電商行業(yè)的商業(yè)模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇電商行業(yè)的商業(yè)模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè) 電商化 模式 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

隨著新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化和新媒體的興起，舊時(shí)代的營(yíng)銷法則將逐漸退出歷史舞臺(tái)，而新的營(yíng)銷時(shí)代迅速拉開帷幕。雖然目前中國市場(chǎng)還是以大眾營(yíng)銷為主，但是為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)應(yīng)該關(guān)注新營(yíng)銷。然而傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試新營(yíng)銷的時(shí)候面臨很多障礙，不同體量和規(guī)模的企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的思路也有所不同，例如小型企業(yè)的主要目標(biāo)是賣貨和銷量，而大型傳統(tǒng)企業(yè)要在線上樹立品牌建立完善的服務(wù)體系。

二、管理者在轉(zhuǎn)型中的作用

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的核心是“突破時(shí)間和空間的連接”，極大地提高了效率和降低了成本。但是，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，更大的變革和深遠(yuǎn)影響來自思維方式的改變和變革，是一種全新的思維模式，其核心是以“全連接和零距離”來重構(gòu)我們的思維模式。傳統(tǒng)的思維模式已經(jīng)不足以運(yùn)用在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，成本高、效率低等問題逐漸趨于明顯。但是這并不是讓管理者完全摒棄之前的所有模式，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)在線下渠道、供應(yīng)商等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，企業(yè)管理者應(yīng)該在之前傳統(tǒng)的思維模式上，注入新的互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)思維更好的運(yùn)用于人和人之間、企業(yè)和客戶之間、商業(yè)伙伴之間。

（二）人才的運(yùn)用

信息素質(zhì)，是在各種信息交叉滲透、技術(shù)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，人們所具有的信息處理實(shí)際技能和對(duì)信息進(jìn)行篩選、鑒別和使用的能力。在當(dāng)今電子商務(wù)全面發(fā)展的中國，需要大量高信息化素質(zhì)的員工。但是現(xiàn)實(shí)情況則是企業(yè)多，高信息化素質(zhì)員工少，如果不重視人才的運(yùn)用將會(huì)拖慢傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)電商化的腳步。

三、企業(yè)制度在轉(zhuǎn)型中的功能

（一）內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度

通過評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)以及設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制程序等工作，使用IT來記錄、維護(hù)和輸出信息，借此保證電子商務(wù)信息交流與溝通的準(zhǔn)確性、完整性和及時(shí)性。內(nèi)部控制的真正目標(biāo)和價(jià)值在于能夠幫助組織降低其所承受的風(fēng)險(xiǎn)，為相應(yīng)的業(yè)務(wù)處理過程以及信息^程制定相對(duì)正確有效的規(guī)則。隨著先進(jìn)的信息技術(shù)的運(yùn)用，在電子商務(wù)應(yīng)用的許多場(chǎng)合，自動(dòng)控制處理代替了分離人的做法，消除了一個(gè)人執(zhí)行兩項(xiàng)不相容的活動(dòng)的原有風(fēng)險(xiǎn)。

（二）員工激勵(lì)制度

企業(yè)要想留住高素質(zhì)人才，必須徹底改變現(xiàn)有激勵(lì)制度，建立外在激勵(lì)與內(nèi)在激勵(lì)相結(jié)合、短期激勵(lì)與中長(zhǎng)期激勵(lì)互補(bǔ)的員工激勵(lì)制度，建立統(tǒng)一的人才提拔標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施職級(jí)工資制度，根據(jù)管理、技術(shù)、操作和營(yíng)銷四大職系的崗位，支付有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬。提高人力資本的激勵(lì)。培訓(xùn)是互聯(lián)網(wǎng)公司提高員工人力資本的重要表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是與高科技緊密聯(lián)系的新興產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)組織自身和公司員工個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)，各互聯(lián)網(wǎng)公司不斷對(duì)員工在新技能、新知識(shí)和心理素質(zhì)等方面進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)，這在很大程度上提高了員工的工作能力。除此之外，還可以通過榮譽(yù)激勵(lì)，將榮譽(yù)授予績(jī)效較高的員工，給員工帶來精神上的滿足；通過長(zhǎng)期激勵(lì)，利用股票期權(quán)對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，目前我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)此獎(jiǎng)勵(lì)局限在高層管理者和主要技術(shù)開發(fā)人員，應(yīng)該將范圍擴(kuò)大，更好地激勵(lì)員工為公司更好地努力。

四、商業(yè)模式如何轉(zhuǎn)型

（一）模式的轉(zhuǎn)型

要從傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么在轉(zhuǎn)型的過程中間，一定要有新的組織模式、商業(yè)模式，包括基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新的投資和布局。這種投資和布局主要集中在現(xiàn)代物流建設(shè)、基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)、實(shí)體的開放平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)的打造等。把內(nèi)部物流轉(zhuǎn)型為第三方開放物流，從消費(fèi)者到商家的金融解決方案業(yè)務(wù)也將涉及，還將開放大數(shù)據(jù)能力供應(yīng)給合作伙伴。相較于目前已擁有可以貨幣化的資源，現(xiàn)有的純電商平臺(tái)僅能提供流量和技術(shù)入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服務(wù)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生一定的收益。對(duì)商家而言，上述增值服務(wù)也并非會(huì)增加其成本，而是商家通過選用提供的增值服務(wù)來替代其本來也需要投入去做的事，減去了不必要產(chǎn)生的成本和必須要支出成本的費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）線上線下融合發(fā)展

電子商務(wù)有自身的優(yōu)勢(shì)，首先消費(fèi)者最能感受到的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)既有相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素，但是電商持續(xù)發(fā)展的最核心的動(dòng)力還是來自于更方便、快捷地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，長(zhǎng)期地、全方位地依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，銷售的商品看得見、摸得著、感受得到，可以給消費(fèi)者切實(shí)的體驗(yàn)，大型商貿(mào)中心還可以滿足消費(fèi)者購物、休閑等多層面需求，這些都是電子商務(wù)所不能取代的，雖然面臨較高的成本壓力，但是隨著消費(fèi)理念和方式的多元化，打造線上渠道和線下渠道的融合發(fā)展尤為重要。實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的意義不單單只是渠道再建或者渠道更替，更大的價(jià)值在于品牌和服務(wù)地位的凸顯。

五、營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型

（一）定位與賣點(diǎn)

菲利普.科特勒提出，只存在一種成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略――仔細(xì)的定位目標(biāo)市場(chǎng)，并直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品。因此從營(yíng)銷的角度，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商的過程中首先需要找到自己的定位與賣點(diǎn)，這里所說的賣點(diǎn)要直接、有效、易于感知、可以打動(dòng)用戶。所有產(chǎn)品都需要挖掘賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)就制造賣點(diǎn)，但是挖掘賣點(diǎn)需要建立在充分理解客戶需求的基礎(chǔ)之上，不能不顧客戶需求而盲目自己制定賣點(diǎn)。沒有好的商品賣點(diǎn)，再多的營(yíng)銷投入都只是吸引眼球，不能增加銷售。網(wǎng)站的賣點(diǎn)一定是有目標(biāo)需求的，并且是和用戶最直接的需求息息相關(guān)。阿里“雙11”營(yíng)銷的成功就是得益于對(duì)消費(fèi)者需求的觀察：網(wǎng)購要便宜。針對(duì)這一點(diǎn)阿里的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出“全場(chǎng)大力度折扣”的核心賣點(diǎn)，通過短信、運(yùn)營(yíng)商跳轉(zhuǎn)廣告、網(wǎng)絡(luò)硬廣、賣家大力度宣傳等手段，瞬間在目標(biāo)消費(fèi)人群中快速傳播。縱觀成功的電商平臺(tái)其賣點(diǎn)具備三個(gè)要點(diǎn)：第一、創(chuàng)建自己有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位，給消費(fèi)者更好的利益點(diǎn)；第二、通過有側(cè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品或者新服務(wù)的開發(fā)，交付這一價(jià)值，向目標(biāo)受眾清楚地宣傳這一價(jià)值；第三、通過連續(xù)不斷地對(duì)外推廣網(wǎng)站的價(jià)值達(dá)到目的。由于消費(fèi)者在網(wǎng)上看到同一個(gè)廣告3到5次才會(huì)引起注意，5到8次才會(huì)關(guān)注，8到10次才會(huì)購買。所以企業(yè)在有了定位與賣點(diǎn)之后，需要在營(yíng)銷中不斷重復(fù)與堅(jiān)持將賣點(diǎn)融入到推廣中。

