常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

    (一)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

    所謂的營(yíng)銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道,更通俗的講,就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線和途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要包括位于營(yíng)銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷類型:直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。

    (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

    網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過(guò)程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者,但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買賣雙方收集整理有用信息,同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也分為兩種基本類型,一是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷,就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購(gòu)以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷,就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。

    (三)兩種營(yíng)銷渠道的差異性

    首先,兩種營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu),是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),形成了以網(wǎng)站為中心,向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來(lái)講,二者沒(méi)有本質(zhì)上的差別,都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來(lái)講,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道,又有多個(gè)中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則不同,只分為一級(jí)渠道,并且只存在一個(gè)在線中間商來(lái)進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。

    其次,兩種營(yíng)銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道,消費(fèi)者通過(guò)廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后,直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過(guò)該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二,直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買渠道。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)以及支付等,比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購(gòu)。第三,可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái),同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。

    最后,兩種營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷售場(chǎng)所,直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購(gòu)。但盡管如此,在此過(guò)程中依然存在著局限性,比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受,以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無(wú)法得到及時(shí)的售后服務(wù)等,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性,而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),更加直接、快捷地選購(gòu)所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

    新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因

    (一) 混合渠道沖突的表現(xiàn)

    首先,價(jià)格沖突。混合渠道沖突中最為常見(jiàn)的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié),節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用,客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本,才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的可能,而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。或者通過(guò)給消費(fèi)者較多的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者,而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的不滿。現(xiàn)在,價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營(yíng)銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同,市場(chǎng)占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷沖突中較為常見(jiàn)的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群,他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí),就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無(wú)可避免的,除非兩種營(yíng)銷渠道沒(méi)有重疊和交集。

    (二)混合渠道沖突的原因

    第一,目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑,實(shí)現(xiàn)銷售的最大化以及利潤(rùn)的最大化,另外,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道降低流通過(guò)程中的營(yíng)銷成本,全面了解市場(chǎng),把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的目標(biāo),主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上,不斷降低銷售成本,以期實(shí)現(xiàn)銷售的最大化和利潤(rùn)的最大化。兩種營(yíng)銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過(guò)自己的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷上不關(guān)心制造商為誰(shuí),只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外,制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解,在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中,能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié),再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握,生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道給生產(chǎn)者帶來(lái)更多于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的利潤(rùn)時(shí),生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷售,而這就形成了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突。

    第二,領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制,如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透,只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流,對(duì)原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占,這無(wú)疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外,很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突,由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象,造成傳統(tǒng)營(yíng)銷上無(wú)法通過(guò)銷售對(duì)付出的銷售成本進(jìn)行回收。

    第三,認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營(yíng)銷渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為,他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間,增加銷售量,主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者,對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意,總之,當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí),出于對(duì)自身生存利益的維護(hù),傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道擔(dān)心在不久的將來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占,這種對(duì)未來(lái)生存的惶恐使得傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員開(kāi)始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營(yíng)銷渠道之間的沖突激化。

    新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷策略

    (一)建立科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道體系

    制定全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略,建立完善合理有序的營(yíng)銷渠道體系。在混合營(yíng)銷渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí),要從大局著眼,從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā),統(tǒng)籌規(guī)劃,解決具體問(wèn)題,這是解決兩種營(yíng)銷渠道沖突的最基本方針。所以,產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營(yíng)銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計(jì),提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性,嚴(yán)格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對(duì)具體的促銷形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略,通過(guò)對(duì)兩種不同營(yíng)銷渠道的合理定位,不斷對(duì)兩者的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整,強(qiáng)化對(duì)各自的渠道管理和控制,引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作,制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問(wèn)題的整合方案。

    (二)進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區(qū)

    在不同營(yíng)銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者,要對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制,最好實(shí)現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品,在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù),或進(jìn)行品牌的分區(qū),形成多品牌組合效應(yīng)等,盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價(jià)的現(xiàn)象。為了能讓兩種營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別,最簡(jiǎn)單的做法就是,對(duì)那些將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù),專門對(duì)其設(shè)計(jì)一個(gè)特有的品牌,盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來(lái)就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性,即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打價(jià)格戰(zhàn),也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。

    (三)對(duì)各自市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分

    解決兩種營(yíng)銷渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本方法,同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,實(shí)現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場(chǎng)和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如,面對(duì)IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷單一化以及消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展,包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況,針對(duì)不同的消費(fèi)群,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化以及細(xì)分化,構(gòu)建多層次的渠道營(yíng)銷體系,成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及ASP等多種營(yíng)銷渠道方式,每個(gè)渠道都有著各自的側(cè)重點(diǎn),對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。

