傳統(tǒng)文化創(chuàng)意精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇傳統(tǒng)文化創(chuàng)意，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

2004年由著名華人作家白先勇領(lǐng)銜打造，集藝術(shù)家才情、智慧的青春版《牡丹亭》取得了巨大的成功，在中國大陸、香港、臺灣及美國西岸都引起了巨大的反響。青春版《牡丹亭》的成功將昆曲這種古老的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式拉進了人們的視野，同時也用事實再次證明了傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合后所產(chǎn)生的裂變效應。

傳統(tǒng)文化借創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化

任何一種文化創(chuàng)意活動，都要在一定的文化背景下進行。傳統(tǒng)文化是各民族在各自不同的歷史時期、不同的自然環(huán)境中所創(chuàng)造出的各民族文化的總稱，是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。世界各地，各民族都有自己的傳統(tǒng)文化。文化創(chuàng)意不是對傳統(tǒng)文化的簡單復制，而是依靠人的想象力和創(chuàng)造力，借助科技對傳統(tǒng)文化資源的再提升。

昆曲是“百戲之祖，百戲之師”，集中體現(xiàn)了中國的詩、文、曲等文學形式，是中國古代的書法、繪畫、雕塑、舞蹈和古典音樂等藝術(shù)形式的集大成者，是中華民族文化中的標志性藝術(shù)。《牡丹亭》一直是蘇州昆劇院的經(jīng)典曲目。但此《牡丹亭》非彼《牡丹亭》。

事實上，青春版《牡丹亭》已不再是傳統(tǒng)意義上經(jīng)典劇目。白先勇先生立足當代美學期待視野，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎上，采用現(xiàn)代舞臺表現(xiàn)手法，讓青春的話語、肯春的主題引領(lǐng)傳統(tǒng)經(jīng)典的永恒魅力，宣示古老昆曲的青春傳承。在演員的挑選上，青春版《牡丹亭》一反過去戲劇表演注重舞臺經(jīng)驗和技巧而忽視演員自身形象的傳統(tǒng)做法，大膽啟用年輕的“小蘭花班”中有氣質(zhì)有形象有潛質(zhì)的藝人，打破傳統(tǒng)戲劇的門輩觀念；舞美造型風格的典雅秀麗使江南水鄉(xiāng)的“柔美”氣質(zhì)與昆曲特有的悠揚、溫婉及《牡丹亭》中男女纏綿的愛情通過淡黃、粉紅、嫩綠等主色調(diào)被烘托得淋漓盡致；演員服飾也打破過去“寧穿破，不穿錯”的宗旨，材料選用輔以手工蘇繡的絲綢，刺繡內(nèi)容由中國傳統(tǒng)意象如梅、蘭、竹等組成，愈發(fā)襯托演員的身段體態(tài)。更為可貴的是，為了適應現(xiàn)代人的生活、審美節(jié)奏，青春版《牡丹亭》在保留原劇的基本情節(jié)、主要人物和主要精神的基礎上，大膽設計情節(jié)，將原來的55折戲改成了27折。通過刪減、再編排。青春版《牡丹亭》具有了現(xiàn)代意識和價值取向上的普遍適應性，不再是“一板三眼”的水磨調(diào)，而是一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的視覺盛宴。

正是因為既保留了昆曲的文化精髓，又與現(xiàn)代審美完美結(jié)合，青春版《牡丹亭》在臺北首演就取得了巨大的成功，在大陸也引起巨大轟動。在百所名校巡演中，更是場場爆滿，一票難求。2006年，青春版《牡丹亭》劇組走出國門，在美國加州連續(xù)演出12場，創(chuàng)造了中國戲曲史上新的奇跡。華裔和非華裔觀眾，都看得如癡如醉，演出結(jié)束后觀眾起立鼓掌20多分鐘。在美國圣塔芭芭拉市演出時，該市市長宣布10月3日—8日為全市的“《牡丹亭》周”。2010年10月6日至28日，由蘇州昆劇院與日本歌舞伎“國寶”坂東玉三郎合作的中日版《牡丹亭》在日本東京ACT劇場連演22場，觀眾達3萬余人。應當說，青春版《牡丹亭》的演出，是近年來中國戲劇界影響最大、最引人關(guān)注的事件。