（二）電商渠道

中國是一個(gè)非常復(fù)雜多變的市場(chǎng)，渠道的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌，很多本土品牌可以打敗國際品牌就是應(yīng)為對(duì)中國渠道布置得熟悉，對(duì)于電商企業(yè)這同樣適用。不同的電商平臺(tái)，同一個(gè)電商平臺(tái)的不同店鋪入口都是渠道的一種。渠道不僅是品牌上的銷售端口和品牌展示資源，還能幫助品牌上分散風(fēng)險(xiǎn)。在電商行業(yè)，一年十幾億元的銷量，寧可放到10個(gè)渠道，每個(gè)渠道1億元，也不會(huì)把10億元的銷量都極種子阿一個(gè)渠道里。目前市場(chǎng)份額最高的電商渠道有：淘寶和天貓渠道、B2C渠道、團(tuán)購渠道、銀行渠道、導(dǎo)航渠道、積分渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、微博渠道、移動(dòng)電商渠道及微商渠道。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，這十大渠道中淘寶天貓渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移動(dòng)電商渠道占10%；微博和微信占10%；導(dǎo)航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的電商企業(yè)外部線上渠道的銷量一般不會(huì)少于自己的官網(wǎng)平臺(tái)，因此發(fā)展外部電商渠道非常重要，線上和線下一樣，發(fā)展全網(wǎng)渠道是轉(zhuǎn)型過程中必不可少的一步。而且從ROI數(shù)據(jù)看，如果發(fā)展100個(gè)最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)渠道，需要投入20人的渠道拓展隊(duì)伍，花費(fèi)一年時(shí)間投入成為約為120萬元，最終產(chǎn)出為100個(gè)渠道每天帶來100個(gè)訂單，平均每天30000元，年銷售額1000萬元。ROI為1：8，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)小小平均ROI（1：0.3）的幾十倍，所以目前為止，打造全網(wǎng)渠道是最有效的電商營(yíng)銷。

（三）營(yíng)銷手段

（1）微信電商：微信由于其龐大的用戶基數(shù)被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張門票，但目前對(duì)于微信電商普遍存在兩種誤區(qū)，一種是對(duì)移動(dòng)電商避而遠(yuǎn)之的保守思路，認(rèn)為成功案例太少不想嘗試，另一種則是宣稱要徹底進(jìn)行微電商革命，全公司都要移動(dòng)電商化，放棄傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)電商，徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)流程及文化。微信電商雖然是大勢(shì)所趨，但是現(xiàn)在微信電商的銷售額僅占中國移動(dòng)點(diǎn)上銷售額的1%，占中國點(diǎn)上的份額還不到千分之一，所以，如果傳統(tǒng)企業(yè)過分夸大微信電商投入大量資源是不妥當(dāng)?shù)摹⑽⑿抛鳛樾碌挠唵吻朗悄壳氨容^務(wù)實(shí)的做法，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)有三種途徑進(jìn)入微信電商，第一、通過微信官方渠道進(jìn)入，如開微信公眾服務(wù)號(hào)再開店；第二、通過半官方的拍拍小店、京東微店入駐；第三可以通過第三方服務(wù)商如口袋購物、有贊、微盟等。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過第三方服務(wù)商提供一站式的解決方案迅速入駐微信電商。

（2）O2O：O2O對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就是線上下單線下取貨，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商最直接的一個(gè)途徑就是O2O。但是傳統(tǒng)企業(yè)要樹立一個(gè)觀念就是不同類型的傳統(tǒng)企業(yè)要采用不同類型的O2O策略：傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)要先做好O2O營(yíng)銷再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購類網(wǎng)站、外賣類網(wǎng)站、生活服務(wù)分類信息網(wǎng)站、預(yù)訂類網(wǎng)站、會(huì)員系統(tǒng)類、優(yōu)惠券類、社區(qū)O2O類和其他餐飲類APP；傳統(tǒng)品牌商時(shí)可以考慮大型傳統(tǒng)企業(yè)自建APP，中小品牌入駐第三方O2O平臺(tái)，品牌企業(yè)要想做好O2O需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)使得O2O權(quán)限高于線下與線上，建立成熟的ERP系統(tǒng)，改革物流體系，把商品變成數(shù)據(jù)做維碼，規(guī)劃好渠道間、部門間的利益分配先做好直營(yíng)，再加盟體系O2O；傳統(tǒng)零售企業(yè)則可以通過門店安裝WIFI，會(huì)員進(jìn)入即進(jìn)入進(jìn)場(chǎng)模式，使用個(gè)性化、現(xiàn)場(chǎng)化和數(shù)據(jù)化的優(yōu)惠券提升客單價(jià)和用戶黏性，建立完善的商品查找和信息查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)下單。

（3）移動(dòng)電商：目前中國移動(dòng)電商主要有以下幾類：手機(jī)淘寶、微信電商等移動(dòng)電商平臺(tái)；手機(jī)京東、手機(jī)唯品會(huì)、美麗說、蘑菇街等移動(dòng)B2C電商；小紅書、洋碼頭App電商；移動(dòng)電商服務(wù)商等。傳統(tǒng)企業(yè)作移動(dòng)電商可以從以下五個(gè)方面入手：第一做好手機(jī)淘寶（天貓）、第二做好移動(dòng)電商渠道，進(jìn)入各大手機(jī)電商渠道；第三嘗試做微信電商；第四進(jìn)入垂直APP；第五在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上全面營(yíng)銷并用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

六、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商不成功有很多原因，其中有一點(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)沒有建立合適的電商文化，團(tuán)隊(duì)文化不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及電商環(huán)境的變化不能被忽視。對(duì)于團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面著手。

（1）重效率、穩(wěn)步伐：電商的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏不能太快而影響了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，如有些傳統(tǒng)企業(yè)選擇一開始就做移動(dòng)電商、微信電商這些行業(yè)還沒有爆發(fā)的前沿模式，而勿略了傳統(tǒng)電商的穩(wěn)定市場(chǎng)。同時(shí)電商的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏也不能過慢而落后于整個(gè)行業(yè)及趨勢(shì)，如一些傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售已經(jīng)是幾十億了而線上的訂單一天才幾十筆，或者有些企業(yè)目前電商渠道還完全沒有鋪設(shè)，只有一個(gè)微信公眾號(hào)。

（2）依靠數(shù)字生存：互聯(lián)網(wǎng)和電商比傳統(tǒng)行業(yè)更加依賴對(duì)數(shù)據(jù)的分析，每個(gè)客戶、每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)運(yùn)營(yíng)手段都可以用數(shù)字來衡量，傳統(tǒng)企業(yè)一定要建立重視數(shù)字分析的文化。

（3）實(shí)際操作重于理念，不斷試錯(cuò)：電商的運(yùn)營(yíng)需要不斷實(shí)踐操作，不斷了解網(wǎng)民的需求，不斷了解平臺(tái)的規(guī)則與文化，如傳統(tǒng)企業(yè)如果沒有實(shí)際嘗試，就不了解淘寶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的“1米5”、爆款、超級(jí)馬太效應(yīng)、單品策略、秒殺等這些不同于傳統(tǒng)操作的互聯(lián)網(wǎng)手法，過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念不適合電商行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)要在實(shí)際操作中適應(yīng)不斷變化的環(huán)境而求發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商過程中，往往會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：越是成功的企業(yè)包袱越重，成功的概率越低。因?yàn)檫@些企業(yè)在做決策非常謹(jǐn)慎，過程長(zhǎng)，效率低，但對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)，需要不斷試錯(cuò)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上改正可以很快，試錯(cuò)成本相對(duì)較低。

篇2

關(guān)鍵詞：家電連鎖行業(yè)；電子商務(wù)；B　to　C模式

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，家電連鎖行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用逐步深入。電子商務(wù)環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)給家電連鎖行業(yè)帶來極大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的銷售渠道模式有其自身的優(yōu)勢(shì)，但在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)環(huán)境下，必將給企業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。

一、家電行業(yè)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)

電子商務(wù)的應(yīng)用模式主要包括了B　to　B、B　to　C、B　to　G、C　to　C等幾種，而家電行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用模式主要為B　to　C模式，即企業(yè)面向消費(fèi)者的模式。由于家電行業(yè)的商品自身的特殊性，其應(yīng)用電子商務(wù)的方式相對(duì)比較緩慢，而家電行業(yè)一直以來采取的是傳統(tǒng)渠道銷售模式，直到最近電子商務(wù)的應(yīng)用普及，其電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展逐步迅猛。所謂家電電子商務(wù)，即是指以基于互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的各種針對(duì)家電行業(yè)的銷售活動(dòng)，包括家電行業(yè)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國家電網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4246萬人，交易規(guī)模達(dá)到113.7億元，比2008年增長(zhǎng)115.7%，未來幾年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2013年該交易規(guī)模將突破600億元。在家電網(wǎng)絡(luò)購物交易構(gòu)成中，B2C的增長(zhǎng)速度非常明顯，2009年中國家電B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到21.2億元，增長(zhǎng)177.0%，預(yù)計(jì)未來3年家電B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2013年交易規(guī)模有望突破200億元。對(duì)于家電行業(yè)零售的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面。

