城市形象營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇城市形象營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經濟發展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣，不僅要“生產”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業營銷一樣，具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎，將預先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候，與此同時“環?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業的角度出發，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發展階段，猶如產品的同質化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調自己多方面的優勢，卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。

2城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品，招商就該強調人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略，城市形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化，是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示，關鍵就是靠城市文化的魅力來展現，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么，與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標，即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程?，F代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據城市的形象戰略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析，結合各媒體特征，整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度，吸引人才和投資；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進行宣傳，培養市民的自豪感，激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力，豐富城市形象的內涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等，都是一些在國內外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。

4做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當的分析模型，獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實施效果。

篇2

[關鍵詞] 重大事件 城市 形象營銷

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。

反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位

重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。

2.地方性與國際化的原則

根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界 同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。

4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。

7.注重可持續發展

在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館――圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。

參考文獻：

[1]Roche, M. Mega-events and Modernity:Olympics and Expos in the growth of global culture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz, D. Event management & Event Tourism[M].New York: Cognizant Communication Corporation,1997

[3](澳)約翰?艾倫 Allen, Johnny等著, 王增東 楊磊譯:大型活動項目管理[M].北京:機械工業出版社,2002

篇3

隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經濟發展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣，不僅要“生產”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業營銷一樣，具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎，將預先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候，與此同時“環?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業的角度出發，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發展階段，猶如產品的同質化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調自己多方面的優勢，卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。

2城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品，招商就該強調人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略，城市形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化，是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示，關鍵就是靠城市文化的魅力來展現，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么，與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標，即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程?，F代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據城市的形象戰略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析，結合各媒體特征，整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度，吸引人才和投資；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進行宣傳，培養市民的自豪感，激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力，豐富城市形象的內涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等，都是一些在國內外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。

4做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當的分析模型，獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實施效果。

積極參加城市形象相關評選活動，并做好相應宣傳工作。每個城市都要積極創造條件搞好城市軟、硬環境建設。積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經濟城市、國家園林城市、中國最具經濟活力城市、中國大陸最佳商業城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。

操作城市形象營銷比操作企業形象營銷要困難得多。一個典型的企業擁有清晰的權利和等級脈絡。而城市、則是一個“漫長的戰場”。必須在抓好城市形象的內部規劃建設的同時，整合運用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效。從而促進城市形象的塑造和提升淳；現城市形象營銷的目的。

篇4

關鍵詞：互聯網語境；城市微電影；傳播；營銷

中圖分類號：J943.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0051-02

城市已經進入了以互聯網為主體的信息交流時代，影像是整個互聯網信息交互的核心。切合新媒體和碎片化閱讀語境，從2010 年下半年開始，微電影成為網絡活躍的傳播力量，尤其成為青年群體追捧的流行文化樣式。城市微電影從微電影中衍生而來，是以城市為注視對象的微型影片，它以劇情的方式展現與表達對城市的想象與城市生活的體驗，是對城市整體文化含量和城市視覺做出互聯網語境下強力傳播的介質。需要強調的是它具有互聯網傳播背景，即主要在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，具有完整策劃和系統制作體系支持，是有完整故事情節的視頻短片[1]。城市微電影是城市文化（城市視覺文化）的重要組成部分。作為媒介是對城市品牌的承載和傳達，作為符號是一種更加具有通用性的語言和視覺標簽。

一、互聯網語境下城市形象微電影營銷手段的可行性和意義

城市形象營銷就是向公眾推介城市形象信息的傳播活動。打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。傳統城市形象營銷的基本手段包括：節日營銷、會展營銷、廣告營銷、網絡營銷、企業營銷、合作營銷和政策營銷七大類[2]。在視覺文化和新媒體蓬勃成長的信息交往和分享方式下，微電影具備了承載城市形象傳播的優質因子。

1.微電影屬性在城市營銷方面的特質。作為一種新型介質，城市微電影形態在營銷中具有如下特征：（1）微電影的視覺質感。它以“電影”的高品質視聽質感體驗區別一般的DV影像質素，從而完成對城市的影像詮釋。觀感直接觸及觀眾的情感和情緒世界，優于文字的理性和抽象。和傳統的城市旅游、招商形象片比較，微電影更加注重通過情節完成與觀眾情感和命運上的溝通。（2）微電影的技術特征。微時長、微周期使其能夠降低成本，它實現了專業性和草根性相結合。更多的平民可以參與到微電影的制作和傳播行列中。“微傳播”使得受眾可以在生活的時間碎片中即時獲得“城市的完整藝術印象”。而通過依附新媒體播放如PC、3G智能手機、IPAD等，受眾可以自由點播、回放，還可主動下載、分享、傳閱，尋找城市討論主題，通過網際中人際和群體關系建立鏈接提示，實現病毒式傳播，引發信息增值，最大限度釋放傳播聚變效應。（3）微電影可以對城市熱點主題進行回應，并以影像的方式實行議程設置?；貞獣r下熱點主題，使其具備時效和地域的親民特征。（4）同傳統媒體的投放費用相比，城市微電影性價比高。由于它可以在廣告、音樂、網絡、游戲、文學等不同領域實現資源流動，可以聯合多產業實現立體網絡傳播，就能在媒介資源整合中降低城市微電影的運作成本，又可以借力發力最大限度產生傳播效力。（5）培育城市微電影的商業文化。微電影的生產、流通、消費環節中可以產生商業價值，建立自己的商業體系和商業文化。一方面城市微電影與城市企業之間有天然的廣告血緣關系，實現對地方經濟、資源和服務訊息的搭載；另一方面形成城市微電影制作的產業鏈條，如微電影拍攝器材的經營行為、影視服務行業的興起等。

