市場研究方法精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場研究方法，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵詞]品牌形象；市場研究；方法

[中圖分類號]F713.50 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0079-03

1 建立品牌形象的意義

隨著時代的發展，產品質量、款式、功能、售后服務的不斷趨于同質化，同類產品，甚至是不同類產品給消費者的消費體驗都趨于相同化，消費者在面臨選擇的時候將會越來越困難，正因為如此，消費者在選擇購買產品的時候將更趨于購買知名度高、產品形象好的品牌，良好的品牌形象對于吸引消費者將起到更加重要的作用，同時品牌形象是消費者對品牌的綜合感知，是影響消費者購買決策等行為的重要變量[1][2]。

在激烈的競爭環境下，許多企業都把注意力集中在產品研究，不斷改良舊產品、開發新產品，以便制造出具有“獨特銷售重點”的產品。然后根據這個獨特的優點著手構思廣告，把此優點加以推敲，細心雕琢，說得動聽，并通過媒介向消費者介紹。這種方法在一段時期內非常有效，但是今天來說，單憑這種只在產品功能、包裝上差別化是不夠的。因為今天科技如此發達，任何產品都可以在最短的時間內加以模仿、修改和發展。所以今天甲企業出了一個特效的品牌，一炮而紅，銷路甚佳。下個月乙企業立刻跟風照抄，而且因為節省了產品研究費，價錢可以更便宜。隔了不久，丙企業又可以集合兩種品牌的優點，再出一個同類型的品牌。因此產品品牌越來越多，特性分別卻越來越少，而消費者也難于分辨產品性能。在這種情況下，再為產品找尋獨特銷售重點已經不是易事，產品花樣雖多，但各產品之間的距離已十分接近，廣告策劃者雖然自己仍然知道每個產品的區別，但已是在雞蛋里找骨頭。至于消費者，面對這樣多的選擇，個個都似乎有相同功效，已經混淆不清，想叫他記得那個牌子的功能和類別，已是非常困難。所以要突出產品，必須另辟新途徑。因此，品牌除了標榜優點特性外，還要樹立形象，而這種形象就是在品牌優點以外的價值，要消費者覺得，買了這個品牌，不但可以享受到產品提供的實際功能，還能給自己一份優越感，而這份優越感，就是產品形象的感染。

萬寶路香煙廣告以粗獷的牛仔或文身的男性訴求來塑造香煙的品牌形象，它就是以這種獨特形象使商品銷售蒸蒸日上。這說明商品不僅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象會改變消費者的態度，消費者的態度一變，對商品就有不同的觀點。商品的銷售會因形象的不同而有所升降。因此若能建立一個形象，可以深入消費者心中，將比較容易拓展市場，而且形象一經成功塑造，便使消費者有先入為主的印象，較難為人抄襲。

2 品牌形象的定義和組成

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基，所以企業必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性[3][4]。

品牌形象是一個抽象的概念，是由多方面因素構成[5][6]。品牌形象組成包括產品、經營環境、業績、社會、員工等部分（見圖1）：

（1）產品形象：產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創新能力等。

（2）環境形象：環境形象主要是指品牌的生產環境、銷售環境、辦公環境和品牌的各種附屬設施。

（3）業績形象：業績形象是指品牌的經營規模和贏利水平，主要由產品銷售額（業務額）、資金利潤率及資產收益率等組成。

（4）社會形象：社會形象是指品牌通過非營利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。

（5）員工形象：品牌員工是品牌生產經營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。

3 品牌形象的市場研究方法

品牌形象的研究通常可以通過定性和定量研究來實現。而在市場研究中分析品牌形象可以有三種分析方法：①百分比法；②百分比差法；③對應分析法。

通過某一方便面調查的問卷案例中的問題，采用三種分析方法來分析市場上各品牌的品牌形象。

問卷：以下是形容方便面的句子，請問卡片中哪些方便面品牌適合這些句子，你可以選擇一種或一種以上的牌子，或者一個牌子也不選，即使您沒有試過這種牌子也可以回答這個問題，現在開始，請問您認為哪些牌子是……（從打√處開始讀），還有沒有其他牌子呢？

