公益品牌營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇公益品牌營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞:公益營銷;品牌資產;營銷模式

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04

20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復受風化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。

一、公益營銷概述

最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業產生收入的活動。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構或者其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或者信息目的行動。公益營銷的內涵在于社會效益和企業效益同時達到雙贏的最優效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環節中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產生1+1>2的效果,是一種持續的整體行為。

公益營銷活動被許多企業納入發展規劃中,具有無法比擬的優點:

1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業相關的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網絡廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。

2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業的良好形象,豐富品牌文化內涵。企業在制定并實施公益營銷戰略的同時,會在內部促發形成一種積極向上的企業文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內涵的品牌形象。

總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業形象,擴大品牌文化內涵等品牌資產的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經濟和諧發展的轉型時期,公益營銷與品牌資產更是相得益彰。

二、品牌資產的含義與構成要素

品牌資產(Brand equity)常被定義為:品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現為品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產的價值就越高。依據定義,品牌資產是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產也無從談起?；谄放瀑Y產的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰略管理專家大衛?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質感知力量(perceivedquality)品牌聯想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產的核心特征要素。

品牌知名度是比較關鍵的品牌資產,但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業在同類產品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業擁有該類產品的主導品牌,具有強大競爭力。品質感知力量的內涵就是質量,是產品的基礎,消費者如何評價其產品的品質都通過品質感知度表現出來,企業必須把質量水平轉化成消費者可接受的品質認知度才能發揮產品高質量的潛在價值與能量。品牌聯想是消費者看到任一品牌時從記憶中產生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經驗等。企業可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發消費者產生正面、積極的品牌聯想,進而形成持久印象,鞏固市場優勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現出對某一固定品牌的偏向反應,依賴于消費者的親身使用經歷。企業須重點培養消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質感知力量品牌聯想。

三、公益營銷在品牌資產中的運用

(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌資產積累的初期有重要內涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛入駐中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發起的“希望工程”為契機,領頭響應,制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續捐建幾所“希望小學”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞會,國內外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發展起來,品牌的知名度亦建立穩固。

(二)公益營銷是品質認知度的延伸

品質認知度,也叫品質感知力量,是消費者對產品或服務的整體品質或優越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產品的歷史文化和發源地做文章,創造新的品牌認知標準,善用策略聯盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環境保護、拒絕戰爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產品的品質認知度。

(三)公益營銷有利于促品牌聯想,樹企業形象

品牌聯想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產品歸屬、企業形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內在機制和形成品牌偏好的動因。大衛?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯想,其中第四類聯想――贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養生堂、農夫山泉推出:“買1瓶農夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農夫山泉”有關信息,就立刻聯想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農夫山泉”兩個毫不相關的事物中產生聯想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯想理由――為支持公益事業(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠。“農夫山泉”在為企業樹立積極、熱心、有責任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產品,贏市場,美譽度和企業形象驟然提升。

(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠

品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復制的企業優勢。大衛?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業進行公益營銷,更側重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。

品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構成。情感忠誠是企業公益營銷行為立足的突破點,企業通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎上,賦予品牌以人性化的內涵,融入與產品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。

因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉換為品牌忠貞者的機會。

四、跨國公司與本土企業公益營銷的比較分析

1. 國內企業公益營銷意識缺乏或對公益營銷的認識存在偏差,使得國內的公益營銷活動發展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區占10%以上,內地捐款只有30%。中國注冊登記的企業超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網評選的“最具責任感的企業”前12名中有1/2的是中國企業,但除了中糧集團和聯想集團在保護環境、珍惜資源方面有一個統一主題趨勢外,其余并未開展過實質性的公益活動。很多企業受傳統意識的束縛,做好事不留名或者擔心所舉辦的公益活動被指責為“炒作”、“作秀”,承擔著社會責任卻沒有增進企業的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏?？鐕緦⒐鏍I銷列為常規行為,并且許多公司還在內部設立“公益事業部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。

2. 本土企業的公益營銷大多數無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助?！懊膳！睆摹胺堑洹睍r期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優酸乳超級女聲”到響應“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業內涵的長遠戰略規劃的主線。相比而言,跨國企業在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業三個領域。選擇公益項目時,都遵循與企業文化和企業所認同的價值觀相一致的原則?？煽诳蓸饭竞湍ν辛_拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉村大學生完成學業方面兢兢業業,堅持不懈。

3. 本土企業的公益營銷缺乏系統的戰略規劃。例如,中國建設銀行很早就成立了“中國建設銀行愛心基金”,“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目,可在建行網頁上,只能查到有關立項事宜的有關報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰略計劃體系,并且能夠將公益營銷項目與公司所提供的產品和服務緊密聯系起來?？逻_(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區,包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等。這些設施全部取材于自然原料,與原始生態環境融為一體,體現“柯達”環保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費。可見,柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發展,而是積極跟進,進一步展現其重視環保,溫暖家庭的企業內涵。

4. 本土企業的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現的精神文化內涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學活動”都有不可或缺的環節――讓學生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經過激烈競爭和嚴格面試,學生不僅得到來自歐萊雅的專業培訓,包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內涵,企業不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產品是如何優質,而是面對面地讓大眾領悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。

