新媒體傳播的基本特點(diǎn)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇新媒體傳播的基本特點(diǎn)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

網(wǎng)絡(luò)新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)勢必影響著網(wǎng)絡(luò)新聞編采特點(diǎn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞在編采過程中也要時(shí)時(shí)刻刻注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，只有這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能更好地發(fā)揚(yáng)技術(shù)帶來的優(yōu)勢，才能有別于傳統(tǒng)媒體的新聞形式，有獨(dú)立存在的理由與持續(xù)發(fā)展的可能性。

本部分將通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的分析、以及網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯工作的對(duì)比研究，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律----開放式規(guī)律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規(guī)律之上。

一 、 網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)分析

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，目前存在多種解說。

例如：有將網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)歸結(jié)為：1）超越時(shí)空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)）；[1]有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關(guān)系的交互性；4）信息接收的個(gè)人化和主動(dòng)化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內(nèi)容的廣泛性；7）傳播環(huán)境的全球化；[2] 還有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）交互性；2）海量性；3）即時(shí)性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個(gè)人化；[3]

將散見于各報(bào)章、論著中的表述歸結(jié)起來，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)方面，大家還是有一定的共識(shí)。簡言之，就是普遍承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點(diǎn)：交互性、海量性、多媒體、即時(shí)性、個(gè)人化、超文本等。

1）交互性：傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶馈Ｓ谩斑壿嬐貥憬Y(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，傳統(tǒng)媒體的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏敗Ｆ涮攸c(diǎn)是1）中心節(jié)點(diǎn)：報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播中的唯一信息來源；2）單向流動(dòng)：信息由信息源向終端點(diǎn)“受者”流動(dòng)；3）終端點(diǎn)彼此孤立，沒有聯(lián)系；4）中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣信息，單向傳諸終端點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢。網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點(diǎn)為：1）拓樸結(jié)構(gòu)中無中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動(dòng)：任何節(jié)點(diǎn)都可以向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間不是孤立的，任意兩點(diǎn)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流；4）任意兩點(diǎn)間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播本身就具有雙向交流的特點(diǎn)，這使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。[4]

2）海量性：因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來，從而形成了一個(gè)巨大無比的數(shù)據(jù)庫。世界上任一時(shí)間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢，它可以逃脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。

3）多媒體：報(bào)紙通過紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動(dòng)。

4）即時(shí)性：報(bào)紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無線電磁信號(hào)的形式，由于受到信號(hào)傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來獲得信號(hào)，增加環(huán)節(jié)會(huì)大大影響傳播速度； 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號(hào)的速度為每秒30萬公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時(shí)特點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時(shí)間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時(shí)不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。

5）個(gè)人化：尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時(shí)間、地點(diǎn)以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個(gè)性張揚(yáng)、特色鮮明。

6）超文本：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達(dá)，以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)（Node）為單位組織各種信息，一個(gè)結(jié)點(diǎn)是一個(gè)“信息塊”，結(jié)點(diǎn)內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動(dòng)畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點(diǎn)間通過關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。它對(duì)信息的存儲(chǔ)可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢，比如說，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強(qiáng)大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進(jìn)行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。

二、 開放式------網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律

對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關(guān)”、“發(fā)言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節(jié)（欄）目整體感強(qiáng)”等編輯規(guī)律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說，報(bào)紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強(qiáng)調(diào)“口語化、符合聽覺規(guī)律”，電視編輯則非常重視“聲畫合一”。正是這些特性構(gòu)成了不同媒介的不同編輯規(guī)律，那么網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的根本特點(diǎn)、基本規(guī)律是什么呢？

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，它本身可以容納報(bào)紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）則要重視“口語化、符合聽覺規(guī)律”、偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”。從這一角度講，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它有沒有自己的規(guī)律呢？有沒有自己區(qū)別與他者而獨(dú)享的又是最基本的規(guī)律呢？

本文認(rèn)為，除去一切表象的呈現(xiàn)，更深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，我們發(fā)現(xiàn)“開放式”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個(gè)環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個(gè)基本特點(diǎn)。

因特網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)時(shí)空開放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時(shí)間與空間上的最大限度開放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”等眾多特征。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報(bào)紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

這里指出的“開放式”包含三個(gè)層面：時(shí)間層面的開放、空間層面的開放、技術(shù)層面的開放。下面我們依次對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”6大特征進(jìn)行分析：以此論證“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律這一命題。

1）交互性：交互性包含“一人對(duì)一人、一人對(duì)多人、多人對(duì)一人、多人對(duì)多人”的傳播方式。交互的形成正是時(shí)間層面、空間層面上的開放性帶來的。時(shí)空開放，從而可以實(shí)現(xiàn)“此時(shí)與彼時(shí)、此地與彼地、此人與彼人”的共時(shí)或異時(shí)、同地或異地傳播，時(shí)空的開放賦予傳播更多的深度與廣度。

2）海量性：海量性特征可以從三個(gè)方面理解：其一、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導(dǎo)致的）；其二、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)（這是時(shí)間上與空間上的開放性導(dǎo)致的-----網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫可以縱向容納歷史信息）；其三、網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲(chǔ)的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動(dòng)畫”等多種形式存儲(chǔ)，這是技術(shù)開放性帶來的結(jié)果）

3）即時(shí)性：得益于技術(shù)帶來的優(yōu)勢，因特網(wǎng)可以不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，實(shí)現(xiàn)信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時(shí)效強(qiáng)。時(shí)間上的開放性是新聞即時(shí)傳播的前提與保證；此外，每一個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè)新聞線索提供者，也是新聞?wù)摺！暗厍蛏蠜]有一家報(bào)社、廣播公司或電視機(jī)構(gòu)有實(shí)力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” [5］， 從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性的前提正是在于“空間上的開放性”。

4）多媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動(dòng)畫”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術(shù)開放性帶來的直接成果。技術(shù)的開放增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)本身的容納力，技術(shù)的開放延伸并調(diào)動(dòng)了人類的各個(gè)感覺系統(tǒng)。

