廣告解讀與創(chuàng)意分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告解讀與創(chuàng)意分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 平面廣告 賦比興

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力的提升，本土文化元素的地位正發(fā)生著一些微妙的變化，它們開始愈加頻繁地出現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告業(yè)便是一個(gè)典型的代表。

但從目前來(lái)看，中國(guó)元素廣告才剛剛起步，與相對(duì)比較成熟的日韓風(fēng)格廣告而言，中國(guó)風(fēng)格廣告更多的是一種元素間的拼接，缺少文化層面的體現(xiàn)。其實(shí)國(guó)人欣賞中國(guó)元素廣告，實(shí)際上是因?yàn)樗谀撤N程度上引起了人們?cè)谖幕^念、生活經(jīng)驗(yàn)、民族習(xí)俗等文化符號(hào)上的共鳴。

所以只有從本民族文化層面入手才能更加理解中國(guó)元素，更靈活地使用中國(guó)元素，本文從“賦比興”的概念出發(fā)，研究中國(guó)元素的應(yīng)用問題。

一、中國(guó)元素的概念

中國(guó)元素是什么，不同領(lǐng)域往往有自己的側(cè)重點(diǎn)，但從不同的解釋中，可以看到研究者普遍認(rèn)為中國(guó)元素應(yīng)該包含物質(zhì)符號(hào)與精神文化兩個(gè)層面。

筆者認(rèn)為，中國(guó)元素是能夠體現(xiàn)中國(guó)文化特征和歷史延續(xù)，代表中國(guó)審美情趣，人生價(jià)值觀，生活習(xí)俗等的典型形象，藝術(shù)表現(xiàn)手法以及其他相關(guān)要素。

由于平面廣告二維空間的限制，中國(guó)元素在平面廣告中更多的傾向于用文字和圖像符號(hào)去傳達(dá)商品或者某種思想的信息。將這種信息編碼的過程放到中國(guó)文化之中，就是意象言間的轉(zhuǎn)換關(guān)系，《易傳》說(shuō)：“書不盡言，言不盡意。”邏輯語(yǔ)言有了種種局限，才有了“象”，“立象以盡意”，可以看出象是用來(lái)傳達(dá)意的。在平面廣告中，不妨將“象”理解為是一種視覺符號(hào)，“意”是傳者欲傳達(dá)的信息，“言”可以看成是對(duì)“象”解釋的補(bǔ)充性質(zhì)的廣告解說(shuō)。

那么在平面廣告中，靜止的“象”如何表達(dá)隱含的“意”呢？

二、“賦”“比”“興”的廣告解讀

古時(shí)候，人們?yōu)橐?guī)定“情意”和“形象”之間的關(guān)系，提出了“賦”“比”“興”的概念。

作為修辭手法，“賦比興”常見于文學(xué)作品之中。但其實(shí)仔細(xì)推敲，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“賦比興”的概念不應(yīng)局限于文學(xué)作品分析中，因?yàn)樗旧砭褪菫榱搜芯俊耙狻迸c“象”之間的關(guān)系而誕生，所以完全可以用來(lái)分析有著具體圖像的平面廣告。

具體解讀如右圖：

1、“賦”類中國(guó)元素

“賦”類中國(guó)元素帶有自己明顯的特征，直接利用中國(guó)元素的某種表層含義用以訴說(shuō)產(chǎn)品信息，不具備象征意義也不構(gòu)造某種意境。廣告往往直抒胸臆，對(duì)中國(guó)元素表層含義進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如使用漢字的諧音等方式。利用人們熟悉的圖像符號(hào)，讓廣告更貼近消費(fèi)者，提升廣告本身記憶度，增加品牌好感度，提高傳播效率。

中國(guó)元素在這類廣告中更多扮演的是“古為今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入現(xiàn)代商業(yè)信息，在這種熟悉的環(huán)境中制造新奇，這種強(qiáng)烈的對(duì)比，營(yíng)造出一種全新而又似曾相識(shí)的效果，在拉近與消費(fèi)者的心理距離的同時(shí)傳播訊息。

例如，2010年入圍獎(jiǎng)作品《老鄉(xiāng)系列——雞鴨魚篇》，畫面中充滿中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的茶油罐子配合雞鴨魚等中國(guó)農(nóng)村特有的家禽形象，立即塑造出了一種濃濃的“鄉(xiāng)氣”，廣告語(yǔ)將一些大家耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)稍加改動(dòng)，并與自己的產(chǎn)品特色結(jié)合起來(lái)，如“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼油汪汪”等。沒有什么特別的深意，中國(guó)元素直接參與到表意之中，只是為了讓消費(fèi)者有一種親近感，相信這種產(chǎn)品的確夠“土”，更加原汁原味，更加健康，讓人放心。

2、“比”類中國(guó)元素

“比”，用一種事物來(lái)表示另一種事物。這一類中國(guó)元素在平面廣告中，往往用自身的形象要素去暗示內(nèi)在含義，具有隱喻與象征意義。

其實(shí)不同民族有自己獨(dú)特視覺符號(hào)，民族元素往往有著其固定的含義與象征意義，把握住這些意義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷，概念的傳播有著重要的意義。

李思屈在《東方智慧與符號(hào)消費(fèi)》中認(rèn)為不同的能指可以指向一個(gè)對(duì)象，但是產(chǎn)生的意義卻完全不一樣，如：

爸爸 老爹

父親 尊敬 父親 親昵

圖形語(yǔ)言中也是這樣，使用不同的喻體在平面廣告中，效果也會(huì)不同，在特定廣告中恰當(dāng)使用民族元素，往往產(chǎn)生特殊的意義，提高廣告的記憶度與宣傳效果。

例如，2010年銅獎(jiǎng)作品“如意——囊”，作品簡(jiǎn)潔，華麗的紅底紋映襯一只金黃發(fā)焦的異形囊，這只囊將中國(guó)傳統(tǒng)紋飾如意花樣結(jié)合在了一起，成為如意形狀，廣告語(yǔ)“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有兩層含義，它既可以指代一種金玉器物。也可以指代“滿意，就像期望中一樣”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆與幸福，巧妙地表達(dá)了主題“魅力新疆，如意生活”。根據(jù)意義三角形我們可以這么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆 新疆人民生活滿意，

生活安定和睦

極具中國(guó)傳統(tǒng)寓意的如意與地域標(biāo)示性極高的囊恰當(dāng)融入了作品中，他們的寓意在中國(guó)廣為人知，這一組物象的組合又突破了傳統(tǒng)的寓意，不僅局限于吉祥或者新疆的含義，而是上升到邊疆人民生活安定，幸福的層面，這種看似簡(jiǎn)單實(shí)則成功綜合在一起，隱含祖國(guó)團(tuán)結(jié)的寓意。

3、“興”類中國(guó)元素

“起興”是《詩(shī)經(jīng)》里一種慣用的文學(xué)手法，先言它物以引起所詠之物，起“興”的物象往往與要表達(dá)的東西之間沒有之間的關(guān)聯(lián)，就好比《詩(shī)經(jīng)·蒹葭》里茫茫的蘆葦與主人公求索夢(mèng)中人的情節(jié)并無(wú)之間關(guān)聯(lián)，但是這些白茫茫的蘆絮紛飛的場(chǎng)景卻著實(shí)襯托出了主人公飄渺不定的心緒，烘托出一種渺遠(yuǎn)惆悵的氛圍。

這種“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美學(xué)家所說(shuō)的“興象”， 經(jīng)過不斷完善，“興象”演變的結(jié)果就是“意境”，不過這里它不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而更注重多個(gè)意象構(gòu)成的整體情境，它寄托了創(chuàng)作者的一個(gè)理想世界，是自由心靈的家園，是審美主體為自由而創(chuàng)造的廣闊精神空間。“意境”這一本身就具有中國(guó)古典美的概念，引入到平面廣告創(chuàng)作中，加以內(nèi)化運(yùn)用，往往會(huì)有出其不意的效果。這些具有中國(guó)意境風(fēng)韻的作品給人美的體驗(yàn)之際，也傳達(dá)了傳者欲傳信息，讓受眾享受其中，受到潛移默化的影響，在宣傳方面起到了事半功倍的作用。

例如下圖所示的2010年中國(guó)元素創(chuàng)作大賽銀獎(jiǎng)作品“天正桃源 當(dāng)代桃源系列”，這是一則房產(chǎn)廣告，作品通過小舟，桃花，柳樹，現(xiàn)代仕女等意象組合成類似山水畫，構(gòu)造一個(gè)開發(fā)商所說(shuō)的當(dāng)代桃源的意境。

