社交媒體的本質精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇社交媒體的本質，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞：CAI；結構設計；腳本；知識點

中圖分類號：G434文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)15-20ppp-0c

Structure Design and Script Production for Multimedia CAI Courseware

YANG Xu

(Shenyang Institute Of Aeronautical Engineering,Shenyang 110136,China)

Abstract:This paper introduces the method of Structure Design and Script Production for Multimedia CAI Courseware. It gives deeply analysis for linear structure and nonlinear structure design of CAI courseware; it also expatiates requirement, technique, and trait of CAI courseware text script and it shows concrete examples.

Key words:CAI;structure design;script;knowledge point

1 引言

在計算機輔助教學（CAI）中引入多媒體技術，即多媒體計算機輔助教學（MCAI）要具有吸引力和廣闊的發(fā)展前景，是現(xiàn)代遠程開放教育的一種重要的教學手段。怎樣能成功的開發(fā)一個集教育性、科學性、技術性、藝術性、實用性為一體的MCAI課件，取決于MCAI課件開發(fā)時多個環(huán)節(jié)的技術關鍵。

2 結構設計

多媒體CAI課件大致有二種結構。線性結構，影像即這種結構，學習者沒有選擇，只能一屏接一屏的觀看內容；非線性結構，學習者不按照指定了的或確定了的路線在應用內容中航行，可以有選擇的進行。其中又有樹形結構和網(wǎng)狀結構兩種。樹形結構，沿著應用內容的邏輯流程定義的分枝結構航行，但在某些位置上強制規(guī)定了順序，通常是線性的。它們的流程圖如圖1所示。

一個好的多媒體CAI課件不宜采用線性結構，因為這種方式是順序模式，限制了學習者的思維方式，不適于知識的獲取和學生的個別化學習。

針對人們獲取知識時的思維方式是跳躍性的和富有聯(lián)想式的這種特點，好的MCAI課件應采用非線性結構，使學習者根據(jù)自己的需要把某一部分知識提取出來，有針對性的學習，使學習更方便，更靈活。

我們開發(fā)的《數(shù)字電子電路》多媒體CAI課件，采用的是非線性結構中的樹形結構和網(wǎng)狀結構相結合的結構形式，如圖2所示。

這種結構便于學習者根據(jù)自己的需要選擇知識單元和知識點，由于一級子模塊之間可以互相跳轉，二級子模塊可以快進、后退、退出等，使學習者在這里自由航行，方便學習。

3 腳本編制

腳本是開發(fā)多媒體CAI課件的直接依據(jù)，它包括文字腳本和制作腳本。

文字腳本是由學科教師按照教學目的和教學大綱的要求，對MCAI課件教學內容進行的文字描述。學科專業(yè)教師來自教學第一線，具有豐富的本學科教學經(jīng)驗，由他們承擔這一任務，就能使MCAI課件的內容更符合教學大綱的要求，達到化解難點，強化重點的目的。MCAI課件從形式上看是集聲音、圖表、文字、圖象等多種媒體于一身，具有很強的表現(xiàn)力，且不受時空的限制，這只是一個方面，另一方面，成功的多媒體CAI課件還是教師豐富的教學經(jīng)驗，學生的認知心理，和教學內容的完美結合，因此腳本的編制要實現(xiàn)這二者的融合，使用最好的教育策略和實踐展示教學內容，把知識信息提供給具有不同學習風格的人，這樣才能體現(xiàn)出多媒體CAI課件的優(yōu)勢，達到最佳效果。要做到這些，學科教師只有掌握MCAI課件的制作方法，才能知道用那種多媒體表現(xiàn)好，怎樣才能表現(xiàn)的恰如其分，才能寫出高質量的文字腳本。

腳本編寫要根據(jù)本學科的教學思想和教學要求，把重點難點分成幾個知識單元，再把知識單元分解成獨立的知識點。

制作腳本的編制是在文字腳本的基礎上，進行教學策略設計，界面設計，交互性設計及子策略設計。就是將文字腳本中指出的教學內容，如何在計算機上通過視覺形式和聲音形式真實，形象，生動地表現(xiàn)出來。

圖3是《數(shù)字電子電路》一屏幕制作腳本，又叫分屏幕腳本。

多媒體CAI課件的研制是迎接“知識經(jīng)濟”“信息社會”而帶來的教育改革的需要。在開發(fā)過程中，只有深刻地理解和掌握技術關鍵，才能少走彎路，少浪費時間；才能研制出適合高校特點的專業(yè)課件。

參考文獻：

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[3]石明貴.Authorware 4.X實用大全[M].北京:清華大學出版社,1999.