作為一種脫胎于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，青春版《牡丹亭》這一經(jīng)典劇目的改編上演，使昆曲從乏人問津、瀕臨滅絕到引來日本藝術(shù)家的學習與合作，其重大意義不僅僅在于其對昆曲保護所做出的巨大貢獻，更在于這個文化事件成功背后所隱含的文化策略：傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展必須與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，只有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能為傳統(tǒng)文化插上高飛的翅膀。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借傳統(tǒng)文化打造差異性文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要的組成部分，是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。既然是產(chǎn)品，就必定要進入流通領(lǐng)域，進行交換。眾所周知，交換的前提是差異性的存在，正所謂“互通有無”。作為一種符號消費，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費歸根結(jié)底是一種差異性消費，沒有獨特}生，沒有區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特的符號價值，文化創(chuàng)意產(chǎn)品就缺乏競爭力。所以，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的首要問題就是要在文化差異中提取可用的文化資本，打造差異性文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

一個民族、一個國家的傳統(tǒng)文化是其獨有的，是不可復制的。其不可復制性決定了其稀缺性、獨特性。文化的獨特性決定了文化的差異性。不同文化只有存在差異，才有現(xiàn)實存在的必要。文化的差異性是文化存在的基礎，也是文化資源成為文化資本的前提。很難想象，青春版《牡丹亭》如果不是根植昆曲這一傳統(tǒng)文化的精髓會是怎樣一番景象。

差異性對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品至關(guān)重要，不能體現(xiàn)文化差異的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是沒有生命力的。對此我們有過慘痛的教訓。當馮小剛拍攝由好萊塢哥倫比亞公司投資的《大腕》時曾說：“需要做的是，減少影片中的地域性，使受眾更廣泛一些，不僅僅是中國的南北方的問題，還要考慮到不同的語種。”在把自己的影片推向國際時，馮小剛采取盡可能抹平文化的地域差異的策略，以更具同質(zhì)化的形態(tài)去擴大文化認同的范圍，結(jié)果遭遇慘敗。究其失敗的原因，梅特·希約特說得好：“只有當我們以自己的特色展現(xiàn)自己時，我們才可望得到別人的認同。企圖徑直接近符合國際口味的現(xiàn)存標準，至少在三個方面來看是失策的。首先，這樣做會破壞對自我表現(xiàn)的真實性所做出的承諾，使獲取國際認同的愿望南轅北轍；其次，如果我們根植于弱勢文化，我們把握標準和達到標準的可能性便不會大；最后，要具有主流文化的影片制作技術(shù)，要使其摹仿能力讓人拍手叫好，確是一件罕事。”事實上，我們也不乏由于成功地從文化差異中提取了文化資本而大獲成功的文化產(chǎn)品，如《霸王別姬》、《洗澡》、《秋菊打官司》等，由于成功地將民族文化中獨特的文化資源，京劇、方言和舊式澡堂等引入文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，大大提升了文化產(chǎn)品的國際競爭力。

文化差異與文化折扣——傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的必修課

文化差異是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂，這是毋庸置疑的，但是當文化差異遭遇文化折扣，傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又當何去何從呢？

文化折扣又稱“文化貼現(xiàn)”。任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化，因此對于那些生活在此種文化中以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低，由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就是所謂的文化折扣，它是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一，語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等都可以導致文化折扣的產(chǎn)生。

文化差異勢必導致文化折扣，只是程度不同而已，問題是如何處理二者的關(guān)系，是否應該為了避免或減少文化折扣而放棄文化差異呢，答案當然是否定的。但是如何既保留了自己的文化個性，又能讓我們這些根植傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意產(chǎn)品走出國門，獲取文化認同，實在是個棘手的問題。難怪白先勇先生感嘆“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的結(jié)合，讓有600年歷史的古典戲曲在21世紀重現(xiàn)光彩，拿捏分寸是最難的。”

但也應當看到，近年來越來越多的成功案例給我們提供了許多寶貴經(jīng)驗。

保留文化差異，減少文化折扣，就是要在彰顯中國元素的基礎上，努力吸收世界優(yōu)秀文化，把握世界文化的發(fā)展趨勢，使我們的文化產(chǎn)品既具有鮮明的中國特色，又具有強烈的現(xiàn)代意識，并在審美取向上兼顧人類的普遍情感，使之更加有利于中國文化的傳播。前面提到的青春版《牡丹亭》，它所表現(xiàn)的主題是愛情，這是人類的永恒話題，所以即使它是以一種古老的方式展現(xiàn)，依然能夠在不同文化背景的人們心中引起共鳴。