五、中國企業實施公益營銷應注意的問題

1. 實施公益營銷的目的是把產品或服務以另外一種方式擴大市場占有率,應講究誠信,信用原則。高品質的產品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業應誠心誠意地擔當起社會責任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業要以服務社會的姿態主動及時回應消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。

2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業主營領域相關聯,公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應。

3. 公益營銷要成為品牌戰略規劃的一部分。公益項目確定后,要系統地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預先將整個過程包括與協會組織協商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統地制定下來,納入品牌戰略規劃中,保持長期穩定運作,以獲得媒體的持續關注和政府好感。

4. 公益營銷的內容要緊貼時代主題,創造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。

5. 本土企業的公益營銷還應注意個人捐贈與企業公益區別開來。企業家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業自身參與的公益要與其經營目標相結合,鼓勵全員參與,激發興趣,調動一切積極因素,進而提高效率,產生效益。

總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產,提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產生負效應。本土企業只有踏實修煉內功,借鑒國外經驗,才能發揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優勢。

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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

篇2

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯系，中藥企業的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

然而跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規律和基本操作原則。如果違背了這些基本原則，公益營銷就難以收到預期的效果，有時甚至還將產生巨大的副作用。

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。

公益營銷的投入與產出并非總是呈正比例關系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業投入上千萬元做某一領域的公益事業，其社會影響還不及有的企業投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力?這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(產品)的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業(產品)品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內容與品牌內涵的關聯性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業的產品特點是分不開的。

篇3

當今社會正處于轉型期，許多傳統美德逐漸被人淡化甚至遺忘，而新的符合歷史發展方向的道德價值體系尚未完全建立起來，于是出現了一些看起來令人困惑的問題，比如，路遇一位素不相識的老人摔倒在地，扶還是不扶？陌生人問路，熱心回答還是置之不理？鄰里有難，是幫還是不幫？短期沒有回報的公益事業，做還是不做……

這些問題，假如擱在幾十年前，答案是十分明確的，根本用不著絞盡腦汁去思考，更用不著新聞媒體作為一個個議題讓國人討論，連篇累牘地做報道。那時候的人思想單純，觀念明確，會毫不猶豫地選擇前者。

當然，一味指責那些違背傳統美德的人，于事無補，因為當今社會與幾十年前相比，無論是經濟生活，還是人們的思想觀念，都已經發生了巨大變化，。

新聞媒體應當如何直面這樣的巨變？媒體從業人員應當出手做點什么？及時尋找好人，挖掘他們的美好心靈，進行報道，頌揚真善美，鞭撻假惡丑，引導輿論，是媒體及其從業人員義不容辭的責任。此外，媒體自身也不能袖手旁觀，而要積極策劃組織活動，投身公益事業，充當社會前進的助推器。

農村大眾報“服務新農村”大講壇應運而生，其目的是：到農村去，到基層去，組織一系列公益活動，向廣大農村受眾傳授農業科學技術、傳遞市場變化信息、傳播醫療衛生知識。這項公益性活動，從2011年5月在濰坊市臨朐縣拉開帷幕，隨后在濱州、聊城等地陸續展開，內容涉及農業的多個領域。幾個月來的實踐顯示，這項公益活動產生的社會效果之好，各界反響之大，超出了主辦單位的預料。

下面，以農村大眾報“服務新農村”大講壇為例，詳細敘述媒體公益品牌的打造流程及其產生的社會效應。

打造媒體公益品牌的流程

1.選擇地點：農民家門口，讓活動接地氣

如今，講座、講壇名目繁多、各式各樣。分析其特點，從受眾層面看，面向機關事業單位人員、科研人員、企業高管等高端人士的多，面向普通市民、農民群眾的少；從舉辦地點看，設在大中城市的多，設在農村基層的少。這是從大的社會環境來說的。

就農村大眾報自身而言，以前也曾斷斷續續辦過若干傳授農業實用技術的培訓班，這些培訓班的場所一般安排在報社所處的山東省省會濟南。許多農民反映，他們家距離省會濟南市較遠，來一趟十分不易。

在策劃“服務新農村”大講壇活動之初，農村大眾報注意到這個問題，決定把大講壇的場所“搬”到縣鄉鎮政府駐地，甚至村里，“搬”到農民的家門口，讓公益活動接地氣、納民氣。

首期大講壇，講的內容是高產奶牛飼養管理技術，安排在臨朐縣畜牧局會議室里舉行，周邊鄉鎮奶牛養殖小區負責人、養殖大戶趕到現場聽課，十分方便。在鄒平縣的活動，則直接把大講壇“搬”到靠近公路的新大村附近。

2.確定內容：貼近農業生產實際

確定“服務新農村”大講壇主題內容時，農村大眾報把握的一個原則是：貼近農業生產實際，符合廣大農民需求。

在臨朐縣舉行的首期大講壇，把“高產奶牛飼養管理技術”作為主題。2011年年初，該縣政府專門下發紅頭文件，實施一號工程，號召建設奶牛養殖小區，大力發展奶牛養殖。因此，報社提出這個題目之后，立即得到當地宣傳、畜牧等部門的呼應和支持，當然更重要的是滿足了廣大養殖戶的需求。