由圖2可見，品牌A在消費者心目中的形象為：便宜、方便購買、衛生、歷史悠久、適合任何時候食用；而品牌B在消費者心目中的形象為：牌子高檔、牌子可靠、質量好、不斷推出新產品、包裝美觀、衛生、口感好、味道夠地道。

3.2 百分比差法

通過在每個句子上，將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊（A優于B），負差放在左邊（A差于B）。正差較大的句子就是品牌A的形象，反之負差較大的句子就是品牌B的形象。

將每個句子稱為一個行變量，而每個品牌則稱為一個列變量，對應分析將行變量組和列變量組同時投射到同一個低維坐標系中，其維數等于（行變量數-1）和（列變量數-1）中的較小者。這種降維投射不會損失原來交叉表中所包含的信息。如果降維坐標系的維數等于2，此時行列變量就可以在平面上形象地討論。如果降維坐標的維數大于2，為了形象地分析變量，在平面上來分析行列變量，但此時原來交叉表中的信息就會有所損失，平面上所得到的結論將有誤差。本例中降維空間的維數恰好等于2，因此交叉表中的信息將不會損失。

對應分析可提供品牌和特性的聯合平面坐標圖，如圖5所示：

在圖5中，靠近某品牌的特性若它們處于同一象限，則可以認為這些特征與該品牌關系密切，可以作為該品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征與品牌處于不同的象限，此時就要從兩方面進行分析：

一是看橫軸所解釋的百分比是否占大部分，本例中橫軸占了73.6%，縱軸僅占26.4%，因而橫軸是最重要的。

二是看品牌和特性分別在橫軸和縱軸上的投影方向。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相反，且距離的絕對值適中，則不能認為該品牌與此特性關系密切。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相同，且距離的絕對值很小，但兩者在縱軸上的投影方向相反，且圖2～圖4中，方便面主要品牌及屬性對應分析距離的絕對值適中，此時仍可認為該品牌與此特性有一定的關系。

品牌A在消費者中的形象為：歷史悠久，適合任何時候食用，適合小孩食用，物有所值，質量比以前差了。品牌B在消費者中的形象為：口感好，營養好，方便面專家，味道夠地道，質量好，牌子高檔，經驗豐富，不斷推出新產品，包裝美觀。品牌C在消費者中尚未建立一定的形象。

對比三種分析方法的結果，可知它們所得出的結論基本上是一致的。而且三種方法均比較簡單，直觀，在市場研究調查中被廣泛應用。

4 結 論

品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產的關鍵驅動要素。本文從市場調查研究的角度提出品牌形象的三種分析方法，在應用上具有實用性和可操作性，可有效地、準確地測評品牌形象狀況，有助于企業正確評價以往品牌營銷產生的成效，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。

參考文獻：

[1]陳漢昌.品牌形象與消費者行為關系[J].市場研究，2013（8）：9.

[2]龍成志，甘壽國.品牌關系對消費者品牌形象感知及購買行為的影響研究[J].廣東商學院院報，2011，26（4）：19-26.

[3]王嫻.企業品牌形象探析[J].廣州市經濟管理干部學院學報，2004（4）：68-71.

[4]陶麗萍.如何塑造品牌形象[J].統計與決策，2004（12）：147.

[5]郭秀英，呂佳祥，吳興明.品牌形象評價方法研究[J].商業研究，2006（22）：61-63.

篇2

一、何謂使用習慣與態度研究

消費習慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩定性的消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。

企業根據消費者對產品的使用習慣與態度研究所提供的信息，可以科學地解決下述營銷管理問題：

1. 為現有產品或新產品尋找市場機會。企業可通過研究產品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發產品的新用途和開發新的使用者提供營銷依據。同時U&A研究可以估計市場規模及其變化趨勢，發現主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產品定位等；

2. 有效地細分市場，選擇目標市場并確定產品定位。根據消費者對現有產品的態度以及對現有產品的消費行為與習慣，U&A研究可以從多個角度對現有市場進行切分，并評估不同細分市場的市場規模，分析消費者人群的特點。根據企業產品和各細分市場特點選擇合適的目標市場，以及對產品進行準確的市場定位。

3. 制定營銷組合策略。

4. 評價企業的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的：

①自己的品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰者的地位?