整個(gè)廣告沒有出現(xiàn)樓房等具象的銷售產(chǎn)品與環(huán)境設(shè)施，只傳達(dá)出一種理念：“桃源”。什么是桃源，與世無(wú)爭(zhēng)是桃源嗎？創(chuàng)作者顯然給予了否認(rèn)，開發(fā)商營(yíng)造的這個(gè)桃源是為不喜嘈雜的社會(huì)成功人士所準(zhǔn)備的，從“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假設(shè)中的消費(fèi)者）與美女對(duì)弈舟中，廣告語(yǔ)“都說(shuō)宰相肚里能撐船，老夫獨(dú)愛兵卒不讓”。隱忍中透出霸氣，廣告者實(shí)際上在為這些人士構(gòu)造一種感覺，就是身處桃源，卻洞悉世事，掌控一切。整幅廣告營(yíng)造出低調(diào)卻大氣的風(fēng)格，擊中潛在消費(fèi)者欲顯示與眾不同卻又不愿張揚(yáng)的心理，誘導(dǎo)他們主動(dòng)消費(fèi)。

“桃源”這一中國(guó)元素與房產(chǎn)之間沒有直接聯(lián)系，卻與房產(chǎn)商欲傳達(dá)的理念不謀而合，在這里巧妙地融為一體，可堪房產(chǎn)廣告的上乘之作。

但是在實(shí)際生活中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分中國(guó)元素平面廣告卻往往更重固定化物象，輕內(nèi)涵，文化視野較窄。中國(guó)元素在平面廣告中更青睞“賦比”的手法，借助于直觀的中國(guó)元素符號(hào)，比如直接引用書法、青花瓷、剪紙等大眾耳熟能詳?shù)男蜗髞?lái)創(chuàng)作廣告，廣告中歷史文化認(rèn)知與價(jià)值觀訴求較弱，中華文化精神層面表現(xiàn)不足。

如更傾向于將中國(guó)元素作為噱頭，青花瓷、剪紙、長(zhǎng)城等被國(guó)際認(rèn)同的代表性符號(hào)反復(fù)出現(xiàn)，但大多淺嘗輒止，沒有觸及其文化審美情趣。

也正是因?yàn)檫@種傾向，導(dǎo)致了中國(guó)元素主要集中出現(xiàn)于餐飲等中低消費(fèi)品（除房產(chǎn)廣告外）類的平面廣告。

結(jié)語(yǔ)

本文通過研究中國(guó)元素在平面廣告中的表意手法，探討了其在平面廣告中的運(yùn)用。

如今伴隨中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)元素在平面廣告中的流行是一種趨勢(shì)，但如何利用好中國(guó)元素，傳播產(chǎn)品，制造理念，從而構(gòu)建國(guó)家媒介形象，融入國(guó)際社會(huì)是我們?nèi)孕杩紤]的問題。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得進(jìn)一步研究。

1、如何提高中國(guó)元素的文化內(nèi)涵

中國(guó)元素要想融入高端產(chǎn)品與國(guó)際社會(huì)，首先要學(xué)會(huì)提煉，學(xué)會(huì)抽象化，不能在平面廣告中集中于符號(hào)化的創(chuàng)作，而是體味出民族的審美文化內(nèi)涵，再將這種內(nèi)化的感覺賦予設(shè)計(jì)之中，這樣不僅可以擴(kuò)大廣告元素的選擇范圍，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，也可以更好地傳達(dá)民族風(fēng)格的概念。

2、如何平衡中國(guó)元素抽象化與廣告的易讀性的關(guān)系

廣告（商業(yè)）的最終作用是銷售產(chǎn)品，樹立品牌形象，必須在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾，讓受者明白傳者的意圖，這就與提高文化內(nèi)涵成為了一種雙重命題，如何平衡好這兩個(gè)方面的關(guān)系，決定了中國(guó)元素平面廣告可以走多遠(yuǎn)。

3、中國(guó)元素如何應(yīng)對(duì)平媒的弱化與融媒時(shí)代的到來(lái)

作為載體的平媒不斷弱化，在將來(lái)勢(shì)必會(huì)影響到中國(guó)元素的運(yùn)用與創(chuàng)作。這不僅是中國(guó)元素面臨的問題，更是整個(gè)平面媒體的遇到的問題（從歷年的比賽作品的種類已經(jīng)可以看出這種端倪），如何加強(qiáng)平媒與其他媒體的融合，對(duì)于中國(guó)元素的表達(dá)形式和媒體自身都有十分重要的意義。

參考文獻(xiàn)

①葉朗：《中國(guó)美學(xué)大綱》[M].上海：上海人民出版社，2008：70-89

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④張琦，《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究》[D].杭州：浙江大學(xué)，2007

⑤王小妍，《民族圖形符號(hào)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的隱喻性應(yīng)用》[D].無(wú)錫：江南大學(xué)， 2007

⑥孫定輝，《從興象到意境》[J]. 《渝州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2001（6）：88-91

篇2

關(guān)鍵詞：植入式廣告 表現(xiàn)形式 運(yùn)作 前景

近年來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷了高速發(fā)展后增幅日漸趨緩，開始進(jìn)入瓶頸期，但是精明的媒體人又找到了一種讓觀眾無(wú)法躲避又較樂意接受的廣告方式，這就是植入式廣告。植入式廣告成為了當(dāng)下的熱門話題之一，越來(lái)越多地走向市場(chǎng)，走進(jìn)我們的生活，不斷侵蝕著傳統(tǒng)廣告的領(lǐng)地。植入式廣告的產(chǎn)生，究其原因主要有以下幾點(diǎn)：

其一，如今，無(wú)論是在電視里還是在現(xiàn)實(shí)生活里，人們都避免不了廣告，廣告本身質(zhì)量也是參差不齊。在各種廣告的狂轟濫炸下，人們對(duì)廣告的注意度和信任度明顯下降。植入式廣告通過影視節(jié)目這樣一個(gè)大的環(huán)境，能在受眾毫無(wú)戒備心的情況下向受眾輸送廣告信息。這種廣告效應(yīng)是一般的廣告所不能達(dá)到的，這也是植入式廣告最大的優(yōu)點(diǎn)。

其二，一則廣告從最初的策劃到后期的制作、推廣、效果監(jiān)測(cè)都要投入大量的人力、物力。最后一個(gè)廣告播放或是刊發(fā)都必須而外占用廣告時(shí)間和版面。若是要請(qǐng)明星或是名人代言還得另外支付高額的代言費(fèi)。對(duì)于未知的廣告效果，這筆投資無(wú)疑是具有風(fēng)險(xiǎn)的。

其三，廣電總局對(duì)廣告的播出的時(shí)段、數(shù)量、插播次數(shù)都有著嚴(yán)格的規(guī)定。而這些規(guī)定又和廣告主“求多”的意愿背道而馳。植入式廣告又恰好解決了這一問題。在完成廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)的同時(shí)，也巧妙的避開了廣電總局的限制。

植入式廣告自然地融入到電影中,并且推動(dòng)劇情的發(fā)展,這不僅借助于導(dǎo)演的技巧和電影團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化能力,還在于對(duì)電影植入式廣告運(yùn)作模式正確的把握。從目前所見電影的植入方式,常見的電影植入式廣告分為以下幾種運(yùn)作模式：

1、場(chǎng)景植入

主要是指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。電影里的汽車、手機(jī)、景點(diǎn)、房產(chǎn)、服裝、首飾、化妝品等，隨著劇情的展開，進(jìn)入鏡頭。一部電影，可以成為品牌的展示舞臺(tái)。《天下無(wú)賊》是運(yùn)用此模式的經(jīng)典范例：劉德華用佳能攝像機(jī)攝下傅彪對(duì)劉若英的不軌舉動(dòng)，隨即敲詐了寶馬汽車；在寺廟朝拜時(shí)猖狂竊得若干手機(jī),全是諾基亞品牌；劉德華和劉若英在公路上爭(zhēng)吵時(shí),不斷出現(xiàn)車身印有“長(zhǎng)城油”的大卡車疾馳的鏡頭；兩人互發(fā)短信時(shí),中國(guó)移動(dòng)“ 全球通”作為了特寫鏡頭從手機(jī)屏幕上滾過。

