市場和營銷的關系精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場和營銷的關系，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：公共關系 廣告 市場營銷

20世紀80年代開始，公共關系作為一種新生事物正式進入中國大陸，作為一種理論和職業，開始引起了國人的關注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業和外商獨資企業開始按照西方資本主義國家的管理模式，設立了公關部。企業強化公共關系在企業發展中的作用和效果，并逐漸將公共關系的理念滲透至企業的各個環節、各個角落，最終目標就是要樹立企業良好的社會形象，增加企業與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業在廣大消費者心中占有更加重要的地位。

一、公共關系與廣告

（一）公共關系與廣告的涵義

公共關系就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關系的宗旨是為公眾服務，它的工作目標是塑造社會組織的良好形象，它的工作對象是公眾，公共關系的作用機制是利益的協調。

（二）公共關系與廣告的關系

廣告和公共關系分別是企業促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯系又有區別。

廣告作為一種企業向消費者傳播產品信息及企業信息的活動， 是企業促銷四種手段中應用最為廣泛的一種，直接以促進銷售為預期目標，只需企業付出相關的費用， 就可以通過專業的廣告公司去制作完成，并可以直接通過特定的大眾傳播媒體來直接對公眾傳遞企業的商品或勞務等與企業經濟信息有關的諸多信息。

根據具體內容和使用目的來分類， 廣告可以分為商品廣告和企業廣告。商品廣告是企業以自身的商品銷售為預期目標針對廣大公眾和消費者開展的一種大眾傳播活動。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。

商品廣告又可以按其具體的預期目標和直接的使用目的分為創新性廣告、說服性廣告和提示性廣告三中類型。創新性廣告，是以吸引消費者對企業產品最開始的需求為預期目標，主要向公眾宣傳企業新近研究開發的進入投入期不久的新型產品的基本用途、主要功能、良好的品質、合適的價格等多方面的主要情況，以便企業的新產品能更快地進入公眾視野，吸引更多消費者的目光。說服性廣告，是一種具有競爭性質的廣告，是以吸引消費者對企業的產品產生好感、好奇和興趣為預期目標，并采用各種方式以提高消費者的首選度，對企業已經進入成長期和成熟前期的產品所開展的多種傳遞信息的活動。提示性廣告，主要是指企業針對自身內部已經進入成熟后期或衰退期的產品所進行的大眾傳播活動，主要的目標是告知消費者，使許多老顧客對企業產品產生一種依賴性和習慣性的需求與購買心理和行為。

企業廣告是企業為宣傳其自身的知名度和美譽度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業的基本情況，重點傳播企業的產品品牌狀況、產品商標形象、企業地址所在地、企業發展的歷史及沿革、企業的具體生產能力、企業的具體服務項目等相關情況，主要的預期目標是使企業在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業的產品和企業的服務。

公共關系與廣告兩者之間的聯系有：二者都有宣傳功能，都是一種對企業及其產品的一種大眾傳播活動；都能促進企業與消費者之間的關系；都可以提高企業的知名度、美譽度和首選度；都可以借用相關的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動。

公共關系與廣告兩者的區別表現在以下幾個方面：

一是兩者傳播的基本理念不同?，F代公共關系從產生之初，艾維?李先生就有一個非常明確的主張就是要說真話，要客觀公正，實事求是，要在宣傳中還原事件的本來面貌，不能刻意夸大。而廣告傳播理念的直接目標就是促進企業產品的銷售，所以企業在做廣告宣傳時，除宣傳產品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標，甚至引進具體情節和制造某些故事等。

二是兩者在具體傳播信息過程中使用的手段不同。公共關系通過大眾傳播媒體為企業及其產品進行宣傳時往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞會、利用社會重大新聞價值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權等。在公共關系進行具體的宣傳過程中的每一個環節，都要求真實、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業利用廣告進行宣傳的各個環節中，卻可以采用除正常的宣傳報道以外的手段，比如可以廣泛運用心理學、美學、文學甚至神話等藝術手段，來達到強化宣傳的目的。在這一點上，一個非常成功的案例就是紅豆集團在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時成功地將古代詩人王維的著名詩句引入廣告中，運用了文學、美學和心理學等手段，深深地觸動了消費者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。