報社與一家企業在鄒平縣合辦的第二期大講壇，根據企業的要求，直接把“中醫藥防控禽類疾病技巧”作為主題。

回顧這幾次大講壇，之所以成功，與專家講課內容的合理確定有密切關系。確定內容，需要滿足幾個條件：一是專家講授的技術恰好為受眾所急需，使受眾產生“雪中送炭”的感覺；二是涉及的產業是當地政府重點發展和支持的產業，這樣尋找協辦單位時能夠得到更多的支持。

3.聘請專家：省內頂尖的實戰人士

農村大眾報主要從山東省內科研院所、高等院校、涉農廳局，聘請研究員、教授、高級農藝師、高級畜牧師、高級獸醫師，作為大講壇的主講專家。

具體聘請哪種類型的專家擔任授課工作，是決定大講壇能否成功的因素之一。

農業科技界的專家，大致分為三種類型：一是科研型專家，他們埋頭科學研究，原創成果累累，在業界聲望很高，但是不善言辭，疏于技術推廣；二是推廣型專家，他們原創成果雖然不多，但是知識面寬廣，語言表達能力強，長期在一線從事技術推廣；第三類專家介于上述二者之間，既有自己的科研成果，也經常到基層推廣技術。

報社在物色大講壇的專家時，一般選擇后兩種類型的專家。例如，第一期大講壇，聘請的是山東農業大學動物科技學院院長王中華教授。他是山東省奶牛飼養管理方面的頂尖專家、博士生導師，長期從事奶牛飼養管理研究，同時經常到基層調研、授課，理論造詣深厚、實踐經驗豐富。

應邀講授禽類疾病防控技術的專家，學歷不高，從一家職業學院畢業之后，在一家國內著名的大型畜牧企業從事技術工作數年，防控禽類疾病的實戰經驗非常豐富。

4.運用形式：讓農民聽得懂、易接受、用得上

根據農民文化水平低、講究實用的實際情況，專家在講課時，注意把握兩個原則。

其一，充分運用現代化的多媒體技術。授課時，對動畫、圖片、表格的靈活運用，使受眾眼、耳、腦并用，在輕松愉悅的環境中，吸吮到知識的甘露。

其二，采用通俗易懂的語言，摒棄生澀難懂的術語。大講壇的專家授課時，面對的受眾多數是農民，他們學歷偏低，文化水平不高。以禽類疾病防治為例，專家授課時，不跟農民兜圈子、玩術語，不講藥理知識、生產流程，不講作用原理，因為聽課的農民聽不懂陌生的專業術語，對于深奧的理論知識也不感興趣。授課時，具體到禽類的某種疾病，專家重點講清表現出什么癥狀，和同類或相似疾病相比，怎么區分，如何判斷，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么藥，用多少藥。這些就足夠了。

從已經開展的數期大講壇活動來看，專家如此講授，農民聽得懂、易接受，事后用得上。

5.尋找幫手：政府主管部門和熱心公益事業的企業

“服務新農村”大講壇是系列化的公益性活動。每期講壇，從前期的選擇地點、策劃選題、聘請專家，到后期的布置會場、組織聽眾、新聞報道，頭緒挺多，工作繁瑣，而且講壇安排在遠離報社大本營的外地，單靠報社編輯記者自己的力量是遠遠不夠的，需要尋找協辦單位，借助他們的力量。這些單位和部門，包括當地黨委宣傳部、農業局、畜牧局、鄉鎮政府，還有熱心公益事業的企業。

報社負責總體籌劃，聯系協調各方，通力合作，共同完成組織工作和新聞報道。

每期大講壇活動所在地的縣（市、區）委宣傳部，是主要的協辦單位。宣傳部負責組織當地報紙、廣播、電視新聞報道。

另外，再聯系當地一個單位，參加協辦。由這個單位下發通知、組織聽眾、布置會場、準備講課設備。例如，在臨朐縣的大講壇活動，協辦單位是臨朐縣畜牧獸醫局；在聊城市東昌府區的講壇，協辦單位是東昌府區于集鎮政府；在鄒平縣，則由一家企業協辦。

打造媒體公益品牌的社會效應

“服務新農村”大講壇是一項系統工程，需要多個單位鼎力合作，眾人下大力氣、花費較長時間才能產生較大、較久遠的影響。從目前情況來看，其社會影響主要體現在三個方面。

1.直接受益且受益最大的是農民，他們學到了先進、實用的農業技術

舉辦“服務新農村”大講壇的主要目的是促進農業增效、助力農民增收。其受眾，多數是正在從事畜禽養殖、作物種植的農民，還有部分鄉村干部和基層技術員，通過現場聆聽專家授課，學到了實用技術，解除了困擾自己多年的疑惑。一些聽課者認為，大講壇活動辦得及時，辦到了他們的心坎上。臨朐縣城關街道辦事處孟家村村民馬光國，養著20多頭奶牛，聽完山東農業大學教授王中華的講課，連連感嘆，原來管理粗放，光青貯一項，“俺的操作就有很大差距”。