5）個(gè)人化：個(gè)人化特點(diǎn)意味著受眾“可以自由地選時(shí)收看”（時(shí)間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內(nèi)容”（時(shí)空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開放性）。正是時(shí)間、空間、技術(shù)上的開放性使得“個(gè)人報(bào)紙”、“我的新聞”等個(gè)人化的傳播得以實(shí)現(xiàn)。

6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時(shí)間、空間全方位開放，從而輕松實(shí)現(xiàn)了“此時(shí)或彼時(shí)”、“此地或彼地”、“共時(shí)或異時(shí)”、“同步或異步”的查詢功能。

綜上所述，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的特征在于“開放式”，正是“開放式”這一特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類受眾的多樣、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化的需求。這決定著，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也要遵循開放式這一基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)”等都應(yīng)是基于“開放式”這一規(guī)律之上的。

[1] 參見：張海鷹、騰謙編著《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第77頁----第80頁，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2] 參見：雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第54頁---第70頁，北京廣播學(xué)院出版社

[3] 參見：《網(wǎng)絡(luò)季風(fēng)叢書：人人都是國王》，山東文藝出版社]

篇2

    較優(yōu)勢,具備了廣闊的發(fā)展前景。本文將以廣播媒體的新聞消息類節(jié)目為研究對(duì)象,重點(diǎn)對(duì)其語言特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

    關(guān)鍵詞:廣播媒體  新聞?wù)Z言 短平快 競爭優(yōu)勢

    在當(dāng)今社會(huì),各大媒體之間的競爭越來越激烈,受眾注意力作為一種不可多得的資源,越來越稀缺。各大媒體之間為了爭奪這一稀缺資源,紛紛采取各種措施調(diào)整欄目風(fēng)格、版塊

    內(nèi)容,而傳統(tǒng)媒體也不斷的向互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體借鑒,出現(xiàn)了各種媒體進(jìn)行融合的現(xiàn)象。在這個(gè)慘烈的經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境下,廣播媒體面臨著不少的挑戰(zhàn)和考驗(yàn),但也存在著巨大

    的潛在機(jī)會(huì)。下邊,筆者將重點(diǎn)結(jié)合廣新聞消息類節(jié)目語言的基本基本特點(diǎn)進(jìn)行分析,對(duì)中國當(dāng)前廣播媒體借助聲音傳播的特點(diǎn)、廣播媒體新聞節(jié)目語言的特點(diǎn)、廣播媒體語言特

    點(diǎn)的變化進(jìn)行規(guī)律性的探討和總結(jié),供學(xué)界和業(yè)界參考。

    一、廣播媒體借助聲音傳播的特點(diǎn)

    在報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志這五大媒體中,報(bào)紙和雜志在傳播信息時(shí)采用的是圖文,雖然只需眼睛便可閱讀,但需要平衡大腦的思考,發(fā)揮想象力,信息的獲取不夠形象生

    動(dòng)。而電視、網(wǎng)絡(luò)這兩大媒體雖然形象生動(dòng)但卻需要平衡多種感覺器官,既要看,又要聽,不能實(shí)現(xiàn)“一心多用”而廣播媒體在傳播信息時(shí)只需要通過聲音符號(hào)就可以實(shí)現(xiàn),受眾

    也只需要憑借聽覺就可以實(shí)現(xiàn)信息輕松的獲取。因此廣播媒體作為大眾傳播手段中唯一的“聽覺媒體”,成為廣播媒體競爭和發(fā)展的天然優(yōu)勢。

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視角下,受眾“注意力”越來越來稀缺,從傳統(tǒng)意義上講,這個(gè)“注意力”即“對(duì)眼球的吸引力”主要是是指人們通過視覺獲得的信息。當(dāng)今社會(huì),媒體之間的競爭

    越來越激烈,都采取措施改進(jìn)傳播技巧,通過色彩、圖片、畫面、動(dòng)作進(jìn)行大肆的商業(yè)策劃和炒作,媒體提供的信息越來越海量,從而使受眾處于一種極度的審美疲勞的狀態(tài)。人

    們不禁感慨,雖然節(jié)目內(nèi)容越來越豐富了,但在眼花繚亂的視覺盛宴中,人們卻感到了疲勞。與此同時(shí),廣播卻大大解放了人們的眼睛,這個(gè)僅僅使用耳朵獲取信息的媒介方式開

    始受到人們的歡迎。而且,這種媒體還具有“一心二用”的功效,受眾可以邊聽節(jié)目,邊做其他的事情,而電視、報(bào)紙、雜志,甚至是互聯(lián)網(wǎng)都無法實(shí)現(xiàn)這一功能。廣播作為一種

    伴隨性的媒介正在得到老年人及有車一族的青睞,而在重大突發(fā)事件發(fā)生后,廣播媒體迅速及時(shí)的聲音傳播方式,不需要復(fù)雜的設(shè)備,既能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播。

    二、廣播媒體新聞節(jié)目語言的特點(diǎn)

    馬克思曾經(jīng)說過,“語言是思想的直接現(xiàn)實(shí)”,人們的交往最初是通過語言進(jìn)行的,語言,特別是口頭的表達(dá)方式簡單,易于理解,能夠迅速的產(chǎn)生效果。這個(gè)我們可以以歷史上

    那次最為經(jīng)典的廣播劇案例來參考。哥倫比亞廣播劇《火星人入侵地球》(1938年10月30日在《空中水銀劇場》節(jié)目播報(bào)),數(shù)以百萬計(jì)的市民聽到節(jié)目,認(rèn)為世界大戰(zhàn)就要來臨

    了,引發(fā)了城市的大恐慌,“至少有600萬人聽了這個(gè)節(jié)目,并且在其中至少有100萬人受到了嚴(yán)重的驚嚇或者驚慌失措。”

    一般而言,新聞節(jié)目語言具備的特點(diǎn)必須是精煉、客觀、準(zhǔn)確、通俗。但現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不能滿足于這些基本的要求。新聞?wù)Z言還必須有人情味、有責(zé)任感,對(duì)待社會(huì)的丑惡現(xiàn)象就

