品牌戰略調研精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇品牌戰略調研，期待它們能激發您的靈感。

篇1

一、品牌營銷戰略的作用

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌營銷策略的實施

那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

4、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

5、營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

總之，21世紀，現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢品牌，從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿之后，最終決定企業品牌命運的不是價格，不是產品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。

篇2

但僅僅做好這一中心工作還是不夠的，品牌戰略管理還有其他重要內容。不少業內人士認為，品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告、公關活動與終端促銷。他們之所以有這樣的看法，與眾多品牌戰略。品牌策劃書籍的誤導有關。因為很多品牌戰略、品牌策劃的書籍，絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動的策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。

品牌戰略有其自身的研究范疇，企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。這就像一個國家要制定憲法，個人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明，繁榮，富強。那么，企業品牌戰略規劃與管理的職責與內容究竟是什么呢?品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以晶牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷推進品牌資產的增值并最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好像憲法，而企業的營銷傳播活動就像是組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，只有把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷歸于品牌戰略之下，企業的品牌資產才能不斷增值。

根據我多年來從事品牌戰略咨詢工作的體會，要創建強勢品牌，關鍵是要圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作。

■規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。

首先，進行全面的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為正確制定品牌戰略提供翔實、準確的信息。

其次，在晶牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化，清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費者內心世界的品牌核心價值。

再次，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。

第四，以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹、傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的所有廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產作累積。

最后，制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

■優選品牌化戰略與品牌架構。

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞著提升同一個品牌的資產而進行的。但在產品種類增加后，企業就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系，以及企業母品牌與各產品子品牌之間的關系又該如何協調?而優選品牌化戰略與品牌架構就是要解決這些問題的。

然而，要解決這些問題，在理論上是非常復雜的，在實際操作過程中更是有很大的難度。對于大企業而言，品牌化戰略與品牌架構的任何一項小決策都會涉及幾千萬元、幾億元乃至上百億元的資金，并對企業的每一個經營環節以乘數效應加以放大，從而對企業產生難以估量的影響。例如，雀巢靈活運用聯合品牌戰略，既利用雀巢這一總品牌獲得消費者的信任，同時又通過“寶路”“美祿”“美極”等品牌來張揚產品個性，因此節省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質水品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力，成本居高不下，再加上礦物質水使用雀巢這個品牌消費者也很快接受，于是就果斷地砍掉了“飄藍”。如果不科學地分析市場與消費者，雀巢繼續大力推“飄藍”，也許幾千萬元、上億元的推廣費用就會白白地流走。

因此，品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是，根據企業的發展階段、財力，規模，產品特點、品牌推廣能力以及市場競爭格局，遵循品牌運作規律，優選品牌化戰略模式，即選出下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰略(一牌多品)，

產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)；

產品線品牌戰略，

分類品牌戰略；

聯合品牌戰略；

擔保品牌戰略；

主副品牌戰略。

與此同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。

■進行理性的晶牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

創建強勢品牌的最終目的是為了持續獲取利潤。由于無形資產可以重復利用，因此，只要科學規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行前瞻性規劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸管線。

抓住時機進行品牌延伸擴張。

有效回避品牌延伸的風險。

強化延伸產品品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產。

通過品牌延伸推廣新產品。

■科學管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產。

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，有的放矢。

其次，在品牌憲法的統領下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。與此同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

篇3

杰信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：

一、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥一切營銷傳播

1、 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；

2、 在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；

3、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。

5、 制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

企業品牌戰略規劃的四條主線

二、優選品牌化戰略與品牌架構

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。

品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略與品牌架構模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰略

3、 主副品牌戰略

4、 多品牌戰略

5、 雙品牌戰略

6、 擔保品牌戰略

7、 隱身品牌戰略

同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。多元企業集團則更為復雜，需要規劃好集團品牌、事業品牌、企業品牌、產品品牌四者之間的架構關系。

三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張

3、 如何有效回避品牌延伸的風險

4、 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產品

四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

篇4

就筆者近期接觸的一些企業對品牌戰略規劃方法的需求就可窺一斑。

有幾家快速成長的企業已經意識到做品牌戰略的重要性，于是他們開始尋找從事品牌戰略咨詢的公司，結果一圈下來，名氣大一點的咨詢公司請不起，又擔心自己是小公司不被重視，就決定尋找規模小一點、具有實戰性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰略規劃上具有一定實戰經驗和理論基礎的公司。