②自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變為實際的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位?

③市場領導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰者的情況又如何變化?

④是什么因素使市場領導者獲得其領導地位?挑戰者又做了什么才獲得這個競爭地位?

⑤如果領導品牌已變得更強，在產品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領導品牌正在變弱、隨時有被挑戰者超過的可能，那么挑戰者在產品方面做了什么措施是領導品牌和其他品牌所沒有的?

通過U&A研究可以很好地回答以上營銷問題。

（注：以后幾期雜志將就以上四個方面予以詳細的闡述）

二、使用習慣和態度研究提供的信息

通過U&A研究，我們可以獲得下列營銷信息：

1. 產品滲透水平和滲透深度。

2. 產品使用者和購買者的人口統計特征：

①全部使用者和購買者的人口統計特征；

②重度使用者的人口統計特征；

③目標市場的人口統計特征；

④不同品牌最常使用者的人口統計特征。

3. 使用習慣和購買習慣：

①使用和購買的產品類型；

②使用和購買的包裝規格；

③使用和購買的頻率；

④使用和購買的時間；

⑤使用和購買的地點；

⑥使用和購買的場合；

⑦使用和購買的數量；

⑧購買金額；

⑨使用方法。

4. 主要競爭品牌的市場表現：

①品牌認知；

②廣告認知；

③品牌滲透率；

④品牌最常使用率；

⑤品牌忠誠度；

⑥品牌引力和產品引力；

⑦品牌形象；

⑧品牌的優勢和弱點。

三、使用與態度研究的指標體系

1、產品及品牌的認知情況研究：

品牌的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）

廣告的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）

品牌/廣告的認知途徑

企業的認知

2、產品及品牌的購買情況

是否有購買經驗

購買的產品、品牌名稱

購買的產品、品牌的特征

購買或不購買某產品或品牌的原因

購買價格和數量

購買時間和地點

購買決策者和實施者

選擇購買地點的原因

是否為指名購買、推薦購買

購買頻度

3、產品或品牌使用情況

以前是否有使用經驗

使用產品及品牌名稱（曾經使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個月使用、過去最常使用、現在最常使用）

使用產品及品牌的特征

使用量和使用場所

開始使用和結束使用時間

使用頻度或次數

使用原因或用途

不使用的原因

停止使用的原因

更換品牌的原因

4、產品或品牌預定購買情況

在研究時段內是否有購買計劃

預定購買的產品或品牌名稱

預定購買的產品或品牌特征

購買預算

預定購買量

預定購買者

購買決策準備情況

預定購買時期和場所

預定付款方法

預定購買原因

5、對產品或品牌的態度

產品或產品的關鍵屬性判斷（因素重要性等級排序）

使用滿意度和消費缺憾

服務滿意度

篇3

關鍵詞：項目教學；模擬企業；分組；電子化

一、專業

1.首先激發學生的興趣，讓他們知道學習這門課能給他們帶來什么。不僅僅是使用傳統案例，結合當下最熱點學生最可能感興趣的話題，進行展開討論。

2.模擬企業。把每個班的學生分成若干個組，模擬建立自己的企業，設定公司名及公司產品，不同的同學擔任不同的職務，每個同學的表現會影響團隊整體考核評分。

3.項目教學。不再簡單以章節為單位劃分知識點，而是將知識點融入不同的項目。每個班里不同的組之間可以合作也會有競爭。

4.作業多元化。不讓作業成為學生的負擔，而是通過作業完成能力提升。不拘泥于紙質作業的布置，讓學生親力親為完成作業。

5.考勤分組化。每次上課各個組坐在固定的位置，哪個組哪個同學沒到一目了然，不再需要浪費時間一個個點名。

6.企業實踐讓知識點真正融入工作中。由于企業有人才需求，所以很多企業歡迎學生參觀、實踐，并宣傳企業文化，為學生職業規劃提供方向。而企業所提供的這些東西，是學生更樂于去參與的。