三是兩者在具體實施傳播過程中給企業帶來的變化不同。企業的公共關系活動的安排必須立足長遠，是一個從全局性和長久性的角度考慮的可以為企業帶來遠期收益的工作，因此公共關系工作的好壞，會直接影響到一個企業是否能在市場長久立足，有時甚至會涉及到企業的生死存亡。所以企業必須從一個相當的高度正視公共關系工作的成敗，如果做得好，就會促進企業的強大與繁榮。而廣告在實施傳播的過程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結果來看，好的廣告可以為企業及其產品增光添彩，帶來許多直接利益。但廣告在企業中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業帶來的改變不如公共關系那樣長遠。不過，現代公共關系的發展，也促進公共關系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點上，兩者的區別不是截然割裂開來，要從多方面、多角度去看。

四是兩者傳播的預期目的不同。公共關系傳播的最終目的就是樹立企業及其產品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費者能夠對企業及其產品產生一種信任感，并隨著消費者與企業及其產品的不斷接觸，把更多的消費者吸引到自己身邊來，不斷增強企業在公眾當中的知曉程度和贊美程度，進而提高消費者對企業及其產品的首選度。而廣告在傳播的直接預期目標就是讓公眾形成購買的需求，并在需求之后付諸于購買企業產品的實際行動，是一種直接促進銷售的企業及其產品的信息傳遞活動。

二、公共關系與市場營銷

公共關系與市場營銷具有兩種不同的管理功能，公共關系是市場營銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區別與聯系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場營銷觀念的根本，商家為滿足消費者的需求而提品和服務，消費者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產品和服務，最終是作為有價值的等價物相交換。公共關系涉及與組織相聯系的范圍廣泛的關系和目標，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區、政府、媒介、消費者等。公共關系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營造有利的組織發展環境，促進組織的發展。

如果說，市場營銷推廣的是組織的產品和服務，那么公共關系推銷的則是整個組織。讓公眾認可組織的行為、價值觀念、信仰，比購買組織的產品更重要。公共關系與市場營銷的關系互補性體現在，組織通過實施有效的公共關系，與相關公眾建立良好的互惠互利關系，構建和諧的發展環境，為市場營銷努力做出貢獻，為市場營銷的實現鋪平道路。

因此，為了實現組織的目標，組織必須對公共關系和市場營銷兩者都給予關注，它們各自都為建立和維護對于組織生存和發展來說必不可少的諸多關系，做出了獨特而又互補的貢獻，無視其中任何一個，都要面臨另一個失敗的風險。

公共關系與廣告、市場營銷三者之間，即有明顯的區別，又有千絲萬縷的聯系，三者之間各有側重，功能與作用不能混淆。在當今社會中，企業的發展應該越來越重視公共關系在企業管理與促銷中的作用，企業一定要樹立全員公關的理念，以使其更好地展示和發展自己，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

①菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2009

②何修猛.現代公共關系學[M].復旦大學出版社，2009

③符國群.消費者行為學[M].高等教育出版社，2010年

篇2

[關鍵詞]上市銀行營銷戰略客戶投資者

截止年月．全國已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路．上市銀行成為中國金融界一個強大的群體。它在中國金融業中占據舉足輕重的地位它的發展狀況直接關系著中國金融業的走向。不論上市銀行原先的所有制性質如何上市后都將以市場為導向，需要克服營銷動力不足．市場定位不清．對服務對象麻木和冷漠等問題．這就要求高度重視市場營銷問題。某種意義上可以說．市場營銷能力是一個上市銀行的立足之本。那么．銀行在上市后營銷戰略是否應做出轉變．應樹立什么樣的營銷理念呢?

一、上市要求營銷戰略做出重大調整

上市后．直接面對廣闊的資本市場．股價波動可能帶來災難性影響．這是任何上市公司都要面對的風險．上市銀行面對的風險將更隱蔽更復雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場中的投資者的要求．作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對高利潤的追求是每一個上市公司的目標，上市銀行不可能將資金持續用于低收益的貨幣市場的投資．投資者也不可能認同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業銀行會更加積極地發放貸款。從年上市的中工兩行數據來看．貸款發放率大大增加．報表中的利潤也隨之上升．但不良貸款的數字也同時上升．反映出銀行的經營風險是很大的。

