媒體策略分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇媒體策略分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合

課題：沈陽市社科協重點課題《加快媒體融合發展助推沈陽智慧城市建設發展的對策建議》

在信息時代，信息傳播途徑的多元化方向越來越明顯，在一定程度上，為人們獲取信息提供了更加多樣化的手段。新媒體憑借其諸多便捷的優勢，成為越來越受大眾接受的一種傳播方式，占據了比較大的媒體市場份額，這對于傳統媒體的發展形成了一定的影響。所以，在新的媒體發展形勢下，怎樣更好地促進傳統媒體和新媒體的融合，實現雙贏，最大程度上優化信息資源的配置，成為了當前信息傳播行業遇到的重要難題。

1 傳統媒體與新媒體融合的困境

1.管理體制不夠健全

在傳統媒體管理過程中，管理了模式比較死板，對于人力資源不能夠進行有效的配置尤其是在對員工進行考核以及薪金分配方面，存在著一定的不合理現象。這樣就會導致員工工作效率低下，工作有效性低。在新媒體管理體制中，缺少成熟的法律法規，市場運用穩定性不足。對于傳統媒體和新媒體來說，誰可以成為信息資源的有限傳播者沒有方向，導致市場比較混亂。對于人才的使用也存在著問題，新媒體的快速發展需要投放大量的人力和物力，但是卻難以從傳統媒體中獲取人力支持，導致工作效率大大降低。

2.從業人員綜合素質不高

在媒體行業中，從業人員的知識水平和專業技能對于其在工作中的作用有著重要的影響。但是由于傳統媒體工作人員難以快速有效掌握新媒體中的專業技術，導致傳統媒體和新媒體的融合出現了一定的問題。許多工作人員難以適應新媒體發展的需要，他們以掌握媒體傳媒知識為主，對于新媒體技術的認知能力比較缺乏，直接導致傳統媒體與新媒體難以有效融合在一起。

3.融合過程缺少有效規劃

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，由于缺少有效的規劃，導致一些不良的現象出現，直接影響到了媒體作用的有效發揮。傳統媒體作為我國媒體發展行業中的重要媒體，長期在嚴格的行業規劃和法律法規下運營，傳統媒體的發展有著明確的發展方向。但是相對于新媒體來說，規范的行業規定比較少，尤其是職業操作的規范。這樣就會導致二者再融合的過程中缺少合理的規劃，出現一些急功近利的情況，應用融合的有效性。

2 促進傳統媒體與新媒體融合的策略

1.建立健全管理體制

想要促進傳統媒體和新媒體之間的有效融合，就需要建立健全媒體融合管理的體制，從而有效規范和引導媒體的融合過程。只有不斷地創新媒體融合的管理體制，才能夠更好地實現與時俱進。通過對于傳統媒體的管理體制進行神話，實現有效的改革和創新，從而有效增強媒體對于社會主義市場經濟的適應能力。同時，應該加強媒體行業規范，建立績效考核制度，保證媒體行業的穩定發展。

2.提高媒體從業人員的專業素質

在傳統媒體與新媒體進行融合的過程中，最重要的就是從業人員的綜合素質，這直接關系到媒體融合的發展進程。所以，這就需要注重提高傳統媒體和新媒體從業人員的專業素質，加強強大隊伍建設，從而使媒體行業的發展有專業性強和綜合素質高的專業人才隊伍作為支撐。為了適應信息時代媒體行業的發展，還應該注重加強從業人員的計算機水平，加深起對于媒體知識技能的掌握程度。同時，還應該加強傳統媒體從業人員和新媒體從業人員互相學習，通過知識和技能的交流，實現整體素質的提升。媒體行業應該制定嚴格的考核制度，進行定期考核，提高從業人員的整體素質。

3.科學規劃融合過程，實現多元發展

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，應該注重制定科學的融合過程。再融合過程中，應該注重傳統媒體和新媒體之間的融合和交流。通過跨越式經營理念，形成兼具傳統方式和新媒體方式特點的媒體系統同時，在新媒體發展的過程中，應該為傳統媒體發展提供資金和技術的支持，傳統媒體幫助新媒體維持穩定的發展從而促進傳統媒體和新媒體的中和發展，實現共贏，促進媒體行業的長足穩定的發展，打造綜合性比較強的先進的傳媒系統。

3 結語

綜上所述，只有傳統媒體和新媒體之間實現有效的融合，才能夠實現資源的優化配置，才能夠為人們提供更加便捷的信息服務。本文通過對于傳統媒體和新媒體融合過程中存在的問題進行簡要分析，提出了有效的解決策略。例如，應該建立健全媒體融合的管理體制，提高從業人員的綜合素質，從而保證媒體之間可以進行更加有效的交流，注重多元化的發展方向。只有這樣，才能夠保證傳統媒體和新媒體之間的有機融合，實現全媒體的深入發展。