7.提供豐富的各類競賽平臺讓學生將學到的知識應用于社會實踐，豐富校園生活。每學期有各種國家級、省級包括企業組織的各類營銷大賽讓學生參加，建立團隊并通過營銷實戰鍛煉學生能力。

二、課程

1.要求本專業所有課程的老師通過查閱資料，自身思考總結出課程知識點的項目化細分，怎么分，以及知識點如何做到案例中去，形成文字型的教案及其他相應輔助材料。同時在課程考核上更多地采用分項目打分制。

2.所有課程要求通過教研活動交流的形式探討每個項目的可行性，老師提出建設性意見，并通過對校企合作企業的考察、交流，請企業專家進行修改，最終做到每門課能夠系統地通過模擬企業的形式進行教學。

3.教學實施過程中如果出現問題及時反饋解決，通過學生信息員座談等形式了解學生對每門課公司化的意見。授課過程中注意留下學生表現的視頻或圖片資料，以各自的公司或者具體到個人單獨命名保存，方便作為考核評定依據。

三、校企

學生最終將走向企業，所以聯系對口優質企業將成為專業發展重中之重，每個學期至少走訪5家大中型企業，部分內容如下：

1.考察營銷類企業，通過走訪，邀請企業人員來院給學生做職業規劃講座，專職老師及市場營銷學生參觀旗艦店及公司總部，為校企合作提供方向。

2.認識到現在是電子商務的時代，了解電子商務發展模式及其帶來的市場機會。通過最新的電子商務業態了解需求，并關注新型電子商務企業。

3.參加營銷類人才招聘會，通過進場參觀，企業洽談，尋找市場營銷專業畢業生畢業后立足高新技術產業圈的就業機會。

4.加快校內營銷社建設步伐，通過講座、座談，組織參加企業競賽等形式深入營銷社的發展。并以營銷社為載體聯系更多企業。

總之，需要通過參觀實踐活動，讓學生更加貼近企業，同時增加學習的興趣。

四、師資

師資的引進及培訓更加注重企業經驗和實踐教學能力的培養要做到“教師四夠”。

（一）夠博學

人與人之間交流不僅僅靠邏輯和數字，更多的是靠“圈子”，而“圈子”里的話題更多地需要廣泛的知識面。對待90后的學生，只講書本上的知識是不夠的，要有豐富的知識加以輔助，才能提升學生學習的興趣。豐富知識的來源可以是書本、網絡、旅行甚至是上班路上的廣播。

（二）夠時尚

學生覺得你懂他，才會接受你，才會更容易接受你所教授他們的知識。90后是充滿個性不愿被束縛的一代。僅使用傳統的案例教學是完全不夠的，要用最新的實時熱點問題結合知識點進行教學。

（三）夠用心

課堂上的用心無須多言，這里的夠用心更多強調的是課外。學生最終會走向企業，我們也需要培養學生在企業中生存發展的技能。利用課外時間充分利用自身資源聯系更多企業，至少有兩點好處，一是了解企業現狀，結合企業最需要的學生能力進行培養；二是可以為學生創造更多地去企業參觀實習的機會。

（四）夠嚴格

作為老師，嚴格要求學生是必須的。很多人會用是否達到60%同學認真聽講這一標準來評判老師是否合格，但是忽視了剩下的學生是否會破壞整個教室學習的氛圍。幾個同學窩在教室后排交頭接耳嘰嘰喳喳，勢必會影響整堂教學。所以，越是調皮的學生越是應該坐在前排，當有人影響課堂紀律時 要嚴厲禁止。好的課堂氛圍和一個嚴格的老師并不沖突。

充分調動學生積極性的同時也要更加嚴格的要求學生。

市場營銷專業模擬企業式教學需要結合企業需求，不斷調整改進，才能真正做到學以致用。

參考文獻：

[1]菲律普.科特勒.《營銷管理》.上海人民出版社， 2003

[2]程紹珊，張博.《營銷模式》[M].北京：中國檔案出版社，2007.