還有一個不能不提的成功案例——《云南映象》。《云南映象》的成功固然是由于整臺舞蹈源于云南12個少數(shù)民族舞蹈的基本元素，充滿中國風格，文化個性鮮明，但更重要的是它絕非原生態(tài)民族舞蹈的簡單再現(xiàn)，而是通過改編、創(chuàng)作將云南少數(shù)民族舞蹈特有的粗狂、質(zhì)樸的特點與現(xiàn)代舞熱情、奔放、向上的藝術(shù)張力相結(jié)合，并用這種獨特的肢體語言來詮釋人類與大自然相互依存的關(guān)系，來頌揚生命與信仰之美。正如楊麗萍所說：“《云南映象》既不表現(xiàn)甜美也不表現(xiàn)酸澀，她是一個充滿人性的舞蹈，她是全人類共性的東西。”文化個性與文化共性在此達到了完美的結(jié)合。

華人導演李安的“父親三部曲”雖然選擇的是中國老人在美國的故事，但其中涉及的倫理、情感、觀念的沖突是全人類共有的，這類主題及對主題的現(xiàn)代化闡釋，使李安的電影既保留了自己的文化個性也獲得了文化認同，良好的口碑和強大的票房號召力為他成為國際大導演奠定了基礎。

減少文化折扣的另一有效方式是融入他同元素。2010年，蘇州園林入駐威尼斯。由蘇州藝術(shù)家葉放創(chuàng)作的、歐洲第一件來自中國的藝術(shù)園林作品——達園，在意大利威尼斯圣賽弗羅島上動土開工。同林是中國蘇州獨有的傳統(tǒng)建筑形式，蘇州素有“人間天堂，園林之城”的美譽。這里素來以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱。蘇州古典園林“不出城郭而獲山水之怡，身居鬧市而有靈泉之致”，世界遺產(chǎn)委員會這樣評價蘇州古典園林：沒有哪些園林比歷史名城蘇州的同林更能體現(xiàn)出中國古典園林設計的理想品質(zhì)，咫尺之內(nèi)再造乾坤。

達園——這座建于異鄉(xiāng)的典型中國同林，既包含了蘇州園林中最主要的要素：亭、臺、榭、假山、小橋、水流，也涵蓋了許多現(xiàn)代西方元素。園內(nèi)池中用太湖石疊出的假山分別代表中國文化中蓬萊、方丈、瀛洲三座神山；架設于五條水道上的五座橋，對應著中同文化中金、木、水、火、土之五行屬性。在常見的湖石假山和花草樹木中，高達3米多的玻璃圓通門、青銅“滴水橋”、馬賽克“瀛洲”等等，都是頗具雕塑意味的當代作品。在“方丈”峰下的石屋中，還設計了影像裝置。達同作為當代藝術(shù)舞臺上的一種獨特表達，頻繁亮相于第三屆廣州三年展、第53屆威尼斯雙年展以及2010年上海世博會等一系列當代展會，成為中西文化結(jié)合的典范。

篇2

如今，與大多數(shù)傳統(tǒng)民間技藝相同，為年畫分支的梁平木版年畫也日漸式微：一些傳承人先后去世，年畫技藝后繼乏人，瀕臨滅絕。年畫是一種很傳統(tǒng)、純粹的繪畫作品，自產(chǎn)生之日起，其表現(xiàn)手法就是鏡框里的那幅畫，最大的區(qū)別也許只關(guān)乎畫框質(zhì)量的好壞。長久以來，人們欣賞年畫，就是將它貼于房門、灶壁，只作為一種純欣賞類物件存在。但隨著生活環(huán)境天翻地覆的改變，以及人們眼界不斷的拓展，對美的欣賞和要求更加多元化。那墻上一幅幅題材保守的年畫，還能勾起人們探究的欲望嗎？怎樣傳承我國這一古老的藝術(shù)？怎樣才能讓它不淹溺在滾滾向前的藝術(shù)洪流中？放眼生活中的各個圈子，不管是建筑、影視、時裝、抑或餐飲，傳統(tǒng)文化元素的作品仍然極受推崇和喜愛。越是傳統(tǒng)的東西，生命力越長久。在早已脫離舊時欣賞視角的當下，保留其精髓的根，走一條符合現(xiàn)代人審美觀的創(chuàng)新之路是必然。那什么是年畫最精髓的根呢？符合現(xiàn)代人審美的是一條什么樣的路呢？從年畫的字面意思就可理解到，年畫的精髓就是：包蘊著一個完整中國民間年俗的精神載體。而我們這里所說的審美，指“欣賞、領(lǐng)會事物或藝術(shù)品的美”。