    要鞭辟入里,對(duì)弱者就要表達(dá)同情的聲音,使用溫性詞匯。

    廣播媒體的語言與普通的新聞?wù)Z言又有差別,這主要是因?yàn)閺V播媒體的新聞節(jié)目由于沒有了畫面的對(duì)照,單靠聽覺來接受和獲取信息,就需要廣播媒體新聞節(jié)目的語言凝練,通俗

    ,避免歧義。同時(shí),也要求新聞節(jié)目主持人的語言悅耳動(dòng)聽,能夠先聲奪人,充分的發(fā)揮廣播媒體的語言優(yōu)勢。在這,廣播媒體的語言具有溫暖暖人心,提供情感關(guān)懷的功能,它

    采用對(duì)白式的播放方式,容易拉近新聞與受眾之間的距離,讓聽眾感覺到新聞節(jié)目的主持人是在跟自己進(jìn)行促膝交談,發(fā)揮廣播媒體的情感慰藉和新林關(guān)懷的功能。

    廣播電視新聞學(xué)研究專家、上海大學(xué)傳播學(xué)教授吳信訓(xùn)曾經(jīng)指出,廣播新聞消息強(qiáng)調(diào)反映“事實(shí)發(fā)生、發(fā)展與新聞報(bào)道之間的時(shí)間差,語言通俗易懂,充分調(diào)動(dòng)聲音、音響的表現(xiàn)

    功能,短小精悍、簡明扼要、具體形象地表現(xiàn)新聞事實(shí)。”

    三、廣播媒體新聞?wù)Z言特點(diǎn)的變化

    語言的產(chǎn)生使人們擺脫了使用非語言的動(dòng)作、表情、吼叫等動(dòng)物性傳播手段,成為人類社會(huì)走向文明的重要標(biāo)志。可以說,語言的發(fā)展變化發(fā)展是人類社會(huì)文明的基本反映和重要

    標(biāo)志。在人類漫長的歷史發(fā)展中,語言的進(jìn)步一直沒有停止過。在大眾媒介產(chǎn)生后,作為信息承載渠道的語言也在與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行著調(diào)整。因此,廣播媒體的語言特點(diǎn)并非一成不

    變,它也隨著所處的環(huán)境的變化而變化。近些年來,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,廣播媒體所生存的環(huán)境現(xiàn)在廣播媒體的環(huán)境發(fā)生了變化,與此相對(duì)應(yīng)的是廣播媒體的語言特點(diǎn)也在發(fā)生

    著變化,以適應(yīng)市場的競爭壓力和受眾的審美變化。

    近年來,廣播媒體新聞?wù)Z言特點(diǎn)的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面:首先是聽眾群體發(fā)生了變化,主要以移動(dòng)性的伴隨收聽者和老年群體為主,這就要求新聞?wù)Z言必須符合這兩個(gè)群體的

    各自特點(diǎn);再次,在文化形態(tài)呈現(xiàn)多元化傾向的今天,廣播媒體的節(jié)目語言要向網(wǎng)絡(luò)和其他媒體取法,使當(dāng)?shù)亟梃b和吸收其他媒體特別是新媒體的語言養(yǎng)分,使語言在不違反新聞

    傳播嚴(yán)肅性的前提下,盡可能的活潑,輕快。

    行文至此,筆者結(jié)合廣播電視新聞學(xué)的基本理論及常識(shí),分析了廣播新聞消息類節(jié)目的語言特點(diǎn)及風(fēng)格,并分析了其演變的基本規(guī)律,正是因?yàn)閺V播所具有的語言魅力和特點(diǎn),才

    使得廣播媒介雖然面臨多種媒體手段的夾擊依然保持著獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

    [1] 吳信訓(xùn):《新編廣播電視新聞學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2008年5月第1版,

    [2] 胡正榮、曹璐、雷躍捷:《廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》,北京:北京廣播學(xué)院出版社,2004年版。

    [3 ]張勉之:《世界廣播趨勢》,北京:中國廣播電視出版社,2005年版。

篇3

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò);危機(jī)傳播;綜述

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播主要有個(gè)案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播集中在個(gè)案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對(duì)較少[1]。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報(bào)道看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)傳播過程》中指出,“危機(jī)傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機(jī),它最初用以預(yù)測假設(shè)的政治形勢,以防止類似危機(jī)的發(fā)生,并預(yù)測采取措施的價(jià)值”[2]。此后,西方學(xué)者開始了對(duì)危機(jī)傳播的研究”。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院的吳小冰博士指出,“早期的危機(jī)傳播研究多從管理學(xué)視角把危機(jī)傳播當(dāng)做危機(jī)管理的一部分,研究專注于危機(jī)處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的胡白精則認(rèn)為“近年來西方兩大研究脈絡(luò)―危機(jī)管理與危機(jī)傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點(diǎn)’向‘傳播的觀點(diǎn)’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學(xué)者們開始越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機(jī)傳播領(lǐng)域、并進(jìn)行綜合分析研究。

1.1危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),學(xué)者們首先從危機(jī)的概念進(jìn)行了引入。美國學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為,“危機(jī)是指一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出決策的事件”。

還有美國學(xué)者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會(huì)》將危機(jī)理解為:“很多人的生命財(cái)產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴(yán)重緊迫和嚴(yán)重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國學(xué)者杜建剛則認(rèn)為“涉及公共性財(cái)產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價(jià)值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機(jī)。

總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)可以看出,從受危機(jī)影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機(jī),也有社會(huì)民眾面臨的范圍廣大的公共危機(jī)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涵蓋在危機(jī)概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機(jī)或通過網(wǎng)絡(luò)傳播使危機(jī)事件的負(fù)面影響進(jìn)一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。

1.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播

在深具傳播學(xué)知識(shí)背景的學(xué)者看來,危機(jī)傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運(yùn)用傳播學(xué)方法重點(diǎn)研究危機(jī)傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學(xué)者費(fèi)姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機(jī)傳播定義為:“危機(jī)事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎總結(jié)學(xué)者們的研究,在其2007年的學(xué)位論文《對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行控制的傳播活動(dòng)和采用的傳播方法”[5]。