直到偶然的一次機會他們聽到筆者講授的《品牌戰略“七步成詩”法》后，如同找到了知音，紛紛要請筆者到企業參觀，并為企業中高層進行詳細的品牌戰略規劃培訓。同時還與一家公司達成了合作意向。

從這些企業的行為就可以看出，雖然眾多企業已經有了品牌意識，但是卻不知其品牌戰略規劃的方法。

在此，與大家分享筆者依據品牌戰略咨詢經驗，并結合對國內外成功品牌的深入研究，總結出的品牌戰略規劃方法——“品牌戰略規劃‘七步成詩’法”。

空間環境搜索

品牌戰略規劃的第一個步驟就是探索空間環境，用我們在品牌中的術語就是戰略性品牌分析。

在品牌戰略規劃前首先要進行全面的品牌環境掃描，包括品牌所在的宏觀環境、品牌與消費者的關系、品牌在消費者心中的認知、品牌當前的資產情況等。這個步驟是決定著品牌戰略規劃成功與否的關鍵性環節，就像許多人所說的扣子理論一樣，這是第一個扣子，如果這個扣子系錯了，那么，后邊的其他環節就都錯了。

筆者在實際操作中總結了“品牌戰略分析的ESCA模型”，在這個模型中系統地闡述了如何分析宏觀環境因素，如何分析市場、消費者、競爭對手以及企業自身資源等情況，與此同時，還要診斷企業的戰略目標、品牌架構、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產等內容。

通過系統地分析為后邊規劃行進軌道、操作系統、組織支持等內容打下堅實的基礎。譬如，筆者在為春風集團公司提供品牌戰略咨詢時，通過系統細致的調研的和診斷理清楚這個跨行業、不同品牌間的關系，從中找到關鍵的驅動因素，為后邊品牌戰略組合規劃奠定基礎。

同時，在進行渠道模式規劃上能夠做到與品牌戰略有效對接，也得益于前期系統、細致的調研、分析。

設計行進軌道

品牌戰略規劃的第二個步驟就是設計一個科學、可行的品牌行進軌道，即品牌愿景。

這是近一兩年提出的概念，在品牌戰略管理中起著導向作用。

品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標？

譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機構做品牌戰略規劃時，為其設計的“打造視光學航母”；再如三星電子“成為數字融合革命的領導者”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些無不清晰地告訴了消費者和自己的員工，未來品牌的發展的方向是什么？發展目標又是什么？

那么，如何設計品牌愿景呢？

管理顧問戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實用價值。根據他的一些觀點在操作的時候，參照前期品牌戰略分析對外部環境的研究，在內部深入討論這樣幾個問題，進行歸納總結，即可得到品牌愿景。

1、 我們想進入的市場、產品線以及通路是什么？

2、 公司的策略及財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？

3、 今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？

4、 可以投入的資源？

5、 現在的品牌可以讓我們達到預期目標嗎？或者我們需要再定義產品？

操作系統規劃

操作系統規劃是品牌戰略規劃的第三步，也是非常重要的一個步驟，因為在這一步中要規劃品牌戰略的相應內容。這是整個品牌戰略規劃的核心部分，就像神六飛船一樣，離開了飛船上整體操作系統，它將無法運行。

在這個步驟中，要提煉品牌DNA——品牌核心價值，品牌的個性文化識別系統、品牌著陸識別系統，以及品牌組合戰略等方面內容。

首先，品牌核心價值。提煉品牌核心價值是一件技術性加創意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開。因此，我們總結出了品牌核心價值的四條標準：1、要具有極強的差異性，因為品牌的本質就是差異；2、能夠為消費者提供一定的附加值，因為品牌的真正價值是是否提供了附加價值；3、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預留管道；4、要符合企業資源，為后邊的規劃工作落地提供保障，不能像夏新那樣提出“精致生活的典范”的品牌核心價值，卻得不到消費者對企業的能打造精致手機的信任。