[4]鄭人杰.實用軟件工程[M].2版.北京:清華大學出版社,1997.

篇2

在美國，創(chuàng)辦于2006年的社交媒體技術公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關系管理平臺)上，運營著超過2500個企業(yè)Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數(shù)將近5億名。其營業(yè)額也保持著將近100%的增長。

而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業(yè)價值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開始變的日益重要，任何一個商戶乃至個人都越來越不敢輕視“社交化”這個名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個21世紀越來越重要的新媒體方式。

簡單的來說，凡是利用社交網(wǎng)絡和社交關系進行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業(yè)的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業(yè)實體難以忽略。

團購與社交化媒體

而國內熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點評(點評+團購+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團購)、大鵝網(wǎng)(團購+切客+微博)、拉手(團購+切客)等少數(shù)幾個成功案例。

而說到團購，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團這樣的大團也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質，來思考團購作為一種社交化媒體的本質是要解決什么問題。

團購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團、瘋狂擴張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗，并且并沒有給本地商家?guī)碇覍嵱脩簦@也是當初創(chuàng)新工場CEO李開復不看好團購的主要原因之一。而團購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應，盲目的追求一次性的消費人數(shù)最終并沒有帶來忠實的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。

在這個問題上，作為國內最早經(jīng)營社交化媒體平臺的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠合作和解決方案，幫助本地服務的商家尋找周邊的潛在長期消費用戶，而不是只追求單次的關注和購買數(shù)量；并且還通過跟品牌廠商的團購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產品的同時，開通國內七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關注，而商家只要通過大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進行互動，這無疑已經(jīng)成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開始贏得了風投的關注和青睞。

而點評網(wǎng)則將自己傳統(tǒng)的點評功能融入到了團購和切客當中去，對比單一的團購平臺，點評網(wǎng)更有穩(wěn)定的用戶人群和商家信息，在2011年的團購競爭中，點評網(wǎng)無疑是具有很強優(yōu)勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時，國外的點評網(wǎng)YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動來進行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。

篇3

“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個不可能在任何學術研究或英文媒體上聽到的詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網(wǎng)絡。不少人認為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數(shù)據(jù)驅動。

這種定義反映出業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)的認知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場營銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實到有章可循的科學戰(zhàn)略？

被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維

實際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。

最近，很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟慢慢走向實體化，線上線下的融合才是關鍵，因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。

舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數(shù)量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復購買？有多少是網(wǎng)上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的數(shù)據(jù)消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。

互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會難以持續(xù)。

這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產品、服務和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。另一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)解構了傳統(tǒng)的營銷概念，形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構，促發(fā)了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。

現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的“每個個體時刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實時互動”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業(yè)文明時代。互聯(lián)網(wǎng)思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運營的整個價值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營銷模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。

本質是“賺來的媒體”

在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。

互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預算平均被削減20%的經(jīng)濟衰退時期，尤其對創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。

互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變?yōu)閮热萏峁┓?Content Provider)。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進一步細分定位市場。

如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎，那么當危機出現(xiàn)時，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學習的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論，聰明的營銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。

本質是互聯(lián)網(wǎng)思維是科學戰(zhàn)略

那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產品內容傳播得更廣？沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學戰(zhàn)略。

讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網(wǎng)絡上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。

饑餓營銷、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”。互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好？

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。

1社會貨幣

從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。

這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發(fā)，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節(jié)。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。

2扳機

扳機意為傳播內容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。

3情感

品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。

4公共

公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限。”與貨幣一樣，媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規(guī)模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關注點，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時代的互動參與。

