知和評判移動社交媒體時，采用的最重要的兩個維度，第一個維度是建立互動關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標(biāo)軸的左邊建立互動關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負，說明坐標(biāo)軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標(biāo)軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國內(nèi)移動社交媒體感知圖

6 討 論

就國內(nèi)移動社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動關(guān)系、即時通信、娛樂/游戲這幾個屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動關(guān)系、即時通信、娛樂/游戲、個體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢定位。因此這兩種移動社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點，而且處于各個屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優(yōu)勢，則必須進一步強化其交友屬性，并且還須想法進一步提高其在個體信息展示、建立互動關(guān)系、即時通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區(qū)域，比較現(xiàn)實的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個屬性水平，達到差異化的目的。因為從圖中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍海”領(lǐng)域，還是有很大的市場機會。

7 結(jié) 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內(nèi)9大移動社交媒體的空間感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據(jù)它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識別國內(nèi)移動社交媒體的定位時，主要考慮交友，建立互動關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個維度。因此，移動社交媒體要想改進產(chǎn)品定位也因從這兩個維度進行考慮。

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