醫藥行業環境分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫藥行業環境分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

波特五力模型醫藥行業競爭環境發展戰略

1波特五力模型簡介

20世紀90年代末，哈佛商學院著名戰略管理學者邁克爾·波特（M.E.Porter）教授將傳統產業組織理論與企業戰略結合起來，形成了競爭戰略與競爭優勢的理論。根據他的觀點，在一個行業中，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、現有競爭者、替代品、供應者和購買者。其中，潛在進入者、現有競爭者和替代品的威脅屬于外部競爭，也稱作水平競爭；供應商的討價還價能力和購買者的討價還價能力屬于內部競爭，也稱作垂直競爭。

這五種競爭力量彼此之間相互作用，共同決定了該產業的競爭強度和獲利能力。運用波特五力模型對醫藥行業競爭環境做出分析并對其發展戰略進行探究有重要意義。

2 醫藥行業發展現狀

近年來，隨著人口絕對數量增長及人口老齡化的加快、城鎮化水平的提高、人均收入增加、國家新版基本藥物目錄出臺以及大病保險等新醫改政策的驅動，我國已成為全球醫藥市場增速最快的地區之一。國家發改委數據顯示，2012年我國醫藥產業完成產值18，255億元，同比增長21.7%。根據中國醫藥行業分析報告，2012 年全年醫藥制造業實現產品銷售收入17083.26 億元，同比增長19.79%。醫藥行業產銷規模的穩步上升進而帶動了行業利潤增速的繼續回升，全年醫藥制造業實現利潤總額1731.68 億元，同比增長19.84%。2013年繼續保持平穩增長趨勢。雖然我國醫藥行業的地位正在不斷提高，但與世界發達國家相比，行業發展還存在很多不足。

2.1結構性矛盾突出。主要體現在產業結構、產品結構和企業結構上。

2.1.1從行業總產值分析，產業結構目前仍以化學醫藥工業發展為主導，具有中國特色的傳統中藥產業和科技含量相對較高的生物制藥業市場潛力巨大，近年來也受到國家相關部門的重視和政策上的扶持。

2.1.2我國醫藥產品以普藥為主且技術含量低，具有療效明確，價格低廉的特點，大多數已經列入國家基本醫藥目錄。處方藥市場為仿制藥的天下，新藥特藥相對較少，重復生產導致同一通用名稱的藥物其生產廠家有數十個，獨家產品少，藥品質量得不到國際認可。

2.1.3醫藥行業屬于技術密集型產業，我國近7000家醫藥企業中80%為中小型企業，存在數量多、規模小、水平低、區域分散、集中度不高等現象。自2004年起，國家食品藥品監督管理局強制對醫藥生產企業實施GMP認證，藥企的創辦和管理受到嚴格限制，近年來通過行業內兼并重組涌現出一批具有一定規模的醫藥龍頭企業。

2.2創新能力匱乏。主要表現為原研能力無法趕超跨國醫藥企業。在跨國公司壟斷全球醫藥市場的背景下，原研藥依然居市場主導地位，我國自主研發并擁有知識產權的藥物卻屈指可數。縱觀全球研發領域，投入前10 位的跨國醫藥企業每年投入新藥的研發費用平均占銷售額的17%，而我國的醫藥企業對于研發的投入僅占銷售額的2%～3%左右。很多醫藥企業長期依賴仿制藥盈利，由于研發資金、技術、人員等方面的問題造成企業發展后勁不足。

2.3核心競爭力不足。綜合實力無法與跨國醫藥企業抗衡。多數跨國醫藥企業創辦較早，憑借多年的市場經驗積累了雄厚的資本，憑借技術優勢建立了強有力的行業學術地位，我國醫藥企業缺乏的正是雄厚的資本、前沿的品牌和過硬的研發技術。當今世界排名靠前的外資醫藥企業窺伺中國的巨大市場，無不想在中國分一杯羹，這使本土企業面臨更大的市場競爭和挑戰。

2.4醫療體制不完善。我國醫療體制不完善的現狀導致以藥養醫的現象長期存在，要從根本上解決以藥養醫和百姓看病難、藥品貴的問題需要不斷深化醫療體制改革，在不斷摸索和實踐中尋找出路。

3我國醫藥行業波特五力模型分析

3.1潛在的進入者。醫藥行業是朝陽產業，具有投入大、利潤高、風險大等特點。高回報率這一大利好讓越來越多實力雄厚的集團企業看好這一市場。醫藥行業技術含量相對較高，關系民計民生，進入壁壘也較高。進入者必須面臨規模經濟的考驗，若以低投入進入，則產品和市場得不到保證；若以高投入進入，市場需要培育期，短期回報率不能達到預期。同時，由于顧客對藥品質量和品牌忠誠度不同，新加入者需要花費較長時間攻克這一壁壘，樹立自己的企業和產品品牌形象，往往會以前期虧損為代價。另外，在進入醫藥行業時，如果沒有自己的分銷渠道，也會面臨進入障礙。醫藥生產企業-醫藥商業公司-醫院，這種傳統分銷渠道的特殊性導致新加入者在選擇和建立分銷渠道時需要花費大量的時間和資金。行業內產品的知識產權和專利保護限制了新加入者對產品的選擇，沒有特殊優勢的產品也無法贏得競爭。國家行政干預、藥品招標限價政策、對新建廠房的GMP技術要求等都限制了新加入者的進入難度。