第一，家電網(wǎng)絡(luò)零售模式。根據(jù)目前家電電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)際，家電網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)零售模式大致可以分為四類：家電連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)上商城模式、家電第三方B2C平臺(tái)模式、家電生產(chǎn)商自建平臺(tái)模式和門戶網(wǎng)站銷售模式。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在第三方電子商務(wù)平臺(tái)中，用戶經(jīng)常訪問的還是以淘寶為代表的C2C類電子商務(wù)平臺(tái)，主要是小型家電網(wǎng)絡(luò)零售為主，B2C平臺(tái)的應(yīng)用已發(fā)展很快，但其應(yīng)用和發(fā)展空間較大。

第二，B2C家電網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)情況。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在純粹的第三方電子商務(wù)平臺(tái)上的B2C家電網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，以京東商城的家電銷售規(guī)模為首，占據(jù)了45.4%的市場(chǎng)份額，以銷售大家電產(chǎn)品為主的世紀(jì)電器網(wǎng)，其市場(chǎng)份額為11.5%，卓越亞馬遜所占市場(chǎng)份額為10.6%，以這三家第三方平臺(tái)的家電銷售市場(chǎng)份額超過了60%，市場(chǎng)集中度較高。但是，以蘇寧易購為首的家電零售商B2C平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模也越來越大，其前景和優(yōu)勢(shì)逐步顯示出來。

第三，B2C家電網(wǎng)購零售運(yùn)營(yíng)商影響因素。用戶對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)度直接決定著其電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，一般來講，影響用戶選擇電子商務(wù)平臺(tái)的重要因素主要包括平臺(tái)上所售產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌和信譽(yù)、平臺(tái)所售產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品退換貨的方便程度和客戶服務(wù)水平，目前，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各個(gè)因素的滿足程度不盡相同，因此，對(duì)各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展也有一定的影響，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)充分考慮用戶的體驗(yàn)，逐步提高電子商務(wù)平臺(tái)的品牌，吸納更多的用戶，并提高用戶的粘性度。

二、家電行業(yè)電子商務(wù)的主要模式

目前，我國家電行業(yè)中的傳統(tǒng)銷售渠道主要有兩種模式，即家電分銷商模式和專賣店模式。分銷商模式就是各類城市中的家電零售中間商，在小城市是一些家電商場(chǎng)為代表的中間商，大中城市主要是以國美、蘇寧為代表的大型家電連鎖賣場(chǎng)；專賣店模式是由家電生產(chǎn)企業(yè)或商直接在特定地區(qū)設(shè)立家電專賣店，直接面向本地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)。上述兩種的傳統(tǒng)零售渠道模式的運(yùn)營(yíng)成本都比較高，產(chǎn)品價(jià)格自然也就越高，顧客在購買家電產(chǎn)品時(shí)，需要支付較高的價(jià)格。生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品按照分銷商的訂單，配送至分銷商的倉庫，由于牛鞭效應(yīng)的存在，分銷商必然會(huì)積累一定數(shù)量的庫存，增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本。分銷商還要加價(jià)進(jìn)行銷售，增加了消費(fèi)者的費(fèi)用，同時(shí)也增加了分銷商零售的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而且，一般來說，分銷商一般都是一些大型的分級(jí)，可能還會(huì)有二級(jí)、三級(jí)商，再到零售商，那么產(chǎn)品的價(jià)格更是沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，諸如蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道分銷商經(jīng)過多年來的發(fā)展已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，擁有了雄厚的實(shí)力，這些企業(yè)掌握了家電產(chǎn)品的主要銷售渠道，對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)的影響越來越大，兩者之間的關(guān)系也出現(xiàn)了異化，生產(chǎn)企業(yè)的話語權(quán)變?nèi)酰a(chǎn)企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新等所帶來低成本產(chǎn)品較難惠及到終端消費(fèi)者。

然而，隨著電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也在悄然變化，從在線購買一些飾品、書籍等小件物品，到現(xiàn)在的家電、電腦，甚至汽車和珠寶等，幾乎所有的產(chǎn)品都在網(wǎng)絡(luò)中有一席之地。家電行業(yè)B2C的應(yīng)用使得家電零售渠道的成本大大降低。據(jù)某家電生產(chǎn)廠商核算，其家電產(chǎn)品在家電連鎖實(shí)體中銷售的成本每件商品約增加百分之十以上，主要是由于增加了流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致產(chǎn)品成本的增加。若直接采取網(wǎng)絡(luò)銷售方式，則產(chǎn)品可直接面向終端消費(fèi)者，滿足網(wǎng)絡(luò)群體的消費(fèi)需求，而由于網(wǎng)絡(luò)上的家電產(chǎn)品的低價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力，因此，家電B2C將會(huì)成為家電行業(yè)的一個(gè)主要銷售渠道。

三、兩種家電B2C模式分析

根據(jù)家電B2C模式的優(yōu)勢(shì)及趨勢(shì)，目前我國家電網(wǎng)絡(luò)零售B2C模式大致可分為四類：家電連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)上商城模式、家電第三方B2C平臺(tái)模式、家電生產(chǎn)商自建平臺(tái)模式和門戶網(wǎng)站銷售模式。在實(shí)際情況來看，前兩種模式占據(jù)了市場(chǎng)的主體，兩種模式各自具有的優(yōu)劣勢(shì)如下表1所示。

對(duì)于家電連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)上商城模式來講，由于企業(yè)是從傳統(tǒng)的家電連鎖零售商發(fā)展而來，且具有較強(qiáng)的實(shí)力，其企業(yè)品牌信譽(yù)度等非常好，其品牌的效應(yīng)會(huì)給消費(fèi)者以信心。家電連鎖零售企業(yè)由于與家電生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系緊密，家電生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道主要是通過家電連鎖零售企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的，因此，其網(wǎng)上商城的家電產(chǎn)品的種類相對(duì)來說就比較齊全，對(duì)于提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)是有一定的優(yōu)勢(shì)的。數(shù)千個(gè)分布在全國各大城市的家電連鎖零售企業(yè)的實(shí)體店，對(duì)于產(chǎn)品的促銷、宣傳以及對(duì)于用戶購買行為的促成都有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。家電產(chǎn)品的銷售完成還需要一個(gè)強(qiáng)大的物流配送做支撐，這方面，家電連鎖零售企業(yè)擁有自己的物流中心、配送中心、成熟物流管理信息系統(tǒng)、物流設(shè)施設(shè)備方面的資源，可以面向全國各城市進(jìn)行運(yùn)輸配送。最后，還具有良好的售后服務(wù)體系，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是非常重要的一個(gè)方面。從劣勢(shì)方面來講，從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來，目前還沒有成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，與其實(shí)體店的銷售也會(huì)有一定的沖突，兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品銷售可能互相影響。

家電第三方B2C平臺(tái)模式屬于電子商務(wù)企業(yè)，其擁有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，由于其是典型的垂直型電子商務(wù)企業(yè)，對(duì)于家電產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上下游擁有較專業(yè)的信息，與家電生產(chǎn)企業(yè)也建立了密切的合作關(guān)系，由于其產(chǎn)品全部是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，減少了家電產(chǎn)品的配送流通環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品的價(jià)格具有一定的優(yōu)勢(shì)。但其由于是新型的電子商務(wù)企業(yè)，其物流配送體系還不發(fā)達(dá)，雖然也采取了自建物流中心和采取第三方物流商提供服務(wù)，但從實(shí)際效果來看，外包的物流配送服務(wù)還達(dá)不到消費(fèi)者的要求，另外，企業(yè)自身也需要發(fā)展，由此而帶來的資金壓力和其他風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)影響第三方平臺(tái)的發(fā)展。

四、結(jié)論及建議

通過對(duì)兩種家電B2C模式的分析，家電連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)上商城具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)的第三方平臺(tái)也具有自身優(yōu)勢(shì)。由于未來家電網(wǎng)上商城快速發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，傳統(tǒng)的家電零售商將會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的投入力度，由此帶來銷售渠道差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城要走網(wǎng)上品牌、走精品化路線。其商城可考慮網(wǎng)上商城選擇投放質(zhì)量高、精品產(chǎn)品，專注商城上的品牌，提高售后服務(wù)的顧慮。做大做強(qiáng)區(qū)域性市場(chǎng)。根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異性，關(guān)注網(wǎng)上商城的不同家電產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售策略，充分考慮產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品價(jià)格、物流配送和客服等方面的針對(duì)性，立足區(qū)域市場(chǎng)，做大做強(qiáng)。家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城還要解決與自身傳統(tǒng)零售渠道的沖突，要有兩者的差異化的服務(wù)，將兩者的沖突調(diào)節(jié)成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。要將傳統(tǒng)渠道銷售對(duì)網(wǎng)上商城的影響降低到最小，可將實(shí)體店的資源優(yōu)勢(shì)作為網(wǎng)上商城的支撐，要將網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，并取得自身在電子商務(wù)B　to　C銷售的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于專業(yè)的第三方平臺(tái)，可以充分發(fā)揮其電子商務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)于平臺(tái)會(huì)員的專項(xiàng)服務(wù)中，除了提供消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品之外，對(duì)其消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行深度挖掘和分析，為其提供相應(yīng)的潛在服務(wù)的需求，從而提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)度，淡化消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種渠道的價(jià)格差異的反應(yīng)度過高，使得消費(fèi)者的粘性更高。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：小微貸款；模式；商業(yè)銀行