    (四)對(duì)兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理分工

    在充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷渠道互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的作用下,信息的以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)行的,而物流配送工作則主要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行。生產(chǎn)者可以把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員發(fā)展為可以承擔(dān)物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司,或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個(gè)子公司,實(shí)現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例,惠普就是把將那些分布于全國(guó)各地的中間商發(fā)展成為主要進(jìn)行物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分。能夠有效幫助處于核心市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道人員,對(duì)其物流配送、售后服務(wù)以及市場(chǎng)管理等功能進(jìn)行針對(duì)性的培育,為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供強(qiáng)有力的區(qū)域性支持,如此以來(lái),不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的服務(wù)水準(zhǔn),而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的市場(chǎng)管理能力以及服務(wù)水平的進(jìn)一步提高和完善。提高傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系,并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。

篇2

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主脈是什么?曾經(jīng)有人詮釋為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三道關(guān)。無(wú)論是主脈，還是三道關(guān)，其內(nèi)容就是：營(yíng)銷定位、產(chǎn)品營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

營(yíng)銷定位

營(yíng)銷先定位是每個(gè)企業(yè)必須確定的，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都離不開(kāi)這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位首先必須處理好三層關(guān)系：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)總營(yíng)銷策劃的關(guān)系;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系;三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系。也就是必須做好定位價(jià)值分析，尤其是抓住網(wǎng)絡(luò)之特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位的五大策略：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品差異化、區(qū)域市場(chǎng)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)客戶定位。

產(chǎn)品營(yíng)銷策略

產(chǎn)品營(yíng)銷策略指得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇的概念，最實(shí)際的恐怕就是自身產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上銷售?有人說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有不適合營(yíng)銷的產(chǎn)品。理論上講沒(méi)錯(cuò)，但是從經(jīng)營(yíng)的角度看，就有一些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)效益。這是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇瞧髽I(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同。二是選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營(yíng)銷等。總之，不同的產(chǎn)品，選擇不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其效果是完全不同的。所以，產(chǎn)品營(yíng)銷策略便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一道關(guān)。產(chǎn)品營(yíng)銷常見(jiàn)策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產(chǎn)品功效是購(gòu)買的直接動(dòng)機(jī)，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝)、價(jià)格杠桿策略(產(chǎn)品價(jià)格的定位)、源頭刺激策略(將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望)、個(gè)性推介策略(產(chǎn)品突出的訴求點(diǎn)，是這一產(chǎn)品有別于它種產(chǎn)品牌的個(gè)性)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

篇3

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；渠道

引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破4億關(guān)口，規(guī)模達(dá)到4.2億，較2009年增加3600萬(wàn)人。并且商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)與近年來(lái)持續(xù)升溫的房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合，使的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方興未艾。并且據(jù)調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售房地產(chǎn)或提供服務(wù)銷售效果更好，同時(shí)能降低成本。房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)將大幅度減少，房地產(chǎn)企業(yè)只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)。如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁(yè)空間,則成本更為低廉。因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，進(jìn)入障礙小，而且接觸面廣，有利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建立會(huì)為消費(fèi)者省去大量的看房、購(gòu)房成本，人們足不出戶就可以通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行看房、訂房、和購(gòu)房。項(xiàng)目的地理位置、交通狀況、配套是否完善，以及具體的戶型朝向、購(gòu)房?jī)?yōu)惠信息等等，在線咨詢即可了解。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建立和完善對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的推動(dòng)作用。

1 我國(guó)目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的狀況

1.1 運(yùn)用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的狀況

當(dāng)前比較常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為我們熟知的一些，屬于比較綜合性的，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)取４蠖嚅_(kāi)展服裝、書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)裝備、影音制品等商品買賣。房地產(chǎn)也設(shè)立有自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式有兩種：一種是房地產(chǎn)企業(yè)建立自己web服務(wù)器，申請(qǐng)獨(dú)立的域名，建立自己的站點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機(jī)嵌人信息化營(yíng)銷流程中進(jìn)行整合；另一種方式是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系，并直接銷售樓盤。而當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要集中于委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。主要為中介商建立自己的web服務(wù)器，建立自己的站點(diǎn)，和自己的房屋交易平臺(tái)，現(xiàn)在市面上比較有代表性的有以下幾個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)：淘家園，是淘寶旗下的房地產(chǎn)銷售頻道，是顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售實(shí)效平臺(tái)。購(gòu)房者可以通過(guò)秒殺，團(tuán)購(gòu)和拍賣購(gòu)房?jī)?yōu)惠券等形式來(lái)參與淘家園組織的各種購(gòu)房互動(dòng)活動(dòng)。旅房網(wǎng)，是B2C模式旅游房產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，它是由在線客服、呼叫中心、各地銷售服務(wù)中心、各地接待中心聯(lián)合搭建而成，采用線上和線下“鼠標(biāo)+水泥”相結(jié)合的運(yùn)作方式，已建立國(guó)內(nèi)專業(yè)的旅游房產(chǎn)銷售渠道，同時(shí)推廣各地精品樓盤，幫助開(kāi)發(fā)商快速銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者、房地產(chǎn)商一起共贏，并逐步進(jìn)軍養(yǎng)老度假市場(chǎng)。旅房網(wǎng)建立起初是在旅游度假房的基礎(chǔ)之上，目的是為了方便購(gòu)房者異地購(gòu)房方便，現(xiàn)在已發(fā)展為房地產(chǎn)綜合網(wǎng)絡(luò)銷售的主體。

