廣告商業價值精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告商業價值，期待它們能激發您的靈感。

篇1

一、微電影廣告的誕生與發展

（一）微電影廣告興起的原因

快節奏的現代生活，已不再允許我們擁有更多閑暇時間去慢慢欣賞電影。大眾所需求的再也不是單一被動的接受廣告傳播，而是需要更具文化價值與藝術氛圍的微電影觀影感受。

1、潛在的商業利益。微電影廣告與傳統影視廣告的最大不同在于微電影廣告是運用產品營銷和文化傳播并進方式，創造出新的利益鏈條，微電影廣告更具創新與活力，“老陳舊”傳統廣告即臨被淘汰的險境。“微電影廣告在故事情節的新穎趣味上給人強烈吸引力，如《把樂帶回家》益達的《酸甜苦辣》人們在享受電影時又接受了品牌的理念，這使微電影廣告的商業價值不可估量。”[1]

2、廣泛的參與度。縱觀近兩年來投放市場的商業微電影廣告，不難發現微電影廣告中的共同特點，故事題材的選取大多來源于普通大眾生活，既沒有繁瑣的編劇也無需專業的影視制作，這個優勢條件，讓微電影的創作和交流環境更自由。[2]不論參演還是制作，越來越多的消費群體廣泛參與到微電影廣告創作中來，不僅給大眾一個情感表達平臺，更是通過這樣自由的創作模式，吸引越來越多有思想，敢表達的專業人才。想要達到更廣泛的廣告傳播目的，讓微電影的商業價值不斷凸顯，只有通過他們對故事情感不同理解創造出具有多重文化色彩的微電影廣告，才能吸引更多影迷與消費者引起情感共鳴。

3、自由的發展空間。商業微電影廣告不同于傳統影視廣告片，在中國市場影視審查機制下，商業微電影選擇了擁有海量存儲空間的網絡。寬松的審查標準，大眾可以自由表達自己的思想情感。微電影廣告避免了嚴苛的審查機制，讓微電影的傳播形式更自由，語言表達更多樣化。

（二）中國微電影廣告發展現狀

對于導演來說，做電影風險大、制作審批過程繁瑣，而且在做電影時很多個人思想情感，想融入片中又因各類現實原因被省略，無論追求商業回報，還是展現電影本身的藝術性，導演都有自我表達的愿望。微電影廣告恰巧可以滿足這一點，微電影廣告與純粹的微電影還是存在這本質區別。“微電影是一種純粹的文化產品，將發展成電影的替代品，成為情感宣泄的新方式。而微電影廣告是微電影服務于商業廣告后的新生產物，更多的是制作廣告，傳播廣告。”[3]

1、明星參與造勢。微電影廣告自身特點決定了他的娛樂性質，還有與大眾的互動中帶有參與感，加上日益濃厚的藝術氣息，讓微電影從草根娛樂進入了時尚文化圈。這吸引了更多的明星和導演投身于微電影行業。廉價的制作成本，廣泛的投放渠道，以及多元化的收益空間，吸引了很多人參與。從幾位當紅影星參演的《把樂帶回家》到姜文的《看球記》以及黃渤的《特殊服務》在上映不到一周的時間，網絡點擊量過千萬。這些都證明了明星投資微電影所帶來的巨大影響力。“微電影作為一種文化，將微電影廣告創作改造為大眾娛樂的新寵，更多的成為一種專屬于中國廣告行業發展的新思路。”[4]

2、社會現實聚焦。目前投放市場的微電影很多是對社會現實中所存在的矛盾關系進行集中表現，反映了當下年輕人在社會壓力下的就業問題、婚姻問題等。而且越現實的問題越熱門，就越能成為廣告選擇表現廣告主題的題材。

3、網絡平臺推廣。通過在視頻網站和社交網站的平臺，微電影廣告的傳播價值被最大化地體現出來。優酷在09年已開創原創、拍客等新平臺。在此之后邀請社會各界微電影視頻短劇片愛好者，在優酷所提供的條件下，圍繞主題進行創作，并上傳到優酷視頻網站，由網民進行評選，優勝者可繼而爭奪下一屆比賽乃至全國范圍的原創比賽。微時代正式到來，為更多的年輕新銳導演提供了發展空間，大家相互交流合作，從而挖掘更多新演員，新編劇等。