參考文獻

篇2

[關鍵詞] 廣告媒體 創新策略 受眾 媒體環境

如今，一對矛盾讓廣告人既欣喜又無奈，一方面廣告形式不斷推陳出新，另一方面同時存在的，是相對傳統廣告形式的效果弱化。而究竟何謂“傳統廣告形式”？由新穎到“傳統”的轉變，受眾又會給與多少時間？恐怕只有瞬息萬變的廣告環境自身才能給出答案。于是創新成了所有優秀廣告人的一致追求，廣告活動的每一個環節被細細研究，媒體是其中的重頭戲。如果說網絡、手機成為廣告媒體的創新形式，僅僅是借助了科技手段的話，路燈、垃圾桶甚至超市手推車成為廣告媒體，則完全是創意融入的表現。

國家地理頻道曾做過一則公交車體廣告，畫面當中大白鯊兩排鋒利的牙齒安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。筆者也曾在身邊發現類似的例子：某品牌潔具產品同樣選擇了車體廣告進行形式創新，畫面主角是幾位漂亮的銷售人員，衣著整齊，蹲坐于馬桶上，再取意可以“坐（做）得到”為廣告語。廣告意圖明顯，然而效果卻大打折扣。兩相對比，不禁引人深思：所謂媒體創新于廣告效果的作用，究竟是錦上添花還是適得其反，如同甩了幾個難看的墨點？墨與花的執行之間，策略選擇需謹慎。

為從根本上保證其有效性，根據創意出發點的不同，在此提出三種具體的媒體創新策略，分別是目標受眾策略，廣告關聯策略和媒體環境策略。

一、目標受眾策略

1.根據受眾特點 尋找與之相符的廣告媒體

力美健健身俱樂部曾經投放一種“肚皮紙巾”的特殊廣告，普通紙巾被印上了彩色肚皮圖案，畫面表現的是一個明顯肥胖的腹部。這一廣告被布置在目標人群常去的酒吧和餐館，當然還有力美健連鎖健身房，廣告所要傳達的就是要通過運動減去“層層”贅肉，這一信息在紙巾抽取過程中得到了充分體現。

這樣的媒體創新，其道理顯而易見：在諸多市場要素組成的復雜關系當中，消費者是絕對的中心，而廣告作為交互式的溝通活動，其溝通的目標對象自然就成為決定溝通效果的重要因素。因此，要提升廣告媒體的創新性和信息傳達的有效性，對受眾特征的分析必不可少。

圍繞受眾特點，此時的媒體創新策略可主要提出并分析四個問題：一是在哪里，訴求目標越有針對性，信息刺激性就越強，要做到在有魚的地方撒網；二是在什么時候，了解目標消費群及其生活方式，確定向其傳遞品牌信息的最佳時機；三是以什么方式，不同時間須使用不同的媒體形式；四是傳遞什么信息，可以對媒體環境進行充分的想象，但一定注意的是，廣告形式應自然合理，同時廣告信息讓人信服。

2.揣摩受眾心理 確定廣告媒體的具體形式

優秀的廣告作品可以直擊消費者內心，令目標受眾產生共鳴，而這些舉措無一不是以對受眾心理的了解為依據的。

該策略之下，應深入消費者生活，作為一個旁觀者，身臨其境地觀察消費者的生活點滴，可以以日志的方式記錄他們每天的生活作息、媒體接觸習慣等等。通過對諸多生活細節的考察，了解品牌在消費者生活中的具體接觸情境。在明確了解消費者喜歡什么、能夠接受什么樣的廣告媒體形式之后，確定媒體的具體形式或對傳統媒體形式做創新調整。

在偉嘉和寶路寵物食品《問好篇》中，廣告文案是這樣寫的：“親愛的：世界動物日快樂”，畫面色彩鮮艷，且篇幅很小。這一廣告被張貼在居民區或小區公園的矮墻上，與小貓小狗的視線相平，整則廣告似乎完全為寵物而做，后的實際情形卻是寵物主人紛紛蹲下，饒有興致地帶寵物一起“觀看”。社會學中有“暈輪效應”一說，即受眾潛意識的移情作用。主人喜愛自己的寵物，對關心寵物的廣告主自然別有一番好感，而廣告之所以成功，也正在于對這一心態的準確把握。