2、臺(tái)詞植入

這是一種常見的植入方式，它將產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)融入到演員的臺(tái)詞與對(duì)話中，通過演員之間的表演和對(duì)話將產(chǎn)品屬性表現(xiàn)出來(lái)。《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》里,客串壞蛋的劉燁,一邊狂奔一邊大叫：“愛國(guó)者不是mp3,是導(dǎo)彈！” 《瘋狂的石頭》中,男主角誤將尼康(NIKON)相機(jī)讀作耐克(NIKE)相機(jī),還疑惑的問別人“耐克也產(chǎn)相機(jī)?”這其實(shí)都是對(duì)企業(yè)品牌的良好宣傳,在臺(tái)詞中加入品牌名稱,使得廣告信息明朗化,易加深觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象,是一種較直接的電影植入式廣告運(yùn)作模式。

3、情節(jié)植入

是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。《保持通話》改編自2004年的好萊塢電影《一線生機(jī)》，影片中手機(jī)是必不可少的道具。當(dāng)時(shí)是NOKIA 手機(jī)贊助了《一線生機(jī)》，在《保持通話》中贊助商是另一世界知名手機(jī)MOTOROLA，因此影片中的MOTOROLA 手機(jī)在電影中成為主角，屢次出鏡。

從以上分析中可看出我國(guó)現(xiàn)階段隱性廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較低, 提升其創(chuàng)作水準(zhǔn)成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此提出以下幾點(diǎn)建議以供參考。

4、減小植入式廣告和電影藝術(shù)之間的矛盾

現(xiàn)在一些制片方為了降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)，都與廣告主合作，在影片中植入廣告。導(dǎo)致被植入廣告的影片高頻率、大規(guī)模的出現(xiàn)，而這些廣告的質(zhì)量也良莠不齊。一些廣告生硬的植入進(jìn)電影，造成與劇情嚴(yán)重脫節(jié)，甚至使電影鏡頭生硬且毫無(wú)道理的被拉長(zhǎng)。

植入式廣告與影片良好地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“渾然天成”的效果，避免廣告凌駕于影片之上，影片也不會(huì)從根本上失去了文化的根基，成為庸俗的產(chǎn)物，而廣告的傳播效果也自然得到發(fā)揮。所以協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)電影與產(chǎn)品宣傳的互動(dòng)、雙贏，是廣大電影人和廣告主共同努力的方向。

5、做好受眾調(diào)查，有針對(duì)性地進(jìn)行隱性廣告的投放

對(duì)于不同類別電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，它的目標(biāo)觀眾群是不同的。如女性喜歡看娛樂節(jié)目和電視劇，男士喜歡看體育節(jié)目和新聞；年輕人喜歡看娛樂節(jié)目，老年人喜歡看戲曲等。因此廣告主在選在投放載體之前一定要對(duì)電視節(jié)目的特點(diǎn)、類型、廣告的形式進(jìn)行充分的分析，對(duì)受眾人口特征進(jìn)行分析，對(duì)自己產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，在這些基礎(chǔ)上再進(jìn)行投放運(yùn)作。

6、做好影視策劃和創(chuàng)意，開拓更新、更多、更有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

同一般的廣告一樣，隱性廣告也需要仔細(xì)的策劃和創(chuàng)意，企業(yè)應(yīng)該將隱性廣告的投放作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。隱入影視中的產(chǎn)品或品牌也應(yīng)該像傳統(tǒng)廣告一樣有創(chuàng)意的出現(xiàn)。不應(yīng)該僅僅只是“露臉”，還應(yīng)該和影片內(nèi)容深度關(guān)聯(lián)，讓廣告真正做到在不經(jīng)意間成為人們的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。同時(shí)創(chuàng)新植入方式，尋找道具、背景、臺(tái)詞之外的途徑，開拓展現(xiàn)的新方式。

7、結(jié)論

目前中國(guó)電影、中國(guó)電視劇都還處于探索發(fā)展階段，我們不可避免會(huì)遇到眾多的問題和難題。如何借鑒和吸取國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，將商業(yè)化的廣告隱化為藝術(shù)化的鏡頭，令廣告與片中的人物、場(chǎng)景、情節(jié)有機(jī)融合，讓觀眾自然而然地接受它們是植入式廣告成功的關(guān)鍵因素。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有極大的潛力已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。相信在對(duì)電影、電視發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的借鑒學(xué)習(xí)中，在本土化的嘗試下，我們會(huì)找到適合自己國(guó)情的植入廣告模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚嘉威.非誠(chéng)勿擾―――擾動(dòng)電影植入式廣告市場(chǎng)[N].中國(guó)民航報(bào),2009.03.09

篇3

關(guān)鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識(shí)形態(tài)性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號(hào)學(xué)》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來(lái)分析文本，在互文性理論的研究發(fā)展中學(xué)者逐漸將視野由文本到主體間進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視閾之內(nèi)，關(guān)注無(wú)所不在的文化傳統(tǒng)通過文本對(duì)主體創(chuàng)作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個(gè)本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文。”[2]所以，互文性，與其說(shuō)是指一個(gè)文本與特定前文本的關(guān)系，不如說(shuō)是指一個(gè)文本在一種文化的話語(yǔ)或一種文化的表意實(shí)踐之間的關(guān)系，以及這個(gè)文本與為它表達(dá)出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關(guān)系。

文本與文本之間的相互關(guān)聯(lián)是無(wú)時(shí)無(wú)處不在的，對(duì)文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現(xiàn)時(shí)文化及前文化對(duì)其的影響。任何廣告文本都是在文化語(yǔ)境中產(chǎn)生的，從互文性的視閾來(lái)分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現(xiàn)象。有些廣告文本雖沒有直接對(duì)某一文化的價(jià)值觀加以訴求，但其內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著這類文化的理念和知識(shí)。有些文本則干脆直接呈現(xiàn)出某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現(xiàn)象基礎(chǔ)上，揭示廣告文本與文化互文的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而研究廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示。

一、廣告文本與文化的互文表現(xiàn)

在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足自己的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神和文化因素能夠使自己產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的變化，廣告文本在話語(yǔ)編碼上呈現(xiàn)出從商品的使用價(jià)值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢(shì)，廣告文本中文化元素越來(lái)越多，用文化的力量激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，把商品消費(fèi)變成文化消費(fèi)，以達(dá)到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現(xiàn)的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化三個(gè)方面來(lái)分析廣告文本與文化的互文。

（一）廣告文本與傳統(tǒng)文化的互文

每一個(gè)消費(fèi)者都是他所屬民族的成員，受著傳統(tǒng)民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統(tǒng)文化必然會(huì)影響到他的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，也會(huì)帶著本民族的文化經(jīng)驗(yàn)積淀解讀廣告。廣告為走入消費(fèi)者的心靈，引起消費(fèi)者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統(tǒng)文化元素，傳達(dá)民族精神、民族文化，與傳統(tǒng)文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個(gè)路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠(yuǎn)而近伸向藍(lán)天的石質(zhì)攬橋，攬橋的盡頭放置一個(gè)放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍(lán)天白云，在畫面的上端，以藍(lán)天白云映襯寫有八個(gè)大字：故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。砂用泥而做，泥在我國(guó)傳統(tǒng)文化中又常被用來(lái)與故土相聯(lián)，用泥做的紫砂陶自然喚起消費(fèi)者對(duì)故土的聯(lián)想并進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情。這則廣告充分展現(xiàn)了紫砂陶瓷蘊(yùn)含的故鄉(xiāng)情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉(xiāng)戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護(hù)手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國(guó)“仁愛孝悌”傳統(tǒng)美德形成有力的互文，迎合中國(guó)人的文化心理，撥動(dòng)受眾的心弦，引起受眾強(qiáng)烈的共鳴。

（二）廣告文本與流行文化的互文

廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運(yùn)用流行文化元素，或廣告本身倡導(dǎo)新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語(yǔ)）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬(wàn)通筋骨片”廣告中說(shuō)：“肩周炎請(qǐng)按1，肩周炎、關(guān)節(jié)炎請(qǐng)按2，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病請(qǐng)按3，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰腿疼痛請(qǐng)直接服用萬(wàn)通筋骨片！”他的話語(yǔ)風(fēng)格模仿了范偉在春節(jié)晚會(huì)上表演的小品《功夫》中的臺(tái)詞風(fēng)格：“有人賣拐請(qǐng)按1，有人賣車請(qǐng)按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請(qǐng)按3，有人賣擔(dān)架直接撥110！”郭東臨的臺(tái)詞與范偉的臺(tái)詞形成奇妙的互文，觀眾看了會(huì)心一笑，廣告達(dá)到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導(dǎo)者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發(fā)的佩帶鉆戒的時(shí)尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時(shí)尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發(fā)大眾市場(chǎng)來(lái)拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號(hào)。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品改變了城市人的婚戀習(xí)俗，打開了普通消費(fèi)者市場(chǎng)。到20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國(guó)打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號(hào)的推廣，很快在很大程度上改變了中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)婚姻物語(yǔ)。在之前，中國(guó)人結(jié)婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對(duì)婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈(zèng)鉆戒成為中國(guó)婚禮上的一種新時(shí)尚。