2011年8月底，大講壇在鄒平縣舉辦時，當地每箱雞蛋批發價格漲到了217元的高價。雞蛋漲錢了，很多養殖戶卻不敢養雞了。該縣西董鎮于張村養殖戶朱前進說，不敢養，主要是疾病難以控制。一場疾病對一個養殖場來說，就是一場災難。大講壇的專家講的恰好是蛋雞疾病的預防知識，可謂雪中送炭。

2.報社擴大了影響力，提升了美譽度

農村大眾報推出“服務新農村”大講壇受到各界歡迎和稱贊，初步打造出一個具有社會責任感的媒體公益品牌，擴大了報紙的影響力，提升了報紙的美譽度。這一切，對報紙發行和廣告經營將產生積極的促進作用。

3.協辦單位塑造了良好的社會形象

篇4

本文以“網娃模式”為例，論證了我國制造業企業突破傳統加工企業的技術薄弱和營銷渠道單一的局限，企業如何在創意經濟背景下，通過利用自身的優勢以及結合創意經濟所帶來的技術創新和營銷模式創新來選擇適合自己自主品牌發展戰略。最后得出結論，OEM企業利用創意經濟帶來的新機遇，結合自身的特點進行自主品牌經營是其轉型的必由之路。

關鍵詞：創意經濟；OEM；自主品牌；創新

緒論

目前全球已進入到一個新的經濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創意經濟時代的到來，浙商需要努力建設文化創意產業，從“浙江制造”走向“浙江創造”，以創意與品牌，提升制造價值，實現可持續發展。

今天，商業世界的游戲規則正在發生革命性的變化。生產規模決定一切的工業經濟時代已逐漸走向衰落，高新技術也不再是萬能的了。當今和未來，產業的優勢將更多的建立在創意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優秀的創意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現金流更加重要.

創意產業對于增強創新意識、集聚創新要素、轉變經濟發展方式、引領產業向高端發展、實現產業結構升級具有重要的基礎和推動作用，是制造業轉型升級的新引擎。我國各產業企業依據創意經濟特點，自覺策動企業市場營銷變革，是創意經濟來臨之際企業持續發展的必由之路，也是促進建設創新型國家，由“制造大國”向“創造大國”轉變的必然選擇。

一、新時代格局下浙江經濟的轉型思考

從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區建立了一些對外開放的經濟特區，廣泛開展初級產品的來料、來件、來樣加工和補償貿易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿易己經占到出口額的50%以上，我國內地成為全球重要的OEM生產基地之一。

OEM即原始設備制造商，最初的含義指采用其它公司生產的原件組裝產品，以自有品牌銷售的公司。隨著經濟的發展，OEM的含義已經演變為委托生產或代工生產的方式，現在OEM所涉及的內容脫離了最初的“原始設備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術和其它市場資源，將非自己擅長的生產環節交給別的企業去做，把有限的資源集中用于核心業務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業發展現狀

20世紀90年代初以來，我國沿海地區開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產業轉移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿易為主的制造業得到了迅速的成長，浙江就有很多企業都是代工生產（OEM）?？墒墙鼛啄晔苋嗣駧派怠⑷肆Y源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業（如服裝鞋帽類）開始頻陷經營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農村勞動力轉移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業勞動力的優勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產業的發展，浙江各企業均在大規模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優勢正在趨于喪失。

再次，從優惠政策的角度來看，隨著國家相關政策的陸續到期和國家發展戰略的調整，目前，浙江省提出建設文化大省的新目標，將政策優惠傾向于文化產業及文化事業的發展，浙江省OEM廠商所擁有的優惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機和國內通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經濟社會發展深受沖擊：很多外貿企業出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現不少企業外遷；部分傳統產業企業倒閉，另有不少企業“不務正業”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業經濟撲朔迷離，產值增長出現了新世紀以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業的出路：自主品牌經營

浙江出口加工制造企業過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產和過于單一的大客戶訂單維持經營，這種產業結構亟待調整。雖然每個企業根據自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經營是每個代加工企業都想要但是卻不一定都合適的最佳轉型策略。

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。以品牌這一無形資產為載體，將產品推向市場，品牌會產生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產品長，品牌資產還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產品，自主品牌經營模式可以很好的轉嫁加工訂單減少對企業造成的損失。OEM企業轉型為自主品牌經營，則可以轉變為出口轉內銷，但又不是簡單的內銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業生產的商品進行新的創意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內外銷售，建立自己的品牌產品銷售網，最終達到轉型的目的。

利用自身優勢創新經營自主品牌是浙江代加工企業轉型所面臨的重大課題，而創意經濟的迅猛發展為“轉型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業自主品牌提供了更多的經營手段。

二、創意經濟——“以人為本”的創新經濟增長模式

相對于制造業的蕭條，創意經濟在全球經濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產業、創意經濟風起云涌的今天，全球文化創意產業每天創造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發達國家，創意產業已成為經濟發展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創意產業已成了發達國家和地區產業發展的一個重要趨勢和標志。