制作年畫是一門藝術(shù)，年畫作品更是一件珍貴的藝術(shù)品。在繪畫作品產(chǎn)生的初期，我們對其欣賞的期待在于畫作本身，僅為單純的畫作所表達出的美感。而隨著社會的發(fā)展，科技所帶來的影響朝生活各個層面的延伸，人們的感知也來自于各個方面。多側(cè)面、立體化的審美需求帶來了藝術(shù)品表現(xiàn)形式的多樣化。表現(xiàn)形式雖不一，但都能表達其核心主旨，這也達到了復興傳統(tǒng)文化的目的。那我們怎么去走這條路呢？梁平木版年畫因其造型手法獨特,表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出古樸、厚重的古典特點，具有著重表現(xiàn)年節(jié)的裝飾性繪畫特點。但隨著社會經(jīng)濟的繁榮，年味的淡化，人們的娛樂方式更多，興趣點也分散了，“家家門上貼年畫”的過年景象難以再現(xiàn)。

其次，年畫在傳承的過程中，由于注重制作工藝和作品形式的延續(xù)，依舊采用的是傳統(tǒng)的加工技法，產(chǎn)品的圖案樣式也都是翻版?zhèn)鹘y(tǒng)的作品，極度缺乏創(chuàng)新性。這樣沒有新意的作品，也無法滿足現(xiàn)代人的生活需求和審美取向，將逐漸失去生命力。鑒于這種尷尬的境地，梁平木版年畫也做了一些嘗試和創(chuàng)新。例如將諸如《揚鞭》《五子登科》《將帥圖》等比較著名的畫作題材加工成T恤、瓷杯、鑰匙扣等物件的裝飾圖案。但就目前的狀況來看，情況并不樂觀。一是作品載體過于陳舊，人們關(guān)注的興趣不大。二是制作出的工藝品質(zhì)量較為粗糙，難以成為交流的亮點。但這并不是說傳統(tǒng)文化的美在現(xiàn)今社會就難以延續(xù)。在漫長的歷史過程中，這些具有質(zhì)樸審美價值的民間藝術(shù)品滿足了人們的心理需要和精神需求，蘊含著深厚的文化傳統(tǒng)。我們只有通過設計創(chuàng)新的方式，對它進行創(chuàng)新性傳承，才能使這有著古老淵源的藝術(shù)形式，滿足當代人的生活需求，才更有利于梁平木版年畫的繼承和發(fā)展。創(chuàng)新，意味著表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。因梁平年畫本身所具有的色彩濃烈、造型古樸等特點，所傳遞的“表吉祥、志喜慶”之意，我們也必須始終遵循這一主題。可以從以下一些方面考慮梁平木版年畫的創(chuàng)新運用：

一、打造地域性特產(chǎn)。

重慶市梁平縣的梁平木版年畫與梁平竹簾、梁山燈戲并稱“梁平三絕”，曾被譽為川東奇葩，2000年被評為“巴渝十大民間藝術(shù)”之一，是當?shù)厝嗣褚詾榘恋牡胤教禺a(chǎn)。梁平縣，原名梁山縣。始設于西魏元欽二年（553年），歷史悠久、底蘊深厚，素有“四面青山下，蜀東魚米鄉(xiāng)，千家竹葉翠，百里柚花香”之美譽，是全國商品糧基地縣、中國名柚之鄉(xiāng)、中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)。且如今，梁平縣在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，還在利用本地豐富的地理環(huán)境資源和人文景觀努力將本縣打造成為渝東北地區(qū)的工業(yè)和旅游重鎮(zhèn)、渝東北地區(qū)環(huán)境優(yōu)美的宜居城市。在大張旗鼓的宣傳攻勢下，勢必有大量的游人至此，所以在對于梁平縣一些地方性的標識、市容市貌的裝飾中可以根據(jù)其實際用途，取其造型及色彩加以設計。這樣不僅重新利用了年畫元素，而且對于整個地域的歷史文化進行了很好的藝術(shù)表達。