（三）廣告與地域文化的互文

地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)。一定地區(qū)的人們?cè)谙嗤纳鷳B(tài)環(huán)境下會(huì)形成相同的風(fēng)俗習(xí)慣，相似的心理、價(jià)值取向、審美意識(shí)等文化精神。不同地域的消費(fèi)者在地域文化的熏陶下消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也表現(xiàn)出很大的差異。許多廣告以地域文化為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。這尤其表現(xiàn)在跨文化廣告中。比如：萬(wàn)寶路廣告。1954年在李?yuàn)W•貝納的操刀下，萬(wàn)寶路實(shí)現(xiàn)成功的變形手術(shù)，通過美國(guó)西部牛仔塑造出“萬(wàn)寶路男人”的品牌形象。在品牌國(guó)際推廣中，萬(wàn)寶路順應(yīng)不同地域文化改變牛仔形象。進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，基于消費(fèi)者認(rèn)為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬(wàn)寶路就將牛仔形象換成香港消費(fèi)者能接受的農(nóng)場(chǎng)主形象。在日本則變成一個(gè)回歸自然，征服自然，過著一種田園詩(shī)般生活的牧童形象。在中國(guó)大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬(wàn)寶路粗獷、豪邁的精神。萬(wàn)寶路廣告形象的變化，體現(xiàn)了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實(shí)施廣告策略，就會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)下廣告界所推崇的“國(guó)際品牌，本土文化”就是針對(duì)地域文化特質(zhì)能對(duì)廣告產(chǎn)生巨大影響而提出的對(duì)策。

值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時(shí)候體現(xiàn)為各類文化形態(tài)的糅合，比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。

二、廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)

在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態(tài)的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態(tài)而體現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)性，因而可以說(shuō)，廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)是使廣告具有意識(shí)形態(tài)性，在不為消費(fèi)者察覺的情境下潛移默化地影響消費(fèi)者消費(fèi)理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

何謂意識(shí)形態(tài)性？意識(shí)形態(tài)是西方的一個(gè)理論范疇。早期的者將意識(shí)形態(tài)界定為統(tǒng)治階級(jí)的“虛假的信仰體系”。后來(lái)法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞把意識(shí)形態(tài)表述為個(gè)人與其現(xiàn)實(shí)生存條件的想象關(guān)系的再現(xiàn)。意大利思想家葛蘭西把意識(shí)形態(tài)表述為“文化霸權(quán)”。意識(shí)形態(tài)理論此時(shí)已經(jīng)擺脫了“虛假意識(shí)”的界定。在當(dāng)代文化研究學(xué)者眼里，意識(shí)形態(tài)是某種觀念、價(jià)值系統(tǒng)的展現(xiàn)。例如美國(guó)學(xué)者米米•懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的••••••特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。[3]由意識(shí)形態(tài)的發(fā)展歷程來(lái)看，意識(shí)形態(tài)并非只與政治、階級(jí)利益相聯(lián)系，可以體現(xiàn)為多種形式。本文采用文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)來(lái)理解廣告話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)性，認(rèn)為廣告意識(shí)形態(tài)性是廣告文本表達(dá)的某種價(jià)值、觀念。

從形形的廣告表面上來(lái)看，廣告文本表達(dá)的價(jià)值、觀點(diǎn)可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場(chǎng)訴說(shuō)“非油炸，更健康”、王老吉強(qiáng)調(diào)“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐、海飛絲說(shuō)它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣說(shuō)自己是“專業(yè)美發(fā)用品”••••••。這些觀點(diǎn)通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但從深層次上分析，廣告的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)為一種消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，從意識(shí)深處潛移默化地影響受眾，規(guī)范著人們的個(gè)體建構(gòu)和現(xiàn)實(shí)行為，培植著一種消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活哲學(xué)。廣告的深層意識(shí)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響，從以下兩方面窺之。

（一）崇尚符號(hào)消費(fèi)

所謂符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還要消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。[4]

在廣告消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的影響下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的符號(hào)意義。2010年10月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)超過2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費(fèi)者的這一變化比較充分地體現(xiàn)在對(duì)品牌或名牌的消費(fèi)上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因?yàn)橄隳螤栂闼畯V告已賦予使用該香水會(huì)使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號(hào)意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值，而是消費(fèi)承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。符號(hào)消費(fèi)的深層意義是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會(huì)關(guān)系中的意義。

（二）建構(gòu)身份

迪絲•威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者認(rèn)識(shí)到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達(dá)自我的手段。比如：購(gòu)買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費(fèi)者就感覺到自己是一個(gè)很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是”。

消費(fèi)在這里具有了明顯的社會(huì)分層意義或社會(huì)等級(jí)的標(biāo)志作用，一個(gè)人屬于哪個(gè)階層，不在于擁有多少財(cái)富，而在于消費(fèi)了哪個(gè)階層的東西。通過消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過程，而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過程，它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時(shí)裝、LV包包、瑞士名表等商品來(lái)顯現(xiàn)自身的身份、地位，并期望以此進(jìn)入上流社會(huì)的生活圈。正如斯雷特所言“消費(fèi)之商品，也就是我們創(chuàng)造我們的社會(huì)外貌、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如生活形態(tài)、地位團(tuán)體等與社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)的方法，透過消費(fèi)來(lái)自我創(chuàng)造的社會(huì)主體，是一個(gè)自我創(chuàng)造與自我認(rèn)定的個(gè)體，這一部分乃因透過商品與服務(wù)的使用，使我們將自我形塑成一些社會(huì)性的認(rèn)同，并且得以展現(xiàn)出這些認(rèn)同，這使得消費(fèi)成為一個(gè)形塑自、主體性、隱私與自由的重要領(lǐng)域。”[5]

三、廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示

（一）廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化

廣告意識(shí)形態(tài)性對(duì)消費(fèi)者的深刻影響，說(shuō)明廣告的力量并不來(lái)自于商品本身的物質(zhì)屬性，而是來(lái)自商品隱含的抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的意義、符號(hào)和象征。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上認(rèn)同。在解讀廣告時(shí)常常結(jié)合自身想象與廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”[6]消費(fèi)者往往很難抵擋住廣告的說(shuō)服。對(duì)廣告文本文化互文實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)與把握，使我們對(duì)廣告創(chuàng)意有一個(gè)新的理解，即將廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的隱性價(jià)值觀賦予商品或服務(wù)身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)傳達(dá)出來(lái)。

以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內(nèi)容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說(shuō)從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來(lái)的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，情節(jié)簡(jiǎn)單，音樂優(yōu)美，讓人印象深刻。該廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品本身物理屬性已非重點(diǎn)，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲城市中等收入對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個(gè)生活很有品位的白領(lǐng)、小資。所以消費(fèi)者不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。

因此，廣告創(chuàng)意的核心問題就是要處理好向目標(biāo)受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當(dāng)目標(biāo)受眾一旦接受或認(rèn)可了廣告對(duì)意義（文化、價(jià)值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說(shuō)服力就非常強(qiáng)。

（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文

廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化的操作就是在廣告文本編碼時(shí)根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景從各種文化形態(tài)中提取文化元素，巧妙地傳達(dá)成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價(jià)值觀念，淡化廣告的商業(yè)意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語(yǔ)，雖然沒有多少商業(yè)意味，但一語(yǔ)道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，并且與永不停息、拼搏精神的價(jià)值觀形成積極互文，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應(yīng)了解廣告受眾的文化背景，按目標(biāo)受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價(jià)值意識(shí)進(jìn)行信息編碼。這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ懈@得尤為要重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枰獙?duì)廣告文本進(jìn)行跨文化互文處理，使之契合文化環(huán)境，與文化形成積極互文，否則就會(huì)適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔贡P龍滑了下來(lái)。廣告在2004年9月份的《國(guó)際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為廣告有辱華傾向。客觀地評(píng)價(jià)，該廣告創(chuàng)意是非常不錯(cuò)的，形象地表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是創(chuàng)意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創(chuàng)意者沒有認(rèn)識(shí)到龍和中國(guó)文化的聯(lián)系，結(jié)果適得其反。后來(lái)，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的上海李?yuàn)W貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國(guó)雜志》不得不發(fā)表聲明道歉，卻還難以平息網(wǎng)民憤怒。