3.衡量親和程度 確定媒介事物的可行性

對于廣告溝通而言，創意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的幾率。若是媒體能夠首先與受眾確立一種親和關系，那么無疑為吸引受眾注意提供了前提。因此，有效的媒體創新形式往往是目標受眾普遍較為親近的。欲開發用作廣告媒體的媒介事物，與目標受眾應首先具備一定程度的親近度，給受眾良好的第一印象，避免引起受眾反感，或產生其他消極感受。

全球最大和最為知名的圖文處理公司之一，聯邦快遞金考公司曾經做過這樣一系列媒體創新廣告，廣告形式極為靈活。其中一則選擇對公園長椅邊的路燈進行改裝利用，外形設計為一個大體積的辦公臺燈，燈座下方清晰印有公司標志和廣告語。夜幕降臨時，行人可以在燈下閱讀，輕松享受“聯邦快遞金考公司”產品所帶來的方便，同時自然也就接受了廣告信息。

與此同理，筆者在家鄉的住宅小區內也曾見到一種“福字廣告”：春節期間，將常見的福字貼在一些尚未裝修入住的住戶門上，福字一角清楚標注某品牌的防盜門和裝修材料。筆者認為，這同樣是一種拉近廣告與受眾距離的媒體創新形式，相比近期引發眾議的業主信息被私自出售現象，此時的廣告主更容易為人所接受。可見，即使地處城鎮的小型廣告公司，都已經意識到讓消費者笑著接收廣告信息的重要性。

二、廣告關聯策略

這里“關聯”有兩層含義，一是廣告內容與媒體形式之間的關聯性，二是系列廣告的關聯性。

1.分析廣告內容 確定相關媒體形式

一方面，廣告內容可以直接引發相關廣告媒體形式的確定，若是媒體形式直接構成廣告內容的一部分，尤其可以為廣告增色很多；另一方面，由于廣告內容根據廣告主的產品或服務確定，因此也可視作產品服務內容與媒體形式的關聯性。在廣告創意初期及產品分析階段，即直接聯想到關聯媒體。此時應盡量挖掘媒介事物與廣告主體的天然聯系，將其應用到廣告的創意表現當中。

比如，在2004年中國優秀戶外廣告創意評比中，上海水邊吧酒吧的“窖井蓋系列”獲得了其他類金獎。這是一個酒吧地下音樂周的宣傳，宣傳內容以極富動感、色彩斑斕的形式直接印發在了圓圓的窖井蓋上，暗示“地下音樂周”這一活動主題。其優勢就在于，廣告內容與媒體形式直接關聯，同時也充分傳達了廣告信息。再如TOUGH牛仔褲一則經典的媒體創新廣告：樹干的保護支架，以及建筑裝修用的支架交叉處，都用TOUGH牛仔褲捆綁住，吸引受眾注意力，同時有效表現了牛仔褲用料堅韌的特點。兩則案例應用的媒體創新策略，都可視作由廣告內容直接聯想到關聯媒體。

2.注重系列廣告 進行相關媒體選擇

從世界范圍來看，單個、短期的廣告活動已經演繹成規模大、時間長、具有戰略意義的廣告活動和營銷運動。一次活動的前期廣告宣傳，或是同期廣告當中的某一則，或多或少總會給受眾留下一定程度的印象。要注意單則廣告對廣告主題的強化加深，以及多則廣告之間的相互提點。在創意和媒體策劃階段，可根據廣告主題進行系列廣告的聯想創新。

比如，在某空手道館所做的系列廣告中，廣告形式高度統一：一個簡單的紅色印章，內有道館名稱、電話號碼和一個動作標準的紅色人形，其姿勢因廣告地點各不相同。這一圖形被印在圍墻裂口處，花墻破損處，還有普通住戶墻壁的斷角處。廣告意圖明確，似乎所有破損都是圖中人形空手道的威力所致。初看第一則可能印象不深，一旦注意到該系列廣告中的其他任意一則，都會對前一則產生回憶，繼而有更深刻地了解。這種媒體創新形式，可視作在把握廣告內容與媒體形式關聯性基礎上，對系列廣告關聯性的充分考慮和把握。

三、媒體環境策略

任何媒體都不是孤立的，媒體環境也往往對媒體作用的發揮起影響作用。這其中不僅包括客觀存在的自然環境，還包括社會特有的文化環境。媒體環境策略就是要將二者綜合考慮其中，尋找和創造媒體與社會環境的協調性，在媒介事物周圍增加互動，或是進行創意的立體化延伸，從而實現媒體創新。

比如菲亞特汽車，就曾經直接將廣告做到車主及其愛車身邊，媒體此刻體現為停車位的地面。廣告主體畫面是一個躺臥在地的汽車修理工，一旦有車輛停好之后，他似乎就正在其車底工作，配合廣告語“你的車常出問題，該換FIAT試試看了?！痹谶@則廣告當中，作為媒體環境要素的?？寇囕v，無疑成了促成廣告信息完整傳達的關鍵。