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）12-0041-03

小微企業(yè)貸款的概念最初來源于以社會(huì)發(fā)展為初衷的微型金融服務(wù)，指對(duì)小微經(jīng)濟(jì)個(gè)體提供的小額融資。小微貸款具有較強(qiáng)的技術(shù)要求，要實(shí)現(xiàn)小微貸款的成功，使其成為銀行發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須深入研究這種貸款的技術(shù)要求，在實(shí)踐中不斷地改進(jìn)，才能最終使這種貸款模式發(fā)揮其應(yīng)有的特色和作用。選擇小微貸款作為東方農(nóng)商銀行未來經(jīng)營(yíng)的主要方向，不僅是因?yàn)樾∥①J款面向的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，更重要的是，小微貸款的模式體現(xiàn)了差異化領(lǐng)先的市場(chǎng)策略。小微貸款是一種新的市場(chǎng)策略，是對(duì)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的突破和創(chuàng)新。

一、小微貸款的高利率市場(chǎng)定價(jià)

這體現(xiàn)了銀行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)和利率市場(chǎng)化的發(fā)展方向。應(yīng)該說，最能反映一個(gè)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的，就是看它是否擁有對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的自主定價(jià)權(quán)。同樣，作為金融企業(yè)，商業(yè)銀行如果不能對(duì)所提供的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品自主定價(jià)，就無法成為完全意義上的市場(chǎng)化主體——這也正是當(dāng)前利率市場(chǎng)化改革要解決的核心問題之一。然而，對(duì)于實(shí)行利率市場(chǎng)化，很多商業(yè)銀行似乎并不十分情愿。因?yàn)橐坏├适袌?chǎng)化成為現(xiàn)實(shí)，特別是存款利率上限全面放開，那么在短期內(nèi)利差收窄將成為必然。數(shù)據(jù)顯示，目前，中國銀行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)3 769家，但由于傳統(tǒng)的存貸市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，利率放開必將會(huì)導(dǎo)致存款利率上揚(yáng)幅度大于貸款利率上揚(yáng)幅度，促使利差收窄。而從2010年上市銀行年報(bào)看，即便中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)較快的國有五家大型銀行，其利存貸差收入占比也仍然高達(dá)80%左右。利率市場(chǎng)化無疑對(duì)銀行業(yè)的盈利形成巨大的挑戰(zhàn)。不僅如此，商業(yè)銀行的效率、管理、創(chuàng)新和服務(wù)等等，也都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。利率市場(chǎng)化將加大商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)挂恍┙?jīng)營(yíng)不太好的商業(yè)銀行可能出現(xiàn)破產(chǎn)。如果不能提早做出準(zhǔn)備，東方農(nóng)商銀行在未來的競(jìng)爭(zhēng)中也必然會(huì)面臨更大的困難。因?yàn)闁|方農(nóng)商銀行作為一家小銀行，在吸收存款的成本上要高于大銀行，而如果在貸款上沒有能力提高貸款利率，則會(huì)進(jìn)一步縮小利差收入，最終可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。

如果貸款利率不能適應(yīng)市場(chǎng)要求而提高利率水平，那么在目前中國的整個(gè)利率市場(chǎng)化體系尚未充分建立起來時(shí)，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)仍基本限于利率之外的競(jìng)爭(zhēng)，銀行利率經(jīng)常陷于負(fù)利率的尷尬。而如果實(shí)行利率市場(chǎng)化，由此帶來的貸款成本提高將大大強(qiáng)化企業(yè)的資金成本意識(shí)，促使企業(yè)提高資金使用效率，從而有效抑制原本不缺錢的大企業(yè)對(duì)廉價(jià)信貸資源的過多占用，使得信貸資源能更多地用于支持中小企業(yè)發(fā)展。

此外，實(shí)行利率市場(chǎng)化，對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)會(huì)有更高的要求，促使銀行加強(qiáng)管理。實(shí)行市場(chǎng)化的高利率會(huì)迫使銀行詳細(xì)核算每一筆貸款業(yè)績(jī)與其經(jīng)濟(jì)資本的比較，而不是與會(huì)計(jì)成本的比較；也會(huì)使銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)觀念增強(qiáng)、努力開發(fā)和提供新的金融產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)。利率市場(chǎng)化還將使銀行和客戶間的雙向選擇成為可能，從而打破傳統(tǒng)銀行的“大鍋飯”，銀行之間的盈利水平將逐漸拉開差距，銀行業(yè)將步入“優(yōu)勝劣汰”時(shí)代，也為東方農(nóng)商銀行在競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立品牌打下基礎(chǔ)。

小微貸款實(shí)行高定價(jià)還有另一個(gè)考慮，就是要用收益覆蓋風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然這里面有一個(gè)問題需要討論，給小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶貸款是不是風(fēng)險(xiǎn)更大。如果風(fēng)險(xiǎn)更大，當(dāng)然要提高利率從而用收益覆蓋風(fēng)險(xiǎn)。本質(zhì)上，銀行業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。銀行發(fā)放貸款即為買入風(fēng)險(xiǎn)，收回貸款相當(dāng)于賣出風(fēng)險(xiǎn)；銀行就是靠不斷地低買高賣風(fēng)險(xiǎn)、賺取風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)生存，而為所經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)是銀行的核心工作，也是銀行經(jīng)營(yíng)能力的具體體現(xiàn)。對(duì)于銀行而言，小企業(yè)與大企業(yè)的貸款風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)上并無大殊；信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等，這是一切貸款都共同面臨的，小企業(yè)貸款所隱含的風(fēng)險(xiǎn)，大企業(yè)貸款同樣也會(huì)面臨。實(shí)際情況也的確如此：大企業(yè)中有經(jīng)營(yíng)效益差、償貸能力弱、誠信度低的（且并不在少數(shù)），小企業(yè)中也不乏經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好、償貸能力強(qiáng)、誠信度高的。那么，何以在實(shí)踐中銀行部門卻往往厚此薄彼？比較通行的解釋是，由于信息不對(duì)稱，銀行對(duì)小企業(yè)信用度難以評(píng)估，銀行發(fā)放小企業(yè)貸款所付出的信息成本和所承受的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)大企業(yè)的貸款。從現(xiàn)實(shí)情況看，小企業(yè)貸款的成本固然高于大企業(yè)，但真正令銀行在小企業(yè)面前躑躅不前的，也許成本的因素還在其次（國內(nèi)銀行成本控制和管理的總體水平和現(xiàn)狀似乎可為此添加注腳），銀行最顧忌的乃是小企業(yè)貸款的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是信用風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)小微貸款的高收益，還要依賴銀行在小微貸款放款中的管理和風(fēng)險(xiǎn)控制。許多銀行不愿意從事小微貸款，就是因?yàn)樾∥①J款放款成本較高，風(fēng)險(xiǎn)控制較難。當(dāng)前，東方農(nóng)商銀行要想實(shí)現(xiàn)小微貸款上的成功，必須要解決自己目前經(jīng)營(yíng)中存在的問題。目前，東方農(nóng)商銀行核算貸款成本采用的仍是傳統(tǒng)的流程式的方法，還沒有引入先進(jìn)的作業(yè)成本法，因此無法了解每筆貸款的成本，特別是銀行在搜集小企業(yè)“軟信息”方面所花費(fèi)的無形成本，無法識(shí)別哪些貸款是盈利的，或至少哪些對(duì)最終盈利能力是有貢獻(xiàn)的。這使銀行在面對(duì)信息不透明、成分復(fù)雜的小企業(yè)并進(jìn)行貸款定價(jià)決策時(shí)非常被動(dòng)。進(jìn)而影響到銀行內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格體系的形成和獨(dú)立核算機(jī)制的建立，制約銀行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)能力的提高。

二、不用抵押，只重信用的無憂貸款模式

小微貸款的最大特色就是不用抵押，而是一種信用貸款。在銀行的貸款業(yè)務(wù)中，信用貸款一直是業(yè)務(wù)的“雷區(qū)”，一般絕不敢輕易涉足。因?yàn)樾庞觅J款對(duì)借款人沒有硬約束，銀行對(duì)自己和客戶都沒有信心。對(duì)客戶由于沒有抵押所以無信心，而對(duì)自己是否了解客戶還款能力也沒有信心。實(shí)際上這都是由于傳統(tǒng)的貸款模式形成的結(jié)果，傳統(tǒng)模式中銀行是強(qiáng)勢(shì)部門，客戶借款是有求于銀行，所以銀行是坐等上門，銀行更像是政府機(jī)關(guān)。所以對(duì)客戶就采取不信任態(tài)度，也會(huì)對(duì)客戶提出苛求條件，不愿意了解客戶的實(shí)際情況和真實(shí)需求。因此，信用貸款模式就很難在傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)中得到推廣。