[3]王林竹.論現代市場營銷理念[J].現代營銷（學苑版），2009.

篇4

一、燕郊城市解讀

（一）城市區位

燕郊隸屬河北廊坊三河市，地處“大北京”腹地，天安門東30公里。其得天獨厚的地理位置，為區域融入大北京城市圈提供了絕佳的平臺。

位于環京津、環渤海經濟圈核心，京、津、唐大北京“金三角”經濟區域腹地；

與北京一河之隔，西距首都天安門30公里，首都機場25公里；

南距天津120公里。

（二）城市交通

良好的交通通達性，擴大了區域消費市場，對于房地產市場，將會吸引大量來自輻射區域市場的客群。

京哈高速，京秦、大秦電氣化鐵路橫貫東西；

京通快速路將燕郊與北京市中心緊密連接；

102國道穿區而過；

30分鐘可達到首都機場；

公交線路：811、812、813、814、815、816、817、818、930等；

北京城市輕軌正在籌劃進入燕郊。

（三）城市規模

經過多年的發展，燕郊從最初小村鎮，已發展成為準中等型城市規模的產業新城。

1979年燕郊區域尚處于小村鎮；

2000年，燕郊常駐人口10萬，燕郊初具城市化氣息，蓬勃發展中；

2013年，燕郊成為常住人口超過50萬人，城市規模達到45平方公里的準中等型城市。

（四）城市結構

目前燕郊以102國道為界，分為南北兩區。北區為老城區，功能完善，區域成熟。南區尚處開發之中，配套欠缺，居住人口較少。

（1）燕郊城北區

城北區位于燕郊傳統居住區，當前承擔著燕郊居民生活、商務、生產等功能，目前發展較成熟。

（2）燕郊城南區

燕郊城南區為待開發區域，配套欠缺，居住人群較少，未來將成為燕郊重點開發區域。

（五）人口結構

2013年常住人口突破50萬，其中近半數來自北京。人口的不斷涌入，為燕郊房地產市場創造持續的發展動力

在近京、低房價的雙重誘惑下，燕郊成功吸引北京客群；

北京人口的涌入，對燕郊的房地產市場發展起著極大的作用；

當前燕郊為迎合居住人群的需求，基礎設施在不斷完善中，未來在北京國際城市建設下，燕郊將實現人口持續增長。

（六）城市進程

燕郊處環北京半小時經濟圈，北京購房群體的不斷涌入，促使城市化進程加快，當前燕郊正與北京國際化城市需求接軌，處城市化向都市化過度階段。

（七）城市產業

燕郊利用“大北京”腹地優勢，廣泛引進大型投資項目，目前已形成信息電子、生物醫藥、新型材料、綠色食品和旅游休閑五大主導產業。現有全世界二十五個國家和地區的國內外投資項目400多個，投資總額超過130億元，其中注冊三資項目130個，利用外資5.2億美元。

產業構成：燕郊開發區目前已引進國內外投資項目500余個，項目總投資140億元人民幣.已初步形成信息電子、生物醫藥、新型材料、綠色食品和旅游休閑五大主導產業，跨入了加速發展的快車道。