諸多媒體創新策略的背后，一個事實需要注意：過去那種由一個電視廣告開始，然后再把它“翻譯”到其他媒體上的廣告方式已經過時了。廣告媒體形式的創新，完全可以超越傳統，打破媒介事物最初的平面或靜態限制，更加靈活生動地實現廣告效果。其優勢就在于信息傳遞明確，同時帶有智慧的感染力。

四、結論

廣告事業嚴謹而靈活，身處其中就要時時準備迎接挑戰，不斷進行超越和創新。對提升廣告效果而言，走媒體創新之路誠然可取，但要保證其有效性，同樣不能缺少對市場環境、廣告環境和媒體本身環境的綜合分析。少一些墨點，多一些點花妙筆，相信無論是廣告主、廣告人還是消費者，都更樂于看到。

參考文獻：

[1]黃明曉:做媒介創意的先鋒[J].中國廣告，2007.9

篇3

關鍵詞：新媒體；新媒體營銷；營銷策略；知識營銷

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）23-0083-02

互聯網時代，信息流通代替了產品的流通，越來越多的生產演變成服務，這也推動了新媒體的發展。新媒體的出現不僅刺激了老媒體，而且改變了受眾的思維生活方式。新媒體營銷是借助于參與式媒介，注重與消費者的互動，在企業市場競爭中發揮越來越重要的作用。如今新媒體受到極大的關注，企業利用各種新媒體營銷手段滿足顧客需求，獲得收益，使它的營銷形式和內容不斷豐富。

1 新媒體營銷

1.1 新媒體營銷的概念

新媒體主要是媒體型態的變革，與信息和科技發展相適應。另外，一些原本存在但未被廣泛用于商業的，隨著營銷的發展重新體現價值，也成為新媒體。本文所探討的新媒體是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態，是基于互聯網出現的微信、門戶網站、網絡視頻、博客等類型的網絡社區型新媒體。新媒體營銷是指企業借助于基于互聯網的新媒體進行其品牌形象塑造、產品宣傳的過程。它是信息時代的產物，提供給企業更加寬闊的營銷平臺，企業只有利用好新媒體，才能爭取忠誠客戶，不被市場競爭淘汰。

1.2 新媒體營銷的鮮明特征

1.2.1 新媒體營銷受眾范圍廣

新媒體營銷借助互聯網等新興信息傳播手段，有廣泛的潛在客戶。根據中國互聯網網絡中心（CNNIC）的《31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.2億人，較上年年底增加約6 440萬人，網民中使用手機上網的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成為我國網民第一大上網終端。越來越多的人開始使用移動互聯網，為移動網絡營銷、移動網絡增值服務等商業行為新媒體營銷提強大的用戶基礎。

1.2.2 新媒體營銷直觀、高效、互動性強

利用新媒體傳播的是信息組合，包括文字、聲音、圖像等信息，這使得內容更加的生動形象，直觀性強，便于傳播和理解，在這個過程中，消費者可選擇與自己需求相關的營銷信息，節省時間，提高效率。

1.2.3 新媒體營銷市場具有全球性。

新媒體營銷是基于全世界的互聯網時代，互聯網的特性決定了新媒體營銷的全球性。在這種開放的環境中，企業的產品和服務是面向全世界的，營銷信息可以通過新媒體到達世界上任何的潛在客戶。

2 新媒體的營銷策略

同傳統營銷一樣，新媒體營銷也是圍繞滿足消費者需求開展一系列活動，但新媒體營借用新型的媒介，在策略上與傳統營銷是有區別的，本文選取新媒體營銷中明顯區別于傳統營銷的方面進行分析。

2.1 新媒體營銷的產品策略

能否滿足消費者的需求，是一個企業存在的價值，也決定了企業能否存在。在傳統的營銷中，企業研發都是從企業為出發點，利用自身技術和資源開發產品，消費者只是被動的接受產品，無法參與其中。但是在新媒體營銷中，更強調營銷的產品策略是以顧客為中心，顧客提出需求，企業幫助顧客來設計和開發產品，因此產品策略在新媒體中也被叫做生產和消費的聯結。

新媒體營銷在互聯網平臺上展開銷，能直接接觸到消費者，但因此也要滿足網上消費者一些特有的需求特征，所以新媒體營銷產品在原產品層次上還加期望產品層次和潛在產品層次。期望產品層次，指消費者希望的產品的個性化價值。潛在產品層次，潛在產品是滿足消費者潛在需要的超值利益，在新媒體營銷中，它是指在核心產品、個性化產品、附加產品之外，能滿足消費者的潛在需求，但被消費者意識到了，但是并沒有被消費者重視的需求?？上攵?，如果潛在產品得到滿足，消費者獲得超過預期的心理體驗，就會增強對該產品的偏好和忠誠程度。

