網絡視頻市場現狀精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇網絡視頻市場現狀，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵字] 網絡商品服務市場 網絡經濟 現狀 發展前景

隨著科技的進步，互聯網的普及，網絡經濟已漸漸深入人們的生活。方便快捷的Internet為苦苦尋找商機的創業人士引出了一番新天地。近幾年來，我們身邊有越來越多的購物網站為人們提供著各式各樣的商品，越來越多的消費者開始嘗試網上購物，越來越多的人開始爭論網上購物能否代替傳統購物。

一、網絡購物發展狀況

我國電子商務的發展始于20世紀90年代初。在宏觀政策的指引下，網絡購物市場迅速擴大。據《2007年中國網絡購物報告》數據顯示，2003年是中國網絡購物市場發展的元年，B2C和C2C購物市場當年交易額都突破了10億元，在市場成長階段初期，由于相對C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等問題，更容易被用戶接受，因此交易額在2003年和2004年都高于C2C；隨著第三方支付平臺的出現和信用評價體系的建立，C2C更靈活和自由的購物模式也得到越來越多用戶的認可，C2C的交易額也得到了飛速增長。

二、網絡購物的優點

網上購物能在中國飛速發展，除了我國人口多，消費能力強這個原因外，與網絡本身的諸多優點分不開。

1.以網絡為基礎的信息高速公路可以極大地減少交易成本

“網絡具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點:信息交流自由、開放和平等,而且信息交流費用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。”一方面，更廣的商品選擇面、方便快截的搜索功能和網絡媒體廣告讓網上消費者能夠足不出戶就充分掌握各方信息，不僅降低了消費者的搜尋成本，而且有效減輕了傳統購物市場上的信息不對稱，使買方與賣方之間的談判大幅度減少，提高了交易成功率；另一方面，網上購物以交易雙方和服務部門的商業信用和支付的銀行信用高度成熟為基礎,形成保險機構、金融機構、供應商和客戶在電子網絡交易系統中的高度整合與兼容,從而使網上支付手段和信用體系彌補了傳統支付手段的麻煩和信用體系的缺失。

2.網絡直銷可以降低企業的管理成本,增強企業的市場競爭力

首先,信息技術和信息系統可以使供應商與上下級供應商，供應商與消費者之間形成高效的供銷鏈，從而降低采購成本，庫存成本及銷售成本。其次,以網絡為基礎的“虛擬企業”與傳統企業相比,大大減少了房屋租金，辦公費用等開銷，降低了管理成本。在傳統商場,一般利潤率要達到20%以上,商場才可能盈利,而對于網絡店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。所以，網上商品在價格上更占優勢。第三，網絡直銷可以根據消費者的需要量體裁衣，更好地滿足消費者的個性，由此吸引更多的消費者。

3.網上商品服務市場比傳統市場更有效率

目前，網上開店主要有兩種方式。

(1)注冊專業網站。目前中國提供網上開店服務的大型購物網站有上百家，除少數如eBay易趣(省略）需要支付商品的底價設置費、物品登錄費、交易服務費及廣告增值服務費等（一般為成交額的10%），多數網站如一拍網(省略)，淘寶網（省略)均提供免費注冊、免費認證、免費開店服務。個體賣家從注冊會員，獲得認證到開始上傳商品，進行網上銷售，前后只需15分鐘。

(2)自立門戶建網店。企業根據商品銷售進行個性化設計，需要注冊域名、租用空間、網頁設計、程序開發等一系列工作，或是向一些網絡公司購買自助式網站模塊。自立門戶型的網店建設費用較高，同時還需要投入足夠的時間與金錢進行網站宣傳。但是與傳統門市的租金，經營費用，宣傳費用相比，個性化的網上商店不僅花費較低，而且有更好的宣傳效果。同時還節省了場地費，工商管理費，日常維護費用等財務支出，還有選地，裝修布置，到有關部門登記等勞力支出。由此可見，網絡商品服務市場“門檻”較低，大到資金雄厚的跨國公司，小到尋找兼職機會的在校學生，都可以在網絡購物中找到市場。

三、我國網絡購物的制約因素

相對于傳統商品市場，網絡商品服務市場可以降低交易成本，降低企業管理成本，提高市場效率，更好地滿足消費者的需求。網絡商品服務市場自身的這些優點為它的蓬勃發展奠定了基礎。但是相對于傳統商品市場來講,網絡商品服務市場發展較為不成熟,還存在許多問題，而這些問題給網上購物的健康成長設下滯障。主要問題歸結為以下四個方面:

1.中國消費者的消費習慣限制著網絡購物的發展

中國是個歷史悠久的國家,歷史的沉淀使得消費者對網絡購物缺乏信任感。 目前網絡經濟在中國還是處于萌芽時期。大部分的中國人對網絡購物還不適應,仍以傳統交易為主。市場研究公司AC尼爾森的近期研究中國網絡購物人群與人口總數的比例還不足8%，可以看出，目前中國消費群體主要還是集中在傳統商品市場，這對我國網絡商品服務市場的迅速發展造成障礙。

2.中國網絡商品服務的信用缺乏

跟發達國家相比,目前我國網絡商品服務的信用基礎體系還不完善。尤其是在C2C市場中，買賣雙方分布極為分散，管理難度大，出現糾紛不易解決，而所售商品能否貨真價實，也難控制。因此目前進行交易的大多是質量比較容易鑒定的商品。網絡直銷的企業，在信息不對稱的情況下，也可能出現欺詐。

3.中國網絡商品服務的安全瓶頸

網絡購物的安全性是影響網絡購物因素中至關重要的一點。我國還不發達的網絡商品服務技術水平以及網絡病毒的泛濫是目前影響網絡安全主要因素。計算機病毒、黑客入侵及木馬控制、垃圾郵件等給互聯網的運行系統和廣大互聯網用戶帶來了越來越多的麻煩。網絡安全問題的存在極大的影響著網絡商品服務市場的擴張和發展。對于安全性和私密性的擔心限制了消費者在線購買的參與程度，甚至擁有2至4年網齡的消費者也不例外。可以推測，如果網絡安全問題得到解決，網上消費者的數量或取得很大突破。