2.城市微電影文化對城市文化形象傳達和建設的必要性。城市微電影具有文化價值、品牌價值、傳播價值、商業價值。城市影像與城市文化具有關聯性。要突出互聯網世界中城市微電影建構城市形象的重要使命，通過城市微電影在互聯網影像世界中凸顯城市傳播者的話語存在。（1）城市微電影的文化意義。城市微電影以城市為對象完成了記錄、觀察和思考，它以直觀、體驗、情感、敘事的方式完成城市品牌的承載和傳達，建立起城市的鏡像。城市的傳播價值體現在影像介質里的文化傳承、文化輸出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具備電影影像特質和潛質，如美國的紐約、意大利的羅馬、中國的上海……電影中無數次的映現與凝視聚集成城市的某種氣質與魂魄，積淀成為人們對這些城市的共同的文化記憶[3]。（2）城市微電影與城市形象傳播。當下城市形象受視覺噪音和視覺污染的影響日漸增加，城市微電影可以構建城市公共領域以及城市公共形象，培養市民對城市的認同，指導市民對城市視聽覺呈現意向性構建，并在現實行為中將形象和行為的想象轉化和落實。

二、城市微電影內容制作和城市營銷

城市形象轉化為城市微電影，這是一個從理念到影像實現的演繹過程，借鑒商業微電影的成功策略，城市微電影的文本編創策略可以做到：

1.城市微電影熱傳播的敘事特質。情感智慧是城市微電影的核心，劇情懸念是主題意義的載體。要注重類型電影在受眾接受心理中的預期效應，如愛情題材、公益主張、動作題材、歷史題材的挖掘和展現。要突出對流行文化、風尚文化的呼應，在傳統與現代間融通。

2.電影視覺藝術素質的彰顯。注重光影色彩的渲染突出，城市空間意象的營造，濃縮敘事在剪輯手法上的純熟，使得視聽體驗和懸念張力在緊湊、放大的感官細節中鋪陳展開。城市的視覺感染力和沖擊力要形成熟悉的陌生感。

3.城市在微電影中的呈現。首先是城市的景觀地標、飲食特產、節慶風俗、人物及特征、城市文化和工業進入到微電影的主題、題材、故事背景、敘事、角色設置、影像素質中。因為城市元素的植入與廣告意義的關聯，故文本具有營銷意義。其次是城市形象定位轉換為城市微電影的主題、劇情和視聽風格。微電影可以從城市環境和風格的任意切面出發，傳達城市文化內涵，構建城市視覺標簽和品牌形象。同時要防止微電影符號風格與城市定位、城市現實的偏差，杜絕矯揉造作和華而不實。

4.角色班底的話題、平臺效應。微電影的主角是最能闡釋城市精神文化氣質的，因此角色的性格設計、視覺表現力直接代表城市面孔。演員一般采用戶籍為城市所在地具有一定影響力的當紅藝人，也可以從策劃班底運營之初就在地方展開演員海選，或者啟用本地電視廣播媒體有視覺表現閱歷的工作者，這具有“真實”意義。角色班底的形成還具有平臺意義，例如城市微電影營銷團隊中若與當地電視媒體或者網絡媒體合作，則合作媒體會對微電影維持關注熱度，提供播出平臺和聯合廣告招商平臺。因此內容合作也具有營銷意義。

三、城市微電影傳播和營銷機制分析

城市微電影以互聯網營銷為背景，充分體現新媒體低成本、強傳染性、高回報的傳播優勢，大大激發城市傳播者的傳播動力。這也吸引城市傳播者基于自身傳播、接受訴求進行機制設計。