3.2現有競爭者。截止2013年8月，國內共有醫藥生產企業6980家，其中80%為中小型企業，這些企業在規模與資源上勢均力敵，行業內競爭異常激烈。藥品創新緩慢導致藥品同質化現象嚴重，各藥企之間不得不展開激烈的價格戰和服務戰，市場增長緩慢。與此同時，跨國醫藥企業通過獨資、合資模式與本土藥企建立聯系，憑借美譽度較高的產品和服務獲得顧客認可，不斷擴大市場占有率，加劇了競爭的激烈程度。

3.3替代品。藥品屬于特殊商品，其替代品屬于新技術或新機理的產物。一種新藥從研發、臨床試驗、上市后大規模人群使用，需要投入大量的人力、物力和財力。研發過程少則幾年，多則幾十年，且可能面臨研發失敗的風險，因此替代品對醫藥行業競爭威脅不大。但國內過多的專利期外仿制藥品成為國外原研藥的替代品，以相同機理、價格低廉對原研藥物造成威脅。

3.4供應者。醫藥產業所需各種資源和設備，包括原輔料和生產設備等，受到國家能源價格調控的影響。近年來能源危機使得醫藥用原輔料價格不斷提升，源頭生產企業的價格提升導致藥品生產企業固定成本提高。例如中草藥的能源稀缺，濫采濫伐導致稀有中草藥能源匱乏，原料藥價格受市場需求影響不斷提高，在不調整成藥價格的情況下使得藥品生產企業利潤不斷降低。因此原輔料供應商具有較強的議價優勢，醫藥生產企業可以通過后向一體化或更換供應商等戰略調整來改善自己的處境。

3.5購買者。醫藥生產企業的購買者主要有藥品批發企業、醫療機構藥房和零售藥店等。我國現有藥品批發企業1.3萬家，根據國家對藥品流通兩票制的規定，藥品從生產企業直接流向藥品批發企業。近年來，藥品批發企業逐漸形成戰略聯盟，規?；⒓瘓F化趨勢明顯，如國藥控股、華潤醫藥等大型藥品批發企業在市場中發揮越來越大的作用，市場份額逐年加大，在與藥企談判時具有較強的議價優勢。我國現有醫療機構100萬余家，零售藥店42萬余家，這些藥品終端直接影響消費者的購買決策，在與藥企討價還價時也占有絕對優勢。

4醫藥行業發展和競爭戰略探討

4.1資源整合戰略。針對醫藥行業普遍存在的產業結構趨同化、產業分散、數量眾多、產品同質化等現象，應通過企業自上而下的兼并重組等方式打造產業內規模經濟效益，形成一批具有國際競爭力的企業和集團企業，將化學藥物、中成藥、生物制藥等領域進行專業化分工，集中化生產經營，形成各具特色的規模優勢產業群體。通過兼并重組，中小醫藥企業可以避免與大型企業在市場上發生正面沖突，避免在直接競爭中被淘汰出局，同時獲得大型企業資金和先進技術扶持，生存和發展得到保障。通過兼并重組，大型企業加速優化資源配置，通過競爭優勢直接擴大市場占有率。針對醫藥行業供應商和購買商的垂直競爭，具備實力的藥企可以通過前向或后向一體化戰略，深入供應源頭產業和購買終端產業，建立價值鏈戰略聯盟，對供應方提高貨源質量，降低采購成本，提高交貨時間，對購買方提出的需求做出快速有效的反應，從而實現上下游產業鏈核心優勢，創造最佳效益。

4.2差異化戰略。在產品同質化的情況下，如何整合優勢資源，形成差異化特性，使顧客偏好本企業的產品和服務成為醫藥行業實施差異化戰略的重要課題。實現差異化可以從幾個方面入手。

4.2.1產品差異化。在生產同類產品時，企業可以通過提高藥效、降低毒副作用、提高生物利用度、改變劑型劑量、改變給藥途徑等方法實現差異化，形成競爭優勢。

4.2.2品牌和服務差異化。在業內樹立良好的口碑和品牌形象，通過高度個性化服務和專業化營銷模式實現差異化。醫藥行業有別于其他行業，與人類心身健康息息相關，組建一支專家顧問式服務團隊尤為重要。

4.3創新戰略。醫藥行業的可持續發展離不開醫藥創新。醫藥創新具有投入大、風險大、周期長、見效慢的特點。目前，真正有效而且安全的藥物大部分都是進口的技術，我國在知識創新方面與發達國家有較大差距，雖然原研藥物少，但模仿創新能力較強。

4.3.1發展高仿制藥。發展非專利藥是我國醫藥行業的強項，在未來若干年也是醫藥企業的首選。高仿的好處是風險相對較小，同時具有獨立的知識產權。我國是制藥大國，但不是制藥強國，從低端仿制、高端仿制到完全創新，這是一個必然經歷的過程。日本從低仿、高仿到最后獨立創新，經歷了40年。我國進入高仿階段后，未來幾年產品會越來越多，技術也不斷積累，可以為獨立創新研發打下良好基礎。