以創意主導的新經濟不僅僅包含文化創意產業（或者說文化產業），更包含“創意”對傳統產業的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產品到“品牌”產品的變革，而且，更為重要的是創意產業的核心是要構筑其產業鏈和產業的延伸。創意經濟主導的是一個新經濟時代的到來，新經濟的創意核心是商業模式。在傳統的產業中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規?；慕洕a業；二是高風險、高回報的風險產業。創意經濟可以突破這兩個陷阱，富有創意的商業模式可以幫助企業呈幾何級數的增長。

創意經濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創意經濟的概念是創意產品和創意的供求關系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創意產品的設計、生產和銷售。創意經濟必將顛覆傳統產業單純依靠功能性訴求打動消費者的商業模式，要求企業必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產品的設計、生產、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創意經濟背景下，成功的品牌或者能夠引領一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產品精神需求的滿足的品牌消費表現。中國未來十年乃至二十年的發展，必然由產品時代轉向品牌消費的時代。

(一)浙江經濟的轉型選擇：創意經濟。

浙江經濟是以鄉鎮企業、民營企業為主導的傳統經濟。依靠內地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優勢，浙江OEM企業制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優勢日漸喪失。同時金融危機的發生，海外訂單減少，眾多代加工企業難以維系，破產倒閉。依托廉價資源發展制造業的時代已經過去，昔日的“加工中心”已經逐漸向中西部地區轉移，浙江制造業如何能夠持續發展，其根本就是要轉變浙江制造業附加值結構，由過去加工勞動附加值占主體的結構逐步轉變為以技術、設計和品牌附加值為主體的結構?！罢憬圃臁弊呦颉罢憬瓌撛臁钡陌l展戰略已經成為浙商非此不可的戰略選擇。

創意經濟時代，企業生產的產品不再是單純的物質性產品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產品的生產。隨著人們生活水平的提高，對精神性產品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創意產業發展的根本原因。國際發展經驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經濟將進入一個新的發展時期，社會消費結構將向發展型、享受型升級，人們對物質以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創意經濟將刷新OEM企業的品牌發展格局。

創意經濟背景下OEM企業的生存與發展，培育和樹立創新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業等傳統產業相比，創意產業的價值具有對人類社會經濟發展的戰略意義。創意產業與傳統產業結合，可以大幅度提升傳統制造業產品的文化和知識含量，從而提高產品附加值，進而推動傳統制造業向高增值產業升級。作為高附加值的產業，創意產業正從價值觀念、產業結構、品牌營造上改變著中國企業，改變著國民經濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創造”的認知。

1、創意經濟特征

創意經濟的到來將刷新品牌發展格局，未來品牌將以創意為中心。創意經濟發展具有以下幾個特征：

1）注意力經濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富?！倍鴦撘猱a業，正是以注意力作為市場目標的新興經濟形態。

2）“體驗”成為新興經濟形態。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態，創意產業正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創造消費回憶。

3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質，而越來越重視消費過程的精神享受和審美。創意產業在產品上創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創意經濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創意來為消費者創造難忘的消費體驗。

2、創意經濟背景下，企業發展自主品牌的特征

同時，創意經濟背景下的企業的特色、文化和差異化經營是發展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創新和差異化為競爭的主要途徑。

經濟學家麥克爾•波特認為，企業的競爭優勢來源于成本優勢和歧異化優勢。OEM企業想要成為一家擁有自主品牌的企業需要調整以前以規模和成本作為主要競爭的手段，將產品的創新和差異化作為品牌經營的主要手段。

2）以品牌營銷戰略的差異性作為核心競爭力。

在發達國家的企業品牌已經占滿品牌空間、品牌空間業已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業和品牌，這是一個至關重要的問題。新的企業和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產品的創新以外，成功的品牌營銷已經成為重中之重，因而品牌營銷戰略的差異性也就成為了企業的核心競爭力。

3）以企業文化經營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業文化體現了企業的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質形態的組合，還應賦予品牌的文化內涵。企業文化意味著公司的價值觀，是現代企業品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌文化的競爭。品牌是企業文化的標志，其內涵包括了企業文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業文化的支持和依托。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神力量是企業文化，企業文化是品牌的靈魂。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業間高層次的競爭，企業必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優勢的企業及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

三、海利集團“網娃”的案例分析

OEM企業主要為國外企業提供貼牌生產，生產管理、生產線水平和產品質量都能達到一定層次，雖然產品利潤較低，但有保障。很多這類企業都能利用自己現成的生產線和技術創立品牌，因為切實擁有自身現成的生產線和技術，所以OEM企業往往渴望創立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創意經濟的端倪初現，為OEM企業發展自主品牌帶來了機遇和挑戰。海利集團通過網絡游戲的平臺打造“網娃”的模式創新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團的背景

浙江海利控股集團始創于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現代企業集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區，在長三角一小時交通圈內，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優越。集團共有七家控股企業，業務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業。集團公司通過投資控股及參與日常經營管理實現對各子公司的管理，整合資源，發揮整體優勢。公司通過十幾年的積累和發展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業務都呈現出蒸蒸日上的態勢，公司年銷售收入超18億，總資產超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數4200人。