二、運用于產(chǎn)品設計中。

因為年畫本身具有的平面性裝飾美感。還可運用在產(chǎn)品包裝及裝飾圖案上。如當?shù)卣趯ν饨涣骰蛘邥h中可使用印有年畫元素的禮品袋或禮品盒等，也可制作成掛歷、擺件等物品。這種帶有明顯地域性標志的產(chǎn)品包裝和物件，在對外宣傳上起到了無形推廣和傳播的作用，接觸到各類人群，宣傳的面也更廣，對于這項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承也起到了積極的推動作用。值得注意的是，此種藝術(shù)加工，其手法可以運用年畫人物造型，也可運用局部元素。制作工藝上要求細致、色彩搭配要協(xié)調(diào)。因為這種易于攜帶的物件，在長時間輾轉(zhuǎn)流傳中，難免產(chǎn)生損壞，良好的質(zhì)地和精美的印刷，能給更多的人以深刻印象。再加之梁平木版年畫的用色均屬單色，色彩鮮艷、凝重，將色彩進行協(xié)調(diào)的搭配，也能更好地體現(xiàn)主題，凸顯檔次。

三、運用3D造型。

在如今的娛樂藝術(shù)中，傳統(tǒng)文化因素受到越來越多人的關(guān)注與重視，因為年畫的造型古樸生動，易進行夸張變形的3D處理，在游戲及動漫卡通的人物形象中能有很好表現(xiàn)，可以把年畫人物的憨厚、質(zhì)樸、勇猛的特點表現(xiàn)出來。這樣也可以讓更多的人們了解年畫的特點，以讓其保持自身特點更好地發(fā)展下去。

四、與其他非遺項目合作。

作為一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與其他項目相互融合也是一種嘗試。這種利用不同材質(zhì)和表現(xiàn)手法將年畫主題表現(xiàn)出來的創(chuàng)意值得探索。比如，將梁平木版年畫的造型用在剪紙上。利用剪紙的鏤空，塑造出一個個鮮活的年畫剪紙形象。又比如，將木版年畫與雕刻藝術(shù)相結(jié)合。梁平木版年畫硬朗的線條所賦予雕刻作品的，必定是另一種風格。再如，將年畫艷麗的色彩表現(xiàn)在漆畫中，利用漆畫的繪畫原料，諸如金、銀、鉛、錫以及蛋殼、貝殼等所表現(xiàn)出的不同質(zhì)感和濃郁裝飾感，可以使新作品熠熠生輝。可相融的還有很多，蜀繡的畫面繡制、榮昌陶器的畫面描繪、糖畫的年畫造型、竹編工藝的畫面繪制、榮昌折扇的扇面繪制等等。只是這種項目間相融合的做法對藝人的要求較高：在掌握自身項目作品的同時，也必須熟悉木版年畫的特點，所以在實際過程中，這種例子還是比較少。但是現(xiàn)代審美要求各類技藝的融合，才能碰撞出更新、更好的作品，其內(nèi)在精髓才能更好、更廣地為人們所熟知和接受。這也是一條值得嘗試的路子。