4.中國網絡商品服務的法律瓶頸

我國網絡商品服務市場的信用問題和安全問題，迫切需要政府立法規范并加以嚴格推行。而我國目前還沒有一部完整的全國性的專門規范網絡商品服務市場的法律法規,對于可能涉及到損害消費者利益的問題,目前只能從現行的《消費者權益保護法》《合同法》《產品質量保護法》中去尋找法律規定,引申到電子商務中來處理。這與當前電子商務市場飛速發展的現狀極不相稱,也在客觀上導致了網上交易詐騙的頻繁發生,加強電子商務的法制建設來完善規范網絡商品市場已經刻不容緩。

四、我國網絡購物市場的發展前景

盡管目前我國的網絡商品服務市場還存在種種問題，但是我們對其在我國的發展壯大有充分信心。以上制約其發展的瓶頸可以通過我們的努力最終解決的。

1.我國是一個潛在的網上購物的巨大市場

首先，隨著互聯網的進一步普及，我國的網民人數會成倍增長。中國互聯網絡信息中心17日的統計顯示，截至2005年12月31日，我國網民人數達到1.11億，比2004年末增加了1700萬，增長率為18%。而技術的進步和人們教育水平的提高使我們有理由相信，中國網民數量的增長率會逐年增長。

其次，網民的年齡結構變化會促進網上消費者的數量增長。根據中國互聯網絡信息中心的數據，目前中國的上網人群主要集中在受過良好教育的十幾、二十歲的男性群體中，在今后五到十年隨著這一人群成為社會消費的主體力量，他們的消費模式將會對社會消費習慣產生極大的影響。因此，網上購物群體將向著老年和青少年兩個方向擴張，這將極大地提高我國網絡商品服務市場的市場占有率。

2.我國網絡商品服務市場的信用制度在不斷完善

激烈的市場競爭使網站和消費者一樣關注著網絡信用。“淘寶網”，“ ebay易趣”等網站都有自己的信用評定制度。“淘寶網”還創新地推出了“網上三包“政策，在專賣街購物，消費者可以享受到和店面一樣的“三包”政策，讓用戶買得安心。此外，網上的信用支付手段如“支付寶”等，也在不斷增強著中國網上購物者對網絡信用的信心。

3.不斷發展的技術水平可以提高網絡商品服務市場的安全性

由于網絡世界是個虛擬的世界，所有行為都可以虛擬身份掩蓋，所以容易滋生欺詐等現象。隨著網上支付業務的迅速發展，國內也開始重視這一問題，并陸續推出了一系列舉措。例如廣東省推出了數字證書，如有詐騙行為發生，也能找到具體的犯罪嫌疑人；電子商務公司方面如易趣的實名注冊，阿里巴巴的“誠信通”，以及一些網站實施的先行賠償制度等，都在電子商務信用方面取得了一定成效。除此以外，電子商務企業還可以通過安裝功能強大的防火墻來實現，如NORTON，CISCO，NETSCREEN等。通過對各種安全漏洞補丁，入侵檢測，隱私控制，禁止非法訪問，及對重要信息備份等手段，可極大提高企業信息的安全性。

4.網絡商品服務市場的法律法規在不斷完善

我國相關部門正在努力盡快制定出相關及配套的監管法規，對網絡交易市場的信息、準入資格、買賣細節、電子支付、各方責任等方面都進行明確的界定和規范，加強對這些步驟的監管，使網絡購物走出法律盲區，進入良性循環。目前中國已有幾部初步成形的有關電子商務的法律法規,如《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子認證服務》、《網上交易平臺服務自律規范》等。雖然這些還不是完整的全國性的專門規范網絡商品服務市場的法律法規,但這已可見我國正在積極加強網絡商品服務市場的法制建設。有關專家表示，條例起草的目的是創立盡可能安全的法律環境，確保電子商務健康良性發展。總之，保障網絡市場規范運行需加強法律法規建設。

5.我國網絡商戶的服務質量正在不斷提高

我國的網絡商品服務商戶正在努力為消費者提供越來越多的網站通訊工具，保證與網上交易相配套的服務體系運作順暢；豐富網絡市場商品種類;優化網站用戶界面;為消費者提供一個快捷悅目的交易平臺;強化網站商品搜索功能;加強網站功能的穩定性;為消費者提供快捷方便舒適的用戶社區服務；及時解決網絡買賣糾紛等。隨著網絡商戶服務質量的提高，將在很大程度上消減消費者購物擔憂,成為吸引消費者的又一強力因素。

網上商品服務市場無時間空間限制,商品種類多,商品價格低,交易費用和企業管理費用少。這些傳統商品服務市場無法比擬的優點使網絡購物在我國獲得了飛速發展。盡管有技術，信用制度,法律規范等限制,網絡購物的諸多優勢和我國經濟、科技的發展狀況向我們展示著這個市場強大的生命力和光明的發展前景。

參考文獻:

[1]貴 鑫:企業開展網絡營銷的思考[J].黃河科技大學學報，2006,（12）

[2]徐恩利:新經濟時代對戰略網絡的探討[J].內蒙古農業大學學報,2006,(4)

[3]劉 軍:21世紀電子商務與稅收[M],中國財政經濟出版社，北京,2000

篇2

中國網絡視頻市場集中度現狀

市場集中度是衡量市場結構競爭性和壟斷性的一個重要指標，它反映了少數大企業的市場支配力和在特定市場中市場份額的集中程度。一般情況下，市場集中度越高，市場的競爭程度越低。市場集中度越高，意味著少數大企業所占的市場份額越大，市場支配力就越強，到一定程度就易形成對市場的壟斷。

市場集中度的衡量指標很多，但大體可分為兩類：一類是與市場中最大幾家企業的市場份額聯系在一起的指標，稱為絕對集中度；另一類是反映一個行業中企業規模分布狀況的指標，稱為相對集中度。在各種計算集中度的方法中，最常用、最簡單易行的衡量指標是絕對集中度。