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[關(guān)鍵詞] 隱性廣告;大眾媒介;背景畫面;背景臺(tái)詞;特定音效

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因?yàn)樵陔娪爸谐霈F(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn),所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來(lái),中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來(lái)越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來(lái)。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無(wú)賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來(lái)說(shuō),電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無(wú)賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來(lái)喚起受眾對(duì)商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤(rùn)物無(wú)聲”的形式,讓觀眾在毫無(wú)思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場(chǎng)景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn),來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說(shuō),影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國(guó)傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號(hào)召力,增強(qiáng)說(shuō)服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過《手機(jī)》的朋友們,無(wú)不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對(duì)于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼?duì)商品記憶深刻并且時(shí)間長(zhǎng)久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識(shí)別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

2.電影隱性廣告無(wú)法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無(wú)賊》中一個(gè)場(chǎng)景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場(chǎng)面,出現(xiàn)了品牌――長(zhǎng)城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無(wú)法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來(lái)越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對(duì)企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國(guó)論文下載中心)

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篇5

一、置地廣場(chǎng)概況上海置地廣場(chǎng)是一家滬港合資的大型綜合性百貨商廈，位于繁華的南京路步行街中段：南京東路、山西路口。商廈占地面積3918平方米，總營(yíng)業(yè)面積3.1萬(wàn)平方米。

上海置地廣場(chǎng)商廈有限公司成立于1994年11月，自1997年1月9日開張以來(lái)，商廈以琳瑯滿目的商品、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、嚴(yán)格的管理迅速在滬上競(jìng)爭(zhēng)激烈的百貨業(yè)脫穎而出，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，首開外貿(mào)商品城、名牌特販中心等特色樓層，并在以服飾、皮具、化妝品為專業(yè)經(jīng)營(yíng)大類的運(yùn)營(yíng)中不斷完善和提高自身的經(jīng)營(yíng)品位。

20__年年初，商廈又斥巨資將地下兩個(gè)樓層近6000平方米的面積改建為商場(chǎng)，從而為商廈經(jīng)營(yíng)大類的進(jìn)一步拓展提供了更為廣闊的舞臺(tái)。由于選擇經(jīng)營(yíng)大類和定位的準(zhǔn)確，使得商廈在經(jīng)歷了積極的調(diào)整之后，取得了一系列優(yōu)異的業(yè)績(jī)。

二、置地廣場(chǎng)投資背景

置地廣場(chǎng)開發(fā)商萬(wàn)泰是一家中外合資企業(yè)，由香港約克洋服有限公司、香港九昱建設(shè)股份有限公司（成立于1992年，注冊(cè)資本折合人民幣約1.25億）和上海金外灘有限公司（成立于1996年，是國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)單位）三方合資，其中香港約克洋服占股55％，后兩者分別占股25％和20％。三方于1993年開始投資建造置地廣場(chǎng)，注冊(cè)資本20__萬(wàn)美元，投資總額5729萬(wàn)美元。由于是當(dāng)時(shí)南京路引進(jìn)的第一個(gè)外資項(xiàng)目，各方對(duì)此都很是重視。

但由于受東南亞金融危機(jī)和市場(chǎng)低迷的影響，兩個(gè)小股東不斷提出退出的想法。三方于20__年10月徹底分開并達(dá)成協(xié)議，香港九昱和金外灘將名下股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)給香港約克洋服公司。后來(lái)約克洋服把置地廣場(chǎng)80％以上的產(chǎn)權(quán)以46176萬(wàn)元的價(jià)格出售給了申能集團(tuán)（1996年成立，公司注冊(cè)資本60億元，主要從事電力、燃?xì)獾饶茉椿A(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的投資、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理，為上海市國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)出資監(jiān)管的國(guó)有獨(dú)資有限責(zé)任公司）。

三、置地廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況

（一）經(jīng)營(yíng)定位

1999年南京路步行街的開通，為置地廣場(chǎng)帶來(lái)了更為廣闊的商機(jī)，公司決策層及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將公司開業(yè)之初鎖定在廣大白領(lǐng)階層的經(jīng)營(yíng)定位，改以更年輕、更時(shí)尚、更流行的形象展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，將原來(lái)的白領(lǐng)定位更具體、更細(xì)化。置地廣場(chǎng)商廈秉持“特色百貨”和“專業(yè)百貨”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念，以更年輕、更流行、更時(shí)尚的時(shí)尚定位經(jīng)營(yíng)宗旨吸引前衛(wèi)、年輕的群體成為商廈的消費(fèi)主體，以日趨成熟和科學(xué)嚴(yán)格的管理為消費(fèi)者提供更優(yōu)勢(shì)、更人性化的服務(wù)，成為南京路步行街上的時(shí)尚百貨代表。

（二）樓層布局

上海置地廣場(chǎng)共有10個(gè)樓面，包括地下兩層和地上八層。地下二樓是盛名卓著的會(huì)員制名牌特販中心，各類名牌特價(jià)商品，全場(chǎng)超低價(jià)供應(yīng)，并經(jīng)常與各國(guó)內(nèi)外著名品牌聯(lián)系，舉辦大型特賣專場(chǎng)，使名牌進(jìn)一步貼近尋常百姓。地下一樓主要經(jīng)營(yíng)名牌童裝、玩具、男鞋、女拎包、休閑食品、香煙，并設(shè)有季諾意式休閑餐廳，供顧客閑坐小憩。一樓陳列著化妝品、女鞋、手袋以及眼鏡等商品。二樓經(jīng)營(yíng)活潑亮麗的少女裝、各類少女飾品及時(shí)尚手表。三樓經(jīng)營(yíng)優(yōu)雅時(shí)尚的少淑裝，以及各式圍巾、女褲。四樓以中高檔淑女裝為主，同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣、睡衣、孕婦裝、襪品、羊絨制品等。五樓引進(jìn)國(guó)內(nèi)外中高檔男裝、男士皮具品牌，營(yíng)建高尚、經(jīng)典的男人世界。六樓專業(yè)經(jīng)營(yíng)床上用品、小家電、照相器材、通訊器材、箱包、音像制品、文教用品。七樓是體育運(yùn)動(dòng)休閑城，經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)休閑服飾、運(yùn)動(dòng)用品等。八樓是馳名滬上的外貿(mào)商品銷售中心，匯聚了上海數(shù)十家外貿(mào)公司的各類外銷商品，有外銷男女休閑服飾、床上用品、地毯、蘭印花布、皮鞋、童裝玩具、外銷工藝品等，價(jià)格較為低廉，其目標(biāo)顧客為工薪階層。八樓的另一特色是“玻璃房外銷童裝”，以其特惠的價(jià)格、流行的款式、優(yōu)良的做工受到媽媽們的青睞。

置地廣場(chǎng)樓層布局

樓層

大類

B2

會(huì)員制名牌特販中心

B1

童裝、玩具、男鞋、女拎包、休閑食品、香煙、季諾意式休閑餐廳

F1

化妝品、女鞋、手袋、眼鏡

F2

少女裝、少女飾品、手表

F3

少淑裝、圍巾、女褲

F4

淑女裝、內(nèi)衣、睡衣、孕婦裝、襪品、羊絨制品

F5

男裝、男士皮具、男士?jī)?nèi)衣

F6

小家電、照相器材、通訊器材、箱包、音像制品、床上用品、文教用品

F7

體育運(yùn)動(dòng)休閑城

F8

外貿(mào)商品銷售中心

附1：置地廣場(chǎng)各大類品牌概況

（三）品牌概況

女裝大類中，置地有78個(gè)品牌，永安有111個(gè)品牌，其中相同的品牌有20個(gè)，分別是：VEROMODA、JOJO、箱子、卡莎布蘭卡、SODA、ERIT、ONLY、ETAMWEEKEND、B2、BOINI、EV、KAKO、BASICHOUSE、F.NY（法妮）、雅瑩、影兒、馬天奴、娜爾思、萊斯姬拉。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)：永安的女裝幾乎涵蓋了置地所有的層次較高品牌。而置地的女裝品牌更以時(shí)尚迎人，職業(yè)女裝相對(duì)很少，女裝店堂布置明顯流露出激情與活力。永安相對(duì)于置地品牌覆蓋更廣，但有些品牌新品上架速度較置地要慢一拍。

在女鞋大類中，置地共有22個(gè)品牌，永安有17個(gè)品牌，其中相同的品牌有5個(gè)，分別是：Belly、森達(dá)、ST&amAT、達(dá)芙妮、法拉莉。