由于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播是一個(gè)比較新的概念,學(xué)者們目前對(duì)其還沒有一個(gè)明確的定義,有待于對(duì)其進(jìn)行比較權(quán)威的界定。

2 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點(diǎn)和功能研究

在網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,近年來,學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的角色和功能進(jìn)行了一系列分析研究。中國政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院的金進(jìn)與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報(bào)道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的以下特點(diǎn):面對(duì)災(zāi)難或危機(jī)事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報(bào)道發(fā)揮重要作用;互動(dòng)性更強(qiáng),信息更新速度更快;整合能力強(qiáng)、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。

學(xué)者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點(diǎn)。他引用新聞傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機(jī)的利器,也是引發(fā)、擴(kuò)散和文化危機(jī)的發(fā)源地[7]。

還有山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際教育學(xué)院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點(diǎn)和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機(jī)分為:核心要素、次級(jí)要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來,可以把以上學(xué)者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點(diǎn)概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強(qiáng)、不確定、難控制等特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的優(yōu)勢方面,西北大學(xué)公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行危機(jī)預(yù)警的優(yōu)勢與方式》從危機(jī)預(yù)警的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息提供了時(shí)間和空間機(jī)會(huì),也就是危機(jī)信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機(jī)傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來,共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進(jìn)行“社會(huì)預(yù)警”。

龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機(jī)傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會(huì)公器”,應(yīng)堅(jiān)持基本的職業(yè)操守,為民代言,強(qiáng)調(diào)危機(jī)信息的真實(shí)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性[10]。

還有吉林大學(xué)的石穎在其碩士學(xué)問論文《對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考中》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達(dá);能降低組織的危機(jī)管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。

3 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究

3.1網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日?qǐng)?bào)》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟(jì)》上刊文提出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機(jī),并認(rèn)為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道危機(jī)事件時(shí)容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件中過度報(bào)道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機(jī)傳播復(fù)雜性加大[11]。

此外,北京師范大學(xué)的林丹燕和任雯引用傳播學(xué)原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學(xué)傳播模式”, 指出“危機(jī)傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)訊息的干擾,這對(duì)于社會(huì)傳播過程來說也是一個(gè)不可忽略的重要因素”。中國人民大學(xué)的胡白精教授在總結(jié)美國學(xué)者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機(jī)傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯(cuò)誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎則從傳播學(xué)的“把關(guān)人”角度進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點(diǎn):首先,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時(shí)間;再次,危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。

還有學(xué)者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機(jī)的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風(fēng)、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費(fèi)者的對(duì)抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機(jī)。

從學(xué)者們以傳播學(xué)、公共管理學(xué)的研究視角可以看出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機(jī)影響的主體既包括社會(huì)公眾,也包括企業(yè)、組織等。

3.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略研究

很多論文主要探討那營利性組織面臨危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略時(shí)往往以政府和媒體研究為主,對(duì)另外一些組織的討論比較少。

學(xué)者張厚遠(yuǎn)在《危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報(bào)道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和價(jià)值尊嚴(yán),更多的體現(xiàn)一種理性和責(zé)任,不要造成社會(huì)恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]

四川《西貢日?qǐng)?bào)》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)險(xiǎn)成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門加強(qiáng)監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機(jī)意識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識(shí);4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件報(bào)道中的社會(huì)責(zé)任感以及人文關(guān)懷。

還有學(xué)者專門研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機(jī)傳播如何調(diào)整的問題。錢B2007年《新聞知識(shí)》上刊文《第二媒介時(shí)代下的危機(jī)傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個(gè)模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動(dòng),是一個(gè)雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學(xué)者探討了手機(jī)等新媒體在危機(jī)傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學(xué)者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略研究,強(qiáng)調(diào)三者之間的良性互動(dòng)。

4 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究

史安斌認(rèn)為,危機(jī)公關(guān)同樣是也是一個(gè)國家樹立國家形象的良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時(shí)也獲得了一個(gè)不可多得的“公關(guān)時(shí)間段”,政府可以利用這種機(jī)會(huì)顯示其責(zé)任[16]。

電子科技大學(xué)的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學(xué)報(bào)》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)信息管理的新思路》中,認(rèn)為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息實(shí)時(shí)更新,及時(shí)最新消息,使公眾盡早得到危機(jī)事件的最新進(jìn)展;讓受眾把握一定的話語權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機(jī)對(duì)策,防止危機(jī)擴(kuò)大的同時(shí)樹立政府良好的外部形象[17]。

還有學(xué)者馬藝等從形象傳播的二維模型――認(rèn)知度和美譽(yù)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)情境下的政府形象進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為我國歷史上的政府形象傳播的認(rèn)知度呈上升趨勢,而美譽(yù)度指標(biāo)則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進(jìn)行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。

可見,學(xué)者們都是從危機(jī)管理的主題――政府本身,對(duì)政府形象進(jìn)行分析研究。對(duì)于政府來說,危機(jī)事件既是其展示責(zé)任、樹立國家形象的良機(jī),也是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論

危機(jī)傳播是一個(gè)邊緣和交叉學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播同樣涉及新聞傳播學(xué)的很多議題。從學(xué)者們的論文當(dāng)中,可以看出我國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個(gè)問題:網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的新聞報(bào)道觀念和報(bào)道模式;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實(shí)證和中外對(duì)比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達(dá)國家已有理論時(shí)顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對(duì)性的危機(jī)傳播理論以指導(dǎo)實(shí)踐。

同時(shí),鑒于高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的來臨,本領(lǐng)域以后研究的重點(diǎn)應(yīng)有一部分放在對(duì)具體危機(jī)方法的研究上,為危機(jī)管理主體提供實(shí)用有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播范本。

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篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）17－0287－04