市場風險、經營風險甚至操作風險的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場信心的市場營銷戰略。

銀行未上市前在營銷方面只須在產品市場上有強健的能力就能掌握主動。上市后銀行除了提供資金的服務還要到資本市場上融通資金。其營銷活動既要關注產品市場又要關注金融市場．是不同于一般企業中只針對產品或服務的高層次營銷活動。上市也給銀行拓展營銷渠道帶來了積極的影響。商業銀行上市之后．除了能夠滿足融資要求．還有利于銀行在更廣的市場范圍內展示企業形象．提升品牌影響力。我國各家銀行上市時間并不一致，但投資者已對上市銀行形成了較穩定的預期，即一般而言．上市時間越長，其資本市場化運作體系相對越成熟．其經營能力相對越強．品牌優勢也越突出。總的來說．資本市場上的融資能力和產品市場上對客戶的服務能力是上市銀行核心競爭力的重要組成部分。而這兩個方面．都是上市銀行市場營銷的重要內容。

如果融資能力和對客戶服務的能力強?。鲜秀y行的持續穩定發展就有了保證。因此融資能力和對客戶服務的能力成為上市銀行需要重點考慮的兩個方面。

這樣銀行性質由非上市轉為上市后就要將營銷戰略由主要關注產品市場調整為既關注產品市場也關注資本市場。其營銷戰略應包括兩個部分：從客戶需要和欲望出發為客戶提供優質服務．即客戶關系管理；從投資者的需求出發．為投資者提供有穩定收益的投資對象。即投資者關系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產品或服務：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產品以籌集企業發展所需要的資金?？蛻艉屯顿Y者成為上市銀行營銷必須關注的兩極。下面我們來探討針對這兩極的營銷對策。

二、客戶關系管理

銀行業改革后．大部分銀行回歸商業本位．這突出表現在許多金融機構開始重視客戶關系管理的營銷戰略?？蛻絷P系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導下．通過建立維護和增進企業與客戶間的關系．最終達成企業與顧客價值最大化的一種新的營銷戰略思維。客戶關系管理反映了客戶對銀行從需求角度對銀行管理模式的制約。

1．客戶關系管理的出現體現了金融機構作為服務行業的幾個重要的管理趨勢的轉變。首先是銀行從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉移。市場競爭的成?。辉偃Q于產品和服務，而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二．客戶關系管理還表明了金融銀行管理的著重點從后臺向前臺的轉變。顧客對銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進與市場中的各類顧客群體的關系．依靠良好規范的客戶關系管理取得競爭優勢第三，營銷目的已經從以一定的成本取得新顧客向想方設法留住現有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠度轉變。第四從取得市場份額向取得顧客份額轉變強調銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實現價值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營銷管理努力的目標。第五．從實現一種短期的交易向開發客戶的終生價值轉變目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實現客戶關系的價值最大化。

2客戶關系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：其一．從管理科學的角度來看，客戶關系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養客戶的忠誠其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關系的新型管理機制，其目標是通過信息共享和通暢的業務流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料．強化銀行對客戶的跟蹤和服務能力使銀行和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關系，實現銀行利益與顧客價值的最大化；通過對銀行與客戶發生的各種關系進行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系如合同簽訂、定單處理、發貨、收款等而且包括在銀行營銷及售后服務過程中發生的各種關系建立以客戶為中心的、規范的、快速反應的銀行組織構架．建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅動的產品、服務設計．擴大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術?？蛻絷P系管理是一套全方位的電子化應用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后．電子化解決方案將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，客戶關系管理系統的應用將會使銀行建立起一個基于電子商務的、面對客戶的自動化的銷售、客戶服務和決策支持系統．從而順利實現由傳統銀行模式到以電子商務為基礎的現代銀行模式的轉變。

基于客戶關系管理的戰略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場的客戶關系管理系統來提高管理績效。例如．華夏銀行于年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關系管理系統的總開發商．開發了一套客戶關系管理的電子化流程．形成了全面客戶導向的數據倉庫，輔助以商業智能的數據分析處理方法．為銀行在業務開展中進行客戶個性識別及客戶潛在需求和愿望的識別．從而為貼近客戶感覺、開展個性化服務．有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助．也提升了該行的市場價值。

三、投資者關系管理

從營銷學的角度來看．投資者關系管理的實質是要取得投資者的認同，將銀行的股票、債券或其他金融產品推介出去，對象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購買金融產品的根本目的是獲得投資收益。投資者關系管理需要運用金融學、營銷學的基本原理、方法、手段．通過多種多樣的營銷活動達到目的．例如與新聞媒體建立良好的合作關系、建立銀行網站、業績說明會、路演、一對一溝通、現場參觀等等。上市銀行應根據需要及具體情況，有針對性地采取不同的營銷手段，以達到預期的目的。