產值：2012年，全區產值266億元，財政收入40.88億元。綜合實力在河北29個省級開發區中名列前茅，全省縣（市）域開發區中位居第一 。

大量信息產業部研究機構以及中關村制造企業的入駐，燕郊因此贏得“京東硅谷”的稱號。

（八）城市定位

燕郊城市定位為“大北京”衛星城與高新技術產業基地，未來在產業與人口方面將承擔北京新城的職能。

燕郊城市定位于“大北京”衛星城，規劃面積80平方公里，目前建成區面積已達45平方公里；

經過十余年的健康快速發展，燕郊開發區已演變成為規劃合理、產業互補、功能完善、社會文明、環境優美的現代化首都衛星城和高新技術產業基地；

（九）城市規劃

80平方公里規劃區發展勢頭強勁，目前已形成高科技工業區、科研文化服務區、旅游度假區、金融商貿區四大功能區雛形，但尚未形成規模。

規模：燕郊開發區規劃區面積80平方公里，建成區面積 45平方公里。

行政規劃： 燕郊根據其功能性劃分為高科技工業區、金融商貿區、科研文化服務區和旅游休閑度假區四個功能區。

（十）交通規劃

規劃中的城鐵、朝陽北路延長線，已經建設完成的京平高速路，使來往北京與燕郊變得更便利，快捷。且舒緩燕郊擁擠的公共交通現狀，更大范圍的引入北京購房者。

（十一）城市小結

城市區位：與北京一河之隔，“大北京”腹地的區位優勢，使燕郊加速融入北京；

城市規模：中等規模，良好的交通通達性及北京外溢人群的不斷涌入，燕郊逐漸成為移民城市；

城市發展：隨著區域配套及城市功能的完善，燕郊未來將逐漸摘掉“睡城”的帽子；

城市規劃：燕郊“大北京”衛星城及高新產業基地的城市定位已現雛形，未來將逐漸與國際化北京實現無縫接軌。

絕佳的城市區位、精準的城市定位及各種規劃利好，燕郊融入北京已是大勢所趨。北京城市規劃催熱京東區域，燕郊處京東半小時經濟圈，區位優勢明顯，未來將借北京東部發展之勢崛起。

二、燕郊房地產研究

（一）燕郊與通州的關系

燕郊與通州一河之隔，各種因素決定了燕郊需借助通州而謀發展

1、位置關系：位置相鄰，與通州一河之隔；

2、隸屬關系：一個屬于北京，一個屬于河北，但目前有跡象向北京拉近親戚關系和感情；

3、交通關系：通州直接決定著燕郊大通道的建設。燕郊的陸路交通靠通州打開，燕郊的輕軌也寄希望于通州地鐵的加快建設；

4、戰略關系：同屬環渤海經濟區的重點地區，但通州是北京的東大門，燕郊是環京津、環渤海經濟圈核心；

5、發展關系：協同共進的關系。均收益于通州新城建設，通州比燕郊發展快點，燕郊也不甘示弱；

6、房價關系：通州房價一般指導者燕郊房價，燕郊一般是通州房價的一半；通州的物價也對燕郊物價也有一定指導性和對比性；

（二）通州房地產發展現狀

近年來，通州依托交通驅動、配套補建、新城規劃，逐步由“睡城”向現代化都市邁進，未來將成為北京副中心，燕郊未來將受益于通州的國際化發展。

2012年大勢持續走低，年初價格回落到14000元/，下半年價格開始回升；

目前通州均價已漲到25000元/。部分區域欲破3萬。

（三）北京客群外溢趨勢

北京不斷擴大，將更多的剛需客群擠向京東區域，燕郊區域的不斷升級，承接了越來越多的外溢人口，伴隨著燕郊的都市化，未來剛需客群將被擠壓至大廠、香河區域。

（四）燕郊土地市場

2007年北京房價暴漲，開發商目光轉向燕郊，燕郊住宅用地市場開始火爆，隨后持續平穩。2008年后商業用地陸續開始成交，2011年活躍起來。未來熱點將集中于燕郊南城。

（五）燕郊商品房市場

多年來燕郊商品房逐漸擴容，06年后大盤盤踞市場多年，10年商品房開發升級，商業地產興起，業態逐漸完善，辦公物業開始出現，承待進一步完善。

1、燕郊住宅市場

多年來燕郊住宅市場逐漸由燕郊本地消化為主，轉向北京外溢客群消化為主，戶型設計趨于小型化，目前多以經濟型居多，70-90平小2居最受歡迎。客戶以燕郊機關單位及北京外溢剛需客群為主，投資客占比10-20%左右。