1.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用計(jì)算機(jī)三維虛擬技術(shù)傳送一些感官的信息，如萬(wàn)科的網(wǎng)上全景樣板房以虛擬實(shí)物的形式給消費(fèi)者傳遞一個(gè)直觀的信息，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)仍然無(wú)法直觀的讓顧客有真實(shí)體驗(yàn)比如房屋材質(zhì)、光照度等，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)者仍然習(xí)慣實(shí)地消費(fèi)，一時(shí)還無(wú)法逆轉(zhuǎn)，新的消費(fèi)方式的接受還要花費(fèi)一定的時(shí)間。并且網(wǎng)絡(luò)交易仍存在大量的風(fēng)險(xiǎn)，存在許多安全隱患，房屋網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)額巨大，仍會(huì)是許多購(gòu)房者的心結(jié)。由于一些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳遞虛假?gòu)V告信息，導(dǎo)致顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買顧慮重重。而且我國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)交易方面的還存在很多法律空白，據(jù)調(diào)查用戶認(rèn)為網(wǎng)上交易的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品質(zhì)量、收獲服務(wù)及商家信譽(yù)得不到保障。

2 房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)

2.1 網(wǎng)絡(luò)用戶與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶的高度重合性，提高了營(yíng)銷效率

房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群與網(wǎng)絡(luò)用戶具有高度重疊性。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示截止2008年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)2.1億人，其中20~35歲的占63%，63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶中大學(xué)本科及本科以上學(xué)歷的占總用戶人數(shù)的93%。而這93%的人群正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，他們具有創(chuàng)新性，較其他人在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上具有活力，和主動(dòng)性，會(huì)主動(dòng)尋求網(wǎng)上購(gòu)買信息，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息詢問(wèn)，屬于購(gòu)買能力較強(qiáng)的群體，未來(lái)幾年內(nèi)，他們也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的集中程度較高大大提高了營(yíng)銷溝通效率。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的溝通方式是高效溝通信息方式

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式中，受眾只能被動(dòng)地接受信息，營(yíng)銷只是單向的。比如電視廣告中，觀眾只能被動(dòng)的接受廣告信息，不能根據(jù)自己喜好特點(diǎn)進(jìn)行選擇適合自己的產(chǎn)品，和觀眾的互動(dòng)性較差。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，購(gòu)房者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，不受時(shí)間空間限制，自由快速查詢分散在各處的不同的地理位置、品牌、和自己感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、等相關(guān)信息，與其他非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相比，既節(jié)省時(shí)間，又花費(fèi)較少的交通等看房成本，可以網(wǎng)上與銷售人人溝通，也避免了電視報(bào)紙廣告的單向營(yíng)銷方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)我們也可以查詢房屋的產(chǎn)權(quán)合法性。

2.3 降低營(yíng)銷成本、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與其他傳統(tǒng)銷售渠道相比，成本大大降低。與報(bào)紙廣告的宣傳相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有其成本的1/20。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取在互聯(lián)網(wǎng)上建立WEB站點(diǎn)方式的主要成本就只是創(chuàng)建站點(diǎn)的成本，降低了房地產(chǎn)廣告制作費(fèi)用和房地產(chǎn)銷售渠道的實(shí)體店的各種人力、物力成本，如員工工資，電費(fèi)水費(fèi)等。并且網(wǎng)站的銷售時(shí)間可以全天性，不受傳統(tǒng)的銷售渠道固定銷售時(shí)間限制，提高了銷售效率。總而言之，房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)擁有了一個(gè)面向大眾的高效率、低成本的宣傳平臺(tái)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，服務(wù)種類多樣

房地產(chǎn)屬于一種比較復(fù)雜的產(chǎn)品，其多而復(fù)雜的特性決定了消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)需要獲悉大量的信息，因此其消費(fèi)模式屬于一種高度介入程度的模式。針對(duì)這種消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)商提供的關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的信息越細(xì)致和全面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就越具有吸引力。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)采用傳統(tǒng)媒體圖文并茂的方式展示自己，運(yùn)用三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)制作立體式的全景信息，也可利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者“身臨其境”地體驗(yàn)自己房屋的大小、光線明暗和周圍環(huán)境等。除運(yùn)用這些技術(shù)之外，房地產(chǎn)銷售平臺(tái)還可以采用各種各樣的銷售方式如限時(shí)團(tuán)購(gòu)，境外旅游房產(chǎn)代購(gòu)等銷售模式，結(jié)合以上房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)，既節(jié)省成本，而且還能讓每一位訪問(wèn)者留下非常深刻的印象。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建模式