根據表一可以看出，2012年第一季度中國網絡視頻市場除優酷、土豆和搜狐三家網絡視頻廠商所占份額在10%以上外，其他的網絡視頻廠商所占份額均低于7%。我國網絡視頻市場的市場集中度偏低。

網絡視頻市場集中度偏低的原因

同質化競爭。網絡視頻同質化競爭主要表現為內容的同質化，造成的一個后果就是受眾注意力的分散和用戶粘性的降低。受眾不再囿于某一個視頻網站，在各個網絡視頻平臺間的轉換成本很低，沒有一家或者幾家廠商能夠獨占受眾注意力，最終造成市場集中度的偏低。

網絡視頻產業的競爭歸根到底是對受眾注意力的爭奪。作為以內容為王的網絡視頻產業，只有擁有了吸引受眾的優質內容才能抓住受眾的注意力，繼而吸引廣告商的入駐。但是，由于視頻內容的制作成本遠遠高于文字和圖片內容，大多數網站主要以購買版權視頻和整合傳統媒體視頻資源為主，以編輯網民上傳視頻為輔作為內容的補充。②隨著內容版權價格的持續上漲，許多網站利用版權分銷模式來降低運營成本，但是版權分銷使相同的視頻內容被分銷到多個播放平臺，使得網絡視頻呈現出內容同質化程度較高的局面。這就意味著用戶在各個網絡視頻平臺獲得的體驗同質化，會在多個網站之間轉移，網站使用忠誠度較低，難以出現“一家獨霸”的局面。

市場容量大，競爭主體多。產業經濟學認為，在正常情況下某一產業或產品（服務）的市場愈大，企業拓展市場的余地愈大，新企業越容易進入，大企業所占市場份額也就可能愈小，從而市場集中度就會降低；反之亦然。③

我國網絡視頻產業在經歷了行業井噴式發展之后，在線視頻依然保持高速發展，行業的紅利為視頻網站提供了更廣泛的發展空間。iResearch艾瑞咨詢數據顯示，2012年5月，網絡視頻用戶覆蓋率達到96%，用戶規模首次超越搜索服務躍居第一。同時，根據EnfoDesk易觀智庫數據顯示，2012年中國網絡視頻市場廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長82.7%，預計到2015年，中國網絡視頻行業市場廣告收入規模將達到308.8億人民幣，用戶規模將達到5.8億，市場保持較穩定的發展。龐大的用戶基數和穩步增長的行業利潤使其具備了較高的行業吸引力，引發眾多競爭主體的市場參與。由于視頻網站前期技術門檻不高，致使行業內涌入較多競爭者，行業競爭日益激烈。2008年前后中國網絡視頻廠商甚至一度超過200家，雖然經歷了視頻牌照和資本現金流的雙重洗牌，中國網絡視頻網站的數量大大減少，但是與國外的網絡視頻市場尤其與美國相比，我國網絡視頻市場仍處在“春秋戰國”時期。盡管帶寬成本、內容版權以及商業模式等方面充滿了不確定性，但網絡視頻產業還是成為了國內外各種資本的熱土，各種并購和風險資金成為這片熱土的催化劑。

規模經濟水平偏低。規模經濟水平是影響某產業市場集中度高低的基本因素。在某一特定市場上，規模經濟水平越高，大企業的效率越高，其競爭能力越強，在市場上所占份額也就越大，市場集中度就越高；反之亦然。

雖然優酷和土豆的合并以及愛奇藝和PPS被百度收購后，產生視頻資產的合并導致行業規模經濟水平得到一定程度上的提高。但是，反觀我國網絡視頻的市場份額比例，近80%的網絡視頻網站所占市場份額仍然在7%以下。同時，眾多資本的涌入，使得網絡視頻網站有著一定的經濟支撐，加之網站和投資者對網絡視頻這塊“大蛋糕”的期許，使得大規模的并購整合難以實現甚至產生分化。這就導致大部分視頻網站競爭力不足，規模經濟偏低，繼而降低市場集中度。

提升網絡視頻市場集中度的建議

首先，從整個產業層面來看，網絡視頻市場需要進行一系列的并購和整合。市場集中度過低就會造成資源的分散和浪費，并購和整合是實現資源的有效整合和網絡視頻市場集中度迅速提升的重要途徑之一。隨著人力成本和內容成本的持續高漲，網絡視頻產業的運營成本越來越高。這種“各自為政”的現象不僅會造成內容同質化而浪費資源，而且會降低內容購買的議價能力，形成惡性循環。同時，現階段的網絡視頻產業盈利模式尚不成熟，幾乎所有的網絡視頻網站都遠未取得有效現金流。

因此，網絡視頻市場必須通過幾輪的并購來整合不同網絡視頻運營商的資金、流量、品牌和內容版權資源以擴大單個主體的市場占有率。優酷土豆的合并、人人網收購56網以及百度收購PPS并將其并入旗下愛奇藝，新一輪的并購和整合使中國網絡視頻市場集中度將得到進一步提升。這也使得未來將會出現幾家大的網絡視頻集團，我國網絡視頻市場將得到更加健康、快速的發展。

其次，從網絡視頻廠商自身來看需要進行差異化競爭。差異化競爭就是將企業提供的產品或服務差異化，樹立起企業在全行業范圍中獨特性的東西。對于網絡視頻而言，差異化競爭主要表現為內容差異化、服務差異化。

內容資源是網絡視頻產業的核心資源，在網絡視頻內容同質化的今天，提供差異化的內容能夠吸引受眾進駐自身平臺，提高用戶粘性。具體來說，一方面要為用戶提供獨播劇或首播劇，通過購買版權或者商業分成的模式提高獨播劇或首播劇的比例。另一方面加強對優質網絡自制劇的投入，網絡自制劇是體現內容差異化的主要方式，加強高質量的網絡自制劇的制作不僅能夠成為吸引受眾的“獨特風景”、降低內容成本，還能夠通過在自制劇中植入廣告獲得可觀廣告收入以及通過分銷自制劇版權獲得版權收入。例如，搜狐視頻自制劇《屌絲男士》，自2012年10月10日首播以來，其總播放量已超四億，成本遠低于衛視大劇投入，并且獲得了用戶、關注度和廣告商的較大收益。