信用貸款之所以推行不了，主要是要如何保證信息的全面和真實(shí)，從而保證貸款能夠得到有效的使用并能夠收回貸款和利息。實(shí)際上不管是信用貸款還是抵押貸款，都有信用問題。只不過信用貸款對(duì)信用要求高，而要實(shí)現(xiàn)信用貸款關(guān)鍵是要保證信息的來源。對(duì)于中小企業(yè)和個(gè)體工商戶而言，要想獲得他們的信用情況又十分困難。當(dāng)前這方面的問題主要有以下幾個(gè)方面：

1.由擔(dān)保等中介機(jī)構(gòu)組成的公共信用體系方面存在的問題。以擔(dān)保機(jī)構(gòu)為例，許多擔(dān)保機(jī)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象是規(guī)模小、效益不穩(wěn)定、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小企業(yè)，加上金融危機(jī)等不利影響，一旦受保企業(yè)出現(xiàn)虧損倒閉、逃廢銀行債務(wù)等現(xiàn)象，對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的影響就十分嚴(yán)重，不僅導(dǎo)致其減少在銀行保證金的投放額，還可能會(huì)影響到機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營(yíng)。此外，一些地區(qū)出現(xiàn)個(gè)別非法集資、高利借貸的不法擔(dān)保機(jī)構(gòu)，從中牟取暴利，一旦經(jīng)營(yíng)不善，便逃之夭夭，嚴(yán)重?cái)_亂了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)秩序和金融環(huán)境。這不僅使公共信用體系方面的問題更為突出，還會(huì)加劇中小企業(yè)的貸款難。

2.個(gè)人信用體系方面的缺失。社會(huì)信用是由個(gè)人信用組成的，因此，個(gè)人信用的不足會(huì)影響社會(huì)信用的建設(shè)。例如，中小企業(yè)因管理不規(guī)范，財(cái)務(wù)大權(quán)往往掌握在企業(yè)法人手中，銀行和擔(dān)保機(jī)構(gòu)很難把握企業(yè)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況，一些法人為獲得銀行貸款和擔(dān)保機(jī)構(gòu)的支持，會(huì)提供虛假信息或隱瞞重要真實(shí)情況，要么在獲得了擔(dān)保機(jī)構(gòu)的保證和銀行的資金支持后，擅自改變之前約定的資金用途，增大了風(fēng)險(xiǎn)。其結(jié)果是擔(dān)保機(jī)構(gòu)和銀行會(huì)更嚴(yán)格地縮小對(duì)中小企業(yè)的貸款規(guī)模。企業(yè)信用體系方面的缺失具體表現(xiàn)為：一是尚不完全具備商業(yè)銀行辦理貸款的基本條件。中小企業(yè)要想獲得銀行貸款，至少必須具備良好的信譽(yù)、 有效的擔(dān)保及足額的動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)。有專家曾經(jīng)對(duì)現(xiàn)行法律、規(guī)定和商業(yè)銀行制度規(guī)定的36條貸款要素進(jìn)行分析，結(jié)果98%的小企業(yè)至少有25項(xiàng)不符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而且這25個(gè)要素又是銀行辦理貸款的基本條件。二是尚難達(dá)到商業(yè)銀行發(fā)放貸款的嚴(yán)格信用要求。中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，一旦社會(huì)經(jīng)濟(jì)或行業(yè)政策發(fā)生變動(dòng)，其生存和發(fā)展極易受到影響，進(jìn)而影響銀行的信貸資金安全。中小企業(yè)生存周期平均水平低于大中型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)持續(xù)時(shí)間相對(duì)較短，因而面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)更容易通過退出市場(chǎng)的方式來逃避債務(wù)，更增大了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)。所以，銀行在開展授信業(yè)務(wù)時(shí)趨向風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低的大企業(yè)，便是一種理性的選擇。根據(jù)銀監(jiān)會(huì)披露的信息，大企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)明顯低于中小企業(yè)，從全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的中小企業(yè)貸款看，貸款余額為53 467.7億元，其中不良貸款率高達(dá)19.3%。

3.尚未建立商業(yè)銀行貸款的社會(huì)溝通機(jī)制。同樣擁有大量中小企業(yè)，不少國家都有著相當(dāng)數(shù)量的為金融業(yè)服務(wù)的咨詢公司、企業(yè)診斷或企業(yè)顧問公司等機(jī)構(gòu)，這就為這些國家中小企業(yè)的貸款難題提供了一個(gè)有效的解決手段。而現(xiàn)階段這種中介機(jī)構(gòu)在中國尚屬起步，所提供的服務(wù)也不完備。對(duì)銀行來說，審批企業(yè)貸款申請(qǐng)需要了解企業(yè)所在行業(yè)具體情況及市場(chǎng)前景，而現(xiàn)實(shí)中卻缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)提供專業(yè)的服務(wù)，銀行想要獲得貸款條件和信用質(zhì)量等普遍都不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等方面的具體情況，難度相當(dāng)大。

這些年，江蘇銀行連云港分行的一些做法值得東方農(nóng)商銀行認(rèn)真學(xué)習(xí)與借鑒，他們主要從三個(gè)方面開展了工作：一是與擔(dān)保公司合作。通過合作，為銀行和企業(yè)間的資金流動(dòng)架設(shè)了一座橋梁，銀行自身的金融業(yè)務(wù)也得到了快速發(fā)展，中小企業(yè)貸款難的問題得到了很大程度的解決。二是與政府（部門）合作。銀行結(jié)合政府各項(xiàng)惠民工程，與相關(guān)政府部門開展合作，不僅能轉(zhuǎn)移一部分信貸風(fēng)險(xiǎn)，而且憑借政府的公信力和強(qiáng)制性，一定程度上還能促使中小企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，提升信用水平。三是與中介機(jī)構(gòu)合作。中小企業(yè)的信息透明度不高，且其客戶金融服務(wù)的勞動(dòng)密集型特點(diǎn)，決定了銀行對(duì)中小企業(yè)貸款申請(qǐng)的審批工作量大而繁雜。因此，將專業(yè)事務(wù)所、項(xiàng)目評(píng)級(jí)公司等專業(yè)中介機(jī)構(gòu)引入合作體系，不僅能提高銀行的審批效率，還可借助其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效識(shí)別、判斷風(fēng)險(xiǎn)。

三、以人為本的發(fā)展理念

小微貸款與傳統(tǒng)貸款的區(qū)別在于，傳統(tǒng)貸款的主動(dòng)權(quán)掌握在銀行手上，銀行放款是一種權(quán)力的體現(xiàn)，銀行主要靠規(guī)模取勝。在低利率，社會(huì)信貸嚴(yán)格約束下，銀行手中的資金就成了社會(huì)爭(zhēng)相奪取的資源，銀行自然在社會(huì)貸款中成為優(yōu)勢(shì)方。而小微貸款則是另一種發(fā)展思路，是一種以人為本的發(fā)展理念。

1.放款靠人。傳統(tǒng)貸款基本不用推銷，而是等待顧客上門審請(qǐng)貸款，銀行不過是對(duì)顧客填寫的材料進(jìn)行審核。銀行面對(duì)的不是人，而是材料。在銀行中工作的也不是服務(wù)者，而是決定能否貸款的權(quán)力者。因此，在傳統(tǒng)貸款活動(dòng)中沒有人，有的只是資金進(jìn)出。只要銀行的利率沒有市場(chǎng)化，銀行利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低下市場(chǎng)，銀行資金必須成為稀缺資源，社會(huì)各種群體都愿意從銀行獲得貸款，甚至一些人從銀行套取資金后再作轉(zhuǎn)借。但是，當(dāng)銀行將貸款利息大幅提高后，如果銀行的利率接近市場(chǎng)利率時(shí)，此時(shí)銀行如果繼續(xù)坐等顧客上門，必然會(huì)導(dǎo)致銀行收益下降。銀行利率提升雖然從預(yù)期上帶來銀行收益，但是，關(guān)鍵要解決的是要能有效地將貸款使用出去并得到收回。而貸款利率提升，靠傳統(tǒng)坐等的辦法是不行的，必然要去推銷貸款，賣貸款，求人貸款。此時(shí)必須實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)方式的根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)方針，在更大范圍內(nèi)與社會(huì)資金運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。而要想把資金推銷出去，送到真正需要而又有能力償還的人手里，這些都需要經(jīng)營(yíng)人員去面對(duì)顧客，了解顧客的需求和實(shí)際還款能力，把資金真正運(yùn)作好。在這一運(yùn)程中，關(guān)鍵要看銀行的經(jīng)營(yíng)人員是否愿意放下架子，與顧客充分接觸，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客利益的關(guān)照，使顧客在獲得較高利率的貸款之后依舊能夠有能力獲利，從而使貸款得以順利流動(dòng)。