海利集團旗下的浙江網娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業毛絨玩具生產企業。浙江網娃動漫文化有限公司的產品主打國內市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產品主要銷往歐美各國。公司年產毛絨玩具6000萬只，年出口創匯8000萬美元，在全國范圍內共有8家聯營廠，是國內最大規模的毛絨玩具生產商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產毛絨玩具產品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關系，生產Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業受到嚴重打擊。據廣州海關統計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數量飆升，但海利集團卻發現了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率?！?/p>

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網絡科技有限公司正式成立，開始開發針對國內青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發的“網娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創立自己的玩具品牌，自己的“網娃”，并將市場瞄準國內?！皟蠕N的利潤比外銷要高出3-4倍?！狈焦饷鹘邮苡浾卟稍L時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）

（二）網娃模式

從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創意經濟的常見模式，傳統的動漫商業模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發商趁熱打鐵，推出動漫衍生產品以及相關品牌授權和服務。網娃模式則是“游戲+玩具”相結合的模式，它將網絡游戲與現實中的玩具相結合，先有實體玩具，再輔助開發網絡游戲，使網絡游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產生持續聯系的紐帶。

海利集團通過逆向思維，將傳統動漫商業模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創新，網娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經營，同時我們還可以看到將創意融入到傳統制造業后的無限魅力。

（三）海利集團網娃

海利集團推出的這款產品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區網站——Webkinz，中文譯名是“網娃”。

“網娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實體玩具網娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學院網站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統的零售模式跟現代網上營銷巧妙結合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致?！?/p>

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統網游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。

同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產品“網娃”的代言人，使網娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內玩具行業為數不多的能夠被消費者記憶的國產玩具品牌的重要原因之一。

除了開發網絡游戲，海利集團還將著手開發網娃的系列產品。包括書刊、光碟、文具等現實產品。孩子一旦購買這些產品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產品，真正將現實生活和虛擬網游聯系在一起，使其成為一個整個產業鏈。

用文化創意通過高科技的互聯網來提升最傳統的玩具產業——這也是方光明給“網娃模式”下的定義。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網娃”大大降低了發展用戶的門檻。

網娃模式只是眾多在創意經濟背景下對制造業的影響和推動作用下的初期產物之一，對于新生的品牌經營模式我們不能以現階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業提供了新的經營思路，同時也是創意產業與傳統產業結合的成功產物，為以后浙江代加工企業乃至整個中國制造業如何讓在世界范圍內突圍找到了新的方向。

從海利集團網娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業創意的成功，往往也需要借力于創意產業，搭上“創意經濟”這輛順風車，網娃模式正是符合了創意經濟時代的消費需求特征，成為OEM企業向自主品牌經營轉型的良好榜樣。然而在感慨于網娃模式的創新時，我們也不難發現，海利玩具在發展自己的國內網娃事業的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術創新優勢，才使得海利集團轉型進行自主品牌經營取得了勝利。

四、結論

OEM企業在創意經濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經營之路。首先要了解自己的現狀與基礎，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產品上，走細分市場，比如可以通過技術創新，通過產品開發，專注于一些有價值的領域；浙江的中小制造企業大多屬于家族企業，這就要求企業主要主動改變內部管理，積極引進職業經理人；有條件的企業還需要考慮如何才能保留知識產權，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術，只有在某個領域里掌握了標準制定權，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業能否成功轉型為自主品牌經營時，需要足夠重視以下幾點。

1、經營自有品牌須謹慎選擇時機。

中國企業進入品牌經營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰略轉向經營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業來說，轉型到經營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產品創新戰略要詳細地考慮所在產業的性質、市場結構特征、競爭環境、企業發展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業的生命是企業質量、技術、市場、人才和文化的融合。自創品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產生的品牌效應的壽命一般比產品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業利潤降低。不少OEM企業將自創品牌和OEM產品兩手抓，以求降低風險，提高企業價值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎。

浙江省代加工企業的成功轉型離不開政府的指導和支持，在OEM企業轉型為自主品牌經營企業的過程中，政府應該為其鋪設適應其發展的政治基礎和市場基礎。1、制定有利于OEM企業的法律法規，對成功轉型的OEM企業實施優惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內優秀的民營企業所生產的優秀的、具有自主知識產權的品牌產品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經濟體系，同時為省內進行自主品牌經營的企業進行正確的市場引導；4、社會和政府要創造浙江企業著名品牌形成的市場基礎和輿論條件。

3、加強對自主品牌的保護。

創意經濟背景下，自主品牌的知識產權問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰略規劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態非常普遍。有些企業更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業需要對它產品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯合商標、防御商標，以防止一些不正規的商家注冊近似性商標，生產劣質產品，從而對本企業的品牌產生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關法律及政策用以規范企業的商標及品牌，同時加大對生產假冒產品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內的影響。

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業要想在創意經濟背景下成功進行自主品牌經營，還需要做到以下幾點：

1、對品牌戰略的長遠規劃。

品牌建設是一套系統性工程．其建設歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業所理解的短期投資即見效益的行為。構筑企業文化是品牌戰略的長遠規劃。從表面上看，品牌展現的是企業的產品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業的價值觀、理念和精神，也就是企業文化。品牌不僅僅代表產品的商標或標志，更是對企業形象、價值共識、理念創新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業想要真正成功地轉型為擁有自主品牌的企業就需要也必須要創建屬于自己的企業文化和品牌價值。