在不同的品牌中，置地的LeSaunda、STACCATO、千百度都是相對(duì)檔次較高的，而永安的興而達(dá)、維姿、倩女等品牌則是相對(duì)檔次較低的。（附3：永安百貨各大類品牌概況）

在男裝大類中，置地有31個(gè)品牌，永安有59個(gè)品牌，其中相同的品牌有8個(gè)，分別是：JACKJONES、馬克華菲、卡帝樂、觀奇洋服、花花公子、卡丹狄諾、圣大保羅、凱普狄諾、PAER（過路人）。

在男鞋大類中，置地有11個(gè)品牌，永安有19個(gè)品牌，其中相同的品牌有6個(gè)，分別是：CLARKS、華倫天奴、喜來(lái)登、ECCO、卡帝樂鱷魚、沙馳。

兩店的品牌雷同不是很多，但是置地的品牌相對(duì)更具時(shí)尚特色，吸引了較多年輕中高端客源，與永安目標(biāo)消費(fèi)群有部分重疊。通過實(shí)地考察可以發(fā)現(xiàn)置地的優(yōu)勢(shì)大類是少淑女裝，占據(jù)了二、三、四三 個(gè)樓層，擁有較多知名品牌，且新品上市較永安要快捷。而其其他商品大類相對(duì)于商圈內(nèi)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)并不出色。如置地的黃金珠寶大類幾乎沒有、羊絨、化妝品、數(shù)碼家電也相對(duì)較弱。在商品大類中，置地一直堅(jiān)持“更年輕、更時(shí)尚、更流行”的經(jīng)營(yíng)方針，及時(shí)剔除與商廈整體經(jīng)營(yíng)格局不相符合的品牌。例如前一階段的商品調(diào)整中，像“秀”這樣銷售較好但目標(biāo)消費(fèi)群為中老年的品牌因?yàn)榕c其定位不相符合而被淘汰。可見在品牌調(diào)整中，對(duì)經(jīng)營(yíng)定位的理解和堅(jiān)持對(duì)整個(gè)商場(chǎng)的特色體現(xiàn)起著決定作用。

（四）營(yíng)銷狀況

1、促銷活動(dòng)精彩紛呈。置地廣場(chǎng)促銷活動(dòng)的方式主要有節(jié)日促銷和商品促銷兩種。節(jié)日促銷常常借助三八婦女節(jié)、父親節(jié)、六一兒童節(jié)、教師節(jié)等法定節(jié)慶日或傳統(tǒng)節(jié)日開展。其促銷手段常采取級(jí)級(jí)送、直接折扣、電腦抽獎(jiǎng)等形式，如滿100折15元，滿200折40元，滿300折70元；滿200參加電腦抽獎(jiǎng)，贏取100，80，60，40，20元購(gòu)物券。商品促銷主要借助于與供應(yīng)商的良好關(guān)系，頻繁開展單柜促銷，如：蜜雪兒新年贈(zèng)禮、歐伯萊：新品上市歡慶一周、花木馬全場(chǎng)3.5－5折、JAORT繽紛贈(zèng)禮、奧卡索滿300減100。（附2：置地廣場(chǎng)20__年促銷信息）

隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，商品品類日益豐富，人們挑選商品的余地越來(lái)越大。而商圈內(nèi)商品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，日新月異的促銷手段已經(jīng)成為商家的制勝法寶。但置地的促銷活動(dòng)多以如“六一”、“教師節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)開展，并未創(chuàng)造節(jié)日，制造消費(fèi)熱點(diǎn)。平時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)也僅僅是級(jí)級(jí)送、直接折扣、電腦抽獎(jiǎng)等促銷形式，并未有真正意義上的營(yíng)銷活動(dòng)存在。而現(xiàn)今似乎文化營(yíng)銷更加能吸引消費(fèi)者，可以頻繁開展體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)讓顧客真正的置身其中，在宣傳企業(yè)形象的同時(shí)擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。

2、廣告宣傳到位。置地廣場(chǎng)商廈的戶外大幅廣告常常新穎而富有創(chuàng)意，給人以視覺上的沖擊，在利用營(yíng)銷廣告解讀流行趨勢(shì)、吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，也體現(xiàn)了置地更年輕、更時(shí)尚、更流行的時(shí)尚定位經(jīng)營(yíng)。另一方面，置地充分利用目標(biāo)消費(fèi)群的特性，把網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用得淋漓盡致。置地的幾乎任何促銷活動(dòng)都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到。與傳統(tǒng)的三大媒體（報(bào)刊、廣播、電視）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，點(diǎn)擊消費(fèi)網(wǎng)站多為年輕消費(fèi)群，所以可以直接命中有可能用戶，置地的網(wǎng)上廣告更具針對(duì)性。

四、置地廣場(chǎng)管理特點(diǎn)

1、嚴(yán)格的規(guī)章制度管理。制度對(duì)組織效率提升的意義不言而喻。置地建立了一套嚴(yán)格的營(yíng)業(yè)員管理規(guī)章制度，采取重罰重獎(jiǎng)的方式管理營(yíng)業(yè)員。制度管理，意味著管理必須具備一定的剛性，在制度面前，盡量避免例外的發(fā)生，否則很容易將制度變成一紙空文。對(duì)制度不滿的時(shí)候，也不能否認(rèn)制度的嚴(yán)肅性，而是堅(jiān)持對(duì)制度的執(zhí)行并通過制度反饋和修改的正當(dāng)渠道進(jìn)行意見和建議。

2、賣場(chǎng)主管分析銷售情況。賣場(chǎng)主管不但要對(duì)樓層進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理，還要定期進(jìn)行銷售情況分析，包括分析整體銷售情況、調(diào)整柜臺(tái)的業(yè)績(jī)比較、比較各柜臺(tái)業(yè)績(jī)、銷售前、后三名分析、本月工作情況等內(nèi)容。上述分析資料為管理層做出正確的決策、進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3、努力實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，置地對(duì)營(yíng)業(yè)員下達(dá)指標(biāo)，及時(shí)收集其他商廈同類商品的銷售情況和相關(guān)信息，從而能夠及時(shí)準(zhǔn)確地掌握其他商廈的第一手資料，為其開展促銷、品牌調(diào)整和其他活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

五、置地廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

自成立起，10年來(lái)該公司累計(jì)創(chuàng)利8800萬(wàn)元，累計(jì)向國(guó)家上交稅收1.4億元。20__年銷售突破7億元，上繳稅收4578萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)21.1％和37.9％。

六、置地廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為南京路步行街上時(shí)尚百貨的代表，近年來(lái)置地廣場(chǎng)始終貫徹“更年輕、更時(shí)尚、更流行”的時(shí)尚定位經(jīng)營(yíng)宗旨，一些前衛(wèi)、年輕的群體已悄然成為置地的消費(fèi)主體。置地以琳瑯滿目的商品、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、嚴(yán)格的管理迅速在滬上競(jìng)爭(zhēng)激烈的百貨業(yè)脫穎而出，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。置地堅(jiān)持“特色百貨”與“專業(yè)百貨”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念，首開外貿(mào)商品城、名牌特販中心等特色樓層，并在以服飾、皮具、化妝品為專業(yè)經(jīng)營(yíng)大類的運(yùn)營(yíng)中不斷完善和提高自身的經(jīng)營(yíng)品位。

置地在日益發(fā)展壯大的過程中，逐漸成為南京路的時(shí)尚標(biāo)志，無(wú)疑增加了整個(gè)南京路商業(yè)圈的整體吸引力，提升了南京路商業(yè)圈的知名度和消費(fèi)水平，這一點(diǎn)對(duì)于南京路商業(yè)圈的所有商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種有利的因素。但是另一方面我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，置地的發(fā)展壯大對(duì)于本來(lái)已近飽和的百貨行業(yè)，更大程度上來(lái)說(shuō)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)群體的搶奪，直接的影響和沖擊。

（一）優(yōu)越的地理位置和便捷的停車位集聚了客流

置地位于南京東路和山西路口，毗鄰地鐵二號(hào)線河南中路站，附近有20路、37路、14路、66路、17路、49路等公交車經(jīng)過，交通便捷，地理位置優(yōu)越，方便顧客光臨選購(gòu)。

置地廣場(chǎng)地下三層是一個(gè)擁有64個(gè)停車位的大型停車場(chǎng)，在為顧客提供便捷的泊車服務(wù)的同時(shí)，起到了集聚有私家車的高端消費(fèi)群體的作用。