五、題材轉(zhuǎn)變的可行性。

舊時的梁平木版年畫因適應當時社會發(fā)展水平和人們的審美觀，其題材均為門神、戲曲故事、神話傳說和各類吉祥圖案。如今這種帶有明顯傳統(tǒng)風格的題材，是否可以做一些創(chuàng)新呢？比如，梁平木版年畫所在的梁平縣是一個旅游資源非常豐富的縣城。在注重人文景觀的同時，也打造出了自然景觀和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的景點。木版年畫的藝人們世世代代生活在這片土地，熟悉這里的一山一水，在沿襲其年畫本身所傳遞的民俗感中，也可將本地的山水及風土人情作為新題材創(chuàng)作進畫中，構(gòu)成一幅幅農(nóng)家風情畫，這也是一條創(chuàng)新和探索的路徑。再者，梁平木版年畫一版一色的套印法，木版味極為濃厚，刻版線條包含了抑揚頓挫的節(jié)奏感，構(gòu)圖豐滿、色彩鮮艷、裝飾性強。利用這種強烈色彩的基調(diào)，也可創(chuàng)作出類似飽含強烈色彩情感的畫作。既保持了木版年畫原有的厚重感，又在內(nèi)容上有所突破。說了以上這么些，那此種運用于傳統(tǒng)文化上的創(chuàng)新理論是否成立呢？是否有成功的例子呢？舉例說來，例如我國的漆畫藝術(shù)。漆畫具有悠久的歷史，出土的最早有關(guān)漆畫藝術(shù)的文物，距今已有7000年的歷史。漆畫出現(xiàn)的早期也同年畫一樣，是為神話、祭祀和節(jié)慶需要所繪制的裝飾畫。在后來的發(fā)展中，漆畫已經(jīng)和人們的生活息息相關(guān)。只要是藝人覺得美好的事物，都可轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作題材。而創(chuàng)作手法上，依據(jù)其技法不同，漆畫又可分成刻漆、堆漆、雕漆、嵌漆、彩繪、磨漆等不同種類。而其材料除了主材漆以外，也有諸如金、銀、錫、鋁、銅等金屬線或薄片蛋殼以及經(jīng)選擇的玉石等等。其工藝流程更是根據(jù)材料的不同而創(chuàng)造出了更多、更細的環(huán)節(jié)。因為順應了時代，我國的漆畫呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，是其他畫種應該學習和借鑒的。

篇3

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告創(chuàng)意；公益廣告

傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來各種思想、觀念及價值觀等的綜合體現(xiàn)，傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精華部分是人們永久的財富，需要得到發(fā)揚和傳播。公益廣告作為以不盈利為目的的向社會公眾傳播正能量，為公眾謀利益的廣告形式，無疑為傳統(tǒng)文化的生長提供了肥沃的土壤。然以傳統(tǒng)文化為基本創(chuàng)意的廣告作品質(zhì)量良莠不齊，在以后的廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的運用仍需思考。

一、廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是在歷史中不斷演變和發(fā)展起來的，是一個民族思想、文化等的總體表征，它無時無刻不在影響人們的生活，滲透于人們生活的每一個角落。中國傳統(tǒng)文化博大精深，包括文字、圖形、戲曲、書法等有形的物質(zhì)文化，同時又包括思想、意識形態(tài)、價值觀等無形的精神文化。有形的物質(zhì)文化人們能夠直接運用與傳承，無形的精神文化則需要深入挖掘并進行藝術(shù)化處理后融入到廣告作品中。所謂創(chuàng)意源于生活，廣告作為公開向公眾傳遞信息的宣傳手段，自然不會忽略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大影響力，同時將深厚的傳統(tǒng)文化完美的融入于廣告創(chuàng)意中，不僅會使廣告更有內(nèi)涵和特色，而且也將使廣告發(fā)揮更大的作用。

二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合現(xiàn)狀

將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意進行自然的結(jié)合目前還有待提高，現(xiàn)在的廣告仍停留在運用外在的有形的物質(zhì)文化進行創(chuàng)作的階段，比如公益廣告《中國人建更美的中國》，就是在作品中運用中國傳統(tǒng)文化中的腰鼓以及京劇表演時化妝后的眉目表情來傳遞中國人內(nèi)在的剛毅精神，從而契合主題，中國人將建造出更美的中國。像腰鼓、京劇都是有形的文化表現(xiàn)形式，相對于無形的文化較為好表現(xiàn)。但需要警惕的是運用時候不應只是簡單的拼接，而忽視了精神的傳達。公益廣告是不以盈利為目的的為公眾謀利益的廣告形式，中國傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精神文化部分則主要體現(xiàn)在其家文化、孝文化、民族憂患意識等方面，這在一定程度上與公益廣告為公眾傳遞正能量，為社會公眾謀利益相吻合，同時也為兩者更好地融合找到了共同點。山東“厚道魯商”公益廣告大賽中的一組銅獎作品《善、信、修、義》就將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美的結(jié)合起來，從而突出其要表達的“厚道魯商”的主題。作品畫面簡潔，用黑色和紅色形成強烈對比，鮮明的突出表現(xiàn)主體。將“善”、“信”、“修”、“義”四個字用極具中國特色的古體字形式表現(xiàn)出來，將流暢線條與具有象征意義的字型完美融合，給人極具藝術(shù)性的觀感。同時主體字右下方用朱紅的印章點綴，將傳統(tǒng)表達的藝術(shù)演繹的淋漓盡致。海報下方配文均出自流傳深遠的傳統(tǒng)詩詞句，與每張海報的表達主體向呼應，深入的解釋主題。海報背景有傳統(tǒng)文化元素和古文字組成，不僅使海報的觀感更為美觀，亦增加了傳統(tǒng)文化意蘊。本組作品采用傳統(tǒng)文化元素，也進一步體現(xiàn)出，“善”、“信”、“修”、“義”的美好品德中國古以有之，從側(cè)面更加突出了“厚道儒商”的廣告主題。總的來說，傳統(tǒng)文化和廣告創(chuàng)意的融合還遠未達到嫻熟的階段，因而如何更好的找到兩者的契合點是所有廣告創(chuàng)作者都應關(guān)注的問題。