4.3.2發展中藥。我國傳統中醫藥歷史悠久，臨床辨證施治已有幾千年歷史，《本草綱目》、《太平惠民和劑局方》等中醫藥典籍流傳至今，具備成熟的經典方劑。醫藥行業應重視我國獨特的中醫藥優勢，將其開發成符合臨床需求和具有現代科技含量的藥物，提高在國際新藥研發中的競爭能力。

4.3.3集中于特殊領域。目前新藥研發熱點主要集中在心血管疾病、糖尿病、腫瘤等領域，隨著社會壓力和人口老齡化加重，對精神心理疾病、老年病、流行病、計劃生育等需求量巨大的藥物應當引起重視，因此在這方面的新藥開發具有廣闊的前景。

5結語我國加入WTO后，世界醫藥巨頭紛紛加快搶占中國市場的步伐，醫藥行業面臨經濟全球化的威脅，本土醫藥企業應當立足我國基本國情，從實際出發，合理樹立戰略目標，發揮競爭優勢應對挑戰，推動我國醫藥產業更快更好發展。

參考文獻：

[1]徐二明.企業戰略管理[M].北京.中國經濟出版社，2002.：64.

篇2

關鍵詞:環境法;環境正義;生態正義

中圖分類號:DF46文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0093-02

一、現狀與困境分析

人類對大自然的總體需求與污染物排放量,早在1980年前后就已超過了地球的可承受能力,于是西方國家把經濟發展建立在盡情開發自然、大量排放廢物、盲目奢侈消費的基礎之上,他們通過技術優勢和軍事力量完成了資本原始積累,占用了全球資源,他們將企業總部和研發中心留在自己環境良好的城市,而將高耗能重污染的產業向發展中國家轉移,更是透過一系列國際組織以及衍生出來的法律、條約和協議,控制了全球化市場,而占九成人口的貧弱國家在無知和無奈中變成了被富國操縱的市場和廉價勞力原料的供應地。當世界糧食大量投放于發達國家喂養畜禽的同時,發展中國家大多數人為了生存與吃飯,使更多的森林、草原淪為耕地,更多的江河被截流灌溉,更多的土地被荒漠化,據統計,有17億以上的人沒有適當安全飲用水供應,30多億人沒有適當的衛生設備,目前地球上的動植物物種消失的速率較過去6 500萬年之中的任何時期都要快上1 000倍,100多年前地球每4年滅絕一種動物,現在每年滅絕生物四萬種[1]。發展中國家雖然可借鑒發達國家環境保護的經驗,但卻沒有足夠的技術資金去治理污染,而且新能源技術也在“保護知識產權”的名義下限制向發展中國家轉讓,即使依靠資源和廉價勞力優勢,使GDP得以驟增,但很快卻因為能源環境制約而不能持續,并且由于沿襲了傳統西方工業文明的發展模式,其結果是帶來了內部社會更大的不公平。

二、傳統價值觀和人性內在矛盾的局限性

(一)價值角度

基于人類中心主義的價值觀,傳統法對價值的定位一直來源于對人類自身利益(而且主要是眼前利益)的判斷,沒有清楚而深刻地認識到與人類的長久存在密切相關的生態系統的整體利益和整體價值。他所強調的是人類利益優先,而將人類以外的其他物質只作為人類利益的客體來看待。于是傳統法律在其基本理念上就缺乏對環境利益保護的思想,以致傳統法的任何手段和方法都只能以保護人類的權益和利益為主,環境的利益在此只能作為人類利益的“反射利益”而間接的受到保護,即使在某些稱之為“環境法”或“環境保護規范”的立法中,由于在立法的指導思想上不知不覺地受到人類中心主義思想的影響,從而導致了這種類型的環境立法的形式與實質意義上的環境法的目的不相符合的問題。有學者指出,傳統部門法不合環境保護目的性的根源在于傳統的倫理觀對自然和環境之固有價值認識的缺陷,它們是現代環境法得以興起的法律缺陷的根源[2]?？梢?傳統價值觀導致危及人類生存之自然基礎的嚴重后果,比如,到20世紀后期,生態的嚴重失衡,自然資源的日趨缺乏以及世界范圍內的糧食、水、能源等的危機,已經越來越顯示出它們制約發展的端倪。

(二)人性角度

人性存在著由安全到舒適、由物質到精神、由低到高的生存發展需求,這就決定了環境不僅要滿足人類的生理生存需要,還要滿足其更高級的舒適環境的精神需要。為滿足這些需求,人類開發利用環境資源的能力大大增強,規模大大擴展,追求對自然的征服,追求利益最大化。這種 “急功近利”的人性又影響到發展觀,人類把發展單純看做一種經濟現象,把財富的增長甚至財富的增長速度看做衡量發展的基本尺度,忽視了經濟增長與自然、社會、人的協調一致,從而導致經濟發展中人與自然、人與社會關系的分裂,比如,發達國家利用政治經濟優勢掠奪環境資源,造成富國愈富、窮國愈窮;當代人不計成本,實施“生態赤字”政策,導致了環境惡化和資源枯竭的危險后果,使未來人類的環境權益受到了嚴重侵害,使人類作為一個整體的生存發生了危機。

總之,潛在的急功近利是當今價值主流,人們重視眼前和局部利益,重視自然的物質屬性,而輕視生態和精神屬性。這種人性的弱點造成了日益嚴重的生態危機,生態正義觀的確立有利于人類克服偏重于環境的經濟屬性而忽視精神尤其是生態屬性的弱點。