一、新媒體基本含義

搜索一下“百度百科”即可發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒體的解釋是指傳播信息的載體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體。這不失為一個(gè)通俗的注解。媒體發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了傳統(tǒng)和“現(xiàn)代”（即新媒體）之分。傳統(tǒng)媒體主要是指：報(bào)紙、雜志、廣播、電視。而“新媒體”就是指繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò) 電視、手機(jī)電視、IPTV.、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)工作都是進(jìn)行媒體傳播。媒體傳播的基本要素包括傳播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受眾），信息傳播的載體。

在一般意義上，人們把傳統(tǒng)媒體界定為報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體，這是和媒體自身發(fā)展的歷史狀態(tài)緊密結(jié)合在一起的，也可以說好是對(duì)媒體業(yè)歷史過程的自然總結(jié)。而新媒體（New Media）一詞最早見于 1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長 P?戈?duì)柕埋R克（P?Goldmark）的一份商品開發(fā)計(jì)劃書。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席 E?羅斯托（E?Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了“New Media”一詞。由此，“新媒體”一詞開始在美國流行并迅速擴(kuò)展至全世界。對(duì)于新媒體的界定，一般認(rèn)為具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)、載體和傳播平臺(tái)、手段。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體也可稱為數(shù)字媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上并發(fā)揮傳播功能的媒介總和。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為，新媒體是以“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”為根本特征，目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。它除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的基本功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。新媒體不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會(huì)生活。楊繼紅在《新媒體融合與數(shù)字電視》一書中把新媒體界定為凡是經(jīng)過以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會(huì)影響力的事件。這些事件將網(wǎng)絡(luò)和廣大網(wǎng)民推向了歷史的前臺(tái)，造成了廣泛的社會(huì)影響。縱觀2005- 2009年有關(guān)新媒體的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的迅速發(fā)展對(duì)當(dāng)今社會(huì)信息的傳播和社會(huì)輿論產(chǎn)生著深刻影響，一些學(xué)者認(rèn)為新媒體力量的凸現(xiàn)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊力。由此我們認(rèn)為，新媒體就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基本載體，以各種快捷網(wǎng)絡(luò)（有線與無線）傳播手段為介質(zhì)，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等，相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播、電視四大媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。這些新媒體在承擔(dān)傳統(tǒng)媒體的基本功能之外，又深刻影響著社會(huì)輿情和公眾心理的新型傳播力量。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

近幾年來新媒體越來越受到人們的關(guān)注的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了新媒體的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

（一）傳播狀態(tài)方面的面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的固化了的由單點(diǎn)到多點(diǎn)傳播方式的挑戰(zhàn)。新媒體可以通過用戶參與互動(dòng)，信息的受眾在某個(gè)時(shí)候也是信息提供者。傳播機(jī)制是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制。通過互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)進(jìn)行傳播，使得新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、反饋及時(shí)。新媒體不僅擁有人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)，而且每個(gè)參與者對(duì)所關(guān)注的內(nèi)容都有自主的控制權(quán)和選擇權(quán)，改變了傳統(tǒng)媒體一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的局限性。新媒體的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，不受地域限制，每個(gè)人都有在網(wǎng)絡(luò)上傳播的權(quán)利，而傳統(tǒng)媒體明顯受地域、時(shí)間、不同人群的限制。網(wǎng)絡(luò)媒體可融文字、廣播、畫面為一體，相比于傳統(tǒng)媒體更有效生動(dòng)直接，使受眾更容易接受傳播者的信息。傳統(tǒng)媒體主要是通過發(fā)行、廣播的方式進(jìn)行傳播，固定時(shí)間，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循著由單點(diǎn)到多點(diǎn)的傳播方式，很少有信息反饋或者反饋很慢。

（二）傳播信息的海量性和易檢性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容單一、時(shí)效性和互動(dòng)性不足。新媒體具有資源優(yōu)勢，內(nèi)容豐富，時(shí)效性、互動(dòng)性及高度參與感強(qiáng)。缺點(diǎn)是因?yàn)楹Ａ績?nèi)容，其監(jiān)管審查的難度，導(dǎo)致其信息缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性，權(quán)威感。即使有深刻的內(nèi)容，也很難在海量信息中出頭。而新媒體借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模上傳和龐雜信息，以即時(shí)快捷的方式直達(dá)受眾，個(gè)性化的方式為廣大用戶消費(fèi)信息提供了很多方便。當(dāng)前，新媒體的典型代表是Web2.0、sns（網(wǎng)絡(luò)聊天室）。有學(xué)者就認(rèn)為“Web2.0”就是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種“微內(nèi)容”技術(shù)與服務(wù)的“總成”。所謂“微內(nèi)容”所指的是可以是整合了文字、圖片、視頻、直播、訪談、論壇、博客、短信、手機(jī)報(bào)、flash等 20多種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，可以表現(xiàn)為一個(gè)博客，一條評(píng)論，一張圖片，一段視頻。在新媒體的業(yè)務(wù)開發(fā)和技術(shù)研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技術(shù)，或者看做是一個(gè)技術(shù)時(shí)代。其實(shí)web2.0技術(shù)所帶來的沖擊，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出了技術(shù)的領(lǐng)域。它為新媒體的使用者提供了可以使用媒體的交互平臺(tái)。它在支持著媒體傳播雙向化的同時(shí)，也支持著用戶制作的內(nèi)容被更多的用戶分享，支持著進(jìn)入這個(gè)交互和分享平臺(tái)的人們相互緊密地聯(lián)系在一起，因而，可以毫不夸張地說，是它支持著一個(gè)“媒體全民化”的時(shí)代，是這個(gè)支持“上傳”的技術(shù)體系和一系列應(yīng)用方式，將話語權(quán)還于民，更支持著那些有表達(dá)欲的人們成為自媒體創(chuàng)造者。“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，正在深刻地影響并深刻改變媒體與手中關(guān)系的根基。如果我們檢視一下近幾年來新媒體典型案例就可發(fā)現(xiàn)，頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的華南虎照片事件、孫志剛事件、香港艷照門事件、河北李剛門事件等，都不失為這方面的經(jīng)典。在這些事件中，網(wǎng)民都扮演了重要的角色，這些事件都是近年來眾所周知的新媒體事件。傳統(tǒng)的報(bào)紙版、期刊、圖書、廣播電視都受一定平面載體的制約，表現(xiàn)出時(shí)間和空間的強(qiáng)約束性，缺乏訊息傳播的自由度和空間度。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式相對(duì)單一，要么是文字，圖片單一展示。或者廣播電視等音視頻推送。由于在信息傳播的過程中都是單向傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑，其互動(dòng)性和時(shí)效性均顯不足。