三、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合方法

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容上懂得取舍，善加選擇。上文提到，中國傳統(tǒng)文化從宏觀來看，可以分為外在文化（山水文化、服飾文化、民俗文化等）和內(nèi)在文化（宗法文化、道德文化等）。中國傳統(tǒng)文化復雜多樣，有的傳統(tǒng)文化符合當今社會的發(fā)展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表現(xiàn)形式與現(xiàn)代社會融合之后衍生出一批具有傳統(tǒng)文化色彩的、人民大眾喜聞熱見的公益廣告。例如水墨系列公益廣告《大愛無疆》、廉政公益廣告《剪紙篇》；而有的傳統(tǒng)文化則與當代社會人們的價值觀相悖，例如傳統(tǒng)文化中的宗法禮俗文化，奴隸社會有奴隸社會的禮俗，封建社會有封建社會的禮俗，在古代社會中，統(tǒng)治階級所提倡的禮俗是維護統(tǒng)治階級利益的，許多繁瑣的禮俗和吃人的禮教，在今天看來，是很難令人們接受的。在傳統(tǒng)文化形態(tài)上避免“曲高和寡”局面。中國傳統(tǒng)文化博大精深，有很多不為人知的傳統(tǒng)文化，若執(zhí)意將這些沒有廣泛傳播的傳統(tǒng)文化融入廣告創(chuàng)意中，恐怕就會產(chǎn)生“曲高和寡”的局面，以至于觀眾不知道廣告所要表達的主題是什么，意義何在。例如中國的漢字文化，在做平面廣告的時候，若文字是平面廣告內(nèi)容的重要表達途徑，一定要選擇大眾易認易識的字體。選擇適合納入傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)意，而不是生搬硬套，適合的創(chuàng)意主題的才是最好的。中國的傳統(tǒng)文化是主“情”的文化，“孝道”是中國傳統(tǒng)文化最重要的組成部分之一，許多廣告創(chuàng)意都融入了孝文化，取得了很好的宣傳效果。如60秒的公益廣告《愛的距離》：作品中講“世界上最遙遠的距離是我在看著你，你在看著手機”，一句話點明父親與兒子的距離，但不管是打也好，罵也好，在下雨天給兒子撐傘的永遠都是父親，作品最后指出：親情，是史上最溫暖的距離。中國傳統(tǒng)的孝文化在這則公益廣告中運用的恰到好處，不卑不亢的敘述了幾個生活的片段，卻讓看過作品的人都明白愛沒有距離。“感人心者，莫先乎情”。廣告中少一些功利色彩，多以人情味為主，會更為大眾所接受。再如央視公益廣告《洗腳篇》，一句“媽媽，洗腳”感動了無數(shù)人，這個廣告過去好多年了，卻仍然是值得我們學習的制作精良的好廣告。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式。一方面，不要過多的重復運用水墨、書法等元素，不是說其不好，而是創(chuàng)意是講求創(chuàng)造，過多的運用反倒已引起不好的效果。中國傳統(tǒng)文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，應用于自己的廣告創(chuàng)意中，說不定會獲得出乎意料的效果。另一方面，現(xiàn)在已經(jīng)步入新媒體時代，在廣告的創(chuàng)意和設計方面可以有所選擇和針對的運用傳統(tǒng)文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、義》作品一樣，運用易識別的字體與現(xiàn)代社會相結(jié)合，藝術(shù)性與創(chuàng)造性兼?zhèn)洌摲f而出。總之，傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)作者提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)作空間，但在現(xiàn)代社會，也不應一味地追逐傳統(tǒng)文化，努力嘗試將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美結(jié)合，符合社會主義精神文明建設，不斷創(chuàng)新，與時俱進，積極探索，將中國的廣告帶入到更廣闊的發(fā)展空間，求得更好的發(fā)展才是我們最正確的方向。