3.1 直銷和間接銷售模式

直銷是指開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通常做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機(jī)嵌入信息化營(yíng)銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開(kāi)發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，既提高工作效率又能樹(shù)立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，專業(yè)網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問(wèn)群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，能夠很好地完成營(yíng)銷策劃。考慮到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。

3.2 分銷模式

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多元化分銷渠道可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)提高市場(chǎng)能力和購(gòu)買量。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外)：

第一，一系列生活咨詢搜索平臺(tái)如趕集網(wǎng)、58同城、生活網(wǎng)等合作，通過(guò)會(huì)員點(diǎn)評(píng)，給顧客提供人性化的服務(wù)信息，吸引顧客注意，并且很多營(yíng)銷功能都是免費(fèi)的。

第二，在一系列論壇和社區(qū)信息。比如地方性社區(qū)、地方論壇等，這也為房地產(chǎn)的進(jìn)一步營(yíng)銷提供了便利。

第三，組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過(guò)小區(qū)的顧客的信息。在顧客入住后，開(kāi)發(fā)商通過(guò)短信或郵件形式詢問(wèn)其對(duì)房屋的滿意度；在房地產(chǎn)新的項(xiàng)目推出之前，通過(guò)E-mail征求顧客的意見(jiàn)；定期向潛在顧客發(fā)送信息。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是房地產(chǎn)企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。通過(guò)交流，使每一位在網(wǎng)的會(huì)員客戶都能在營(yíng)銷過(guò)程中受益，培養(yǎng)顧客對(duì)此物業(yè)長(zhǎng)期的肯定，形成良好的口碑。

3.3 漸進(jìn)模式

漸進(jìn)模式是指借助大型預(yù)定平臺(tái)同時(shí)逐漸的建立自己獨(dú)立的房地產(chǎn)網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺(tái)可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本，減少對(duì)大型中介的網(wǎng)站的依賴。

平臺(tái)關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠(chéng)度。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)資金實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候，自建房地產(chǎn)的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高，基于全國(guó)乃至全球的一個(gè)中立分銷平臺(tái)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接應(yīng)該是最好的主分銷渠道，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)，資源共享。站無(wú)縫對(duì)接該系統(tǒng)后，就可以直接與國(guó)內(nèi)數(shù)千家訂房中心簽合同，“淘寶房產(chǎn)”新房交易平臺(tái)正式上線，是國(guó)內(nèi)首個(gè)新房在線訂購(gòu)平臺(tái)。在借助大型預(yù)定平臺(tái)的基礎(chǔ)上，房企最終還是需要建立自己的房屋的銷售系統(tǒng)，使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主渠道才是王道。當(dāng)資金充足后房企就可以建立獨(dú)立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，隨時(shí)了解顧客的需求，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示房屋的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等，從而使客戶擁有一個(gè)美好的在線體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動(dòng)性的增強(qiáng)和網(wǎng)站客源的積累，房企可以逐步進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升房屋的銷售量。

總之，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是未來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式將成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但如何充分利用好房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的還要看具體企業(yè)如何操作。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為了使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，最需要做的就是要提高網(wǎng)絡(luò)的安全性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而增加房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，和提高房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張寧，閏俐臻，賈海濤.房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)梢之路[J].市場(chǎng)研究.2006年5期.

[2]方智勇，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢模式分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2006年第5期(下).

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù) 2010年.

篇4

【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

1.　電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1 　營(yíng)銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2 　經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3 　支付手段的高度電子化

隨著SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4 便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5 　特別適合信息商品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷理論,進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。

2.2 “軟營(yíng)銷”

所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。可見(jiàn), “軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d. 企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b. 選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c. 使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。

參考文獻(xiàn)

1 　陶　天. 自建網(wǎng)絡(luò)的成本探析. 市場(chǎng)營(yíng)銷,2001; (3)

2 　馮芷艷,郭國(guó)慶. 企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò). 企業(yè)管理,2001; (3)

3 　馬紅梅等. 電子商務(wù)中的顧客信息收集. 情報(bào)雜志,2002; (2)

篇5

【摘要】：電子商務(wù)具有營(yíng)銷成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等理論為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1營(yíng)銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷理論,進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營(yíng)銷”

所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。可見(jiàn),“軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。

參考文獻(xiàn)

1陶天.自建網(wǎng)絡(luò)的成本探析.市場(chǎng)營(yíng)銷,2001;(3)

2馮芷艷,郭國(guó)慶.企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò).企業(yè)管理,2001;(3)

3馬紅梅等.電子商務(wù)中的顧客信息收集.情報(bào)雜志,2002;(2)