三、美國環境正義運動的思考

20世紀80年代,以美國黑人為主力軍發動了一場新的民權運動,反對把黑人和少數民族社區用作污染嚴重的危險化學品工廠廠址和有毒廢物填埋廠。1987年小冊子:《必由之路:為環境正義而戰》,首次使用了“環境正義”來呼喚這場運動。1988年紐約大學出版社《環境正義》一書,從環境法的角度闡釋了約翰?羅爾斯的正義理論,提出環境領域的公平、安全、效率等問題。1990年美國國家環保局又設立了“環境公平工作組”,促使環境公平概念為公眾接受。此后,圍繞環境正義和環境公平出現了一系列的概念,如環境非正義、環境不公平、環境民主、環境種族主義和歧視等,它們喚醒了黑人和少數民族的環境公平要求,有力地把這場運動向縱深發展,導致一系列相關的準立法和立法活動。例如,阿肯色州《在強影響固體廢物處理設施選址中實現環境公平法》、《1993年平等環境權利法》、克林頓總統的《第12898號行政命令――在執行聯邦行動時為少數民族居民和低收入居民實現環境正義》、《環境正義模范法典》[3]等。尤其是1991年10月在華盛頓召開的“第一次全國有色人種環境領導高峰會”,會上通過的重要文件就是《環境正義原則》,將美國環境正義運動推到了。另外,在全球的環境保護實踐中實際存在著“富裕的環保主義與生存的環保主義”、“提高生活質量的環保主義與生活的環保主義”的對立。當第三世界、第四世界的環境保護運動被納入“環境正義”的視野,“環境正義運動”就不僅涉及更廣泛的地理范圍,而且他的議題也僅僅從關注對有毒廢棄物的不平等處理,發展為關注對不發達國家和地區的掠奪、對全球土著人的迫害、跨國企業對全球資源的擷取以及性別不平等等種種現象。

美國的這場運動引發了弱勢群體(有色人種、窮人、后來擴展到第三世界國家)的社會政治運動,得到大眾與學者的聲援。然而這一切又強烈地促使了人們對生態正義的呼喚,不斷向縱深發展的環境正義運動由人們從不自覺的行為發展到有意識運動,其豐富多樣的表現形式與不斷發展完善都在孕育與呼喚著生態正義,并為其誕生創造著理論與實踐條件,同時為生態正義的確立提供著豐富的實踐經驗與強有力的理論驗證。生態正義理論來源于環境正義運動的實踐,是從實踐升華為完善的理論成果。

四、可持續發展面臨的新境界

可持續發展是由人推動的運動,只能建立在社會公平即社會正義和人與人之間平等的基礎上,這樣才能調動和維持可持續發展主體即人的積極性和創造性,失去公平性也就失去了可持續發展。由此可見,環境公平問題居于可持續發展的中心地位。換言之,只有解決了“可持續”這一環境公平問題,才可以解決“發展”這一環境效率和其他(如安全)等問題。公平既是可持續發展的前提條件,也是決定全局成敗的關鍵因素,而作為生態正義的應有之義的公平問題與可持續性發展觀不謀而合?？梢哉f,生態正義作為環境法律制度的首選價值目標,將對自然資源的公平分配列入可持續發展法律價值取向的清單,并將自然資源利益的代內公平分配向代際公平分配延伸,使之能永續為人類利用。另一方面,可持續發展觀也使人們從更廣闊的思維平臺理解正義,以前對正義的討論一直局限于當代社會內部,可持續發展觀使人們從更加廣闊的思維平臺理解正義:從當代人的權利和利益過渡到現代與未來各世代的權利和利益,從國內社會擴展到國際社會。

可持續發展面臨的新境界將生態正義的確立提上日程,這有更深層次的原因?？沙掷m發展觀存在一定的局限性,在相當大的程度上被當代人誤解甚至有意曲解了,有些發展美其名曰可持續發展,可實際上并沒有做到以確保后代人的基本生存條件、以確保生態的可持續性和生存環境的逐漸改善為前提,而是以經濟發展為中心為壓倒一切的原則,是追求利益的最大化和資本的最大化,是迅速地消耗即將告罄的不可再生資源,是嚴重污染環境并使環境狀況在總體上日趨惡化,而在治理環境、開發替代資源等方面的投入卻少得可憐。這樣一種發展由于有了“可持續”的美名做掩飾而更具有危害性,因為它能夠輕易地使人們喪失憂患意識、危機意識、理性判斷以及對生態系統和子孫后代的責任感,而建立在生態整體主義基礎上的生態正義觀能夠克服可持續發展的以上弱點。湯因比在概括人類的歷史時曾指出人類歷史有兩個主要過渡時期,第一個時期始于10萬年前,從無意識到自我意識的過渡。第二個同樣重要的過渡時期發生在現在,我們的繼續生存要求向新意識過渡[4]。生態正義觀就屬于這種新意識,將正義行為的概念擴大到包括對自然本身的關心,關注人與自然之間的和諧關系,而不是單純地從人類自身的利益去考慮社會經濟的發展。

因此從某種意義上說,生態正義借鑒與參考了可持續發展觀中的合理成分,同時獲得其他價值理念的支持而超越了可持續發展觀并建構了自己的領域。

參考文獻:

[1]亞里士多德.政治學[M].吳壽彭,譯.北京:商務印書館,1965:23.