2.風(fēng)險(xiǎn)靠人。對(duì)于銀行來說，資金安全是最重要的，銀行是靠資金生存的。不管收益多高，如果放出去的款收不回來，不僅監(jiān)管當(dāng)局對(duì)銀行會(huì)提出處罰，而且也會(huì)嚴(yán)重影響銀行的經(jīng)營(yíng)。但是，如何保證資金安全，這只能是從兩個(gè)方面解決，一是靠信用，就是用款人的信用，他愿意用信譽(yù)保證還款。二是靠抵押物，在還不了款時(shí)用抵押物來清償。當(dāng)然，傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)時(shí)都喜歡把抵押作為貸款風(fēng)險(xiǎn)的保證，因?yàn)榈盅何锟梢圆恍枰浶畔⒓s束，銀行可以減少對(duì)顧客信息了解，減少銀行審查和追回欠款的成本。但是，這種以抵押物為貸款保證的做法，只能適用于有一定經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和條件的顧客，抵押物不過是將固定資產(chǎn)變現(xiàn)為流動(dòng)資金。貸款機(jī)構(gòu)不能向企業(yè)提供無抵押擔(dān)保的信用放款，而小企業(yè)很難落實(shí)抵押和擔(dān)保，過分強(qiáng)調(diào)不動(dòng)產(chǎn)抵押和擔(dān)保必然把大量的小企業(yè)被擋在金融服務(wù)門檻之外。

小微貸技術(shù)主要是通過考察借款人的個(gè)人品質(zhì)，實(shí)施激勵(lì)約束機(jī)制和嚴(yán)格的貸款監(jiān)督和回收機(jī)制，多層次控制人為風(fēng)險(xiǎn)。信貸技術(shù)中對(duì)貸款人還款意愿的考察與還款能力的分析具有同樣重要的作用。重點(diǎn)要集中在對(duì)借款人個(gè)人及其家庭特點(diǎn)的考察，首先要考察借款人及其家庭成員是否能提供相互一致的對(duì)申請(qǐng)貸款目的和用途的解釋。由于沒有充分的證據(jù)來表明借款人及其家庭的還款意愿，因此，必須設(shè)立一些需要考察的角度和盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估表格，以便指導(dǎo)客戶經(jīng)理進(jìn)行間接的考察。客戶經(jīng)理要了解借款人的信用記錄（可以查詢征信系統(tǒng)），如果信用記錄不完整，客戶經(jīng)理應(yīng)選擇幾個(gè)借款人的供應(yīng)商，向他們了解借款申請(qǐng)人是否能按時(shí)支付貨款；要向借款人的單位、鄰居、有生意往來的人和雇員了解貸款人的人品；要選擇客戶企業(yè)不同崗位的員工，向他們了解借款人是否按時(shí)支付員工的工資，通過這些信息來評(píng)估借款人的信用，判斷其還款意愿。

篇4

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的廣泛興起, 電子商務(wù)以其快速、便捷、零庫存、交易成本低且無規(guī)模限制等特點(diǎn), 成為以信息產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn), 在給企業(yè)管理帶來變革的同時(shí), 也改變了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的環(huán)境, 對(duì)會(huì)計(jì)理論產(chǎn)生沖擊。原有的會(huì)計(jì)規(guī)范體系將發(fā)生重大變化。

一是傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的理論基礎(chǔ)四大假設(shè)前提將會(huì)被突破, 網(wǎng)上虛擬公司的出現(xiàn)是對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)體的否定, 同時(shí)這些稍縱即逝的網(wǎng)上公司也不存在持續(xù)經(jīng)營(yíng)與會(huì)計(jì)分期的問題, 貨幣計(jì)量也會(huì)因?yàn)橛?jì)量對(duì)象的變化而發(fā)生相應(yīng)改變。二是若干會(huì)計(jì)相關(guān)概念的更新, 如資產(chǎn)的形成和含義、負(fù)債的形式、權(quán)益的構(gòu)成、會(huì)計(jì)環(huán)境的觀念都必須更新。三是原有的會(huì)計(jì)原則受影響, 會(huì)計(jì)原則呈一體化趨勢(shì), 即指制定一個(gè)信息交易的規(guī)則讓信息的供求雙方自由貿(mào)易, 會(huì)計(jì)原則就是這一信息市場(chǎng)的宏觀監(jiān)管體系, 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的巨大變化,出現(xiàn)了許多新情況、新問題, 也為會(huì)計(jì)原則帶來了新鮮血液, 同時(shí)也促使會(huì)計(jì)原則向一體化發(fā)展。

(二) 電子商務(wù)對(duì)會(huì)計(jì)行業(yè)運(yùn)作模式的影響

1 、會(huì)計(jì)組織的集成化。傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)組織一般按照專業(yè)分類為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、成本會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)、稅務(wù)會(huì)計(jì)等, 相互獨(dú)立, 自成體系, 信息與數(shù)據(jù)的共享性差。而電子商務(wù)環(huán)境則打破了原來相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)會(huì)計(jì)體系, 各個(gè)職業(yè)部門的業(yè)務(wù)相互融合, 部門界限逐漸消除,會(huì)計(jì)分工趨向于非專業(yè)化, 整個(gè)會(huì)計(jì)組織呈現(xiàn)扁平化的趨勢(shì), 控制職能相對(duì)集中, 管理層次逐步減少, 要求工作人員同時(shí)具備信息技術(shù)知識(shí)和會(huì)計(jì)處理能力。

2 、會(huì)計(jì)手段的電子化。電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的各種市場(chǎng)交易活動(dòng), 它的應(yīng)用使得組織的交易和業(yè)務(wù)過程趨向自動(dòng)化, 商業(yè)活動(dòng)的實(shí)時(shí)溝通和支付都采用電子化的手段, 信息的傳遞、呈報(bào)也完全采用數(shù)字化和電子化的方式, 甚至對(duì)交易和業(yè)務(wù)過程的監(jiān)控也需要采用電子化的手段。

3 、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的預(yù)期化。電子商務(wù)環(huán)境突破了對(duì)于固定資產(chǎn)、存貨等傳統(tǒng)企業(yè)資產(chǎn)的依賴, 相應(yīng)的折舊費(fèi)用、人工費(fèi)用及管理費(fèi)用大幅度降低, 而技術(shù)開發(fā)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)等將會(huì)增加, 因此, 傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析比率, 如固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率等, 對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的財(cái)務(wù)狀況的評(píng)價(jià)已經(jīng)不再完全適用。此時(shí)便需要一些新的評(píng)價(jià)指標(biāo), 例如: 訪問量、點(diǎn)擊率、用戶忠誠度等。

(三) 電子商務(wù)環(huán)境下的會(huì)計(jì)信息集成管理系統(tǒng)

I I M S為適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境,財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)融合形成了符合用戶整體管理和決策需求的信息集成管理系統(tǒng)I I M S ( I n f o r m a t i o n I n t e g r a t e d a n dM a n a g e m e n t S y s t e m ) , 借助企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面改造, 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和會(huì)計(jì)管理工作的整合, 最終實(shí)現(xiàn)資金流、物流、信息流和業(yè)務(wù)流程的集成。

在整個(gè)系統(tǒng)中, 以會(huì)計(jì)目標(biāo)為導(dǎo)向,以預(yù)算為控制手段, 通過收集、歸納、總結(jié)能夠反映實(shí)際運(yùn)行情況的信息, 對(duì)企業(yè)各階段出現(xiàn)的偏差和差錯(cuò)隨時(shí)予以糾正, 并根據(jù)差異分析來決定控制的強(qiáng)度和方向, 并提供相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況報(bào)告及預(yù)測(cè)決策模型。

I I M S 模型不是通過計(jì)算機(jī)將各個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單相加, 而是有機(jī)的集成, 它所體現(xiàn)的是基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、以信息集成為特征的緊密聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)整體,因而其功能也就不僅僅是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)功能的簡(jiǎn)單累加, 它包含了企業(yè)會(huì)計(jì)管理的所有功能: l 、數(shù)據(jù)庫集成管理功能, 收集、挑選、整理并存儲(chǔ)、傳遞原始信息, 管理整個(gè)I I M S 的數(shù)據(jù), 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和信息集成;。‘ 2 、信息自動(dòng)生成功能, 自動(dòng)生成內(nèi)外部各利益相關(guān)者所需的各類信息, 包括憑證、賬簿、報(bào)表及預(yù)算編制、成本控制等信息; 3 、信息檢索輸出功能, 按照系統(tǒng)指令, 檢索輸出各類信息; 4 、信息分析與監(jiān)控功能, 對(duì)企業(yè)預(yù)算及各階段出現(xiàn)的偏差隨時(shí)予以糾正, 并根據(jù)差異分析來決定控制的強(qiáng)度和方向, 同時(shí)通過審計(jì)分系統(tǒng)確保整個(gè)系統(tǒng)的良性、高效運(yùn)行。