5實用性

實用性意味著相關性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發(fā)即可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價值的忠實客戶群體。

6故事

最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內容可以引發(fā)訂閱者更大的關注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新工具方式來打動消費者。

篇4

相比傳統(tǒng)電商而言，網(wǎng)紅電商的最大優(yōu)勢就是能夠帶來巨大的免費優(yōu)質流量。資本市場通過長期的觀察，確認了網(wǎng)紅電商的長期生命力：不斷出現(xiàn)在各類消費領域的網(wǎng)紅群體、網(wǎng)紅電商在粉絲-交易轉化率上明顯的優(yōu)勢、中國巨大的過剩供應鏈能力急需和新興的消費拉動勢能結合……這些都是投資人看好網(wǎng)紅的重要原因。

網(wǎng)紅電商掀起社交商業(yè)冰山一角

任何事物，都會有一個物極必反、盛極必衰的自然規(guī)律在里面。網(wǎng)紅在享受電商帶來的紅利之時，還不斷刺痛傳統(tǒng)電商的神經(jīng)，因為這些網(wǎng)紅并沒有給電商貢獻一分錢的廣告收入。廣告收入，卻是這些傳統(tǒng)電商平臺收入模式的核心。所以，也才有了像蘑菇街這樣平臺開始自己培養(yǎng)網(wǎng)紅，最終是想將網(wǎng)紅控制，為平臺帶來利益。

然而，“網(wǎng)紅電商”這個詞可能是個階段性的、容易使人誤解的詞匯。沒必要也不可能，未來每個企業(yè)都需要有一張大眼睛和V字型的臉，嗲嗲的和消費者溝通。其實更準確的一個總結，應該是：主流商業(yè)模式，正在進入“社交商業(yè)”的時代。

社交商業(yè)一個牛逼的發(fā)展趨勢

社交商業(yè)Social Business，指的是什么，看下面這個表格可能會更清楚一些：

解釋一下：從線下商業(yè)模式到線上商業(yè)模式的轉變，幾乎所有的行業(yè)都經(jīng)歷了多年的沖擊和轉型，然而技術發(fā)展趨勢和消費者行為模式的變遷不可阻擋，到今天為止，還有很多行業(yè)仍然在經(jīng)歷著在線商業(yè)化的轉型。

從在線商業(yè)模式，向社交商業(yè)模式的轉變，又會是一個新的波瀾壯闊、無人幸免的商業(yè)變遷趨勢。盡管剛開始看起來，有一些難以理解、并且無法相信會成為生活常態(tài)的小胡鬧：網(wǎng)紅電商對于主流商業(yè)而言，目前就是這樣一個階段性的代表現(xiàn)象。

為何社交商業(yè)不可阻擋、一定會到來?因為社交商業(yè)能夠幫助企業(yè)建立起一個高效的營銷生態(tài)圈，在這里面企業(yè)可以直接和消費者通過社交平臺建立連接，社交商業(yè)的最大優(yōu)勢就是和用戶的情感連接加用戶管理。

驅動社交商業(yè)加速發(fā)展的因素

1、社交連接技術能力的不斷發(fā)展，企業(yè)自媒體成為連接消費者的核心

社交應用本身的技術不斷發(fā)展和成熟，給商業(yè)提供了過去需要花費上千萬成本才能實現(xiàn)和維系的低成本的與消費者連接與溝通的技術框架和能力。這種社交連接的技術所能產生的價值，必然會推動商業(yè)模式轉型，充分利用社交溝通所能夠給企業(yè)和消費者關系之間帶來的新的溝通方式：一對一、個性化、自動化和智能化。

2、消費者的自媒體，正在變成企業(yè)最重要的媒體資源

社交技術帶來的另一個重大的根本性的變化，是把媒體進一步的碎片化了，每個普通消費者都是兼具收入貢獻價值和媒體貢獻價值的雙重身份。單個消費者的媒體價值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費者自媒體覆蓋的范圍而言，這個媒體的可信度高、易于互動、轉化率高。