（三）新媒體的多面全覆蓋挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的許多傳播盲點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)化制作、程式化信息傳播不同，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體，憑借其技術(shù)特性，為滿足公眾的個(gè)體化信息需求提供了便捷的渠道。從2008年5.12汶川地震的手機(jī)畫面，北京奧運(yùn)會(huì)、神七升天，普通公眾運(yùn)用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體終端滿足個(gè)人信息需求的例子比比皆是。內(nèi)容也從單純的娛樂惡搞到主流新聞無不包含其中。這些新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體報(bào)道的力量更加具體、豐富和形象。

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，僅2008年上半年，中國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民就高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。這種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是它創(chuàng)造了巨大的內(nèi)容提供商、視頻運(yùn)營商和終端用戶群，形成了一個(gè)龐大的生成、上傳、瀏覽及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)營銷市場。比如說當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播技術(shù)，就是根據(jù)用戶的需要播放相應(yīng)的視頻節(jié)目，它的特點(diǎn)是：改變用戶過去被動(dòng)式看電視的不足，專業(yè)視頻網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)民。又比如P2P播放平臺(tái)系統(tǒng)，它的最大特點(diǎn)是允許用戶通過中心的服務(wù)器協(xié)調(diào)來互相溝通和交換信息、文件，并且可以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”下載所需要的內(nèi)容，它要求用戶在下載視頻內(nèi)容的同時(shí)，通過自己的電腦主機(jī)繼續(xù)上傳內(nèi)容。到目前已經(jīng)基本形成了以搜狐視頻、QQ播客、新浪播客、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、網(wǎng)易播吧等為代表的點(diǎn)播市場和信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)之所以能夠如此快的興起，正是來源于網(wǎng)民對(duì)于良好的用戶體驗(yàn)的追求。它們的共同特點(diǎn)是垂直視頻分享網(wǎng)站，在技術(shù)、內(nèi)容、營銷等方面已經(jīng)形成了專業(yè)性特色而且都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面具有競爭優(yōu)勢；訪問量居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，影響力居高不下，同時(shí)也在構(gòu)筑自己的商業(yè)運(yùn)營模式。而這些都是以前傳統(tǒng)媒體不曾擁有的市場資源。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體介入傳播領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要表現(xiàn)在：

第一，從傳播主客體上看，傳統(tǒng)媒體已然扮演著權(quán)威性、程式化特點(diǎn)。在長期的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體主要承擔(dān)了意識(shí)形態(tài)整合、社會(huì)意識(shí)整理、大眾精神重塑的社會(huì)政治功能，形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)倫理，以報(bào)刊、圖書、廣播電視的程式化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化為各類篩選信息增加權(quán)威性，一般承當(dāng)與民間傳播方式有別的主流傳統(tǒng)媒體的重任。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。受眾經(jīng)過長期的培養(yǎng)后，一般的消費(fèi)習(xí)慣也養(yǎng)成了穩(wěn)定的接受心理，把圖書、報(bào)刊、電視和廣播作為判斷信息真?zhèn)紊踔辽鐣?huì)意識(shí)的重要依據(jù)。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式目前已然占據(jù)著媒體市場的半壁江山。但這種狀態(tài)已經(jīng)受新媒體受眾市場分割的擠壓而變得步履蹣跚，圖書出版、報(bào)刊營銷、電視廣播等領(lǐng)域受眾分化流失日益嚴(yán)峻。

第二，從傳播內(nèi)容上看，新媒體朝著豐富、快捷、個(gè)性和專業(yè)化方向發(fā)展，克服了傳統(tǒng)媒體平面化、格式化、平板化的時(shí)空限制。而傳統(tǒng)媒體受紙質(zhì)載體和傳播渠道的限制，篩選和甄別信息的過程有較長的時(shí)滯，信息的制作和受意識(shí)形態(tài)的制約較明顯，信息的消費(fèi)也表現(xiàn)出較高的權(quán)威性和不可選擇性。而新媒體面對(duì)的是海量的信息，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛，能及時(shí)，隨時(shí)更新，并瞬間傳遍全球。這在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體市場形成擠壓甚至替代，并把低齡化人群逐步吸引到自己的消費(fèi)群落中來，使傳統(tǒng)媒體的定位面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

第三，傳播方式上看，新媒體促成了信息在受眾之間實(shí)現(xiàn)眾人對(duì)眾人之間的雙向交流，個(gè)體化表達(dá)特征日益突出。而傳統(tǒng)的大眾傳播依舊保持著信息單向流動(dòng)，受眾被動(dòng)選擇的尷尬局面，信息提供平臺(tái)和受眾之間缺乏有效的反饋溝通渠道。例如，從跑馬圈地向品牌運(yùn)作階段的過渡中，倍受內(nèi)容困擾的各類視頻網(wǎng)站，開始圖謀更大的產(chǎn)業(yè)版圖和話語可能。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的日益豐富，信息運(yùn)載平臺(tái)的媒體化、影視化嘗試已然走到前臺(tái)，視頻網(wǎng)站進(jìn)入影視制作領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐环N趨勢。面對(duì)這樣的競爭格局，傳統(tǒng)媒體還難以做到向新媒體那樣推出自己的電子郵件、電子論壇、電子視頻等，為自己的受眾提供充分的互動(dòng)空間，為個(gè)人和非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。

第四、傳播功能上看，兩者的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出不斷綜合、可選擇性的特色。傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如圖書僅供閱讀、報(bào)紙僅供瀏覽，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進(jìn)行信息傳輸或處理。新媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)，使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過打印機(jī)打印出來。而傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體，網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。