2、對品牌策略的靈活運用。

首先是技術創新策略，品牌建設的關鍵是強大的技術保證，創造屬于自己的技術。企業需要依據國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產品進行改造，完善產品線和價格體系。尋找適合產品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業界自己的標桿。企業打造品牌一定要在生產、經營、服務各環節嚴格遵守國際“規范”，以實際行動打造業界標桿，率先在國內同行業建立行業標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業榜首。

3、注重消費者利益

一個好的產品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業帶來盈利。如果這種產品不能為企業帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創意經濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經成為新的消費特質，企業在進行自主品牌經營時需對自己的產品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業帶來盈利。

（三）轉型經營自有品牌的問題認識和解決。

我國的許多制造企業都有發展自創品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業老總都表示，“創品牌、做內銷”是他們在外銷穩定之后的一個新目標，但是創建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現在就開始做品牌是不是太早了?以企業目前的狀況到底該專注OEM，還是自創品牌?如何轉變受托加工下品牌、技術、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉型，在全球范圍內建立自有品牌?這些都是我國的制造業企業未來發展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經驗，揚長避短

自創品牌和從事OEM業務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業只做OEM，那充其量只是產業競爭和發展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業務的過程中會產生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業從一個封閉的環境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業高級管理者，增強了企業的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉型的OEM企業培育起進一步向產品分工的高端（如設計能力、研發創新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態能力。

OEM企業在轉型自主品牌經營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業的優勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產品開發、設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術溢出”所獲帶來的優勢資源。這為企業迅速提高產品質量、建立自有品牌創造了有利條件。同時OEM企業通過借鑒知名公司在產品開發和管理方面的經驗，經過對自身的改進和創新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業帶來效益時，也就意味著它成功實現了企業的歧異化經營。

2、對消費者心智的占有

品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。在工業發展的初始階段，無論是產品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權；而當工業時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業壟斷或者產品壟斷或者地域壟斷。而在數字時代，也就是信息時代的初始階段，企業能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業通過創建具有自主知識產權的國際品牌來實現整體的產業升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業在提高和穩定OEM訂單的基礎上，逐步實現從OEM、ODM向OBM轉化。實現這種轉化不僅需要企業不斷提高學習能力、創新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業創造品牌經營的市場基礎和需求條件，培植品牌企業所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調整財政政策，為OEM企業提供財政資金支持

發揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業轉變發展方式。今后要加大財政資金對OEM企業在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業技術改造、購買研發新技術、開發新產品的資金支持，幫助企業渡過難關。

2）推進金融改革，提供更好的金融服務

金融改革與創新要充分考慮為OEM企業提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業銀行、政策性銀行對OEM企業的貸款支持;加快實施《關于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。

3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設

引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創業輔導、人才培訓等服務機構轉變觀念，加強服務能力建設，提高服務質量。進一步推動外向型OEM企業信息網建設和加大融資信用、創業基地，共同幫助企業渡過難關。

在創意經濟條件下，創意成為新的制造業、服務業和一種新的利用知識的方式，它不再是產品的裝飾品和附屬物，而是居于產品的核心地位，甚或決定了產業的性質及其管理和操作。創意經濟為中國制造業提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術，新思路，OEM企業可以為自己的轉型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領消費者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業發展初期階段為了積累資金技術的權宜之計，企業要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發展，尤其在這個創意經濟不斷發展，必須要注意培養自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業才有市場的話語權，不用受制于品牌商。

本文的主要結論:

1)現階段，浙江代加工企業發展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉型;

2)創意經濟的發展為浙江代加工企業OEM轉型提供了新的思路，設計創新，技術創新營銷方式創新，管理創新，OEM企業在轉型的過程中應當靈活運用；

3)浙江企業的OEM轉型為自主品牌經營還需要從行業的角度，企業自身的角度，以及政策等方面去分析。

參考文獻

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篇5

在全國技工院校一體化課程教學改革擴大試點工作啟動會上,一體化課程教學改革試點院校代表——廣州市工貿技師學院、杭州技師學院、山東勞動職業技術學院、江蘇省常州技師學院、北京工業技師學院分享了一體化課改的經驗與

思索。

今年,在高職擴招、中職遇冷的雙重外部壓力下,廣州市工貿技師學院的招生實現了歷史新突破,共招收學制學生7319人,招生人數名列省市第一位。學院在校生規模突破18000人。該院院長李木杰說:“是一體化課改擦亮學院招牌,形成了品牌效應?！?/p>

廣州市工貿技師學院是首批30所全國技工院校一體化課程改革試點院校之一,也是全國技工院校一體化課程改革的樣板校和標準輸出校之一。2012年,是該院一體化課改迎來豐碩成果的一年。全院五個專業系近300名教師加入到課改中,學院15個專業群40個專業的一體化課程方案初步制定完成,編寫工作頁400余本,為實現學院發展戰略提出的“校企雙制”辦學模式和“工學一體”培養模式的運行奠定了堅實的基礎。