二、微電影廣告的藝術價值與商業價值

（一）微電影廣告的藝術價值

1、互動藝術。“微電影廣告中互動藝術是指在觀眾享受文化熏陶的同時，在觀看中感動，在情節中理解，在感受中會意，主動接受廣告信息，這正是微電影廣告的藝術價值所在。”[5]微電影所要表達的價值觀，恰恰是廣告理念恰到好處的融入電影每一個細節，在電影和廣告理念相輔相成共同深入這部電影的主題，這不僅是一個單純的廣告，例如《在一起更超級》這部微電影它是為英特爾品牌量身定做，商家僅用幾萬元的制作費創造了巨大的社會影響，廣告片取得了這樣的成功是由于微電影的互動魅力，它成功運用了與受眾群體的互動，在微電影中始終以一對性格迥然不同的情侶各自的愛好做比較為核心，所有的故事圍繞PC平板展開，愛好不同卻依然能在一起，深深抓住了受眾的心理并與受眾產生了共鳴。

2、創意藝術。微電影廣告的創意藝術是微電影廣告藝術價值的最核心部分，要體現整個故事的趣味和新穎，要想使主題鮮明的同時還能更好地表現出藝術的美感，當然少不了創意，創意是作品的靈魂，它能使整個故事富含與眾不同的韻味。微電影廣告需要一個完整的敘事構架，不俗套的故事情節要豐富主題，另外微電影廣告體現在它的“微”字，簡短的時間讓觀眾體會到它的精髓，微電影廣告自身的特點在整個劇本中充分體現出了它的藝術價值，故事情節是微電影廣告藝術表現力的集中體現。

3、人文藝術。微電影是藝術，而微電影廣告也是藝術的一種，人文藝術讓微電影富有更多人情味兒、更接地氣；由康師傅出品的《紅包篇》從留守女孩期盼父母回家送雪人當新年禮物，快遞員溫暖的舉動，讓人淚奔，整個故事充滿著濃濃人文關懷讓主題鮮明的同時還能更好地表現藝術的美感，既符合微電影廣告的藝術商業價值，又傳遞了藝術價值。

（二）微電影廣告的商業價值

1、企業價值。微電影與廣告聯姻，讓微電影穿上了商業特性的外衣，微電影廣告集中了電影的各種技術手段：拍攝技巧，畫面色彩，拍攝手法，賦予廣告新的活力，讓觀眾在潛移默化中成功接受了品牌的信息。“微電影”將企業品牌產品的訴求巧妙的結合在一起，比傳統的電視廣告更有吸引力，微電影的商業價值和反映市場，投資者將按照生產成本的各種指數分配，以微電影的方式作為自己的產品推廣載體，是現下眾多企業推崇的不二選擇。“要想在短短幾分鐘內將品牌思想傳遞給觀眾除了精彩的內容，還有必不可少的商業運作環境。”[6]

2、廣告制作商價值。對于廣告商而言，一直苦于找不到新的營銷手段的困境，微電影廣告為廣告公司帶來了春天，制作周期短，發行制作成本比較低廉，資金回籠快，通過點擊量創造價值從中得到的效益不可估量，這讓廣告以“潤物細無聲”的方式傳遞著自己的品牌形象和產品，把商業價值發揮到極致。

篇2

[關鍵詞]廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷

隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。

一、廣告文字創作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。

2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。

3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，寫作畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:

（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。

4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語的修辭特點

廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:

1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:

篇3

關鍵詞：商業平面廣告；平面廣告設計；市場營銷

一、平面廣告的概述

從平面廣告的內容上看，它和市場經濟活動密切相關，更易引發消費，促進經濟發展。其一直是以市場調查為先導，以整體策略為主體，以創意為中心，以現代科學技術為手段，塑造良好的產品形象和企業形象，促進社會生產良性循環的一種新的文化現象。從平面廣告的表現形式看，他是以美的形象、美的語言、美的形態，通過雜志、報紙、招貼、DM直郵等廣告形式，將商品信息傳達至受眾。從平面廣告的功能說，它不只是傳遞商品信息，更表達出新的社會觀念和生活觀念，能是社會更加有序化、理想化和藝術化。

二、市場營銷的定義

狹義的市場是指對于固定時段或地點進行商品交易的場所的稱呼。廣義的市場具備了兩種意義，一種是交易場所，另一種為交易行為的總稱。飛利浦科特勒則指出：“市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成”。營銷是企業研究探索準消費者的需求和消費心理，深挖產品的功能、品質與內涵，使產品契合準消費者的需求，再通過各種宣傳渠道跟手段，讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。市場營銷就是抓住消費者的需求，并快速把需求商品化并實現可是持續性收益的過程。