服務差異化要求網絡視頻廠商對市場狀況和用戶需求做充分的調研，找準自己的市場定位，提供能夠滿足受眾個性化需求的服務。第一，細分市場，準確定位。對受眾和市場進行細分，準確定位自己的品牌風格，滿足特定目標受眾的需求，在一個市場里獲得足夠的份額。例如，優酷的定位是主流、大氣、夢想，土豆則是青春、個性、自主、有趣，而搜狐視頻以美劇、紀錄片等長視頻見長。第二，加入社交元素。網絡視頻越來越顯現出其平臺性特征，加入社交化元素能夠充分挖掘其網絡效應，提升用戶忠誠度和粘性。同時，越來越多的用戶開始青睞在社交網站上觀看視頻，社交網絡成為討論、傳播、炒熱在線視頻的主要平臺和重要流量入口。搜狐視頻與MSN、土豆網與新浪微博、優酷與騰訊微博以及56網與人人網的合作都是在尋求視頻社交化的突破和融合的嘗試。

第三，從行政管理層面來看，應該加強對網絡視頻市場的監管。網絡視頻行業已經進入快速發展的時期并且初具規模。同時，網絡視頻行業為爭取用戶，爭取市場份額等存在大量違規，甚至違法現象。所以，無論從行業發展現狀還是行業未來更好更快發展的角度，網絡視頻行業都需要政府監管的介入。④對于涉及無證經營和版權侵權的視頻網站的整改要常規化、制度化，繼續加大對網絡視頻的監管力度，嚴厲打擊盜版、侵權，取締違規視頻網站，不斷優化網絡視頻產業的發展環境。

（作者單位：河北大學） 欄目責編：陳道生

注釋：①易觀國際：http：//。

②劉 昊：《網絡視頻發展的問題與對策》，《媒體時代》，2012（10）。

篇3

關鍵詞網絡視頻;網絡視頻行業;GE矩陣;行業吸引力

中圖分類號 G206.2文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互聯網的出現,大大改變了人們獲取信息的途徑和方式,讓人們足不出戶就可以通過網絡知天下事。網絡視頻可謂互聯網世界中的新貴。網絡視頻平臺,改善了用戶獲取信息的方式,而且作為web2.0的重要實踐,為用戶提供了分享視頻的平臺和途徑。網絡視頻在國內外的快速發展,使業界看到了其良好的市場前景和商業價值。

1我國網絡視頻行業概況

2005年與2006年是中國視頻的元年,中國眾多視頻網站紛紛在這兩年間獲得第一批風險投資,建立起運營網站,初步進入網絡視頻行業。2006年10月9日,Google公司以16.5億美元收購YouTube網站,創造了社會網絡網站交易的歷史。這一交易極大地推動了國內視頻行業的發展,風險投資和私募股權基金在2006年和2007年均大幅度加大了在網絡視頻行業的投入。網絡視頻行業掀起新一輪的融資。中國網絡視頻行業內網站數量快速增加,視頻網站功能服務和寬帶水平均大幅改善。2006與2007年的快速發展,使網絡視頻行業初具規模。據艾瑞爾市場咨詢公司的《2006年中國網絡視頻簡版報告》,2006年中國網絡視頻用戶會達到6300萬,網絡視頻用戶約占網民總數的47%。同樣艾瑞市場咨詢公司的《2007―2008中國網絡視頻企業競爭力評估專題報告》中指出,2007年中國網絡視頻用戶已經達到了1.7億,約占網民總數的81%,中國視頻網站引入的風險投資也已經高達20 億元。網絡視頻行業快速發展的同時也涌現出一系列的社會道德和網絡侵權等問題。因此,2007年12月29日,國家廣播電影電視總局和原信息產業部聯合《互聯網視聽節目服務規定》。根據這一規定,從2008年1月31日起,互聯網視聽節目服務的企業,必須具備法人資格,為國有獨資或國有控股單位。網絡視頻公司此前存在的盈利和版權等經營層的問題,也因這一規定的出臺,而變為戰略層次的合法性的問題。網絡視頻行業正式進入行業的規范與整合發展期。

2 GE矩陣分析法

通用(GE)矩陣,又稱行業吸引力矩陣,最初是美國通用電氣公司設計的一種投資組合分析方法,現在被廣泛應用于行業和企業的戰略管理分析。GE矩陣的縱軸用多個指標反映產業吸引力,橫軸用多個指標反映競爭地位。市場吸引力和競爭地位的值決定著分析對象在矩陣上的位置。影響市場吸引力的因素,有產業增長率、市場價格、市場規模、獲利能力、市場結構、競爭結構、技術及社會政治因素等。評價產業吸引力的大致步驟是,首先根據每個因素的相對重要程度,定出各自的權數;然后根據產業狀況定出產業吸引力因素的級數;最后用權數乘以級數,得出每個因素的加權數,并將各個因素的加權數匯總,即為整個產業吸引力的加權值。影響競爭地位的因素,有相對市場份額、市場增長率、買方增長率、產品差別化、生產技術、生產能力、管理水平等。評估競爭地位的方法與評估產業吸引力的方法是相同的。

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從矩陣圖9個方格的分布來看,左上方3個方格最適于采取增長與發展戰略,應優先分配資源。處于右下方3個方格,一般就采取停止、轉移、撤退戰略。處于對角線3個方格,應采取維持或有選擇地發展的戰略,保護原有的發展規模,同時調整其發展方向。

3 基于GE矩陣的網絡視頻行業分析

筆者應用GE矩陣對網絡視頻行業進行產業吸引力評價分析。首先需要建立基于GE矩陣分析評價的完整指標體系如下:

GE矩陣――產業吸引力評價因素

> 市場增長率

> 市場規模

> 盈利性

> 競爭對手

> 進入壁壘

評分標準:

> 1分 毫無吸引力

> 2分 較少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比較有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指標體系,采用用戶訪談法、文獻調查法和參考互聯網報告等對一級指標體系進行細化,分別給出權重與評價分值。并且,分別給出相應分值的特征與原因說明。相應網絡視頻行業吸引力評價結果如下:

4 我國網絡視頻行業面臨的問題和發展策略探討

4.1我國網絡視頻行業面臨的問題

YouTube的成功,為網絡視頻盈利創造了成功的模式。在中國,無論是投資業還是IT及其相關的行業,都在網絡視頻上投入大量資源,試圖在中國成就YouTube的成功模式。但是,幾年的發展,網絡視頻行業無法探索出一個適合中國本土的盈利模式。同時,其還面臨版權和合法性等問題。

1)營銷策略的同質

任何商業上的成功,都離不開科學合理的營銷策略。中國網絡視頻行業在過去的幾年發展中,過分強調概念和技術,對企業本身成功起關鍵因素的營銷策略缺乏有效的規劃、實施和評估。營銷策略的規劃和實施需要與網絡視頻本身所提供的內容和盈利模式相互協調。成功的營銷策略不僅能夠使企業在市場中取得競爭優勢地位,而且可以使企業擁有穩定的盈利模式。過去的幾年中,網絡視頻行業往往追求短期效益和短期營銷,利用社會短暫熱點關注問題,或采用侵犯版權等營銷方式。這樣的營銷或許可以在短期為企業帶來點擊率和效益。但是,企業的營銷策略應是長期的,能夠為企業帶來穩定市場地位的。

2)內容定位不明確

中國網絡視頻業提供的內容眾多,包括電視節目、電影、網絡原創劇等多種形式。中國國內各大視頻網站提供內容同質化嚴重,而且提供內容缺乏連續性。對于喜歡特定主題內容的用戶來講,一段時間觀看某一視頻網站,下一段時間可能該網站已經不提供該主題內容或者提供更新速度較慢。這樣導致目前用戶的流動性較大,視頻網站難以有穩定的市場占有率。另一方面,國外YouTube的視頻源來自用戶,是一個基于用戶共享的視頻網站。從國內行業的發展和用戶視頻共享的情況看,共享模式還未在網絡視頻行業內形成成熟的商業模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商業運作的核心之一。網絡視頻網站從最初的創立,到不斷的發展與融資,再到當前行業的規范與整合,盈利模式的預期與實際考核都在每一步發揮著重要作用。網絡廣告是可以預期的盈利模式之一。網絡視頻行業的廣告主要以視頻貼片廣告為主。有網站也在研究如何在原來的緩沖、文字滾動和網絡視頻網站頁面等的基礎上增加新的廣告形式,或者利用數據庫和用戶數據挖掘來為客戶提供更精確和有效的廣告投放。其次是收費視頻服務等形式為代表的增值服務。比如土豆網和上海東方龍移動信息公司簽訂合作協議,充分利用優質內容出讓播放權,或者是提供優質內容的收費觀看,或者知名電影的網絡發行后與發行方的收入分成等。

4.2我國發展網絡視頻企業的策略建議

從網絡視頻行業本身來看,當前行業存在營銷模式同質化、內容定位不明確和盈利模式缺失等問題。網絡視頻企業需要更緊密結合中國網民特點和發展趨勢,根據中國特有的文化和用戶消費習慣,探索本土化的營銷模式。從行業整體發展來看,規范條例初步實行,行業面臨整合與重新洗牌。行業進入壁壘隨之提高。一方面拿到國家牌照的企業可以充分利用自身的合法性,尋找投資;另一方面,資金和技術實力雄厚而未獲得牌照的企業可以積極與國有企業資本或已經獲得牌照的企業進行合作。從國際宏觀經濟和IT行業大背景看,金融危機席卷主要的金融大國,IT行業相對穩定的發展。在宏觀經濟背景不樂觀的情況下,能夠穩定市場,穩定經營,是未來快速發展的關鍵。

1)網絡視頻行業投資策略

網絡視頻行業在過去幾年的發展中,受到了投資界的青睞。一方面過去幾年世界經濟穩定增長,中國經濟持續高速增長。另一方面網絡視頻行業作為新興的互聯網應用模式,在美國已獲得初步的成功。進入2008年,世界金融危機越來越深刻的影響到各個行業。中國國內投資界的謹慎與觀望,政府相關管理條例的出臺,使得網絡視頻行業吸引力有所下降。但從長期發展的角度看,隨著未來網絡視頻行業的進一步發展與市場的成熟,網絡視頻行業戰略將從選擇細分市場或選擇性投資逐步演變為發展性投資與成長滲透型戰略。

2)網絡視頻監管機構策略

網絡視頻行業已經進入快速發展的時期并且初具規模。同時,網絡視頻行業為爭取用戶,爭取市場份額等存在大量違規,甚至網絡違法現象。所以,無論從行業發展現狀還是行業未來更好更快發展角度,網絡視頻行業都需要政府監管的介入。但是,政府的行政監管需要適度進行。網絡視頻行業作為新興的網絡經濟,其資本構成、傳播文化、內容選擇、技術模式、營銷策略和盈利手段等方面不盡相同,同時也不夠成熟。政府需要在涉及網絡視頻行業的各個方面,根據其特點,分別進行監督和管理,絕不能一刀切或一站式管理。

5結論

政府對網絡視頻產業管理體系的規范化以及消費需求的多元化將驅動中國網絡視頻行業競爭格局向追求規模優勢和追求差異化兩個方向發展。前者以追求規模經濟效益、提供全面和穩定的網絡產品與服務,后者以追求細分市場上的領導地位、提供差異化的產品和服務。綜上分析,當前網絡視頻行業應選擇細分市場或選擇性投資戰略。未來中國網絡視頻行業快速發展,網絡視頻企業經營策略會逐漸成熟,行業投資策略會逐步精確,監管機構與政策會不斷完善。這樣,才能真正涌現一批高質量的能夠良好滿足用戶需求的,大型綜合化視頻門戶與專業化視頻網站。