3、商業(yè)和生產力發(fā)展的階段，導致消費者對消費價值取向發(fā)生了重大的變化

物質選擇上更加富足的消費者，對于消費本身的樂趣，已經(jīng)從“買到”(可獲得性)，到“買好”(性價比、選擇的樂趣)，再到正在大規(guī)模普及的“買好玩”(消費的意義不在于消費的內容，而在于消費的動機、消費過程的體驗和消費后附加的價值)。理解這個邏輯，才能真正明白所謂粉絲經(jīng)濟、打賞經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的實質消費心理。

4、社交商業(yè)，不是在社交媒體上嫁接電商，或者在電商平臺上添加社交功能這么簡單

社交商業(yè)的概念和邏輯，本質上不是一個平臺級的概念，而是一個企業(yè)級的概念。因此，無論是多么強大的平臺，不管是超級電商平臺還是壟斷社交平臺，簡單的希望通過平臺產品機制的改變，來賦能平臺上的企業(yè)進入社交商業(yè)的模式，邏輯上都是難以成立的，實踐中也沒有人成功。

社交商業(yè)下哪種企業(yè)將嶄露頭角

那么，哪些公司會成為社交商業(yè)趨勢中的受益者，哪些機會可能會借助社交商業(yè)的大趨勢，成為創(chuàng)造巨大商業(yè)價值的機會呢?

網(wǎng)紅電商：也許會誕生出新一代的消費品品牌，每個細分品類都有存在著顛覆工業(yè)化時代大品牌的可能性，但也不排除很多品牌的生命周期會變得更短，一段時間內會有更多的小而美的品牌的機會。人格化品牌之間是否會、如何能夠形成合并，是一個很有意思的需要持續(xù)觀察的命題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟公司/批量網(wǎng)紅培育公司：很難，世界范圍內，還沒有特別大的造星或藝人經(jīng)紀公司。批量培養(yǎng)網(wǎng)紅要持續(xù)成功的難度，可能還不如專注做和網(wǎng)紅對接的供應鏈專業(yè)管理公司更有機會。后者的能力復制成功率與規(guī)模效應都會更足一些。

社交商業(yè)基礎能力賦能商：很可能是產生新巨頭的機會。這一類公司在計算機時代，是一批的硬件公司和軟件公司。在社交商業(yè)時代，可能不僅僅只是軟件公司，還得同時是數(shù)據(jù)技術公司、廣告優(yōu)化公司、營銷創(chuàng)意公司甚至是資源整合公司，所以像IBM、藍色光標這樣的企業(yè)不停收購對岸公司，力求做到資源集中整合。

篇5

互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網(wǎng)絡。不少人認為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數(shù)據(jù)驅動。

這種定義反映出業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)的認知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場營銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實到有章可循的科學戰(zhàn)略？

被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維

實際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。

最近，很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟慢慢走向實體化，線上線下的融合才是關鍵，因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。

舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數(shù)量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復購買？有多少是網(wǎng)上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的數(shù)據(jù)消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。

互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會難以持續(xù)。

這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產品、服務和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。另一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)解構了傳統(tǒng)的營銷概念，形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構，促發(fā)了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。

現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的“每個個體時刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實時互動”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業(yè)文明時代。互聯(lián)網(wǎng)思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運營的整個價值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營銷模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。

本質是“賺來的媒體”

在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。

互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預算平均被削減20%的經(jīng)濟衰退時期，尤其對創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。

互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變?yōu)閮热萏峁┓?Content Provider)。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進一步細分定位市場。

如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎，那么當危機出現(xiàn)時，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學習的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論，聰明的營銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)思維是科學戰(zhàn)略

那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產品內容傳播得更廣？沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學戰(zhàn)略。

讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut(可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網(wǎng)絡上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。

饑餓營銷、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”。互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好？

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。

1.社會貨幣

從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。

這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發(fā)，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節(jié)。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。

2.扳機

扳機意為傳播內容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。

3.情感

品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。

4.公共

公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限。”與貨幣一樣，媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規(guī)模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關注點，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時代的互動參與。

5.實用性

實用性意味著相關性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發(fā)即可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價值的忠實客戶群體。

6.故事

最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內容可以引發(fā)訂閱者更大的關注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新工具方式來打動消費者。