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[關(guān)鍵詞]生鮮電商；行業(yè)模式；供應(yīng)鏈；營(yíng)銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鮮電商是傳統(tǒng)生鮮零售行業(yè)與電子商務(wù)碰撞的產(chǎn)物，這一朝陽產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是電子商務(wù)發(fā)展的下一個(gè)熱門門類，也被稱為“電商的最后一塊處女地”。生鮮電商在引入我國的同時(shí)便成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，然而很多企業(yè)在試水后紛紛選擇退出，這與我國生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的法律法規(guī)不無關(guān)系。通過波特五力模型分析可以發(fā)現(xiàn)，我國生鮮電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好，企業(yè)自由發(fā)展的空間很大，具有廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿Α５c此同時(shí)，這一市場(chǎng)目前還很不成熟，生鮮產(chǎn)品分散且質(zhì)量參差不齊、流通渠道復(fù)雜、缺乏完善的物流體系、產(chǎn)品多元化程度低、消費(fèi)者認(rèn)知程度低、產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)等問題成為了制約生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。本文將以此作為出發(fā)點(diǎn)，以最具產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的垂直自營(yíng)型商戶作為研究對(duì)象，從供應(yīng)鏈整合和營(yíng)銷戰(zhàn)略整合兩個(gè)方面，為建立完善高效的垂直生鮮電商運(yùn)營(yíng)體系及服務(wù)模式提供可行性建議。

2 供應(yīng)鏈的整合

建立高效的垂直生鮮電商行業(yè)模式的重中之重是對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合和完善，這需要通過四個(gè)方面來逐一實(shí)現(xiàn)，分別是：生產(chǎn)基地的整合、采購的整合、配送的整合以及終端的整合。

2.1 生產(chǎn)基地的整合

2.1.1 連接本地中小型農(nóng)戶，實(shí)施統(tǒng)一管理

這一建議是在“美國CSA農(nóng)場(chǎng)”概念的基礎(chǔ)上提出的，強(qiáng)調(diào)的是嚴(yán)格質(zhì)標(biāo)以及服務(wù)本地化，針對(duì)的是具有同質(zhì)化特點(diǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品等生鮮食品。對(duì)于這一部分產(chǎn)品來說，沒有必要從其他地區(qū)進(jìn)貨從而造成成本的激增，且本地生產(chǎn)的更符合本地口感，更容易打開銷路，因此可以考慮采用“本地農(nóng)戶、本地配送”的營(yíng)運(yùn)模式。本地農(nóng)戶可以通過申請(qǐng)成為生鮮電商企業(yè)的供貨基地，并同時(shí)獲取企業(yè)提供的管理軟件，企業(yè)將本地農(nóng)戶的信息整合后在網(wǎng)上，在消費(fèi)者自行篩選下單后，由企業(yè)至供貨基地取貨后完成配送。

這一模式的好處在于：一方面，本地供貨減少了配送時(shí)間，降低了在物流過程中生鮮食品的耗損程度，最大限度地保證了食品的新鮮度；另一方面，農(nóng)戶可以將管理托管給企業(yè)，集中于生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)及養(yǎng)殖，而企業(yè)可以通過軟件對(duì)供貨基地進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo)，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量指標(biāo)，從而解決產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。

2.1.2 深入原產(chǎn)地，借助買手滲透供應(yīng)鏈

為顧客提供體驗(yàn)不同地區(qū)生鮮產(chǎn)品的服務(wù)是生鮮電商，特別是垂直生鮮電商興起非常重要的原因之一，對(duì)于受地理位置限制而只能生長(zhǎng)或養(yǎng)殖在特定區(qū)域的生鮮食品來說，最關(guān)鍵的是要做到深入其原產(chǎn)地，充分了解其特性并找到最合適的生產(chǎn)及供貨基地，因?yàn)橹挥袑a(chǎn)品最真實(shí)準(zhǔn)確的實(shí)時(shí)信息反饋給消費(fèi)者，才能使其放心下巍

在國內(nèi)做原產(chǎn)地做得最好的垂直型自營(yíng)商戶當(dāng)數(shù)“本來生活”，它也是第一個(gè)提出“原產(chǎn)地”概念的生鮮電商，其主打高品質(zhì)的生鮮食品，堅(jiān)持“只在當(dāng)?shù)剡x擇當(dāng)季最佳的食物”的原則。在整合跨區(qū)域生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)基地時(shí)，可以借鑒“本來生活”的運(yùn)作方式并依據(jù)企業(yè)自身情況做出調(diào)整，比如，可以在各原產(chǎn)地征聘買手，在確定了顧客想要購買的產(chǎn)品品類后，由買手代替顧客在當(dāng)?shù)貙ふ易罴训氖巢牟⑵湫畔⒓皶r(shí)地反饋方便消費(fèi)者做出選擇。與之前從倉庫到消費(fèi)者的模式不同的是買手的出現(xiàn)和加入滲透貫穿了整條供應(yīng)鏈。

2.2 采購的整合

2.2.1 與供貨商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

供貨商處于供應(yīng)鏈的上游，作為生產(chǎn)主體，其既是產(chǎn)品的提供者，也是流通渠道的源頭，對(duì)于沒有實(shí)體形態(tài)的生鮮電商企業(yè)來說，與供貨商建立持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系是非常必要的，比較可靠的方式是通過合約簽訂的方式形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)在合約中提出其供應(yīng)產(chǎn)品必須達(dá)到的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以確保日后所銷售生鮮食品的質(zhì)量。這一模式對(duì)于企業(yè)來說可以帶來穩(wěn)定的貨源，而對(duì)于供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶來說帶來的是穩(wěn)定的銷售渠道。

如果聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間并達(dá)到了相對(duì)穩(wěn)固可靠的程度，可以考慮引進(jìn)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JIT）模式，即只在需要的時(shí)刻按照需要的數(shù)量購進(jìn)需要的貨源，以最大限度地減少存貨的積壓，降低相應(yīng)產(chǎn)生的倉儲(chǔ)成本，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

2.2.2 收購質(zhì)量上乘的供貨基地

將生產(chǎn)基地整合到企業(yè)的內(nèi)部，就可以保證持續(xù)穩(wěn)定的高品質(zhì)貨源，另外，也可以從源頭杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題，將質(zhì)量管理過程從檢查監(jiān)控提前到預(yù)防預(yù)測(cè)。

收購可以采取的方式分別為資本收購或合資合作，很多企業(yè)會(huì)選擇收購已經(jīng)初具規(guī)模并有出色業(yè)績(jī)的供貨商，但這勢(shì)必會(huì)帶來高昂的收購成本，事實(shí)上更值得關(guān)注的對(duì)象是那些顯現(xiàn)出極大發(fā)展?jié)摿s因資金不足的問題無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的小型生產(chǎn)基地，在低成本的同時(shí)收獲高回報(bào)。

另外，具有地方特色的生產(chǎn)基地也是企業(yè)可以關(guān)注的收購對(duì)象，如果將這些供貨商整合到了企業(yè)的內(nèi)部，就可以在不招聘買手的前提下深入具有地域特征的生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的整合和滲透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷鏈物流體系

生鮮產(chǎn)品配送的核心標(biāo)準(zhǔn)是“保質(zhì)及時(shí)”，而這一標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成離不開完善高效的冷鏈物流配送體系。冷鏈物流的要求較高，相應(yīng)的資金及管理方面的投入也要比普通的常溫物流大得多，建造這樣一套物流體系對(duì)于企業(yè)來說意味著高昂的成本，這一自建成本是否可以被接受，是由企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍的大小以及對(duì)物流體系的控制程度所共同決定的。

對(duì)于初具規(guī)模的企業(yè)來說，靈活性使得自有物流成為其不二選擇，投入是必不可少的，因?yàn)榉谴瞬蛔阋源蛲óa(chǎn)業(yè)鏈。并且隨著運(yùn)營(yíng)年數(shù)的遞增，生產(chǎn)格局的擴(kuò)大，在形成規(guī)模效應(yīng)后自建物流的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸明朗。有時(shí)單一生鮮電商確實(shí)難以應(yīng)對(duì)高昂的建造成本，在這種情況下企業(yè)可以考慮采用眾籌的方式，依靠大眾的力量向群眾籌資。

2.3.2 采用第三方物流

對(duì)于規(guī)模較小或剛剛起步的生鮮電商來說，其對(duì)物流體系的控制能力較低，在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模前暫時(shí)沒有必要投入大量的資本建造一套完善的冷鏈物流配送體系，因而必須借助第三方物流來完成配送服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要做到的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者及物流公司三方之間的信息實(shí)時(shí)互動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部要建立完善的信息平臺(tái)，除實(shí)時(shí)更新信息外，還要具備大數(shù)據(jù)的收集功能以實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)的目標(biāo)，即可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，推測(cè)各地的消費(fèi)習(xí)慣，將產(chǎn)品提前配送至當(dāng)?shù)乩鋷欤诒ＷC產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，也可以確保合作農(nóng)戶的產(chǎn)出可以在銷售渠道上全部銷售出去。

另外，企業(yè)要注意與物流公司之間的合同管理，合同要按照相應(yīng)的法律法規(guī)制定，明確雙方的權(quán)利和職責(zé)，在簽訂合約前，要對(duì)物流公司的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查。

2.4 終端的整合

生鮮電商的終端設(shè)置是其發(fā)展的一個(gè)難點(diǎn)，被稱為“最后1公里”問題。對(duì)于企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是要設(shè)置核心配送點(diǎn)，目前的配送方式主要包括自取和服務(wù)人員配送，建造方式主要是自建。