1投資者關系管理的基礎是充分的信息披露。信息披露是投資者關系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業開誠布公的坦誠態度和較高的透明度．是投資者關系管理的基礎。信息披露的領域不僅包括經營和財務信息．還包括企業戰略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面．在監管部門的推動下．各種披露內容與溝通手段都有逐步由自愿轉為強制要求的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術的發展和普及．投資者關系管理服務項目的范圍會逐漸擴大．相應的信息披露的邊界也會發生調整和擴展。

2投資者關系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個人投資者也包括機構投資者銀行應當根據不同的投資者對象，針對他們不同的需求．采取不同的形式．重點交流其關注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統的了解，甚至對銀行所處的行業也不了解，銀行就應當主要與之交流行業特點，并突出特點和價值所在。而機構投資者諳熟銀行的背景和特點．投資者關系則應側重使其對銀行的發展規劃和戰略部署建立在長期信任的基礎上．個人投資者有的善于短線操作．有的看好企業未來愿意長期持有．銀行也應根據其不同的需求分別給予其關注的信息，從而針對投資者的不同訴求點．實現高效溝通。

3投資者關系管理的核心是通過溝通．促進了解和認同。在目前證券市場不斷發展，銀行上市呈不斷增加之勢．投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通．促使他們全面真實的認知銀行．發現銀行的獨特價值．是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通．促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中．首先應當注意的是．銀行應當將投資者關系管理作為銀行長期持續的發展戰略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通．取得投資者的信任。其次．就是要講究溝通的方式方法．注意運用資本營銷等技術，從而促進溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關系，并通過有效管理創造關系價值．即所謂的”溝通創造價值。

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一、市場營銷理論和管理的演化

市場營銷從理論研究的角度來講，市場營銷的相關理論研究可以追溯到上個世紀初，整體的理論研究發展經歷了將近百年的發展歷史。

（一）第一階段。19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創時期，在這個時期的市場營銷學發展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發展在1931年至二戰爆發這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發展起來，二戰時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發展。

（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發展開始進入了期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發展來說，這種營銷思想和目標的轉變 是營銷理論發展的一大進步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。

（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發展區域平穩，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發展也進入了一個完善階段。

二、市場營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進行交換的場地，同時也包含交換關系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務和網絡營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯網技術和通信技術的不斷發展，全面、開放的市場觀轉變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認識水平。在拓展市場的過程中，應該擴大市場的區域，提高交換活動的數量，強化交換網絡和交換關系，與科學技術的發展相適應，滿足消費需求等方面的變化，不斷創新交易方式。在工業經濟中，應該重視提高企業在市場中的競爭優勢，提高品牌形象和生產過程，通過發達的網絡，提供完善的售后服務，將開發市場、管理生產等多個環境進行融合，使企業能夠提高自身經營水平，。對市場的時機進行敏銳把握，提高自身應變水平。在傳統消費過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發展，企業信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發展，企業應該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統，對市場信息進行利用，進行自主決策和預測，提高合作過程中的伙伴關系，加強和競爭對手之間的合作，共同對新產品進行開發。重視創新水平，將其作為營銷活動的重要目標，主要包含對市場、產品、技術和組織等方面的創新。通過多個企業之間進行合作，在面向消費市場之后，實現優勢的互補，適應市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現資源的優化配置，減少成本，避免單獨競爭，滿足企業不斷發展的需求。

（二）從靜態需求觀到動態需求觀.在動態消費觀中，應該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產品，會在不同社會群眾中產生多重價值，導致需求差異。例如，在流行病爆發的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認知的彈性。相同的商品在多種時期會導致社會群眾認知水平的變化，使需求產生變化，認知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認知，隨著社會主義市場經濟的飛速發展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認知，例如使用習慣和使用方式等，能夠產生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發功能的彈性。這是指在使用產品的過程中，研發了新功能，使用新功能對原有功能進行替代，使需求量產生變化;在創新的過程中，對社會和經濟創新的規律進行總結，使用動態分析的方式，對市場進行分析和認識，實現營銷創新，充分挖掘創新帶來的經濟效益。