兩大特色

一是校企合作內化提煉,形成行之有效的運作機制。

學院切實將校企合作效能通過一體化課改內化滲透,形成一套獨具廣州工貿特色的課程改革做法——校企雙制“十個共同”:即校企雙制共商專業規劃、校企雙制共議課程體系、校企雙制共創工學一體、校企雙制共組教師隊伍、校企雙制共建學習環境、校企雙制共搭管理平臺、校企雙制共享教學資源、校企雙制共評學生能力、校企雙制共招學生員工、校企雙制共有保障機制。

二是國際交流汲取融合,形成引領風潮的課改特色。

學院以國際高技能人才培養標準為標尺,在堅持一體化課改不松懈的基礎上,研究如何將世界的標準融入學院的人才培養標準中,形成與世界接軌的工貿一體化課改標準。例如學院成立世界技能人才培養研究中心,研究并引入國際人才培養標準,扣緊世界技能大賽競賽項目設立特色班,集中優勢資源,按照世界技能大賽人才培養標準,科學、系統地研究高技能人才培養路徑,選拔競賽苗子。

學院采用綜合職業能力測評方式對學生實施評價。該模式結合了德國不來梅大學菲利克斯·勞耐爾教授的職業能力與職業能力測評KOMET理論。目前,學院已試驗性完成汽車維修專業和電氣自動化設備安裝與檢修專業試驗班各30名學生的綜合職業能力測評預測試。該測評模式較之技能鑒定考核模式,題目內容更加體現實際工作情景,測評內容更偏向系統,答題開放性大大提高,技能操作更強調工作過程的完整性,資訊檢索能力要求更高,方式提倡關聯與創新,對于考評員的要求更高。企業人員表示,該測評方式科學合理,符合學生的整體能力發展水平,關注學生的綜合職業能力,這種方式培養出來的學生在走向企業崗位時,能更快適應崗位的工作要求,并且發展潛力比較顯著。

四條經驗

李木杰院長在總結歸納學院一體化課改的經驗時,這樣總結:“我們認為推動一體化課改系統工程的頂層設計和運作機制,是我們在前期探索中緊緊把握住的成功關鍵。課程開發與實施是校級層面的一個系統工程,需要來自政府、企業、專家、學校、老師和學生等各方面配合。如何把他們的力量融合一起,成為推動改革的動力,無疑合理的組織架構和強有力的執行力是確保課改系統工程運作的最關鍵

因素?！?/p>

發揮指導層的導航作用。指導層由課程指導專家、上級主管部門、學院領導和行業企業專家組成。其中,上級主管部門起到政策支持與方向導航作用,并從重構適應社會和經濟發展需要的新型公共人力資源服務體系的戰略高度出發,給予指導。課程指導專家起引導課改方向和開展教師培訓的作用。學院領導是課程體系改革工作的帶頭人,沒有學院領導班子的組織和引領,一體化課程改革不可能大步推進,充其量只能個別班級實驗,難成氣候。行業企業專家是課改工作的重要支撐,只有得到行業企業的參與和認可,課改才能成功。

發揮組織層的樞紐作用。組織層是具體開展一體化課程體系改革工作中最為重要的組成部分,主要包括學院的研究所和教務處(或督導室),是整個課程改革工作的中樞。

發揮開發層的骨干作用。開發層是整個課程體系改革工作組織結構中最核心的開發力量,由多個課改專業組構成。每個課改專業組設一名組長,組員大部分是專業教師,部分是文化基礎課教師。此外,必須有10多名企業實踐專家作為該課改專業組的校外支持力量。

發揮實施層的主觀能動性。實施層是直接進行一體化教學的群體,由廣大教師隊伍組成,他們是落實一體化教學設計的直接操作者,也是將課改開發的成果轉化成教學成果的實施者,對整個一體化教學的成敗至關重要。要發揮其主觀能動性,主要是多發動、多組織交流學習,從他人的經驗和宣傳中看到實施的效果,進而進行模仿、學習和嘗試。

英國如何培養訓練世界技能大賽參賽選手?

2012年3月8日~10日,中英技工院校合作交流項目暨中英世界技能大賽達人秀活動在廣州市工貿技師學院舉行,英國世界技能大賽領隊珍妮·夏柯頓女士做了題為《卓越的職業成長》的主題演講。在演講中,她介紹了英國在培養、訓練世界技能大賽參賽選手時的做法和經驗。

英國隊選拔的世界技能大賽參賽選手的基本特征:

內在和外在的積極性;

堅信努力必定成功的毅力;

會進行時間管理,會自省自律,有人際交往能力;

有身體靈敏度;

有一定的邏輯思維和數據推理能力。

英國隊培養訓練世界技能大賽參賽選手的基本辦法是基于工作的學習,即工作中學習,學習中工作。具體體現在:

選手要參與和了解工作環境、工作場所;

選手要能夠解決完成工作任務;

選手要會獲取學習資源幫助學習和工作;

選手要獲得判斷、決策、解決問題和自省的機會;

選手要兼顧工作者和學習者的雙重身份;

選手要經歷勞動組織發展過程

從英國隊的經驗,可以得出對日常教學工作的幾點啟示:

要將國際職業標準、技能標準轉化為學分(即課程與教學);

要分享職業能力建設的思想、做法和資料;

職業學習要具有和學術學習一樣嚴格的要求;