2.2 新媒體營銷渠道

新媒體營銷渠道采取雙道策略，又稱雙道法，是指企業同時使用網絡直銷渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。網絡直銷渠道是指企業搭建自己的信息網頁平臺，展示自己的產品，充分闡釋產品的特性，并建立與消費者交流通道，只要消費者瀏覽網頁就能傳播信息。網絡間接銷售渠道是指企業可與其他網絡服務商建立鏈接，在門戶網站等大型網絡服務商上營銷信息，利用門戶網站的高瀏覽量來宣傳產品，然后通過鏈接進入本企業網站，網絡傳播的覆蓋面廣，價格低廉，因此可大大降低企業的廣告成本。

2.3 新媒體知識營銷策略

知識營銷是新媒體營銷中一種新的營銷方式，與傳統營銷的產品相比，具有更高的技術含量，是高科技產品的升華。知識營銷是信息和智力的結合，利用新媒體，知識營銷更容易出現創新，提供給企業突破性的營銷效果，因此企業需要轉變思維，用高、新、奇的營銷方法吸引消費者，尤其要重視網絡營銷。網絡營銷，是利用互聯網進行企業的營銷，主要是通過在互聯網上建立虛擬商店和虛擬商業區來實現。另外，在網絡上進行市場調查和收集信息，獲得消費者需求和對產品的反饋，在網絡山也可直接進行促銷和產品銷售，為消費者提供個性化定制，利用新媒體營銷，電子商務也得迅猛發展。商務部下發的《關于促進電子商務應用的實施意見》提出，到2015年，電子商務交易額超過18萬億元，同比增長67.5%，增速約為當年社會消費品零售總額增速的4.7倍。

3 結 語

新媒體營銷是企業管理中的一環，能體現現代管理的創新思維。它把滿足消費者需求放在首位，消費者需求為導向來開發和生產產品，滿足消費者的個性要求。同時，新媒體營銷傳播又存在不可控性。在新媒體語境下，每個人都能夠成為媒體，成為信息傳播的節點。新媒體營銷中企業只能做好自身，綜合利用各種策略，主動權在消費者手中，能自主選擇接受信息；網絡的開放性，使企業也不能過濾掉負面的信息，存在很大的不確定性。

新媒體營銷作為一種全新的營銷模式，對傳統營銷的沖擊是存在的，但這并不是說新媒體營銷將完全取代傳統營銷，新媒體營銷與傳統營銷要有一個整合的過程。新媒體營銷面臨著新的挑戰和機遇，整個競爭市場需要緊緊跟住新媒體營銷發展的步伐，探索和學習更加有效的新媒體營銷手段。

參考文獻：

[1] 欒軼玫.新媒體營銷的特點[J].視聽界，2011，（4）.

[2] 奎爾奇.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[3] 菲利普?科特勒（美），凱文?凱勒（美），梅清豪（譯）.營銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4] 劉硯.新媒體營銷變革[D].上海：復旦大學，2008.

[5] 張鳳山，董素生.面向知識經濟時代的營銷管理策略[J].天津大學學報，2006，（2）.

[6] 王亞涵.基于信息時代的新媒體營銷策略分析[D].濟南：山東大學，2009.

[7] 景東，蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界，2008，（3）.

篇4

關鍵詞 報紙媒介 微博平臺 微博受眾 拓展策略

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A

1 問題的提出

當新浪其“3億”的微博用戶數量的時候，媒介產業化變革已經過去多年，這足以讓研究者對此產生多樣化的回應：作為龐大的受眾群體，它標示了一種正在被追隨的媒介接觸取向；作為龐大的用戶群體，它標示了一個已經足夠巨大并依舊不斷膨脹的市場。

中肯地說，新浪的數據在參考價值上或該有折扣，但在傳統媒體和傳統網絡媒體形態之外，移動互聯平臺上所聚集的那個數量龐大的受眾群體（“截至2011年12月底，中國手機網民規模達3.56億”），①有相當部分被粘連在了微博這個更小的范疇里，更重要的是，這個聚集和粘連的過程仍在繼續。

基于上述事實，一個合理的推測是，當微博開始聚集受眾的時候，在信息傳播模式上與之有根本差別的傳統媒體正在流失他們的受眾。甚至被“傳統媒體”區隔出來的網絡傳媒，在面對移動互聯的時候也面臨同樣尷尬的境遇。