（三）從適應滿足對待需求觀到創造引導對待需求觀。將以往營銷過程中的生產導向不斷向市場導向轉變，提供消費者需求的產品和服務，與社會主義市場的需求相適應，明確顧客需求，實現營銷的功能和任務。企業通過營銷策略的實施，對消費潮流進行引導，創造企業價值，在創造產品的過程中，產生新的生活方式，最終提高企業的效益水平。企業作為市場的領導者，不應該被動、消極的滿足市場需求，應該對顧客的未來需求進行預測，了解潛在要求，引導顧客產生企業需求的消費觀，建立完善的消費方式，開發新產品，使消費層次和質量得到提高。在銷售的過程中，應該重視和顧客進行網絡溝通，增加企業和顧客之間的實際距離，但是減少心理距離，將網上銷售和網上訂貨落到實處。在進行營銷的過程中，應該提高其個性化特征，提高市場的差異性水平，為顧客提供人性化的服務和銷售，重視其個體性需求。網絡消費導致企業和消費者能夠通過互聯網進行接觸，避免中間費用過大的現象，同時，在網絡應用的過程中，能夠降低成本，提高信息優勢，重視和中間商進行溝通。在一些發達國家之中，很多企業將生產和銷售融為一體，在激烈的市場競爭之中，減少流通成本，為直銷提供技術支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業通過互聯網得到相關數據，進行開發工作，減少開發過程中的時間，重視對產品風險進行控制。開發產品的過程也是企業勞動的過程，具有不確定性因素，因此，應該減少開發周期，重視市場介入水平，避免產生壟斷等現象，提高其時效性，將風險因素降到最低。在新時代之中，產品的附加值和技術值不斷增加，產品在開發過程中的技術水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時，隨著社會人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應該貫徹可持續發展的目標，提高產品的環保性和節能性。

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關鍵詞：市場營銷 物流管理 整合

市場營銷、物流管理對企業發展的影響

隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善，全面提升企業經濟效益的一個重要途徑就是盡可能地以科學合理的方式來完善市場營銷體系。多年來，我國眾多企業從轉變營銷理念、提高商品交換價值、對商品市場進行科學調研、對市場環境進行科學分析等方面的探索和嘗試，使得我國多數企業在市場營銷方式上已經發生了質的變化。已經由傳統的商品營銷方式轉變為以價值需求為主的科學商品營銷方式；在這個基礎上，我國眾多企業管理者繼續注重對商品市場的分析和調查，通過對產品的更加科學開發、對產品的售后服務更加體貼及時、對產品價格的制定更加親民百姓等方式來拓寬商品營銷渠道，提升營銷決策的靈活度以及創造商品促銷手段的特色化，從而形成了一套具有時代特色的、符合我國現階段經濟特點的市場營銷體系。而商品的售后水平和市場營銷體系的完善，離不開一套完整、科學、規范的物流管理體系。多年的企業經濟發展表明，如果沒有形成一套完整、科學、規范的物流管理體系，在很大程度上就會影響到企業各個方面的經濟管理和經濟建設。所以一套科學、規范的物流管理體系以及相應的物流行業，不僅會直接影響著企業各項工作的正常開展和進行，還會在很大程度上決定著眾多消費者在供貨服務和產品消費方面的滿意程度和認可程度。要提高企業的經濟效益，全面提升企業的綜合競爭力，一定要重視市場營銷和物流管理的研究，特別是重視這二者之間相互關系的研究，在競爭微利時代，更具有重大的現實意義。

市場營銷與物流管理之間的相互關系

市場營銷和物流管理，這二者之間有著密切聯系。在日益區域化、全球化的經濟發展趨勢下，對企業經濟的發展起著越來越大的影響作用。市場營銷是一種社會和管理過程，這種過程實際上就是同他人交換產品滿足自己需求的社會和管理過程，其中滿足消費者和眾多用戶的各種需求是市場營銷一系列活動中的中心環節。物流管理是以貨物以及貨物服務、相關信息為管理對象，保證這些管理對象高效率、高效益地從貨物生產地、銷售地向消費地流動，或者有計劃地儲存，并在某些方面加以控制使其能滿足消費者各種需要的過程。