參考文獻

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藍契斯特法則最初是由英國航空工程學工程師藍契斯特提出的一系列用于指導戰爭的軍事法則和戰略，第二次世界大戰以后，被逐步引申到營銷戰略管理中。藍契斯特法則主要包含以下要點：

（一）市場占有率目標值

1.下限目標值：市場占有率26.12%。市場內競爭者的市場占有率都未達到26.12%時，能先超過26.12%的，有可能脫穎而出，形成領先地位。

2.安定目標值：市場占有率41.7%。排名第一者只需要41.7%的市場占有率就可超越其他競爭者，處于優勢地位。

3.上限目標值：市場占有率73.88%。當市場占有率達到73.88%時，才能處于絕對安全、優勢的獨占局面。

（二）射程距離理論

由藍契斯特戰略模式導出，當特定的競爭者為一對一的對立情形時，只要有一家市場占有率超過競爭者三倍以上，對方便無法擊敗它；當區域較大，又逢多家競爭者而變成綜合戰時，只要有一家大于其他競爭者倍（≈1.732）以上時，其他競爭者也無法勝過它，這就是“射程距離理論”。①

1.：1互為射程。指在市場中，前有強敵、后有追兵，當前面的強敵不超過我方73.88%時，我方就隨時有機會威脅到他方。

2.3：1絕對優勢。在此理論中，領先者最好領先三倍才可解除威脅并保持絕對優勢。此時，落后者若想超越它，必須付出32倍代價。

3.差距在與3之間。在此之間，競爭者之間既不會威脅也沒有絕對優勢，落后者無法威脅到領先者，而領先者也不能高枕無憂。

4.市場占有率的五種類型。由前面的“市場占有率目標值”和“射程距離理論”，可將市場分為五種類型（見表1）。

我國網絡視頻市場現狀

筆者根據易觀國際公布的調查數據，整理了2010年至2013年我國網絡視頻市場前五位廠商的市場占有率（見表2）。

可以看出，我國網絡視頻市場2010年、2011年和2012年全部廠商的市場占有率都在下限目標值26.12%以下，且2010年、2011年相互間的射程距離在倍以內，只有2012年第一名與第二名的射程距離超過。由于2012年經歷了優酷土豆的合并、百度收購PPS等市場運作，使得2013年的市場競爭更加激烈：第一名優酷土豆的市場占有率超過下限目標值26.12%，但各方之間的射程距離回到倍以內。

根據表1將市場所做的五種分類來看，我國網絡視頻市場整體上屬于競爭壟斷型，是一種分散型的市場結構。此種類型市場的特征表現為：嚴重的同質化競爭、市場容量大但競爭主體多、規模經濟水平偏低、品牌順位變動性大。

網絡視頻市場主體戰略選擇

明確了市場中的強者和弱者，就要針對不同市場地位的市場主體，選擇不同的發展戰略。

（一）強者戰略

藍契斯特法則認為市場份額先超過26.12%的企業，有可能從勢均力敵中脫穎而出，形成領先地位，但競爭激烈且地位不穩定，隨時有可能被超越。強者要想提升自己的市場占有率并拉大與競爭者的射程距離，還需要不斷發揮自己的強者優勢，實施自己的強者戰略。

首先，深化內容吸引力。內容是網絡視頻產業的核心資源，高質量的內容不僅可以吸引用戶進駐，還可以提高用戶黏性，擴大品牌影響力。強者一方面可利用自己的財務優勢購買獨家版權內容、為用戶提供獨播劇或首播劇、減少熱門內容的版權分銷，擴大獨有內容資源存量；另一方面可加大自制劇的投入力度，利用海量的用戶數據精準化地定位、滿足用戶需求。同時，與電視臺、專業內容制作機構建立合作，參與內容制作，在提升內容質量的同時，進入產業鏈上游，拓展盈利渠道。

其次，完善平臺特性。視頻網站歸根結底是一個網絡平臺，擁有平臺屬性。而運營平臺的關鍵就是激發同邊網絡效應和跨邊網絡效應。首先，加入社交元素，激發同邊網絡效應。讓人們在觀看視頻的同時能夠參與社交圈的交流、分享，實現視頻社交化，減小用戶多地棲息的可能性。其次，提升跨邊網絡效應。平臺可以憑借用戶的增長吸引第三方群體的入駐，包括廣告商、應用程序開發商、電子商務廠商等，平臺方要做的就是精心選擇第三方入駐群體，使網絡視頻平臺形成網絡效應的良性循環。

第三，多屏戰略。隨著PC、智能手機和智能電視等的普及化，這些終端已經成為網絡視頻最關鍵的渠道。網絡視頻產業中的強者應積極部署自己的多屏戰略，打造涵蓋電腦屏、電視屏、移動屏的視頻業務基礎平臺。此外，有實力的強者可以通過獨資或戰略聯盟進軍硬件領域，控制用戶硬件終端入口。實施多屏戰略，不僅能夠提升用戶體驗度、帶來用戶量和內容接觸度的增加，還可以提高第三方的產品曝光率，吸引更多的第三方入駐，達到內容、營銷、傳播和品牌的貫通，實現規模效應。

（二）弱者戰略

藍契斯特法則認為，在市場競爭中處于弱勢的中小企業如果與大企業正面交戰，無異于以卵擊石。因此，網絡視頻市場中的弱者應該避開與強者的正面交鋒，選擇與強者戰略不同的弱者戰略。