四、傳統(tǒng)媒體營銷空間的拓展策略

新媒體的日益崛起，無疑給長期僵硬的媒體市場投下了一枚重磅炸彈，帶來媒體市場的重新洗牌，進(jìn)而推動(dòng)媒介形態(tài)的快速變革。從目前的基本市場格局來看，在一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)間內(nèi)，新媒體與傳統(tǒng)媒體尚可兼容并進(jìn)，共享市場份額。但需要關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何面對(duì)市場份額縮減、市場容量狹小等方面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，能夠借助新型媒體的技術(shù)和載體實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，增加傳播手段，重新為自己的贏得生存空間。

（一）盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的新媒體融合，打造媒體新格局。在目前日益激烈競爭新聞出版業(yè)環(huán)境下，新媒體出現(xiàn)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體尚有一定的依賴性，主要是新媒體尚不具備完整的采訪、編輯、制作方面的獨(dú)占權(quán)力，更多的表現(xiàn)為一定商業(yè)性的運(yùn)作程式，它的新聞信息來源還擺脫不了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。許多受眾已然保有“早上聽廣播，白天看報(bào)紙，晚上看電視”習(xí)慣。這為傳統(tǒng)媒體適時(shí)而為、應(yīng)時(shí)而變提供了足夠的時(shí)間和空間。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，對(duì)于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時(shí)間內(nèi)見效。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)結(jié)出更加燦爛的奇葩。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的重新布局而不是被新媒體所取代。因此，和傳統(tǒng)媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)雙贏策略，是新媒體可持續(xù)發(fā)展的一條重要出路。當(dāng)前我國正在實(shí)施的新聞出版改制正是應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的生動(dòng)例子。

（二）加快利用新媒體優(yōu)勢開拓新型營銷手段。新媒體行業(yè)的迅速崛起帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、傳統(tǒng)連鎖渠道等眾多行業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國新媒體行業(yè)中移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體收入總和達(dá)到 1，350.00億元，占到中國傳統(tǒng)媒體行業(yè)總產(chǎn)值的1/4，到2009年這一比例呈擴(kuò)大趨勢。對(duì)于我國的媒體行業(yè)來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩種形式進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，是今后的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在這兩種媒體已經(jīng)開始融合并進(jìn)行了一定程度的探索。在這方面許多報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在嘗試建立自己的新媒體平臺(tái)，同時(shí)還通過與網(wǎng)絡(luò)新媒體、電信運(yùn)營商等進(jìn)行深層次的互動(dòng)和合作，以求在新媒體領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。可以預(yù)見，隨著 3G的運(yùn)行和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，無線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)游、動(dòng)漫等手機(jī)新媒體將充分融入新媒體領(lǐng)域，而且會(huì)迅猛地嫁接傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，為更加廣泛的受眾提供及時(shí)快捷的信息服務(wù)。

（三）重新塑造品牌，開拓營銷市場，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。艾瑞咨詢推出的《2008～2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》僅就中國網(wǎng)絡(luò)視頻的統(tǒng)計(jì)顯示，受惠于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進(jìn)及行業(yè)各方努力下， 2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)到13.2億，其中企業(yè)付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到7.4億，比上一年增長124.6%。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模尤其是企業(yè)付費(fèi)市場規(guī)模的跨越式增長，標(biāo)志了網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商以視頻營銷為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下成長起來的傳統(tǒng)媒體，依賴自身的權(quán)威地位和意識(shí)形態(tài)定位，基本上形成了只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)銷售的信息制作傳播格局。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步放寬，圖書市場、報(bào)刊市場愈來愈受到電子網(wǎng)絡(luò)市場的擠壓和分割，已有的品牌逐漸淡出人們的視野，例如圖書的選題策劃、編輯出版，正規(guī)出版社因體制僵化，不具備靈活性而難以與民間出版公司競爭，報(bào)刊的編輯與發(fā)行分離難以即時(shí)反映受眾市場的閱讀需求，廣播電視傳統(tǒng)信息制作形式、話語方式難以應(yīng)對(duì)不斷變化的受眾接受心理等，這些都是傳統(tǒng)媒體在新形勢下競爭不可忽視的問題。因此，強(qiáng)化市場競爭意識(shí)，深化新聞出版改革，在改革中重新塑造品牌資產(chǎn)，積累品牌價(jià)值，占領(lǐng)品牌高端市場，加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)和渠道建設(shè)，將成為新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不二法門。

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office,Beijing 100032,China)

篇5

1版式設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容以及特點(diǎn)淺析

1.1版式的定義及特點(diǎn)。版式主要是指對(duì)書籍、雜志、報(bào)紙、電子格式刊物等平面設(shè)計(jì)刊物的版面格式，其中不同的對(duì)象在設(shè)計(jì)過程中也有著不同的特點(diǎn)，版式在定義上也可以看出其主要特點(diǎn)，針對(duì)不同的對(duì)象在進(jìn)行開本、版心以及周圍空白處的尺寸設(shè)計(jì)時(shí)，也需要遵循相應(yīng)的要求來進(jìn)行表現(xiàn)，特別是對(duì)圖標(biāo)上的元素比如標(biāo)題和副標(biāo)題的文本、列表、圖片以及表格等不同元素的排列也是不可忽視的重要部分。因此從版式的定義中我們也可以明確版式主要是視覺傳達(dá)的一種表現(xiàn)形式，而視覺設(shè)計(jì)范圍也需要具體到每個(gè)細(xì)節(jié)，我們也可以按照版式在字面上的理解來表達(dá)為對(duì)圖文的編排，而無論是以往的版式設(shè)計(jì)還是新媒體時(shí)代的版式設(shè)計(jì)，所要遵循的基本原則都是一致的，并且在對(duì)圖文的編排上也有著一定的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