參考文獻

[1]孫蓉，《中國傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意》

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[摘要]本文通過分析了解傳統(tǒng)文化有助于準確而深刻地認識我們民族自身，認識我們當前現(xiàn)代廣告設計的形勢，如何能準確的抓住廣告設計元素，形成“有中國特色”的創(chuàng)意設計風格。具備“中國”的創(chuàng)意設計元素，才能獲得民族認同感，才能被國人廣泛接受。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意

透過中國傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。

一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素

傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源,包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，實在是一個別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑,任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進程中形成和發(fā)展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的生活方式、風俗習慣、心理特征、審美情趣、價值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會成員的心理深處。

二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的運用

設計是一門綜合的學科,它的理念、目的以及風格深受其所處的國家文化的影響,并直接反映出了這個國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎性的主流的文化思想極大的影響了設計的價值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨特的個性，民族的然后才是世界的,中國設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設計風格。中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響越來越大，因為秉承和發(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學傳統(tǒng)的物化表現(xiàn),將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設計師的頭腦里并與現(xiàn)代意識相結(jié)合,其本身就是一種設計理念的創(chuàng)新。

1.傳統(tǒng)圖形的運用魅力

我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們在自己的發(fā)展和演變過程中既有一脈相承的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。中國古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設計有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應禮讓和穿插關(guān)系,也講究虛實，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運用到現(xiàn)代的廣告設計中，制作的圖形完善與否,并不單純表現(xiàn)在畫圖的技巧和對生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源于生活又高于生活，將圖形的實用性和藝術(shù)的審美性融合在一起。

2.傳統(tǒng)書法的運用魅力

書法是實用性極強的藝術(shù)。它是一門點、線結(jié)合的藝術(shù),點和線是書法形象構(gòu)成的最基本的元素;而廣告設計同樣是由點、線乃至擴展到面相結(jié)合而構(gòu)成的一門藝術(shù),點和線同樣也是廣告設計構(gòu)成中的最基本的語言單位。書法藝術(shù)以對比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則,而一幅優(yōu)秀的廣告設計作品也要做到對稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書法經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變,形成了各種不同的個性與風格,中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現(xiàn)代設計家所采用,并賦予了現(xiàn)代設計的獨特的民族風格。書法以形寫意,舍形求神,無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量,還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設計息息相關(guān)。書法,作為抽象的造型藝術(shù),它之所以給人們美的享受,就是因為客觀存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運用，從而創(chuàng)造了實用目的同時具有的形式感的完美,給人以引發(fā)思想情意、生活興趣,從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場經(jīng)濟條件下,商品競爭激烈,廣告設計已由宣傳商品發(fā)展到加強商品競爭力,要求商品有視覺沖擊力,傳達信息直接、明了、迅速。因此,設計日趨突出醒目,而文字變化突出在設計上,則處于非常重要的地位。文字書寫的優(yōu)劣,直接影響到設計作品的整體效果,由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價值，在設計中應用中國書法作元素,則更能顯示中國的民族風格和體現(xiàn)時代的精神風貌。另外,設計作品中若借助于書法藝術(shù)殊的黑白效果,更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果,因此,對書法這種抽象藝術(shù)的研究和應用也是民族化中的一個重要方面。

篇5

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創(chuàng)意時所追求的目標。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學習、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經(jīng)過歷代志士仁人的認真總結(jié)和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調(diào)人與人的相處環(huán)境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標，影響廣告認知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。

三、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意的對策

廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：

1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求

基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當?shù)挠^賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析

一個科學有效的廣告創(chuàng)作流程應該是這樣的：經(jīng)過消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據(jù)故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。■

參考文獻

①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》省略.

②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價值觀念》省略.

③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略

④楊學軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000：107

⑤何修猛 編著：《現(xiàn)代廣告學》[M].上海：復旦大學出版社，2003