1.城市傳播者對城市微電影傳播的需求和作為。城市傳播者主要有政府、企業、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落。他們既是傳者也是受者。需求和作為分析為微電影營銷機制提供依據。（1）政府。政府有必要在互聯網視頻傳播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡導的價值觀；政府主管部門、經營性部門有微電影公關和品牌建設的需求。同時借助微電影實現影像建構和價值輸出等。政府在城市微電影營銷中提供政策支持，設立微電影節和獎項，提供拍攝基金，設立微電影項目招標等。（2）企業。企業品牌、產品訴求或者品牌的核心概念（或價值觀）可以通過微電影載體進行傳播。城市企業微電影的拍攝中會傳遞出城市的影像。企業也具有投資城市微電影愿望和動機。（3）城市非政府組織。如公益、慈善、艾滋病預防等組織皆有通過微電影傳達非政府組織的理念。（4）傳媒。分為四類：一是政府主管的微電影傳播平臺，如陜西廣播電視臺及陜視網，西安電視臺及白鴿網；二是商業門戶網站的視頻專區，如新浪、搜狐視頻專區、華商網視頻專區等；各大視頻網站如優酷網、樂視網等；三是手機視頻業務；四是國營或民營影視制作公司。四種媒體的傳播動機如公益傳播、品牌建設、商業需求都可以通過城市微電影實現。（5）市民。市民既是城市微電影的消費者，也有可能成為傳播者?？梢酝诰蚴忻駥Τ鞘形㈦娪暗年P注和創作動力，匯聚成強大的注意力經濟。

2.城市微電影傳播、營銷機制的構建。（1）合作模式的建立及各方的責權利。分析城市傳播五大群落：城市政府、企業、非政府組織、傳媒、市民，基于各方需求形成的合作模式。分析各種模式的可行性和優勢。研究各方資金、技術、制作、運營、平臺等資源的進入形式。以政府主導下的城市微電影營銷合作模式為例。政府+專業影視創作團隊+新媒體傳播平臺；政府+政府主管的影視協會+視頻網站；政府主管新媒體或電視臺+高校微電影制作力量等。通過整合各方訴求和資源，實現政府、企業、媒體等各方在微電影中合作。（2）城市微電影作為產品建構的商業鏈條。需要研究城市微電影的資金來源和構成，包括投資和融資形式；資金流向和使用形式，包括制作成本、推廣成本計算等；城市微電影技術、傳播平臺的商業介入形式；廣告形式；城市微電影作為產品的交易形式和交易平臺的搭建；投資者的回報形式；圍繞微電影其他公關活動、贊助活動開發；延伸產品的開發，如微電影劇本、器材交易等。（3）推廣模式研究。經由合作模式建立的城市微電影推廣體系研究，如推廣團隊和推廣周期的設計和運作；基于新媒體的微電影病毒營銷模式；基于電影的商業推廣模式；借助城市營銷手段如活動營銷、節慶營銷、會展營銷等手段推廣。（4）效果評估機制。建立新媒體傳播的效果分析模型。如下載、分享、鏈接、評論、點擊播放、貼吧論壇評論指數、網絡引用等定量評價指標。建立問卷和網絡評價的定性評估形式。為政府、企業、媒體、高校等傳播、營銷城市微電影提供效果評估模型，提升投資運作微電影的信心。（5）青年群體微電影創作活力引導和機制設計（尤其是高校）。如西安高校是城市微電影創意的集合地，也是微電影文化的引領者。高校學子對于視頻有著巨大的消費潛力，是商家關注的對象。高校中的影視專業對微電影有巨大的創造力和傳播力。建立高校城市微電影活動機制。由專業影視協會指導和作為主要領導，與高等院校協會承辦、各高校聯合的城市微電影征集、評選、傳播、營銷等活動機制，整合和釋放高校學子城市微電影力量。

城市微電影營銷機制，能夠迅速調集各方力量，快速提升城市微電影的類型、品質、數量。通過網絡營銷，積聚網絡強大傳播力，在現實世界和網絡世界里形成城市微電影傳播現象，為城市社會發展創造良好的輿論環境和發展空間。

參考文獻：

康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發展探討[J].新聞界，2012（15）.

篇5

關鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播

城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素,還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內在氣質的結合,是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰,眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經濟發展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣,不僅要“生產”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業營銷一樣,具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎,將預先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業的角度出發,通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發展階段,猶如產品的同質化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上,結合城市靜態的、動態的比較優勢,結合未來發展態勢和區域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調自己多方面的優勢,卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明,又想表現現達;既要表現自然風景,又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。

2城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品,招商就該強調人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃,不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化,是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱,是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示,關鍵就是靠城市文化的魅力來展現,沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期,城市面臨的發展環境與發展機遇不同,城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么,與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標,即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據城市的形象戰略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養市民的自豪感,激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力,豐富城市形象的內涵。

此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。

4做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當的分析模型,獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程,以了解城市形象營銷計劃實施效果。