首先，差異化競爭。在網絡視頻市場中，弱勢廠商既然無法與大廠商展開正面競爭，就應該對市場進行細分，避開紅海市場，選擇藍海市場。我國網絡視頻市場的強者普遍采取的是全方位戰略，其內容資源既包括版權長視頻又包括UGC，涵蓋了適合所有人群、各種類型的內容。這雖然滿足了不同用戶的需求，但過于紛雜的內容也會在一定程度上減小對一些利基市場的把握。因此，中小廠商應加強對利基市場的關注，比如：針對兒童群體的兒童視頻網站、針對求學者的教學視頻網站、直播網站以及針對游戲玩家的游戲視頻網站等。

其次，戰略聯盟。戰略聯盟是兩個或兩個以上的企業在保持各自獨立性的基礎上，建立的以資源和能力共享為基礎、以共同實施項目或活動為表征的合作關系。②處在市場弱勢的網絡視頻廠商，如果想在激烈的市場競爭中生存和發展，不妨通過建立戰略聯盟，整合各方互補性優勢資源，實現共贏。首先，與競爭者建立聯盟。弱勢的網絡視頻廠商可以與產業內市場主體結成戰略聯盟，進行資源整合，以應對強者的攻勢。具體來說，可以通過聯盟共享版權內容、共享技術、共享用戶數據、共同開發新業務以及開拓新市場。其次，與非競爭者進行聯盟。與網絡視頻產業外的市場主體進行聯盟，通過資源的互補利用、核心資源的嵌入式共享實現各方的深度融合，增強自身競爭力。

第三，歸并整合。隨著運營成本的持續高漲，處在產業末端的網絡視頻廠商如果堅持在這個“燒錢”的產業中“各自為政”，不僅會造成資源的浪費，還會使自身陷入極大的財務危機。尋求被產業內外的其他企業收購不失為一種明智的戰略選擇。首先，歸并到其他企業會得到并購企業的優勢資源和核心能力；其次，將一些市場交易行為轉換到企業內部，減少市場交易費用，降低經營風險。同時，并購企業必須按照雙方企業的文化、管理、人力資源、資產進行合理的調整、改組或改制，使被購企業能夠迅速融入并購企業的經營和管理，方可實現“1+1>2”的規模經濟效應。

注釋：

①莊銘國：《行銷戰略：大魚吃小魚·小魚吃大魚》[M]，中國紡織出版社，2003年版

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網絡視聽產業發展的優勢和瓶頸

網絡視聽產業的發展優勢。三網合一的背景下，網絡視聽產業成為文化產業中最讓人期待的一塊。一些傳統行業積極投身該領域進行“跑馬圈地”，正是看中了該領域所具有的產業發展優勢。

首先，巨大的市場空間。第29次互聯網發展報告顯示，2011年，網絡音樂、網絡游戲和網絡文學等娛樂應用的用戶規模有小幅增長，但使用率均有下滑。相比之下，網絡視頻的用戶規模則較上一年增加14.6%，達到3.25億人，使用率提升至63.4%。《上海傳媒發展報告（2012）》也表明，2011年，上海傳媒產業產值將達到988億元，占上海生產總值的1.6%，增加值266億元，保守地估計生產總量增長15%以上，遠遠超過了GDP的增速。而這其中，以網絡為代表的新興媒體發展迅速，尤其是以互聯網商業網絡視聽的產品生產與傳播最具成長性，已經成為廣大網民獲取信息資源的重要渠道、休閑娛樂的重要方式。用戶即市場，只有足夠的用戶才可以促進行業進行市場細分，使得整個行業通過差異化的競爭尋找贏利模式，推動整個行業的繁榮。

其次，暢通的融資渠道。從政府資源看，許多經濟發達地區都為文化產業的發展制定了扶持政策。一些地方撥出文化產業基金，如廣東省的文化產業基金有20億，上海則每年撥出1000萬資金來支持視聽文化產業，充足的資金為文化產業提供了良好的創業土壤。此外，社會上的風投基金和私募基金也需要尋找一個出口，得到政府扶持的領域無疑也將會成為社會資產進入的誘人入口。

最后，便利延伸的價值鏈。從當前的行業運營情況來看，網絡視頻產業處在整個產業價值鏈的末端。在不斷競爭的過程中，各個企業出于差異化競爭和構建核心競爭力的動機，正在不斷擴展產業的價值增值過程。一些網絡視聽公司，如土豆已經開始著力培育自己的內容原創能力，并且已經向上游產業反向輸出。因此，從整體而言，網絡視聽產業在價值增值上既可以作為下游產業直接面向用戶，通過廣告實現用戶價值的市場回報；同時，對于一些自制內容以及參與制作或者扶持制作的內容也可以作為內容供應公司，向電視臺和其他的網絡視聽公司出售，進行內容的初次銷售實現市場回報。

目前網絡的發展帶給傳統媒體產業極大的生存壓力。在這種壓力之下，媒體的全媒體轉型和價值鏈延伸已經成為傳統媒體擺脫生存桎梏的共識。而全媒體戰略中實現網絡內容的制作和銷售是較為直接和迅速的策略。這也就意味著當下的網絡視頻公司與傳統媒體擁有良好的合作基礎和共同的合作意愿。目前，有許多內容制作商紛紛涌向互聯網視頻媒體，并花很大的精力做全媒體的視頻內容開發。加上當前三網融合之后，網絡運營商同樣需要延伸自己的價值鏈，與網絡視聽產業的聯合已經在探索之中。

網絡視聽產業的發展瓶頸。易觀國際的2011—2014年中國網絡視頻市場收入及用戶規模預測，今年視頻行業廣告收入將達到88.9億元，較去年年增長率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來的翻倍增長，今年將成為4年來的最低點。到2014年市場收入規模增長率則會直降到33.6%。同時，今年中國網絡視頻用戶規模增長率為19%，僅有4.69億人，而該指標的增長率在2008年高達89.1%。這種市場表現和發展趨勢表明爆發式增長已經成為過去，那么未來的發展將會遇到什么瓶頸？