其次，品牌個性、文化識別體系。這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值，筆者在運作這一識別體系的時候，根據實際情況總結了這樣兩個具體的識別體系。一方面從品牌個性層面進行演繹；另一方面是從品牌文化層次來演繹品牌核心價值。

第三，品牌著陸識別系統。這個識別系統主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業的經營層面上、產品層面上、符號層面上等等。譬如，根據品牌核心價值的定位，如何規劃企業的人力資源、生產工藝、產品特點、產品研發、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。

第四，品牌組合戰略。這里邊一方面要針對擁有多個品牌的企業規劃品牌組合戰略；另外一方面如果企業品牌單一，需要規劃品牌延伸戰略。

在這個步驟里邊還有為企業設計《品牌戰略管理手冊》、《品牌形象手冊》等工具性的文件。

組織支持設計

這是品牌戰略規劃的第四步，在品牌戰略內容規劃好了之后，就不可避免地要設計能夠適應品牌愿景、能夠支撐品牌戰略內容，同時也適應企業實際情況的品牌管理組織。

目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經理制，事實上，這種品牌管理方式在很多中國企業都不適應。一方面是與目前很多企業的實際人力資源狀況有關，另一方面也與企業的整體組織結構與發展階段有關。

本著與企業資源適應性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風集團品牌設計組織結構的時候，就沒有生搬硬套品牌經理制，而是成立一個由集團公司一副總牽頭，公關企劃部人員主要負責的品牌管理機動組織，從而有效的起到對各個子公司監控和統一管理的作用。

任務分解

品牌戰略規劃的第五步開始有效的分解前邊制定的戰略任務，也就是將品牌戰略與營銷戰略和相應的經營戰略進行對接。

這一步決定著品牌戰略將來執行質量的優劣。同時，這一步的工作也是改變企業對品牌戰略務虛論的重要手段，當你真正把那些文字性的東西，分解到產品的研發上、品質上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個員工的行為上時，就不會再有人說你規劃的這些品牌戰略內容都是務虛的。

譬如，筆者曾經操作的康明眼鏡連鎖機構。在品牌核心價值“專業”的統帥下，規劃了相應的品牌識別體系，并逐項的講這些戰略性的文字分解到企業的每一項經營活動和營銷活動中去。

在驗光的操作上制定了詳細的驗光師操作流程和標準，在設備上率先引進了驗光投影儀，嚴格培訓驗光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗光儀，拋棄同行業競爭者只是擺放機器沒人能操作的做法。

在對營業員的專業服務上，維修人員的專業和服務態度上，以及裝配車間、采購部等崗位都根據品牌戰略進行細致的分解。

營銷活動也不例外，除了廣告之外，促銷活動方面我們把一年中幾個可以設計活動的點進行詳細的分解，讓每一次活動均能演繹“專業”這個品牌核心和相應的識別體系。比如針對主要目標群中學生，在暑假期間的“康明眼鏡學生眼鏡節”，除了配眼鏡送健康禮品外，我們還在店內外進行愛眼知識的宣傳；并由幾個眼科大夫、國家一級驗光師，研發了緩解視力疲勞的“康明晶體操”；以及宣傳其他體育活動對視力的益處，還根據跳繩對視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩比賽。這些都取得了良好的營銷效果，為品牌資產的累加起到了積極作用。

航天準則

這是品牌戰略規劃的第六步，要為品牌戰略執行制定行動綱領性文件。根據實際操作中的總結，這里提出三個品牌戰略管理法則。

一是，聚焦資源。要把企業有限的資源和精力進行有效整合，聚焦到與品牌戰略目標有關的核心能力和特長上，切不可把有限的資源分散使用，尤其是中小企業。

二是，要懂得舍得。在實際的操作中，可供選擇的機會很多，面對的誘惑也很多，所以這時候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。

三是，要堅持。不要輕易的發生游離，尤其是品牌核心價值一定恒定的堅持，就像舒服佳香皂一樣，從1992年進入中國以來就開始訴求“殺菌”，直到現在從來沒有改變過，雖然廣告換了無數個，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅持它的“駕駛的樂趣”從不到處游離。