時至今日，用傳播學手法吸引受眾，用整合營銷的手法維持受眾，用經濟學手法貨幣化受眾已不再是新鮮的理念。對于傳統媒體尤其是報業來說，情況更加危急，他們中的部分機構甚至需要回到最初的傳播學階段以保證受眾不再流失——至少讓他們以更慢的速度流失得少一些。如果站在一個樂觀的角度上，大部分的傳統媒體機構正是如此——或許不用回撤到傳播學階段，而是在整合營銷的階段上做出足夠的努力。當這些努力被實施的時候，受眾仍舊是一個基礎性的問題：是用傳播和營銷的手法令微博用戶重新回歸報紙，還是把報紙搬到微博平臺上建立新的傳播和營銷渠道。

本文試圖從傳播學和經濟學的角度，以微博受眾的媒介接觸行為作為切入點，分析上述問題。一個基礎前提是：在傳播學上，受眾的媒介接觸習慣不是唯一的、替代式的；在經濟學上，受眾的注意力資源是有限的，而受眾獲取資訊的欲望是無限的，受眾必須在這些信息內容之間做出選擇。在這個框架下，跨媒體平臺傳播和多媒體平臺營銷成為可能。

2 微博用戶的媒介接觸習慣

從趨勢上看，微博對移動互聯用戶的粘性是令人驚奇的，在2011年底，中國移動互聯用戶中有38.5%是微博用戶，而這一數據在2010年底只有15.5%。②如果把本文開始時新浪公布的微博用戶數據放置在這個背景之下，趨勢的走向更加明確。

對于報紙媒體來說，如果從媒介接觸行為和接觸習慣的角度做出解讀，這個趨向是一個微妙的隱喻。它提示了在移動互聯環境下，怎樣的信息能夠吸引新一代受眾，怎樣的媒介使用能粘住受眾。

以DCCI互聯網數據中心2010年8月的《2010中國微博與社區研究報告》為參考，在媒介接觸目的上，“記錄自己的心情”、“休閑娛樂”、“結交新朋友/拓展人脈”、“尋找志趣相投的群體”，是最重要的4個目的，用戶比例分別為52.2%、51.1%、48.1%和42.5%。“討論共同興趣的話題”排在第五，用戶比例為38.1%。而只有34.9%的用戶使用微博為了“了解最近發生的新聞事件”，排在第七位。

在媒介接觸行為上，“評論”是用戶使用頻率最高的微博應用，用戶比例達到69.8%。其次是“關注”和“熱門話題”，用戶比例分別為60.9%和57.%。在媒介內容上，“朋友”、“所在行業專家”和“社會名人”是用戶最關注的內容，用戶比例分別為55.6%、46%和45.7%。

對上述數據做一個簡單分析，如果從傳播學角度解釋，微博平臺帶有強烈的社交媒體屬性。此外，微博用戶更傾向于在這個平臺上個人信息及獲取其他信息，并就相關內容進行討論交流；他們傾向于關注熱門信息、即時信息，將感興趣的信息轉發。就更大的層面而言，微博在屬性上更像是傳播學上的一個以人為中心的自媒體，就其物理載體而言，與手機這個移動互聯終端的捆綁，使其相對于此前出現的任何媒體平臺都更適合自媒體本身而非大眾傳播媒體的特性。

在信息需求方面，微博用戶更傾向于得到的是第二落點信息。具體而言，是對新聞事件本身的二次解讀，并以此為基礎進行二次傳播。在2011年，移動互聯用戶使用手機上網了解新聞的用戶比例達到60.9%。③很顯然，受眾在第一時間了解新聞的需求是強烈的，但這種需求通常不會在微博這個平臺上實現，相反，在微博平臺上就新聞和特定社會話題進行觀點表達和觀點尋求的需求更為迫切。

從這個意義上說，微博本身具備“觀點的市場”這一顯著特性。更重要的是，微博本身所采用的“關注”機制，實際上將選擇權讓渡到了受眾手中。相對于此前產業化背景下受眾對傳統媒介內容進行的選擇，在微博的觀點市場里，其多元化和多樣性的程度是史無前例的。正因為如此，當這種選擇權利被使用之后，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，更大大提升了普通用戶使用微博的粘性。當然，這個粘性背后一個關鍵的前提是，信息能夠被用戶所關注。

在信息內容方面，就其符號屬性而言，微博信息涵蓋了“圖、文、音、畫”4種基本符號。事實上，多數微博的信息內容是上述多媒體符號的整合。從數據反映的情況看，受眾對于上述信息符合的整合傳播持樂觀的肯定態度，即使微博被限定了最多140個漢字的篇幅，其所帶來的用戶體驗依舊被界定為友好的。