首先，市場本身還不成熟。有報道分析指出，視頻網站生死期將至，規模為王道，行業排名第五之后的視頻網站將逐漸被淘汰。從市場發展規律看，“規模為生死存亡的王道”，恰恰說明了市場的不成熟。一個成熟的市場應該是大中小型公司都有自己的生存空間，同時，通過創新發展，優質的公司可以通過創新獲得更多利潤，并迅速成長。而那些創新乏力的公司也應該依據市場邏輯而退出市場。企業的生死應該是依據公司的競爭能力，而不是單純的規模（盡管規模確實非常重要，但不應該成為決定性指標）。

此外，產業中網絡視頻公司對于上市過度熱衷。導致了在版權購買上的“非理性”行為，電視劇每集200萬的價格最為理性的方式不是購買而是自己投資制作。假定一些業內人士的分析正確，即視頻網站為了追趕上市而通過高昂收購價格把控市場，那么這種行為本身就說明市場的非理性。企業拼命燒錢，賠錢賺吆喝的目的是為了增大自己上市的籌碼，而一旦這個通路不暢，那么轉變思路、更換競爭力構建模式、回歸成本收益分析是理性的、必然的選擇。這種轉向使得重新考慮發展路徑成為當下視頻網站的當務之急，轉型和重新抉擇為整個行業的短期發展帶來了壓力。

其次，運營成本過重是產業發展的瓶頸之一。視頻分享類網站需要支持的規模都在100萬人左右，每月僅帶寬就需要1200萬元的支出。同時，高昂的帶寬成本和版權成本壓力，加之內容同質化和無法實現盈利的尷尬，中國視頻網站正在進入加速洗牌的時代。目前視頻網站作為網絡視頻產業的領頭羊，其運營上的尷尬也可能會波及其他的上下游公司，這無疑為整個產業的未來發展蒙上了陰影。

此外，中國的網絡用戶消費習慣也不利于網絡視聽產業盈利模式的開發。從付費電視推廣的效果來看，付費的消費習慣在中國還無法被市場廣泛接受。美國網絡視頻大體上存在三種盈利模式，廣告主付費模式、按次付費和會員付費制。后兩種模式在中國目前還無法復制。因此，對于視頻網站而言，發展是一個悖論，而解決悖論的途徑就是找到自己的核心競爭力。

網絡視聽產業發展的未來

就目前而言，網絡視頻產業發展機遇與挑戰同在。因此，未來的發展需要政府和企業的共同努力，可以從以下幾點入手。

加快基礎設施建設，為企業降低運營成本。以視頻網站為例，規模在100萬人左右的流量，每月帶寬就需要 1200萬元的支出。針對這一問題，上海依托網絡視聽產業基地重點推進基地的公共服務平臺建設。對于定向入駐基地的網絡視聽企業提供寬帶補貼，通過基地云計算中心的建設，并提供相應帶寬補貼，引導視聽企業遷移主站等。其他地方也應該思考這些問題，加快基礎設施建設和制度政策建設，助推網絡視聽產業的進一步發展。

除去網絡服務硬件建設之外，軟件建設也同樣重要。網絡視聽產業作為一個新興的產業，盡管已經發展多年，但是基于前期發展多處于虧錢的建設期，所以對于市場的其他配套服務需求不大。伴隨進一步發展，網絡視聽產業需要探索自己的贏利模式、打造自身的核心競爭力。因此迫切需要市場其他要素的配合，比如視聽內容的創意產業、內容評價產業、交易中介等，以及熟悉視聽產業發展現狀和行業特點的市場調查公司、決策咨詢公司等。這些要素市場可以依靠網絡視聽產業自身發展的帶動，但是更需要政府花大力氣去進行引導和培育。

加快產業創新，拓展贏利渠道。從網絡視頻網站來看，除了購買版權外，一些視頻網站開始操縱整個內容產業鏈，即開始與專業制作公司合作，并簽約藝人、導演、編劇。而且，未來的網絡視聽產業發展不是網絡視頻網站的發展，而是傳統視聽產業、網絡服務商和網絡播出平臺合作互動的發展。從國內唯一實現盈利的網絡視頻公司樂視網的經營模式來看，播放平臺、版權分銷、技術研發多元發展的模式才可能擺脫單一廣告賺錢模式，找到盈利空間。

同時，所制作內容也可對電視臺進行反向輸入。美國Hulu視頻公司就積極向電視內容提供商反向輸入，從創作開始公司就抱定將內容打進傳統影視產業的決心。盡管Hulu公司有強大的傳統媒體資源支持，為一般的視頻公司所不及。一般公司制作高質量的視頻內容需要增加在制作設備、人員上的投入，但是從長遠看，其帶來的收益完全有可能抵消成本付出。更為重要的是，一種贏利渠道的拓展將帶來整個產業的穩步發展。深圳衛視在頻道上推出優酷土豆網自制的偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》、青海衛視設立微電影劇場欄目等案例預示了該模式的光輝前景。

市場細分，差異化打造自身競爭力核心。當前的網絡視聽企業力圖構建購買版權內容、自制內容和受眾產生內容三三制的機制，而事實上這種機制雖然在短期內是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競爭力的打造。因為購買內容和受眾產生內容在當下都很容易被競爭對手復制。花大錢購買獨播劇事實上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發，與其他公司形成物物交換的良性機制可能更有利于公司自身的長遠發展。但是這些只是生存之道，進行市場細分，確立自己的競爭力優勢方是長久之計。致力于自制內容，更有可能形成自己獨特的風格，探索公司的差異化定位，比如對用戶進行年齡細分（如老年和少兒）、興趣細分（電視劇和綜藝）等，更可能確立自己的行業優勢。

然而，自制內容在制作成本、周期、資金、人才上都面臨著制約。與此同時，民間卻蘊藏著巨大的創造力，而且web2.0的UGC模式也激發了用戶參與網絡內容制作的巨大熱情。從受眾產生內容中發現具有潛力的素材和人才，形成松散或者緊密的合作模式，也是網絡視頻產業可持續發展的路徑選擇。而且，這種模式有利于吸收多人的智慧，利用企業的資金和專業化優勢整合受眾中的原子化、碎片化創意，合力構建具有競爭力的自制內容。

結語