這兩個(gè)有利因素都是永安百貨無(wú)法復(fù)制的，也是制約永安發(fā)展和吸引高端消費(fèi)群體的不利因素。

（二）南京東路少有的時(shí)尚風(fēng)格吸引年輕消費(fèi)群體

南京路大型的百貨商場(chǎng)中，新世界購(gòu)物廣場(chǎng)明確了“從高端大眾到大眾高端，中高兼顧，逐步提升，向現(xiàn)代綜合性百貨轉(zhuǎn)型”的新定位，永安百貨翻牌后確立了“經(jīng)典百貨”的定位，市百一店秉承了“百年老店”的定位，東方商廈確立了“禮在東方”的定位，南京東路商業(yè)圈中只有置地始終貫徹“更年輕、 更時(shí)尚、更流行”的時(shí)尚定位經(jīng)營(yíng)宗旨。

置地廣場(chǎng)作為南京東路少有的時(shí)尚風(fēng)格，對(duì)來(lái)南京東路購(gòu)物的年輕時(shí)尚一族而言，無(wú)疑具有巨大的吸引力，成為年輕時(shí)尚一族購(gòu)物的首選。

（三）名牌特販中心、外貿(mào)商品銷售中心等特色賣場(chǎng)吸引顧客

置地廣場(chǎng)地下二層的名牌特販中心匯聚了國(guó)外許多著名品牌，品牌有佐丹奴、阿迪達(dá)斯、銳步、華倫天奴等，而且品牌調(diào)整頻繁。更重要的是一些國(guó)際著名品牌經(jīng)常舉行特賣活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，這就成了滬上追逐名牌但又囊中羞澀一族的最愛。名牌特販中心人氣極佳，著名的品牌和低廉的價(jià)格成為其一大亮點(diǎn)和買點(diǎn)，吸引本地人士和外來(lái)游客的光顧。

8F外貿(mào)商品銷售中心匯集了眾多外貿(mào)品牌，也是上海百貨業(yè)中的一大特色。外貿(mào)服飾中心以中老年服飾為主，另外輔以童裝、床上用品和工藝禮品，品牌繁多，價(jià)格適中，經(jīng)常有上海本地的中老年顧客惠顧。

品牌特販中心和外貿(mào)商品銷售中心是置地廣場(chǎng)的兩大特色賣場(chǎng)，在上海百貨行業(yè)中也是獨(dú)樹一幟，為置地廣場(chǎng)增添了人氣，分流了周邊百貨商店的人流。

相對(duì)而言，永安雖然也有特賣會(huì)，但是相對(duì)而言卻存在一些不足：1、品牌少，型號(hào)不齊全。很多特賣會(huì)都是斷碼特賣，花色較少，且花車擺放、環(huán)境布置略顯混亂。2、客流引導(dǎo)不到位。沒有形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)，缺乏社會(huì)的認(rèn)同。置地的特賣已經(jīng)形成了一種常態(tài)經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)同。而我們還需要不斷引導(dǎo)客流，讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的特賣，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。3、特賣場(chǎng)地較小。相對(duì)于置地的整個(gè)地下二層特賣場(chǎng)而言，永安的特賣場(chǎng)場(chǎng)地相對(duì)較小，不能形成一定的規(guī)模效應(yīng)。

（四）營(yíng)業(yè)面積大、品牌覆蓋廣更有利于分流客源

置地廣場(chǎng)地下有兩個(gè)樓層，地上有八個(gè)樓層，營(yíng)業(yè)面積大，品牌覆蓋廣。品牌平均面積也較大。

除了地下二樓的名牌特販中心和地上八樓的外貿(mào)商品城兩大特色樓層外，童裝、童鞋、兒童玩具、眼鏡、孕婦裝等經(jīng)營(yíng)種類也是我們?cè)谏唐氛{(diào)整后不再經(jīng)營(yíng)的。

（五）商品品類新。由于置地廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色明顯，銷售態(tài)勢(shì)喜人，供應(yīng)商愿意將最新最好的商品拿到置地。置地可以較快地從供應(yīng)商或零售商手中得到新品，及時(shí)上架，吸引追趕潮流的顧客光臨選購(gòu)。長(zhǎng)此以來(lái)，形成良性循環(huán)，在顧客中形成了一種印象：置地廣場(chǎng)新品上架速度比較快，從而形成了良好的商業(yè)形象。

（六）觀光電梯、自動(dòng)扶梯使客流流動(dòng)順暢。六部觀光電梯能有效在節(jié)假日期間和高峰時(shí)段加快客流的輸送，為顧客提供便利同時(shí)吸引顧客前往較高樓層。

（七）商務(wù)樓的白領(lǐng)是潛在的顧客。置地廣場(chǎng)賣場(chǎng)八樓以上有多個(gè)樓層的商務(wù)樓，許多較有實(shí)力的公司在此辦公，其中還包括一個(gè)健身中心，其白領(lǐng)階層頻繁出入置地廣場(chǎng)，如果有效引導(dǎo)，可以成為置地廣場(chǎng)的忠實(shí)顧客和貴賓會(huì)員。

附件1：

置地廣場(chǎng)品牌概況

樓層

大類

品牌

B2

會(huì)員制名牌

特販中心

B1

童裝

巴布豆、MOMOCO、Goodbaby、派克蘭蒂

玩具

樂高、反斗城、奧迪、百樂威

男鞋

CLARKS、GEOX、華倫天奴、喜來(lái)登、ECCO、SKAT、暇步士、卡帝樂鱷魚、萊爾斯丹、金利來(lái)、沙馳

女拎包

普洛古萊、ELLE、LAPAGAYO、GALANAY、NINORIVA、COBO、amF

食品

馬可波羅面包、香提面包、進(jìn)口巧克力、果子牧場(chǎng)、西餅小世界、煙草專柜、ICHIDO面包房、OWPUFFS

童趣天地

MINICHAM、BAIBIE、銀輝、迪尼斯、兄妹貓

其他

季諾意式休閑餐廳

1F

女鞋

Belly、LeSaunda、STACCATO、JOY&amEAC、康莉、千百度、森達(dá)、FED、HARSON、BASTO、ST&amAT、SAFIYA、TOP、奧卡索、達(dá)芙妮、法拉莉、PATTY、Redearth、AEE、CnE、俏、李寧

手袋

FION、COBO、HILLY、ELLE、amF

眼鏡

現(xiàn)代觀點(diǎn)、紅星眼鏡、巴黎三城

化妝品

阿迪達(dá)斯、鄭明明、REVLON、羽西、蘭芝、法拉利、蘭皙?dú)W、肯佐、MOSCHINO、MNG、MENABD、歐泊萊、美寶蓮、歐萊雅、NETROGENA、ZA、OPERA、MG、DeBON、Redearth、阿多瑪、自然美、雅芳、LACOSTE

2F

少女裝

伊都錦、VEROMODA、JOJO、花木馬、箱子、JONG、卡莎布蘭卡、CUSHOE(酷秀)、SODA、ETAMORT、澳亞杰、依戀、TAKE-IT、ERIT、ELLEORT、淑女屋、LILY、ONLY、ETAMWEEKEND、B2、KUHLE、BOINI、SCOFIELD、TEENIEWEENIE

時(shí)尚手表

卡西歐、SWATCH、KEETH、COLE、時(shí)間地帶

小飾品

MOS、TIANLUN、SHE’S、伊泰蓮娜（音樂盒）

3F

少淑裝、

圍巾、女褲

Chaber、Ein、EV、KAJA、蜜雪兒、雪兒、簡(jiǎn)、KAKO、EITIE、G20__、LADIES、SINO、ELLAAY、ADA、RESERVED、THEME、K.S.BERE、REX&amCO、ERIT·COLLECTION、A&amD、JENLIFE、BASICHOUSE、EEDE、F.NY（法妮）、ARMERSY、維婷、OCCUR、、CIEL、藝之卉、OFUON

小飾品

哈特、白井、V.FRAAS

4F

淑女裝

PAION、雅瑩、LEIHON、慕托麗、依瑤、影兒、馬天奴、A·LERGIN、SHOWMAKER、G·S·F·R、ESOUL、中藝、莉影、怡佳詠、娜爾思、紅緣坊、萊斯姬拉、敦奴、JKE、貝洱、貝娜萊斯、名師路、FINITY、溫莎蒂