堅持這三項基本原則，就可以讓企業有限的資金不斷地為品牌資產做累加。

太空行走

品牌戰略規劃的最后一個步驟是太空行走，即品牌傳播與營銷推廣工作。也就是說，當你把品牌目標確定好以后，也進行了品牌內容的規劃，調整好組織結構，分解完任務，那么接下來的工作就是制定切實可行的太空行走計劃——品牌傳播與營銷推廣活動。

比如，白酒行業的金六福酒，確定了“福文化”后就要在各個營銷活動和品牌傳播中演繹“福文化”。

在整體的傳播中采用了，即“春節回家，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同時在事件行銷上也不斷圍繞這個“福文化”展開，如申奧成功，廈門、金門首次通航，贊助中國足球出線世界杯等活動，都是在演繹和傳遞“福文化”的品牌訊息。

篇5

一、商標品牌戰略發展現狀

總的來看，隨著經濟社會的不斷發展，注冊商標發展也取得了明顯成效，以注冊商標為代表的從無到有、由少到多，經營者與消費者的品牌意識及品牌保護意識逐步增強，但也存在明顯的不足。主要有以下幾個特點：

（一）注冊商標總量逐年增長，增幅逐漸加大。注冊商標是隨著改革開放后經濟社會的發展而發展的，總體可分為三個階段：一是注冊商標起步階段（1978年至1983年），二是注冊商標逐步發展階段（1984年至1999年），三是注冊商標加快發展階段（2000年至今）。

（二）注冊商標總量相對其它地區仍處在中游水平。近年來，各地市都把發展商標品牌戰略作為促進地方經濟發展的重要舉措，而且都不同程度地取得了積極進展，就注冊商標總量而言，河南省的商標發展整體還處于中游水平，特別是相對東南沿海地區還存在明顯差距，發展商標品牌之路依然任重而道遠。

（四）政府及部門保護扶持力度不斷加大。為了切實有效地推進商標品牌戰略的發展，從政府到職能部門從法律、法規和政策措施等方面，不斷加大了對注冊商標的保護與扶持力度。國家相繼制定了《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國商標法實施條例》、《商標印制管理辦法》等法律法規相繼頒布施行和修訂。以省、市工商部門為代表的政府職能部門圍繞發展和保護注冊商標，下足功夫、做足文章，以特色行業為抓手，不斷出臺各類商標幫扶、保護政策，提高品牌使用率。

（五）注冊商標屬性結構不平衡，品牌質量有待提高。按照不同的屬性或類型，注冊商標可分為商品商標、服務商標、證明商標幾大類。相對于商品商標而言，服務商標更能體現一個地方的綜合人文環境與素質。服務型商標的缺乏，反映的是服務行業的不發達和整體服務水平的差距。8月份，我們對許昌市區服務行業經營者歷史形成并使用過的品牌、招牌、店名、字號等進行了搜集整理，調查摸底。共收集已經注冊的服務商標12個，但使用多年卻未注冊的服務行業招牌、店名等18個之多。可見，服務商標發展仍然任重道遠。

二、發展商標品牌戰略的建議

品牌的數量和質量顯現著一個地方經濟的綜合實力和外在的影響力，也是地方經濟可持續發展的動力。多年來，我們通過不懈努力，經濟社會取得了長足發展。但要繼續保持高速增長勢頭，就必須堅定不移地走品牌發展之路，大力實施品牌發展戰略，培育和發展在區域、全市乃至全國都有影響力和競爭力的本土品牌。

（一）在深入調研的基礎上制定品牌戰略發展規劃。要真正推動品牌發展戰略的實施，就必須由政府牽頭，組織發改委、工商、知識產權、質監等職能部門，開展廣泛而深入的調研，徹底掌握本地品牌發展的基本情況。一是要針對本地品牌發展歷史、現狀，特色、優勢，困難、問題等情況開展更加深入的調研，對發展和實施品牌戰略進行充分的論證，奠定堅實的理論和現實基礎。二是結合本地實情，加快制定《區域品牌發展戰略規劃》，以五年一個階段，科學敲定品牌發展的中遠期目標，進一步明確品牌戰略發展的指導思想、方式、方法、機制、保障等內容，為品牌戰略的發展建綱立制，并納入本地經濟社會發展規劃，搞好統籌，整體推進。