3 拓展策略分析

在一個用戶數量龐大的媒體平臺崛起并日益強大的過程中，對受眾在媒介接觸習慣、媒介閱讀習慣等方面造成的規范性的影響是不容忽視的。這種影響進入到了傳統媒體領域。有研究者認為，大眾傳媒的新聞報道與評論本身在時效性、互動性、個性化等方面都打上了微博傳播的烙印。④

從更適合闡釋本文觀點的角度看，傳統媒體在新聞傳播過程中，對其新聞內容所做出的以趨向微博平臺傳播特征的改變，在一定程度上可認為用傳播學手法吸引受眾的一種策略的實施。如果把上述改變作為信息產品更新的一種，那么在更廣的領域，報媒基于微博平臺的拓展從未間斷。

就整體策略而言，這些拓展在兩個方向上展開：改變自身的包括視覺和信息在內的傳播內容，適應在微博環境被改變和正在改變的受眾閱讀習慣；將信息作為核心產品，在微博平臺上進行報媒的營銷。在手法上，多數的報媒實際上整合了上述兩種策略。一方面通過自身的一系列改變，確保在第一落點上相對微博的傳統優勢；另一方面，跳出傳統媒體框架，在微博平臺上拓展受眾。這是一個根本的改變，至此，報媒的受眾將不僅存在于傳統媒體領域，還將存在于包括移動互聯在內的其他平臺之上，關鍵在于，用怎樣的手法將他們維系在媒介機構的核心產品“新聞內容”上。

在本文之前的分析中，“論共同興趣的話題”是用戶使用微博的一個重要目的，即“共同興趣的話題”本身，其實是已經在微博平臺上完成的社會話題議程設置。在這一點上，越來越多的報媒正在將這類話題作為重要新聞線索，而帶有上述議程設置功能的微博平臺也成為更為重要的信息來源。以在上海地區發行量靠前的《東方早報》為例，其在2011年4月就設立了“微博”新聞版，刊登微博平臺上的熱點話題。其題材多為民生、社會、娛樂、休閑等，在傳播心理上，這類軟性的選題相當契合那些抱有“休閑娛樂”目的而接觸微博的用戶。

對于報媒來說，視微博為新聞來源并不是新鮮的做法。如同當初大批受眾在互聯網興盛的進程中不斷聚集在它周圍那樣，微博的聚合力量才是真正的挑戰。在這個層面上，在微博平臺上進行二次營銷，是報媒普遍采用的策略。以2010年12月開通微博、中國南部代表性報刊之一《廣州日報》為例，從最初不定期新聞資訊——這些咨詢大多來自大洋網——開始，到目前集新聞資訊、新聞產品營銷、新聞事件評論、新聞話題討論等多功能于一身，其通過微博平臺推廣“廣日”作為報媒的品牌價值的策略越來越明晰。

事實上，多數紙質媒介在微博平臺上采用了上述做法作為基礎策略。在新浪微博風云榜排名最靠前的紙媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，數據來自新浪微博人氣總榜），采用了類似做法。其微博簡介第一條就是“觀點提供商”，這是一個非常契合用戶對微博本身的媒介接觸目的。在信息內容上，“新周刊微博”對熱門話題的評論、書評、格言、圖片、視頻等。嚴格來說，盡管其內容以營銷紙媒為目的，但新周刊微博和廣州日報微博實際上已經超越了“紙媒咨詢微博”的階段，其所扮演的完全是一個微博平臺的獨立參與者。

在更深的層面上，微博平臺強大的聚合能力在相當程度上得益于其本身所具有的“互動性”、“即時通訊”和“裂變式傳播”等傳播學特質，⑤從這個意義上說，報媒拋開上述特質僅僅從信息的單一角度進行拓展是不夠的。盡管此前有不少報媒做出了淺層的嘗試，比如廣州日報微博直播日本地震、現代快報微博直播“宜黃拆遷女廁攻防戰”等，甚至于，廣州日報微博還開發過“美國俚語有獎競猜”、“微博問政”等產品。就整體而言，報媒在微博平臺上實施契合其傳播學特質的營銷手法還有很大空間，這應該是報媒微博拓展在將來的一個關鍵方向。

注釋

① 中國互聯網信息中心.中國移動互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中國互聯網信息中心.中國移動互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中國互聯網信息中心.中國移動互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

篇5

【關鍵詞]：大學；理教學；多媒體教學

【中圖分類號]G642

對于大學學生來說，掌握大學物理知識的能力與理解、分析和運用知識的能力是要通過教師的精心教學布置才能得到的。實踐大學物理屬于基礎學科，如何使其教學效果突出，是所有大學物理教師必須正視面對并深入思考的問題。