內(nèi)衣

黛安芬、華歌爾、安莉芬、奧黛莉、曼妮芬、愛慕、歐迪芬、富鋌

孕婦裝

GEIE’S、LION

睡衣

伊絲芬睡衣

羊絨

圣雪絨、帝高、鄂爾多斯

襪子

力國(guó)、華鐘、三槍、RIME

5F

皮具

皮爾卡丹、鱷魚、卓凡尼、朗桑、米蘭圣羅蘭、夢(mèng)特嬌

男裝

JACKJONES、馬克華菲、LANGKEN（浪肯）、卡帝樂、觀奇洋服、杰尼亞、花花公子、EVERGENERATIN、OMIGER、博格基尼、卡丹狄諾、ZIO、LACOSTE、ERITMAN、U2、圣大保羅、凱普狄諾、ARROW、G20__MAN、KUHLE、PAER（過路人）、M.G.B、中藝、誠(chéng)泰、一見棒、REGATTACLUB、OWSHARKS、BOINI、TONYWEAR、GIBO、LAMPO

襯衫

US·POLO、皮爾卡丹、百富

保暖內(nèi)衣

舒雅、CAAINO

男士?jī)?nèi)衣

Byford、SCHIEER

6F

小家電

飛利浦、博朗、松下、傲勝、BROTHER、伊萊克斯、惠家

工藝品

沁藝、波西米亞、紅蘋果、景德鎮(zhèn)、MD

按摩椅

東方神、三禾松石、歐西姆

鋼筆

萬(wàn)寶龍、英雄、派克、高仕、斑馬、畢加索、威迪文、PLAYBOY

文曲星

好譯通、快譯通、諾亞舟、文曲星

數(shù)碼

海爾、三星、佳能、奧林巴斯、索尼、松下、卡西歐

箱包

新秀麗、愛思、雅士、OFFERMA

床上用品

羅萊家紡、佳麗思、多樣屋、惠誼、恐龍、ERIT、卡帝樂鱷魚、興洋、德蘭德隆、杜邦安睡寶、維科、銀舸、貓貓

7F

運(yùn)動(dòng)休閑

LEVI’S、萍果、霸獅騰、第五街、Boini、PAPIDO、ARKLE、佐丹奴、KAA、PUMA、Converse、愛樂、亞禮得、DIADORA、李寧、AVIA、NewBalance、美津濃、喬丹 、UMBRO、NIKKO、哥倫比亞、NIKE、百事、Reebok、Lee、班尼路、利達(dá)斯

運(yùn)動(dòng)用品

VILSON、VICTOR、MESUCA、UCAN

運(yùn)動(dòng)包

adidas、Convers、NIKE、ZOLO、Athlete

8F

外貿(mào)商品

迪申、淀山湖、遠(yuǎn)東、家紡、地奧、牧原、雅文

時(shí)尚禮品區(qū)

陶瓷、工藝品

附件2：

置地廣場(chǎng)20__年促銷信息

序號(hào)

時(shí)間

主題

活動(dòng)內(nèi)容

1

即日起至1/15

促銷新銳特價(jià)迎新

B1F-7F滿300元送30元購(gòu)物券 30元購(gòu)物券（整點(diǎn)開獎(jiǎng)）；會(huì)員專項(xiàng)活動(dòng)：憑紅利卡購(gòu)物享再9折優(yōu)惠，舊卡換新卡獲300點(diǎn)購(gòu)物積分（特例商品除外）

2

1月7日起

8周年慶特別優(yōu)惠

3

1/26-2/14

蜜雪兒新年贈(zèng)禮

凡在蜜雪兒專柜購(gòu)物滿RMB588元，贈(zèng)新年精美禮品一份

4

1/28-2/3

時(shí)尚八周年流行盛典

B2F、8F滿100元送20元，B1F-7F滿200元送40元，B1F-7F滿300元送70元，B1F-7F滿600元送160元，全場(chǎng)單筆單柜滿600元贈(zèng)毛巾禮盒1份；會(huì)員專享系列：憑紅利卡購(gòu)物享再8.8折優(yōu)惠，貴賓來(lái)就送500點(diǎn)購(gòu)物積分；極限勁減系列：超折精選、限時(shí)搶購(gòu)、B2F周年慶大型特賣專場(chǎng)

5

2/25-3/3

流行盛典迎春熱送

B1F-7F滿300元送80元，貴賓會(huì)員舊卡換新卡送200點(diǎn)積分（特例商品除外）

6

3/1-3/7

歐伯萊：新品上市歡慶一周

1、凡購(gòu)買歐伯萊產(chǎn)品滿420元即可獲贈(zèng)精美禮品5件；2、凡購(gòu)買歐伯萊產(chǎn)品滿680元即可獲贈(zèng)精美禮品8件

7

3/4-3/20

風(fēng)尚20__——炫動(dòng)上市

B1F-7F滿300元電腦抽取40或80元購(gòu)物券，換卡倒計(jì)時(shí)，B2F大型特賣會(huì)

8

3/11-3/25

FED鞋類部分7折

FED鞋類部分7折

9

3/11-3/25

花木馬全場(chǎng)3.5－5折

花木馬全場(chǎng)3.5-5折

10

3/25-3/31

風(fēng)尚20__——炫動(dòng)上市

B1F-7F滿300元電腦抽取40或80元購(gòu)物券（特例商品除外），B2F大型特賣會(huì)

11

4/1-4/7

風(fēng)尚20__——春潮炫涌

B1F-7F滿300元送50元、滿500元送100元、滿800元送200元購(gòu)物券（特例商品除外），B2F特賣會(huì)

12

4/28-5/10

五月爭(zhēng)研花季盛惠

當(dāng)令商品5折起，B1F—7F滿300元電腦抽獎(jiǎng)送60元或90元購(gòu)物券，8F滿100元當(dāng)場(chǎng)折讓20元，B2F滿100元當(dāng)場(chǎng)折讓10元，5月4日—5月8日母親節(jié)，全場(chǎng)單筆單柜滿500元贈(zèng)毛巾禮盒

13

即日起至5/15

花季盛惠

B2F滿100折10

8F滿100折20

B1F-7F滿300送90購(gòu)物券或60購(gòu)物券

14

5/27-6/3

六一親子特賣

滿300送50 50購(gòu)物券

15

6/3-6/9

“星期六”鞋類特賣會(huì)

全場(chǎng)春夏季鞋類39元起

16

6/10-6/23

我型我塑SUMMERSHOW

當(dāng)令商品3折起,B1F——7F滿300元送50元購(gòu)物券 50元購(gòu)物券整點(diǎn)開獎(jiǎng),感恩父親6月17日起部分商品單筆單柜滿500元贈(zèng)價(jià)值100元精美禮品1份（限前500名，贈(zèng)完即止）

17

即日起

置地驚彩夏日

1、電腦抽獎(jiǎng)：B1F-7F，購(gòu)物滿200可參加電腦抽獎(jiǎng)，贏取100，80，60，40，20元購(gòu)物券；2、暑期特價(jià)風(fēng)暴：5F休閑系列，7F全場(chǎng)，周末三天除個(gè)別品牌外，一律8折酬賓；3、紅利酬賓：5F紳士特邀，憑紅利卡折后再8.5折；4、大型特賣會(huì)

18

即日起

驚彩夏日暑假特價(jià)風(fēng)暴全場(chǎng)8折

5F休閑系列、7F全場(chǎng)周末三天全場(chǎng)8折（個(gè)別品牌除外）2F大型特賣會(huì);5F紳士特邀：憑紅利卡折后再8.5折1F~7F電腦抽獎(jiǎng)：滿200送20-100現(xiàn)金券

19

藍(lán)道夫夏季涼鞋全面優(yōu)惠

部分原價(jià)268元，現(xiàn)價(jià)為99元，指定款式兩雙僅需150元

20

JAORT繽紛贈(zèng)禮

21

即日起至8/7

奧卡索滿300減100

奧卡索全場(chǎng)滿300元減100元

22

8月5日起

八月時(shí)尚一減到底

B1F-7F滿100折15元，滿200折40元，滿300折70元，VIP折后再8折;8F外貿(mào)商品館8周年慶:滿100元電腦抽10-30購(gòu)物券，滿100折讓15元，VIP折后再8折；B2F大型特賣

23

即日起至8/18

兒童用品折扣

童裝3～8折

24

8/26-9/9

B1-7F升級(jí)折讓，一減到底

B1F-7F升級(jí)折讓：滿100元折15元，滿200元折40元，滿300元折70元,VIP折后再8折;8F外貿(mào)商品館8周年慶:滿100元電腦抽價(jià)值10-30購(gòu)物券，滿100元折讓15元,VIP折后再8折2F大型特賣會(huì)

25

9月2日起

秋顏悅色新品滿300送50

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