[2]汪勁.倫理觀念的嬗變對現代法律及其實踐的影響――以從人類中心到生態中心的環境法律觀為中心[J].現代法學,2002,(2).

篇3

【關鍵詞】醫藥市場營銷醫藥市場營銷環境分析案例教學法實踐

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫藥行業是一個特殊的行業，其受到的監管相對較嚴，醫藥產品的營銷受到的約束相對較多，學生在學習醫藥市場營銷課程時就相對較難。因此，提高學生的學習興趣，把學生帶到真實的醫藥營銷環境中，找到適合醫藥市場營銷課程的教學方法十分重要。鄭金洲說：“一個案例就是一個實際情境的描述，在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也可能包含有解決這些問題的方法。”案例教學法是依據教學目標，通過教師精心策劃，以案例為載體，給學生營造一個特定的事件情境，通過學生對案例進行分析研究，通過師生互動，從而達到提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學，可以讓學生融入醫藥行業中收獲更多的行業信息，可以更好地實現高等職業教育培養應用型人才的教學目標。本文以醫藥市場營銷課程中的“醫藥市場營銷環境分析”章節為例，闡述案例教學法的應用。

一、實例介紹

（一）所選章節內容

醫藥環境既是醫藥企業生存發展的基礎條件，也是醫藥企業一切營銷活動的決策依據。因此，醫藥營銷環境分析對醫藥企業的發展具有不可替代的作用。選擇本章節進行案例教學，目的是讓學生通過案例分析熟悉醫藥營銷環境包含的宏觀、微觀因素，充分認識醫藥營銷環境的重要性和醫藥環境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例選取分析

根據案例選取的真實性、適中性、新穎性和符合教學目標性的原則，最終確定選擇“中國醫藥產業的黃金十年”和“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”這兩個案例進行案例教學。第一，案例搜集遵循真實性原則。以上兩個案例分別來自“中國產業信息網”和“參考消息網”，網站的權威性確保了信息的真實度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產業、銀發市場是目前醫藥行業的關注焦點，兩個案例分別是2014年和2015年的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結合醫藥高職生學情分析，對案例進行取舍和歸納，刪除與教學目標關聯性不強的內容，對不易理解的部分進行補充說明。第四，案例選編緊扣本次案例教學的三個維度目標：知識目標、能力目標和情感目標（見表1）。

表1案例教學的維度目標

教學目標知識目標了解醫藥市場營銷環境對醫藥企業營銷活動的重大意義；熟悉醫藥市場營銷微觀和宏觀環境因素；掌握醫藥市場營銷環境分析的SWOT分析方法

能力目標學會運用SWOT方法分析醫藥企業營銷環境的能力；具備細致的觀察力和獨立思考能力；培養對醫藥行業特殊性的分析能力和領悟力

情感目標培養對醫藥企業市場營銷環境的敏感度；激發學習興趣；培養合作意識

根據教學目標，兩個案例的選編側重點不同。“中國醫藥產業的黃金十年”案例是使學生學會分析醫藥企業的市場營銷環境，啟發學生的思維。“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”案例是讓學生學會運用SWOT分析法分析醫藥企業自身的優勢和劣勢、面臨的機會與威脅，培養學生思維能力和判斷力。

二、案例教學法的應用過程

本次案例教學的時間是100分鐘，依據呈現案例、設定問題、分組討論和總結評分四個步驟進行。

步驟一：案例呈現（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學生的學習興趣，在呈現案例前，播放一段時長約5分鐘的關于“醫藥行業未來市場空間巨大”主題報道，目的一是快速吸引學生注意力；二是根據報道啟發學生對醫藥市場營銷環境問題的思考。接著，將課前準備的案例資料分發給每位學生。

步驟二：設定問題（10分鐘）。針對“未來十年是中國醫藥產業的黃金十年”案例，提出了兩個問題，一是“案例中影響醫藥行業發展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設定此問題目的是使學生能清楚界定醫藥營銷環境的微觀、宏觀因素類型。此問題相對容易，符合高職生的認知發展規律。二是“與其他行業相比，哪些是醫藥行業要考慮的特有環境因素？”設定此問題目的是讓學生能從醫藥行業的特殊性視角思考問題，培養他們的專業敏感性。針對“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”案例，也設定兩個問題，一是“用SWOT分析法對我國銀發市場進行環境分析”。其目的是培養學生全面思考問題的能力，學會運用SWOT法分析具體問題。二是“假如你是某個醫藥企業的CEO，將重點投資開發銀發市場，請根據SWOT分析的結果，初步確定一個投資項目”。此問題具有開放性和一定的難度，角色的設定會使學生從企業CEO的角度思考問題，角色的扮演更能激發學生討論的興趣，同時這一問題也是前一問題的拓展和延伸，遵循學生循序漸進的學習規律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對全班學術進行分組，考慮到學習效果，每個小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車”現象，少了不利于“頭腦風暴”和集思廣益。分組時為了體現公平公正原則，采用抽簽隨機組合的方式。其次，討論過程中，要求每個小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對學生討論的過程進行監督，對學生遇到的問題給予提示，對學生的觀點給予肯定和鼓勵。