三、商業平面廣告設計與市場營銷的關系及價值

1、商業平面廣告設計與市場營銷的關系商業平面廣告設計主要是為實現企業戰略目標服務的，是市場營銷的促銷組合手段之一。在設計成本的預算、設計方案的選擇、廣告設計的影響評估等方面要兼顧企業和消費者的利益，才算是一個符合市場經濟規則的優秀作品。而一個好的作品是能夠充分展示良好的企業形象和產品定位，并能夠引導受眾通過廣告尋找到他們所需要的產品或服務的。商業平面廣告在企業和消費者之間具有橋梁的作用。在廣告設計的調查與預測階段，應充分考慮到消費群體的消費取向和動機以及其他因素，并將設計和制作成本考慮在內，這會直接影響到商品最終面世的價格，從而影響企業的發展和消費者的利益。2、商業平面廣告的價值說商業平面廣告是市場營銷的一種工具，是因為產品生產后就需要銷售出去，而它可以打開銷售渠道，為千家萬戶尋找到所需要的商品和服務指引方向。這就需要它至少要具有傳播商品信息并能吸引受眾的能力。第一，傳播價值。商業平面廣告需要有很好的傳播力，這也是廣告設計得以存在的前提。它可以通過美學原理及藝術表現手法將當今的社會文化、審美品位和流行趨勢展現出來，是傳播企業、產品形象，設計、生產理念，新的生活、消費觀念等的重要方式。商業平面廣告在市場銷售的過程中，隨著不同銷售階段的特點具備不同的傳播功能：即告知功能、勸服功能、誘導功能與提示功能。1）告知功能。商業平面廣告的促進功能是指運用視覺傳達藝術所表現的廣告內容，可以使大眾更快的了解商品基本信息，并能強化、突出企業所要表達的產品形象與定位。如新產品剛入市時，對其特點與定位進行引人入勝的藝術渲染是非常重要的，因為商業平面廣告最先要做到的就是向大眾介紹和推薦產品，使大眾對新產品有個初步的認知。2）勸服功能。商業平面廣告是通過采用理性的說服手法，有理有據的直接論證產品的優點與長處，或運用感性的說服方式，向消費者訴之以情，使消費者對廣告產品產生好感，從而進行購買。當市場銷售和信息傳播達到成熟期時，這種勸服功能會表現的較為突出。3）誘導功能。商業平面廣告也可以通過藝術化的信息傳達，創造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，持續消費者逐漸形成的積極態度和消費模式，并促成其購買沖動。在商品營銷領域，深受消費者關注的一些高介入產品，往往更需要這種“疊浪”式的功能，有助于穩定受眾的選擇。4）提醒功能。在節奏與變化這么快的市場中，產品已有的目標群體也很容易被新鮮事物吸引，從而更改選擇。商業平面廣告可以利用視覺藝術喚醒目標群體的潛在意識，重新憶起商品，再次點燃消費者購買的行為以及培養消費者的品牌忠誠。第二，欣賞價值。由于商業平面廣告受現實的實用性、施工工藝以及大眾的審美體驗等因素的影響，使其較難實現與純藝術相媲美的程度。然而作為一種特殊的精神產品，要使消費大眾接受，必須具有一定的欣賞價值，在一定程度上滿足消費者的審美需求。這就要求設計者必須從設計觀念上更新，遵循美的原則，創造出讓廣告主與廣告受眾都過目不忘的廣告作品。

四、結語

商業平面廣告不僅是市場營銷的有機組成部分、也是生產銷售鏈上的劑，它拉動著企業市場經濟的健康發展，在現代消費社會中扮演著越來越重要的角色，影響著人類的文化、生活。商業平面廣告不僅是一種宣傳手段，也是一種社會文化現象，時代特征非常明顯，是推動和影響市場經濟發展不可或缺的因素之一。商業平面廣告不僅能為企業的發展開拓和維持市場，更能為企業謀求最大化的市場利潤回報，只有站在多學科交叉點審視整個學科的發展，深入研究平面廣告的相關理論，才能更好的讓其發揮出應有的作用。

參考文獻

[1]王國倫.廣告設計[M].北京:中國輕工業出版社,2002.

[2]樊志育.廣告學原理[M].上海:上海人民出版社,1994.

[3]季陽.平面廣告藝術[M].杭州:中國美術學院出版社,2003.

[4]趙玉晶.廣告設計與制作[M].北京:高等教育出版社,1999.

[5]余雁.平面廣告創意設計[M].福建:福建美術出版社,2005.

[6]盧少夫.廣告設計的市場效應[M].上海:上海人民美術出版社,2000.

[7]伍斌.當代設計[J].臺灣:臺灣當代設計雜志社,2007.

[8]劉欣欣.創意寶4[M].上海:教育出版社,2004.

[9]黃希庭編.消費心理學[M].上海:華東師范大學出版社,2007.

篇4

Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.