（一）物流管理對市場營銷的影響

為了應對企業之間日益激烈的競爭趨勢，各個企業管理者，特別重視對消費者的各種消費活動進行有意識地引導。為了做好這方面的引導工作，一方面是開發出多種多樣的產品，促使本企業產品盡量朝著多樣化方向發展，以滿足社會上各種消費者的個性需求；另一方面就是加強有關物流方面的管理，比如通過產品物流的定制服務等來增強有關產品傳送輸送方面的服務，以這種方式來引起消費者對本企業各種產品的關注和認可，從而增強本企業在產品銷售和服務方面的綜合競爭力，進而促使本企業持續快速發展。由此可見，企業要提高經濟效益和大幅度提升各方面的綜合競爭力，除了重視對產品在市場營銷方面的研究外，還必須加強有關產品在物流管理方面的研究。因為物流管理對企業的快速健康發展，具有重大作用。而物流管理對企業發展的作用主要是通過對企業市場營銷的影響而發生作用的。總的來看，物流管理對市場營銷的作用主要表現在以下幾方面：

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關鍵詞：市場營銷觀念 電子商務 網絡經濟 發展

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）04-272-02

市場營銷學(Marketing)作為一門應用學科，甚或一門藝術，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場營銷學之所以具有很強的生命力，根本原因還在于它作為一門學科在理論上的不斷發展創新，而且這種發展或創新動力總是源于市場經濟之需要，幾乎同時又能指導或服務企業的市場經營活動。自1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》以來，市場營銷學領域的新觀念不斷涌現，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的“革命”。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代――便捷、快速，消費者居于統治地位――不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的?！钡拇_，新經濟的迅猛發展正逐漸改變著整個營銷觀念和營銷環境。

市場營銷觀念（Marketing Concept）屬于上層建筑的范疇,是一種意識形態,是指企業的決策者在組織和規劃企業的營銷實踐時所依據的指導思想和行為準則，即以什么樣的指導思想、什么樣的態度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。

一、傳統市場營銷觀念的演變

19世紀晚期的產業革命，標志著現代意義的市場營銷觀念的開始。其產生和形成是一個認識過程，也是一個發展過程。從歷史上看，它表現為四種基本類型。

1.生產觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

2.產品觀念。是與生產觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經營者陷入困境。

3.推銷觀念。產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什么，就設法讓人們買什么?！眻绦型其N觀念的企業，稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者論的體現。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意?！碑敃r，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?，F在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！?/p>

從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產什么產品的不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。

5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。

社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益。

二、現代市場營銷觀念的新發展是營銷環境變化的產物

1.大市場營銷觀念。大市場營銷觀念(Mega marketing concept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發展。其核心內容是強調企業的市場營銷既要有效的適應外部環境，又要能夠在某些方面發揮主觀能動作用，是外部環境朝著有利于企業的方向發展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)?？铺乩照J為，一個公司可能有精湛的優質產品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優選)、Positioning(產品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

2.關系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其他關系和往來。在這種交易關系中，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關系市場營銷，即為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業與伙伴致力于關系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發展與伙伴的關系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾―信任”，然后著手發展雙方關系是關系市場營銷的核心。

3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要――資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。

4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現代企業營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業應善于運用文化因素來實現市場制勝。在企業的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉土生活方式的時代了”。二是經營中凝聚著文化。日本企業經營的成功得益于其企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業經營發展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業文化的因素是把企業各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業在市場競爭中贏得優勢的源泉和保證。

5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權威菲利普?科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念―整體營銷，其核心是從長遠利益出發，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。

三、網絡時代的全球市場營銷觀念發展迅猛

經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，在這一經濟規律的驅動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發達的加工制造技術、電信和信息技術以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網絡營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯網自身及其在市場營銷領域的迅猛發展對市場營銷觀念與行為產生了巨大的影響?；诨ヂ摼W的電子商務，是使用電子技術的方式來實現市場營銷目標的新途徑，而且發展迅猛。

EC環境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統的4Ps或6Ps營銷觀念，網絡經濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現全球化業務，網絡使企業失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使接單后生產的一對一的、高質量的、個性化的“定制產品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。

比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發動機、輪胎、顏色及車內結構?？蛻敉ㄟ^網絡可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現代市場條件下運作得越來越普遍。

據國際電信聯盟統計顯示，全球網絡商業的營業額，近幾年來有上百億美元，網上廣告業務達十幾億美元。網絡營銷可以促進企業通過網絡快速地了解市場動向和顧客需求，節省中間環節，降低銷售成本。我國企業在這方面也應該行動起來，大力開展網上交易。

遵循著營銷大師菲利普?科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業的營銷活動始終是在動態地發展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關注消費者、尊重消費者、關注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展營銷活動并持之以恒，企業才能健康而長久發展。

參考文獻：

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