步驟四：總結評分（25分鐘）。首先，小組代表總結。小組派代表進行案例討論結果的總結發言，其他小組成員對發言小組進行提問，根據總結發言和回答問題情況進行評分。其次，教師總結。教師在小組代表發言結束后進行總計，并結合小組的討論和發言情況進行評分，對好的方面進行肯定與鼓勵，對需要改進的地方提出建議。此外，留下專門時間，鼓勵學生對沒弄懂的問題進行提問，培養獨立思考的能力。

三、效果評價與分析

按照教學設計，筆者于2014年9月對廣西衛生職業技術學院2013級醫藥營銷專業的學生進行了教學實踐。班級學生為46人，按照計劃抽簽分組，共分為9個小組，其中8個小組是5人，1個小組是6人。在小組合作討論環節中，大部分學生都能積極參與討論，有個別學生表現不積極，需經提醒后方能加入討論的隊伍。此外，有些學生提出能否借助手機上網查閱更多的相關資料，經得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規定的時間內完成了討論和總結的任務。

為了更客觀地了解本次案例教學的實施效果，更好地進行案例教學的實踐與探索，在教學結束后筆者對學生進行了簡單的匿名性問卷調查。共計發放問卷46份，收回46份，有效問卷46份。通過對回收問卷進行數據統計分析，得到以下結果：

第一，案例教學的必要性。93.02%的學生認為案例教學是必要的，認為通過案例教學的課堂更有活力；6.98%的學生認為案例教學沒有必要，理由是感覺自己認知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學生認為所選案例符合他們的認知水平，符合教學目標；13.04%的學生認為案例內容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫藥企業的案例或者知名企業案例。

第三，學生參與度情況。91.30%的學生認為自己的參與度高，通過討論能相互激發思路，既能培養自主學習能力又能提高表達能力。8.70%的學生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發言；口才不好，不好意思表達；開小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學生認為教師在案例教學中起到了關鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協調、疑難問題的引導等；10.93%的學生認為老師的作用不夠，原因是授課老師人數不夠，學生有問題時不能及時給予引導。

第五，案例教學的效果。80.43%的學生對案例教學的效果感覺滿意，提高了他們的學習興趣，希望以后能開展多種形式的教學；19.57%的學生認為效果一般甚至不滿意，原因有兩個：一是自身原因造成，二是與老師在整個教學過程中的激勵、引導和把控有關。

四、結論與建議

實證分析的數據和信息表明案例教學法在醫藥市場營銷課程教學中實施非常必要，同時也表明目前的案例教學法存在的不足之處。根據相關數據和信息，對醫藥市場營銷課程案例教學提出以下幾點建議：一是提高教師的綜合素質。包括理論知識水平和教育教學水平，加強理論聯系實際的能力，提高對課堂的把控能力。二是加強案例的選編能力。關注醫藥行業的發展現狀，了解學生感興趣的話題，更合理地選擇案例進行教學。三是重視學生的反饋。及時了解學生的反饋意見，虛心接納，積極改進。四是建立完善的考評機制。對學生的表現加以評價和考核，制定相關的獎懲制度，促使學生積極參與。

【參考文獻】 

[1]魏華.教師教學案例分析的實踐與探索[J].教學與管理，2007（12） 

篇4

關鍵詞：農村醫藥市場；營銷渠道；設想研究

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前國家政策對于農村醫藥市場的偏向，所以現在越來越多的企業開始轉向關注農村醫藥市場，但由于農村醫藥市場的獨特性也使得很多醫藥企業不敢輕易涉足。對于企業來說，如果想順利的進軍農村醫藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫藥市場的模式，只有立足于農村醫藥市場的特點，根據醫藥企業進入農村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構造出一個適合醫藥企業的好的模式。

1我國農村醫藥市場自身的特色

（1）農村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農村醫藥市場相關的網站試點，2005年同時也展開了農村醫療合作，這就給農村市場帶來了巨大的潛力。

（2）農村藥品的消費結構是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農村醫藥市場的消費結構都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠城市逐層遞減。與此同時，農村患者對藥的需求數量以及價格的選擇方面也遠低于城市水平。

（3）農村醫藥市場的特性。在相對城市而言經濟較為落后的農村，私人的小診所以及零售藥店占大多數，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫院購藥，而這與大城市是有明顯區別的。

（4）各個私人的醫務室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫院雖然是這個縣最權威的醫療機構，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫院。所以各鄉村醫務室以及藥店才是市場的主體，才是醫藥營銷機構應該重視的場所。

2有關農村營銷環境的分析

2.1宏觀環境分析

企業營銷需要注意的宏觀環境其實就是那些會對企業的營銷產生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關政策等等，它們對企業的管理產生著或多或少的影響。

（1）政治環境。①自從我國加入世貿組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩定的經濟以及政治環境為農村醫藥市場的擴大奠定了良好地基礎。②醫藥產業結構日趨完善使得與醫藥產業相關行業的集中度越來越高。③國家現在對農村醫藥行業的關注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農業稅；同年召開的兩會，把建設社會主義新農村的設想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發展農村醫藥市場，同時對社區衛生服務也會加強投入與重視，都能說明國家對三農愈發重視，農村醫藥市場的規模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據的說明了國家對農村醫藥市場的重視程度與日俱增。