1.2版式設(shè)計(jì)的定義及特點(diǎn)。版式設(shè)計(jì)就是按照版式的基本定義標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)其進(jìn)行視覺元素的整理，其中包括了對(duì)相關(guān)元素的整合以及排列等不同內(nèi)容，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)也需要按照個(gè)人的理性思維以及設(shè)計(jì)的基本原則來表達(dá)出設(shè)計(jì)的風(fēng)格和基本的技術(shù)特點(diǎn)，同時(shí)，版式的個(gè)性化也能夠更好的表達(dá)出版式的基本風(fēng)格，在面向群體表達(dá)版式的個(gè)性時(shí)也要注重藝術(shù)特點(diǎn)的表達(dá)，這樣通過版式的整體視覺效果也可以讓觀眾能夠更加清楚的認(rèn)識(shí)到版式所要表達(dá)的基本思想和藝術(shù)理念。

2網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)的基本設(shè)計(jì)原則淺析

2.1網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)的主題要表達(dá)鮮明。目前網(wǎng)頁設(shè)計(jì)已經(jīng)成了版式設(shè)計(jì)中的一個(gè)非常重要的部分，并且網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也是信息傳播的主要載體，在進(jìn)行版式設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者首先就需要考慮到版式設(shè)計(jì)的主題是否能夠清晰的表達(dá)，同時(shí)設(shè)計(jì)過程中也要注重對(duì)觀看者是否能夠清晰的體會(huì)到版式的基本設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)想法，只有將網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)清楚的表達(dá)給觀眾，才能夠作為成功的網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)。而不同的網(wǎng)頁在版面設(shè)計(jì)上也有著不同的要求，按照網(wǎng)頁的基本用途和功能來對(duì)網(wǎng)頁的版式設(shè)計(jì)進(jìn)行劃分，版式設(shè)計(jì)也可以分為不同類型。然而網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)在視覺范圍上所表現(xiàn)出的效果也是網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)最為重要的部分，如果體現(xiàn)不出網(wǎng)頁版面的風(fēng)格和特點(diǎn)，那么網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)也無法達(dá)到設(shè)計(jì)的基本要求，這樣也不能夠成為合格的版面設(shè)計(jì)。大多數(shù)情況下，網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)者需要以網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)的基本原則和特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，而由于網(wǎng)頁作為一種傳播信息的載體，進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該有明確的主題，并根據(jù)人類視覺心理規(guī)律和形式將主題簡單明了地呈現(xiàn)在觀賞者面前。網(wǎng)頁藝術(shù)設(shè)計(jì)也歸類于視覺設(shè)計(jì)范疇，其最終追求就是實(shí)現(xiàn)最佳的主題訴求效果。什么樣的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)取決于什么性質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站，優(yōu)秀的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必然與網(wǎng)站主題相貼合，根據(jù)站點(diǎn)在性質(zhì)和目的等方面的差異，評(píng)論標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所不同。比如，百度作為一個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，它的重點(diǎn)即第一功能就是“搜索”；而個(gè)人網(wǎng)站主要偏向設(shè)計(jì)者審美愛好，設(shè)計(jì)者需達(dá)到的唯一主題就是“美”。

2.2形式與內(nèi)容相統(tǒng)一。任何設(shè)計(jì)都有一定的內(nèi)容和形式。設(shè)計(jì)的內(nèi)容是指主題、外形、題材等方面，形式是指風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、語言等。內(nèi)容被譽(yù)為“設(shè)計(jì)的靈魂”，是構(gòu)成設(shè)計(jì)的一切內(nèi)在要素的總和，是設(shè)計(jì)存在的基礎(chǔ)；形式是內(nèi)容的外部表現(xiàn)方式，所以說一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)必定是形式對(duì)內(nèi)容的完美表現(xiàn)。另一方面，為了確保瀏覽者快速地打開網(wǎng)頁，設(shè)計(jì)者必須舍去冗沉無用的技術(shù)，盡量減小網(wǎng)頁數(shù)據(jù)。一個(gè)網(wǎng)頁盡管藝術(shù)性豐滿，能夠達(dá)到形式美的效果，但過大的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)延長了瀏覽者打開它的時(shí)間，那這種網(wǎng)頁版式設(shè)計(jì)也是失敗的。

2.3強(qiáng)調(diào)整體。網(wǎng)頁的整體性包括形式和內(nèi)容上的整體一致。設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)其整體性，整個(gè)網(wǎng)頁頁面都應(yīng)統(tǒng)一布局、統(tǒng)一風(fēng)格，使瀏覽者更加準(zhǔn)確、高效、全面的掌握它，給瀏覽者一種內(nèi)部有機(jī)結(jié)合、外部完整和諧的美感。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)達(dá)到整體性的通常方法是從版式、風(fēng)格、色彩等方面入手，強(qiáng)調(diào)頁面各組成部分的共性特征。但是，過度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁整體性會(huì)使得整個(gè)網(wǎng)頁比較呆板，影響瀏覽者的興趣和繼續(xù)瀏覽下去的沖動(dòng)。

3版式設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

3.1交互性與持續(xù)性。廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體是按照信息提供者事先確定的格式來進(jìn)行傳播，而網(wǎng)頁不同于傳統(tǒng)媒體之處就在于信息的即時(shí)交互性，在新媒體的環(huán)境中，人們主動(dòng)參與信息的和加工處理。針對(duì)網(wǎng)站各階段經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略的變化和瀏覽者新鮮度的減弱，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員必須定期或不定期地對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行修改和調(diào)整，這就要求網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員不斷創(chuàng)作更新新作品。

3.2多維性。超鏈接是多維性的最好體現(xiàn)，主要是在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的導(dǎo)航設(shè)計(jì)中。超鏈接的出現(xiàn)豐富網(wǎng)頁的組織結(jié)構(gòu)，例如復(fù)合結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)等。瀏覽者可以隨著超鏈接簡單自如的在各個(gè)網(wǎng)頁主題間跳轉(zhuǎn)，改變了人們傳統(tǒng)的線性信息接收方式。

3.3多媒體的綜合性。文字、聲音、視頻都是目前網(wǎng)頁中使用的多媒體視聽元素，隨著科技技術(shù)進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳輸質(zhì)量要求的提高，設(shè)計(jì)者必然運(yùn)用綜合的多媒體元素來進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。因此，多媒體的綜合運(yùn)用是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一，也將是以后的發(fā)展趨勢。

4結(jié)論