2、燕郊商業市場

燕郊商業市場真正興起于2009年，新銳時代的進駐，多體現為社區商業，2010-2012年大眾型商業出現。目前在售商業項目較少，底商及商街型商業較受青睞，目前商業銷售均價為2.5-3萬元/平米，租金1.5-2.5元/平米/月。

3、燕郊辦公市場

燕郊寫字樓從由原來的商住兩用，開始陸續出現功能更強的純辦公物業。寫字樓市場供需兩弱，無在售純寫字樓項目，均為商住兩用產品，均價7200-8600元/平米，寫字樓出租情況較差，租金為1.5-1.8元/平米/天。

（六）燕郊房地產市場小結

住宅：多年來燕郊住宅市場逐漸由被動接受轉為主動吸納北京客群，戶型設計趨于小型化，目前多以經濟型居多，70-90平米小2居最受歡迎；

商業：燕郊目前在售商業項目較少，底商及商型商業較受青睞，銷售均價為2.5-3萬元/平米，租金1.5-2.5元/平米/月，未來南城商業市場將會出現持續放量；

篇5

關鍵詞：卷煙；市場容量；評估

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月9日

隨著經濟與社會的飛速發展，市場對卷煙營銷提出了越來越高的要求，市場經濟的呼聲也越來越高。在充滿機遇與挑戰的國際環境中，充分遵循市場規律，精準把握客戶需求，是在激烈市場競爭中贏得主動的唯一途徑，因此科學開展卷煙市場容量評估，深入把握市場需求顯得尤為重要。在深入剖析當前預測工作現狀的基礎上，本文從煙草行業的現狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發，淺析卷煙市場容量評估的方法、步驟，為真實把握市場需求奠定基礎。

卷煙作為一種特殊的嗜好品，近年來其消費特征隨著人們生活觀念，特別是人們對健康的關注發生巨大的改變，煙民吸煙量和吸煙率呈現下降趨勢，吸煙檔次逐步提高，同時隨著“八項規定”、“六條禁令”相繼出臺，卷煙消費受到抑制，社會購買力下降。經濟及社會因素的不利影響不容樂觀，控煙形勢越來越嚴峻，領導干部帶頭在公共場所禁煙，對卷煙銷售將帶來更加直接、更加深刻的影響。本文著重從煙草行業的現狀、卷煙市場分析、卷煙市場容量評估、市場調查角度出發，就如何更好實現市場容量調控進行探討。

一、煙草行業現狀

中國作為世界上最大的煙草生產和消費國，煙草行業在國民經濟中的地位舉足輕重。近年來，煙草行業經濟效益逐年穩步增長，現已居各行業之首，成為國家財政收入的支柱產業。隨著WTO《煙草控制框架公約》過渡期結束和市場經濟的不斷深入，我國卷煙壟斷地位正在逐漸削弱，中國的煙草行業面臨內外激烈的競爭。在新形勢、新變化、新挑戰、新機遇下，國家煙草專賣局凌成興指出，要思考、謀劃、實踐“三大課題”，從行業30多年來改革發展的路徑來看，“三大課題”的提出是行業深入貫徹十精神的重大命題，是為實現“煙草夢”打下堅實基礎，既是我們對過去的思考，又是對未來的謀劃。

二、卷煙市場容量的概念

市場容量是指在不考慮產品價格或供應商的策略的前提下市場在一定時期內能夠吸納某種產品或勞務的單位數目。市場容量是由使用價值需求總量和可支配貨幣總量兩大因素構成的。所以，國際市場容量實際上就相當于需求量。

卷煙市場容量指在一定時期、一定市場范圍內，卷煙商品的市場需求情況，是需求總量和購買力的綜合，卷煙市場容量評估是煙草行業卷煙營銷活動的重要一環，也是卷煙商品市場預測的中心目標。