將服務(wù)人員作為切入點(diǎn)，企業(yè)可以考慮引進(jìn)社區(qū)O2O模式，以社區(qū)為單位建立核心配送點(diǎn)，由專業(yè)的服務(wù)人員完成終端配送，這些服務(wù)人員可以是社區(qū)居民或其他社會(huì)閑散勞動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，可以與社區(qū)物業(yè)合作，將配送點(diǎn)外包給物業(yè)，為其帶來收入增值，而不僅僅局限于物業(yè)管理費(fèi)，有了物業(yè)的支持也便于業(yè)務(wù)的開展。

這種模式的好處在于：一方面，可以充分利用社會(huì)閑散勞動(dòng)力，通過“分享經(jīng)濟(jì)”的形式為閑置勞動(dòng)資源帶去變現(xiàn)機(jī)會(huì)。比如說征聘社區(qū)大媽來做核心配送點(diǎn)的配送員，大媽們可按單獲得配送費(fèi)，更重要的是大媽之間的閑話家常往往是社區(qū)消息流通的主要傳播方式，這是宣傳企業(yè)信息，吸引潛在客戶最好的方式之一；另一方面，也可以以獎(jiǎng)勵(lì)、折扣的方式吸引，由社區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，組織協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)居民訂單形成小規(guī)模團(tuán)購，在降低物流成本和采購成本的同時(shí)保證產(chǎn)品的新鮮度。

2.5 發(fā)揮信息交換平臺(tái)的角色作用

現(xiàn)在國內(nèi)存在一個(gè)很大的農(nóng)業(yè)困境即“大市場(chǎng)，小農(nóng)業(yè)”，由于信息傳遞渠道的不完善，使供方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱的窘境：一方面，部分市場(chǎng)由于沒有充足的生鮮產(chǎn)源，導(dǎo)致市場(chǎng)上食材價(jià)格飛漲，吃飯的成本越來越高；而另一方面，在部分農(nóng)業(yè)基地中，由于農(nóng)戶找不到合適的供銷渠道，導(dǎo)致過剩產(chǎn)量無從銷售，最終只能賤賣，生鮮電商應(yīng)當(dāng)嘗試將這部分生產(chǎn)基地與市場(chǎng)連接起來，發(fā)揮信息交換平臺(tái)的角色作用。對(duì)于企業(yè)來說，可以降低進(jìn)貨成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，同時(shí)可以緩解國家問題，樹立品牌形象。

3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合

3.1 轉(zhuǎn)變消費(fèi)思想，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

近幾年食品質(zhì)量安全問題頻出，化學(xué)品的濫用使生鮮食品的外觀趨于非正常化改變，這些現(xiàn)象已經(jīng)影響到消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致其逐漸形成“長(zhǎng)的不正常的就是不安全的”的偏見。對(duì)于很多高端產(chǎn)品，雖然是在安全自然的狀態(tài)下生長(zhǎng)起來的，但由于其外觀與消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知中的“好產(chǎn)品”存在形象偏差，就會(huì)引起潛在消費(fèi)者的疑慮從而不敢接受和購買。在這種情況下，最關(guān)鍵的是要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者這種長(zhǎng)期以來潛移默化形成的消費(fèi)理念，企業(yè)可以聘請(qǐng)一些專家，適當(dāng)開辦一些公益類講座或贊助一些科學(xué)類節(jié)目，從外觀、口感、功效、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及生長(zhǎng)過程等多方面對(duì)一些新培育出的高端生鮮產(chǎn)品進(jìn)行介紹，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解并改觀的同時(shí)提升企業(yè)形象。

3.2 社會(huì)化營(yíng)銷

在從生產(chǎn)理念到營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變過程中，市場(chǎng)越來越強(qiáng)調(diào)“以人為本”的消費(fèi)者導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模式。社會(huì)化營(yíng)銷是依托社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，利用在線社區(qū)、微博、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷，維護(hù)公共關(guān)系并對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行維護(hù)開拓的一種方式。借助社會(huì)化營(yíng)銷，一方面，可以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，增加其與企業(yè)之間的黏性，使其價(jià)值觀與企業(yè)趨同，建立顧客歸屬感和忠誠度；另一方面，現(xiàn)代人群或多或少都會(huì)加入一些社交網(wǎng)絡(luò)，成為一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或媒體平臺(tái)的成員，在這里他們可以擴(kuò)大交際范圍，更容易交流自己的真實(shí)想法，借助這些媒體，企業(yè)節(jié)省了市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用，可以在降低溝通成本的同時(shí)了解潛在顧客的真實(shí)需求，明確未來的服務(wù)方向，從而進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

社會(huì)化營(yíng)銷最好的方式就是建立與消費(fèi)者的交流平臺(tái)以獲得反饋并做出改進(jìn)，提高其服務(wù)能力和創(chuàng)新能力。企業(yè)可以考慮開通官方微博或建立微信公眾號(hào)，借助自媒體平臺(tái)更好地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求和不滿，并采取相應(yīng)的措施，緩解矛盾，消除誤會(huì)從而解決問題。

在此基礎(chǔ)上提出以下兩條可行性建議：第一，為消費(fèi)者開辟“公共資源區(qū)”方便其討論購買生鮮食品的消費(fèi)體驗(yàn)，并可在其中開設(shè)烹飪專題來交流食材的料理技術(shù)，這種增值服務(wù)的好處在于可以誘導(dǎo)潛在顧客在看到料理的同時(shí)做出購買決策。

第二，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式是“病毒式營(yíng)銷”，即一味地宣傳產(chǎn)品，這種營(yíng)銷方式很容易引起消費(fèi)者的厭煩和不滿，造成取消關(guān)注的結(jié)果。企業(yè)可以考慮每周開設(shè)一些專題，推送一些美食、養(yǎng)生話題，鼓勵(lì)關(guān)注者參與話題轉(zhuǎn)發(fā)以獲取獎(jiǎng)品或積分，還可以加入一些段子手增加話題的幽默度和趣味性。與此同時(shí)，在社會(huì)化營(yíng)銷中存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即會(huì)有部分人群因?yàn)閷?duì)所推送的主題感興趣而對(duì)該社交平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注或?qū)υ揂pp進(jìn)行下載，但卻在購買與否的問}上有所遲疑，他們構(gòu)成了企業(yè)主要的潛在客戶，從營(yíng)銷學(xué)理論的角度來看，這部分客戶是最需要爭(zhēng)取的，也是社會(huì)化營(yíng)銷的重要目標(biāo)。企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這部分人群對(duì)生鮮食品的購買欲望，將其對(duì)推送內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，可以嘗試將所推送內(nèi)容與產(chǎn)品掛鉤，突出產(chǎn)品的功效和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)，將生鮮產(chǎn)品的養(yǎng)殖或生產(chǎn)過程以視頻或照片的形式上傳至平臺(tái)，使生產(chǎn)過程高度透明化，提高潛在顧客的信任度，從而誘使其做出購買決策。

3.3 線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相配合

生鮮電商依托網(wǎng)絡(luò)存在，在其開展線下活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更有真實(shí)感，企業(yè)形象及企業(yè)信任度均會(huì)隨之有所提升。生鮮電商可以考慮在線下舉辦親子游、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)游、開放養(yǎng)殖基地等活動(dòng)，通過線上宣傳吸引消費(fèi)者報(bào)名參加，讓他們?cè)诰€下直接觀察到生產(chǎn)全過程，在其親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)更加相信生鮮食品的品質(zhì)從而放心購買；另外，可以組織一些公益慈善活動(dòng)，比如免費(fèi)向貧困山區(qū)提供優(yōu)質(zhì)生鮮食品，借助媒體宣傳的力量提高企業(yè)形象，建立品牌文化。

目前國內(nèi)線下活動(dòng)做得比較成功的有沱沱公社的“地主計(jì)劃”，參與活動(dòng)的消費(fèi)者可以獲得一塊土地的種植許可并有權(quán)利決定在這塊土地上種植什么樣的作物，作物成熟后，還可以帶家人朋友來一起采摘，所摘取的食材可以當(dāng)場(chǎng)做成美味的料理。這一版塊增強(qiáng)了消費(fèi)者家庭內(nèi)部的感情聯(lián)系，也是情感營(yíng)銷的成功之舉。

4 結(jié) 論

本文從供應(yīng)鏈和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩個(gè)方面為建設(shè)高效的垂直生鮮電商商業(yè)模式提供了可行性建議，然而筆者認(rèn)為行業(yè)的發(fā)展除了需要相關(guān)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方式上做出改進(jìn)外，還需要國家法律法規(guī)的支持，目前我國關(guān)于生鮮電商的政策還很不完善，對(duì)物流配送、食品包裝等問題均沒有明確的規(guī)定，缺乏高度的標(biāo)準(zhǔn)化。未來的研究應(yīng)當(dāng)從這一問題入手，為政府相關(guān)部門提出建議。

參考文獻(xiàn)：