一、多媒體教學與大學物理教學有機融合的必要性

大學物理教學注重學生的素質教育和教學中信息化手段的使用，計算機多媒體教學輔助大學物理教學業已成為我國大學物理教學提升素質教育和教學效率的有效手段。計算機多媒體教學作為新教育形式的出現，為教師順利進行大學物理教學提供有力支持，使大學物理教學在呆板、單調的舊式教學手法之上有所創新，同時給也大學生帶來全新的學習工具，對于提升教學效果和改進學生學習方式有著不可替代的積極影響。

計算機技術與大學物理教學有機融合是現代教育技術的有效運用，我國近年來逐漸重視現代多媒體教學在大學物理教學中的推廣，其目的是提高教師的教學水平和促進大學物理教師的專業能力的增強。大學物理教師應盡快掌握計算機多媒體輔助大學物理教學的方法，自主把信息資源運用到教學工作中，借以提高大學物理教學質量，推進信息化教學的改革步伐向前邁進。

二、大學物理多媒體教學的有效策略

教師要在大學物理教學中充分重視學生大學物理能力的培養，培養學生的大學物理思想進而形成大學物理能力，就必須把多媒體教學與大學物理教學進行有機融合。教師要在教學中利用多媒體教學幫助學生把大學物理知識編織成知識體系，使學生充分掌握大學物理的學習方法。

1、利用多媒體教學設置大學物理教學情境，引發學生思維

教師在大學物理教學時，要結合多媒體教學，細致設計情引導學生創造思維，發揮學生概括、歸納的能力，獲得思維的創新培養。情境教學注重情境，特定情境中實強化學習效果。采用多媒體教學輔助大學物理教學時，注重運用多媒體教學的聲音、圖像、構圖色彩、圖形變化及運用動畫等靈活的表現方式向學生傳遞教學信息。運用多媒體教學結合大學物理教學，在立體、直觀、生動的教學形式中調動著學生的多種感官和思維，使他們不由自主地跟隨著教師的教學思路，從而有利地激發學生學習的主動性和積極性。

2、使用多媒體教學輔助大學物理教學，實現師生有效互動

使用多媒體教學與大學物理教學有機融合，能夠有效實現教師與學生之間的有效互動。這種互動教學的形式靈活、多變，且可以隨時進行，當課堂教學中的學生的學習主動性被調動起來以后，會使學生更自覺地主動展開大學物理學習。

原有的教師進行大學物理教學時多采用死板的授課制，沒有很好地注意到學生學習能力和學習水平的差異性，只追求教學要標準化、完成化和整體化，因此這樣的大學物理教學方式不能很好被學生接受。無法調整學生的大學物理學習的個別差異，使學生的學習潛能得不到充分發揮的機會，對于培養大學學生的思維能力和邏輯志趣沒有好處。

3、重視學生個體差異，因材施教

現今大力倡導因材施教，在大學物理這門學科的教學更要注重針對學生差異，讓學習能力強的學生有所拔高，讓相對大學物理能力弱的學生適當練習，適當消化。而這樣的互動通過多媒體教學手段可以很好地實施。教師可以在教學過程中，根據教學內容，在多媒體中設置不同層次、不同水平的教學課件，讓每個學生自由選擇適合自己的學習進度和學習能力的相關學習內容，按差異制定使學和各取所需，而且多媒體還可以反復觀看和學習，更利于學生有效掌握知識而不是只依靠教師單純的填鴨式教學；教師還可以在教學實施的過程中靈活針對不同的學生采取不同的教學手法，使教學手段靈活不死板，更科學、合理地推進教學進程；教師在指導學生接受大學物理知識時要多鼓勵學生，委婉地提出學生的學習誤區并引導學生分析產生誤區的原因后及時改正。

結語

教師進行大學物理教學的壓力大、時間緊、任務重，而大學學生學學物理復習則時間短、學習內容多。所以教師要在教學過程中科學、有效利用多媒體教學輔助教學，并在學生學生大學物理的過程要給予正確指導。只要教師能夠清楚掌握大學物理教材的知識體系和知識重點，緊抓大學物理本質，鞏固基礎知識和基本技能，從自身對大學物理的學習實際出發，認真、踏實采取有效的多媒體教學輔助大學物理教學，才能夠大幅度提高學生中大學物理的學習能力和思維能力。

參考文獻

[1]常同欽，王永強.大學物理多媒體教學軟件的開發與教學實踐[J].中國輕工教育.2011（1）：45-47.

[2]俄燕.大學物理多媒體教學優化策略研究[J].蘭州交通大學學報.2012（2）：174-176.

[3]鄒勇，馬建軍.大學物理多媒體教學中引入討論課的探索[J].安徽工業大學學報（社會科學版）.2011（2）：125-126.