（2）經濟環境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機制正在逐步完善，經濟實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫藥行業的一系列的改革使得醫藥行業逐步走向正規。③隨著國家的迅速發展，農村的經濟實力與收入也得到顯著提高，農民對醫療用品的購買力也與日俱增。

（3）文化環境。對于農村的文化環境的分析可以主要從農民的消費習慣方面來進行說明。①農民對于藥品的價值取向。對于農村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農民的首選。②農村患者對于療效的認識。對于農村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標準主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關心的內容。第二個就是自己的支付能力。

（4）技術因素。從以上的這些內容我們了解到，適合于在農村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫院來向消費者推薦，進而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進而占有一部分市場份額的藥品。

2.2行業環境分析

在分析我國農村藥品的銷售所面臨的環境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產生影響。

（1）供應商討價還價的能力。供應商討價還價能力的提高主要是依賴于生產要素投入的減少以及單位產品的價值的提高。

（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫藥公司提高自己的各方面服務水平的能力，進而影響企業的定價能力。

（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現有的已經瓜分好的市場進行重新瓜分，這就增加了企業競爭的能力。

（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業中的企業，也有可能因為某種共同點進而會成為競爭者。

（5）行業內部現有的競爭。在農村醫藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。

3對于我國農村醫藥市場的一些設想

如前所述，農村醫藥市場跟城市醫藥市場有很大的區別，這就意味著不能將應對城市的營銷辦法直接應用于農村市場。

對于農村醫藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫院治療的一般都是患了大病的患者。

從現有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。

（1）處方藥農村銷售的設想。

當前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農村的購買力較低，所以處方新藥在農村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構建。

①直控終端模式。這種模式指的是，醫藥生產商直接將藥品銷售給醫院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。

②區域分銷模式。這種模式指的是醫藥生產商通過中間商，才能使得消費者得到產品。

（2）非處方藥的農村營銷渠道的幾個設想。

非處方藥指的是消費者可以不通過醫生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業人士的指導。這種模式主要有兩種：

①區域。非處方藥通過區域的方式，可以實現對市場的迅速占領。

②批發商+連鎖藥店。這種復合型模式主要適用于比較大型的企業，可以比區域更迅速的實現對市場的占領。

參考文獻

[1]姜天宇，石春生.醫藥企業農村市場開發問題研究[J].商業研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李叢選.向第三終端進軍.醫藥與經濟，2000，8（2）：20-21.

[3]雷銀生，胡曉亮.農村醫藥市場特點及營銷策略探討[J].商業研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新農合要建立穩定籌資機制[J].衛生與健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李叢選.再析第三終端[J].醫藥與經濟，2000，9（2）：31-33.

篇5

【關鍵詞】 戰略分析;波特五力模型;一體化;多元化

清華紫光古漢生物制藥股份有限公司是在原湖南古漢集團股份有限公司基礎上經清華紫光(集團)總公司2000年9月2日重組控股更名的上市公司,總資產6.36億元,凈資產3.75億元,總股本2.03億股。企業的戰略目標是:依托中國高新技術企業集團雄厚實力,以“清華科技、關愛人生”為宗旨,瞄準“高科技、專業化、國際化、平民化”的企業定位目標,實現傳統醫學與現代醫學的完美結合,爭當民族藥業的巨子。

一、利用波特五力模型的行業環境分析

根據波特教授關于企業競爭優勢的理論,對于產業結構的分析,集中在五種競爭力的分析上。相對應的五種競爭力量模型(如圖1所示)對這五種基本競爭力量進行分析,就可明確與這些競爭力量相比較后該企業的優勢與弱勢,以及企業應采取的基本政策和定位決策,在激烈的行業競爭中穩步發展。

1.現有企業間的競爭。清華紫光古漢集團是國內最大的西藥制劑生產企業之一和中南地區最大的血液制品生產企業。主要生產人血白蛋白和丙種球蛋白,屬于國家特批生產的范疇,在中南地區基本屬于壟斷。以古漢養身精為代表的滋補養生中藥產品面臨的對手相對較多,比如九芝堂制藥,匯源集團等,其產品功效與清華紫光古漢集團的產品雖然不是完全一致,但都屬于養身產品。從品牌與知名度來說都對其構成一定的威脅,目前為止,還沒有很強的對手。

2.替代品的威脅。西藥與藥劑的替代品幾乎沒有,用于養身滋補的中醫藥產品的替代品可以說比較普遍。由于只要具有保健效果的產品都可以算做它的替代品,比如說現在泛濫的保健食品和保健器材等。由于國家監管不力等原因,許多保健食品與器材夸大其功效,甚至誤導消費者把保健食品當成藥品購買,從更大程度上威脅到了養身滋補的中醫藥產品。

3.潛在進入者的威脅。由于受GMP(Good Manufacturing Practice 的縮寫,意思是“良好作業規范”,或是“優良制造標準”,是一種特別注重在生產過程中實施對產品質量與衛生安全的自主性管理制度)認證體制的限制,進入制藥行業的門檻很高。藥品行業不同于其他行業,藥品從研發、實驗、再到批量生產,需要非常長的周期,這從側面加大了潛在進入者進入醫藥品行業的困難。