（二）建立健全品牌戰略發展工作機制。要有效推進品牌戰略的發展，在其中起著至關重要作用的地方政府就必須當好服務者、引導者、助推器、保護神等角色，積極建立與之相適應的工作機制。

一是成立品牌發展戰略綜合協調機構。成立推進品牌發展戰略領導小組，由當地政府分管領導牽頭，將政府辦、工商、發改委、質監、農辦、科委、商委、財政、衛生、旅游等相關職能部門納入其中。領導小組負責對本地品牌發展戰略規劃、指導、部署、協調及考核評比等工作。成員單位各司其職，積極引導和支持培育發展商標。其中，工商部門要加強商標綜合管理、發展和保護商標專用權，抓好商標發展戰略實施，強化商標日常監管。質監部門要加強對企業、農副產品尤其是著名商標企業、特色農副產品的質量監管，督促商標所有權人按照國家質量標準和國際質量標準生產產品。衛生、商委、財政、旅游等部門要加大宣傳和指導力度，積極配合做好商標發展工作。

二是搭建促進品牌戰略發展平臺。搭建良好的平臺，對于擴大宣傳、營造氛圍，促進溝通、加強交流，提升品質、推動發展將產生積極的作用和深遠的影響。為此，有必要結合本地的實際情況，積極組織開展“商標品牌建設年”、“商標品牌推介會”、“商標品牌發展論壇”、“知名著名商標評比”等活動。同時，也可以借鑒“3.15”活動的做法，每年確定一個主題，使相關主題活動逐漸由臨時性向經常性和常態化轉變。

三是落實促進品牌戰略發展的政策措施。政府在制定下一年度重點工作目標考核中，應立足長遠，站在以品牌發展帶動經濟發展的角度，真正把商標品牌發展工作納入年度目標考核，進一步明確相關職能部門和各鄉鎮的職能職責和目標任務，把對商標品牌發展的獎勵資金納入年初預算，作出規劃，建立并落實有效的獎勵政策，以更實的措施、更大的力度來推動商標品牌戰略的發展。

（三）借助產業集群打造本地品牌簇群。區域品牌的形成是隨著產業集群的產生、發展而逐步形成的。正是由于產業集群這種集聚、競爭、合作、學習和創新的內在機制和彈性專精的生產方式，創造了產業集群的營銷優勢，從而促成了區域品牌的形成。產業集群的地理集中性已隱含著區域品牌的內涵和要素，這是打造區域品牌的支撐條件和基礎。區域品牌是產業集群的區域無形資產，與單個品牌相比具有廣泛，持續的品牌效應，區域品牌能優化整合集群內部資源，使資源充分利用，還可以改善集群的投資環境，優化提升產業鏈條，利用產業鏈整合提升品牌生產力。由此可見，產業集群與品牌簇群有個密不可分的聯系。這其中既有傳統骨干產業，也有新興產業。而傳統產業不大不強，新興產業未成規模，則是發展本地特色產業所面臨的現實問題。要做大做強特色產業，就必須從一開始就注重走品牌發展之路，發揮品牌效應，利用品牌簇群提升產業集群的品質和影響力。

（四）把農產品商標和地理標志作為品牌戰略的重中之重。大力發展農產品商標和地理標志，其作用在于：一是創造更高的經濟價值，提高農民收入；二是有利于農業的可持續發展；三是促進和擴大農產品出口；四是引領農業產業結構調整，推進農業產業化，提高農民組織化程度；五是促進農業社會化服務體系發展，帶動旅游業等其他行業同步發展。至去年，我國已核準注冊的農產品商標已達71.4萬件，注冊的地理標志達735件。2009年11月30日至12月1日，由國家工商總局和世界知識產權組織主辦的“亞太地區地理標志國際研討會”在重慶舉行，將進一步推動農產品商標和地理標志的發展與保護工作。河南地理和氣候條件以及歷史積淀的文化個性，孕育了大批獨具濃郁中原特色的特色農產品，亟需進一步挖掘、開發、保護，擴大增加值，提升產品品質。要圍繞特色農產品，按照“一個商標啟動一項產業，一項產業帶動一方經濟，一方經濟富裕一方百姓”的戰略構想，加大力度，逐步建設一批特色農產品基地，以農產品商標和地理標志的新突破帶動豐都品牌戰略的新一輪快速發展。