三、卷煙市場容量評估的必要性和重要性

（一）卷煙市場容量評估的必要性

1、開展卷煙市場分析、卷煙市場容量評估是實現對市場容量評估的必然要求。市場是卷煙銷售的載體，只有有效了解市場，才能更好地挖掘市場潛力、發揮市場效力。市場容量與市場成熟度成正比，當市場不成熟時，其容量是非常小的。要對卷煙消費市場做出正確的判斷，必須全面掌握卷煙市場的真實情況、科學預測市場需求。市場分析是了解、認識和掌握市場規律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個環節，也是駕馭市場，提高卷煙銷量的重要手段。

卷煙市場容量評估是商業企業在充分了解零售客戶購銷存等基本信息的基礎上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內的卷煙市場需求做出的推測和判斷，是商業企業制定銷售計劃、滿足市場需求、科學培育品牌的依據。市場需求的變化不僅體現在總量變化的方面，還體現在消費結構的變化方面。對煙草企業來說，市場就是具有一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、容量大小等實際上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業生產、經營的規模。所以，針對卷煙消費者所進行的分析是卷煙商品市場分析內容中最基本的部分。

2、開展卷煙市場調查問卷是對市場容量評估的有效途徑。為進一步了解卷煙的消費市場，統計、分析消費者各個檔煙品牌、口味等需求情況，開展卷煙市場容量調查問卷，掌握各個檔次的卷煙消費群體的狀況，對產品的實際需求、消費檔次與品牌、吸食量，零售客戶對供貨方面的實際需求、經營狀況、新品培育等信息反饋，提高認識市場、適應市場和駕馭市場的能力。因為市場容量和消費者的需求成正比，一方面看市場容量大小，要看消費者是否有持續需求，如果有，那么這個市場就是成熟的；另一方面市場容量大小不以人口定量為定論，它與當地消費群的購買力和收入水平成正比。也就是說，市場容量由目標消費群需求的定性決定，這個需求與消費人群的收入、地域、經濟環境有關。

（二）卷煙市場容量評估的重要性

1、有利于訂單供貨的順利實現。卷煙市場容量是按客戶訂單組織貨源工作的起點、前提和基礎。只有進行科學的市場容量評估，精準地把握市場需求，才能主動適應市場變化，生產更加適銷對路的卷煙，切實滿足市場需求，提高零售戶的訂單滿足率。

2、有利于重點品牌的成功培育。卷煙市場容量是品牌成功培育的重要環節，只有明確消費者要什么，好什么，透徹把握消費的特點和變化趨勢，才能有針對性地進行品牌培育，研發更加適應市場需求的卷煙產品，制定更加合理的品牌培育策略，引導品牌更好地適應市場，使市場的意愿與企業的生產保持一致，杜絕工業企業新品牌從投入市場到退出市場時間短、效果差的“流星”現象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復性等，促進“532”、“461”品牌發展目標的順利實現。

3、有利于真實需求的準確把握。科學準確的市場容量，能夠及時有效地反映真實的市場需求和變化情況，為商業企業的營銷活動提供決策支持，使商業企業貨源的組織、供應更加合理，為工業企業提高產品質量和開展營銷活動提供信息支撐，提高工業和商業企業對市場、產品變化的反應能力。因此，卷煙市場容量要立足于市場，堅持以市場為導向，堅決克服市場容量中的非市場因素，實現“從市場中來”，切實反映市場真實需求。

4、有利于企業生產的順利進行。通過銷售、庫存、采購等歷史、實時、預測數據，工業企業可以及時了解市場變化趨勢、消費變化動態和商業企業要貨計劃，為制定科學的經營決策和生產、運輸計劃提供依據，從而主動適應市場變化，提高企業競爭力。

5、有利于貨源供應的市場化運作。市場容量為全面把握品牌銷售趨勢、市場變化趨勢提供第一手資料，為制定貨源組織、投放政策和投放定量標準提供依據，確保貨源供應的及時合理和零售戶需求的最大化滿足，從而提高客戶滿意度和訂單滿足率，降低品牌（規格）的缺貨率。同時，貨源供應的精準有利于商業企業制定合理的訂貨量和訂貨周期，提高庫存周轉率，降低倉儲成本，從而提高經濟效益。

四、卷煙市場容量的影響因素