4.供應者討價還價的能力。從能源與原材料方面來看,制藥業尤其是中醫藥行業需要的主要能源是水、電、煤。這些都比較容易獲得。原材料方面則競爭比較激烈,制藥所需原材料不僅只用于制藥,也可以用做其他用途,競爭十分激烈。也就是說,醫藥行業的原材料供應商的討價還價能力比較強。從人力資源上看,制藥行業主要需要制藥專業人才,這方面的人才供給在國內還比較充足,人力資源供應者的討價還價能力比較弱。

5.購買者討價還價的能力。對于西藥與藥劑,很多屬于處方藥。購買者一旦需要就必須購買,很難有討價還價的能力。中醫藥大多屬于保健藥品,購買者選擇的范圍很廣,具有較強的討價還價能力。古漢養身精系列已經暢銷多年,有一大批固定的購買者,他們定期服用,對產品忠誠度很高,討價還價能力比較低。

二、一體化戰略分析

清華紫光古漢藥業集團一體化戰略主要是集中在中藥產業的縱向一體化上。集中表現在中藥產業鏈的銜接上。

藥品原料種植 藥品生產藥品加工 藥渣處理

圖1中藥產業鏈

制藥企業一般只有二三環節,清華紫光古漢藥業卻做了縱向一體化的延伸:

首先,是在藥品種植方面。上文曾提到藥品原料的供應方面的問題,企業自己種植所需原料不僅可以減少成本、保證原料的及時供應,更可以保證原材料的品質,保證了藥品的質量。目前,清華紫光古漢藥業已經建立了吉林人參基地、張家界黃芪基地。2008年,由省政府投資興建十萬畝藥材基地,目前正在進行選址工作。

其次,在藥渣處理方面。藥品生產后遺留的藥渣一般都被處理掉了,浪費了還遺留在殘渣中的藥用成分,清華紫光古漢藥業看中這一點,加大研發力度開發藥渣的用途。經實驗發現,藥渣用于動物飼料添加劑或制成顆粒劑,可明顯提高動物的食欲和抗病能力,古漢藥業與農科院合作研究利用藥渣培育菌類。目前,在藥渣的再利用方面,清華紫光古漢藥業還只處于小批量實驗階段,但是,這一項目前景廣闊,很可能成為企業今后的新盈利點。

三、多元化戰略分析

為了減少風險,盤活現有資產,清華紫光古漢藥業除了醫藥產品,還投資許多別的產品。比如凈水系列包括飲水機和古漢山泉的桶裝飲用水;保健食品系列,由于生產條件和質監標準要比藥品低得多,保健食品具有豐富的多樣性,有利于開闊市場;保健器材系列與美容美體系列,包括一些器材和化妝品等等。集團的多元化戰略涉及了多個行業和領域,看似欣欣向榮,其實其大部分產品,如古漢山泉和美容美體的化妝品,都是外包給專門的廠家進行生產。生產出來的產品只是打著紫光古漢牌子的貼牌貨。一旦這些產品出現問題,將會危及到企業醫藥產品的信譽,帶來不可估量的損失。集團應建立自己專門的職能部門或事業部發展這些多元化產品,又或是收購或合并專門的企業產家進行生產。否則,多元化戰略不但不能減低風險,反而會帶來潛在的危機。

四、合并戰略分析

2000年,國內著名的高科技企業清華紫光集團進軍醫藥品行業,收購了古漢集團部分股份。紫光古漢集團是由清華紫光集團與古漢集團共同出資組建的一家大型醫藥經營企業,它高度整合了清華紫光集團和古漢集團在生物制藥板塊的品牌、產品、渠道、資金等各方面優勢,創建了一個以中醫藥文化為傳播依托的高水平營銷平臺,并打造出了一條全新的醫藥經濟產業鏈。但是,高科技與傳統制藥的結合并沒有想象中的順利。清華紫光集團不管是企業文化還是管理層都是來自清華大學,“書卷氣”比較重。而土生土長的國企古漢集團明顯與其格格不入,從北京下派到湖南的集團新領導層一上臺就幾乎讓古漢集團老領導班子全數集體下崗。直接導致合并以后企業一度無法正常運作,后來只有再度啟用老領導。不僅如此,由于多方面的磨合問題。2000年～2007年,合并之后的紫光古漢沒有幾乎沒有招聘人員。導致的重大問題是在若干年以后,企業必將面臨人才斷檔的尷尬局面。這些由磨合帶來的問題必將影響企業的長遠發展。

五、對策與建議

首先,通過對該企業現有情況的分析和目前戰略的研究,發現企業由于剛剛合并的磨合及階段走出,企業目前還是應致力于本身的產品,以擴大銷售額和市場為其主要目標通過分析發現,企業的一體化戰略和多元化戰略應該制定成輔助戰略。

其次,據資料顯示,企業產品不管是中藥、西藥還是血液制品,其主要市場都集中在湖南省,占到70%左右,其他市場也都是周邊的省份,擴大國內市場和開擴國際市場才是企業的當務之急。

最后,“爭當民族藥業的巨子”,需要在依靠傳統的基礎上不斷創新,需要大批的科研技術人才。近些年企業出現人才斷流的現象,應馬上引進人才,為企業的長遠發展增添動力。

參考文獻

[1]倪成豐.家樂福在中國市場的戰略分析.商業流通