關鍵詞： 動漫；電視廣告；商業價值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級政府對我國動漫產業發展給予了極大的關注和扶持，各地動漫產業發展也逐步步入正軌，呈現出欣欣向榮的景象。

隨著中國動畫產業不斷向縱深發展，動漫以其潛在的資源優勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創性、假定性、使得動漫形象為企業文化宣傳提供了發揮空間。

從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發展，又出現了根據產品需要原創的動漫廣告。這比經典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發展現狀

近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。

據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。

中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。

雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！

2動漫與電視廣告的結合

動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題——“自己做主。”出色的廣告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動漫廣告在數字媒體時代的發展前景

數字電視廣告發展的一個契機是動漫廣告。它把兩個時尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動漫廣告的最大的優勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時尚、低成本等優勢。

另一個使得動漫廣告激起觀眾的互動欲望和點擊率的優勢是動畫片和動漫游戲的市場積淀。它可以實現產品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個新媒體對動漫廣告制作的具有更高要求。因為現在自完全把握在了觀眾手中如果動漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價值。所以，動漫廣告的創意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數字電視的頻道細分導致了廣告投放的目標群細分，動漫廣告的創意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動感、、青年喜歡青春時尚、老年喜歡水墨風韻。因此，當動漫廣告順利搭上數字媒體這輛順風車，它定將呈現廣闊的商業市場前景。

參考文獻：

[1]譚燕.動漫在電視廣告中的應用研究.重慶大學研究生論文，2009.

[2]徐曉敏.虛擬代言人前景廣闊.國際公關，2007,4:78-79.

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Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.

關鍵詞： 功能對等；廣告翻譯；應用價值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應與原文讀者的反應基本保持一致，甚至更好的效果，從而達到引起消費者的注意。本文擬以奈達的功能對等理論來對英漢廣告翻譯加以研究。

1 奈達的功能對等理論

奈達于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論，要點是：譯文從語義到文體要用最貼近、最自然的對等語重現原語的信息。需要補充的是奈達翻譯定義中的信息一詞應該包括原語傳達的各種信息：語義的、文體的、文學形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈達最初使用的術語是“動態對等”（dynamic equivalence）。他是這樣定義“動態對等”的：譯文讀者對譯文的反應與原文讀者對原文的反應應基本相同。由于文化和歷史背景過于懸殊，這兩種反應不可能一模一樣，但總存在著一種最大程度的反應對等，否則這種翻譯就不能達到其目的[1]。奈達后來用“功能對等”這一術語替換了 “動態對等”，并指出這兩種說法的內涵實際上是一致的，只是因為“功能”二字把翻譯視為一種交際形式，著重于翻譯的內容和結果，因而比“動態”二字更合理。但二者都是以譯文讀者和原文讀者對所接受的信息能否做出基本一致的反應為依據。根據喬姆斯基的“轉換生成語法”中“表層結構”與“深層結構”的學說，奈達提出翻譯應以反應“深層結構”的“功能對等”為主，而不是反應“表層結構”的“形式對等”。在原語與譯語語言文化差異太大的情況下，翻譯要著眼于原文的意義和精神，而不是拘泥于原文的語言結構，使譯文讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本從而達到“功能對等”。

2 商業廣告的語言特點

廣告是商品經濟發展的產物，在現代企業營銷中占有重要地位。隨著全球一體化的發展，國際廣告越來越普遍。廣告是產品制造商及代言人與消費者的直接交流，為了吸引消費者，廣告力求用最簡練、生動的語言，傳遞最多的信息，使消費者去認識商品或服務，激發讀者的購買欲望，最終使他們采取消費的行動，因而形成了獨具特色的廣告語言。廣告的語言特色表現在詞語、語法結構、以及修辭三個層面[2]，了解這些特點可以幫助廣告譯者進行廣告翻譯實踐和評估目標譯文。

2.1 簡潔凝練 廣告用語必須是簡明扼要，抓住重點，通俗易懂，能在公眾心目中留下深刻印象的詞匯。否則就不便于重復、記憶和流傳。許多經典廣告的標題和口號也體現了廣告用語簡潔凝練的特點，非常簡短、文字淺顯但意義深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）

2.2 新穎獨特 廣告語的創意設計使廣告與眾不同、引人注意并且給人深刻印象。在進行廣告翻譯時，表現形式要獨特，句式、表達方法要別出心裁，切記抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如：英特兒奔騰處理器的中文廣告，就是廣告翻譯的一個成功案例。該廣告語英文為“Intel Inside”，中文為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。中文廣告語一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰處理器的功能和澎拜的驅動力。

2.3 富有美感 廣告語必須符合目的地消費者的文化心理，如利朗男裝“簡約而不簡單”（Simple Yet Sophisticated）和才子男裝“觀心知天下，不露也鋒芒”的廣告語，看似簡潔，實則飽含深意。它們不單指服裝時尚簡約、古典俊雅的特點和穿衣打扮的風格，更是一種人生感悟——不求外顯而求內涵。廣告語把現代服裝時尚有中國傳統文化相結合，其所表現出來的意蘊和意境符合中國人含蓄內斂、追求精神修養的民族性格，容易獲得消費者的審美認同。