社交媒體營銷管理精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇社交媒體營銷管理，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】社交媒體；酒店營銷；管理策略

【中圖分類號】F713.3【文獻標識碼】A

媒介平臺是人們生活中必不可少的一個重要組成部分，市場經濟的發展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網絡媒介尚不發達時，傳統的營銷是通過電視、廣播、報刊雜志等進行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時代的快速發展，媒體行業也進行了相應的改革。當前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯網快速發展背景下產生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強、交互性強，使得新媒體在很多行業中都有廣泛的應用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發揮的重要作用，將各種社交媒體當做酒店營銷管理的重要途徑，從這個角度來講，社交媒體的營銷其實是一個品牌形象推廣的過程，是讓消費者對酒店品牌產生深刻印象的過程。在這個過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動聲色地進行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店營銷管理的關系

信息時代背景下，媒體應該要具備社交化的屬性，才能為消費者與企業之間的溝通和交流搭建一個平臺，因此在當前的時代背景下，社交媒體應運而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個人還是企業，都要對社交媒體有一個全新的認識。當前很多傳統的媒體都加入了很多社交化元素，也出現了一些專門的社交媒體，以提升企業的品牌價值。在信息時代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店營銷管理的一個重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產品，就體現出了廣告的魅力所在。將社交媒體當做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動。比如，當前一些關注人數較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結合酒店的服務特色，毫不費力地向用戶推送了相關的消息，使得用戶在潛移默化中接受產品信息，而且不會產生反感。加上當前社交媒體的使用人數較多，因此用戶的轉發，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統的媒體傳播模式，是一種網狀性質的傳播，可以借助用戶實現良好的營銷效果，從而使得各種產品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發消費者的購買欲望。

社交媒體在酒店營銷過程中發揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價值的一個重要過程，比如利用社交媒體，結合具有新聞價值以及社會影響的名人或者事件，吸引媒體、消費者以及社會團體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動的報道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業形象，最終促進酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店營銷帶來了很多的挑戰。比如，在傳統的營銷過程中，酒店主要會通過一些平面廣告進行宣傳，有的甚至會采用實際體驗的方式，讓消費者對酒店的實際情況以及相關的服務有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯網這個虛擬環境，所以人們對酒店營銷的產品往往存在一些擔憂，認為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認為社交媒體的發展方便了人們的生活，有的人則認為社交媒體的發展易造成很大的信任危機，正是由于這種意識，所以導致社交媒體營銷在發展過程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店營銷管理過程中的應用

加強對消費者需求的調研。社交媒體營銷與傳統的營銷相比，其內容和形式都發生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進行營銷，要與哪些活動進行結合，是否需要找明星進行代言、找哪個明星代言，都與市場需求有關。因此在進行社交媒體營銷之前，應該做好相應的市場調研。酒店提供的是服務，現代化的酒店企業也不再是單純地為消費者提供休息住宿的地方，而是將服務多樣化，比如承接會議、展會舉辦等，這些都是當前一些大型酒店企業的業務類型。酒店在轉型發展的時候，必須做好市場調研，從而才能對自己的服務進行完善，才能找到自己的品牌建立的側重點，從而利用社交媒體進行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進行市場調研的時候，社交媒體也發揮了重要的作用，酒店可以通過網絡媒體、自媒體等加強與消費者之間的溝通和聯系，從而對消費者的需求有更加詳細的了解，從而在酒店的各項業務的設置過程中做好相應的調整，促進企業的可持續發展。找到社交媒體營銷的突破點。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應的是互聯網經濟。在信息時代背景下，互聯網經濟的產生以及發展都是離不開網絡的，酒店通過社交媒體進行營銷，其經營和營銷都必須要網絡作為保證，因此網絡成為社交媒體營銷過程中的一個必要條件。

在社交媒體中加強對酒店品牌的推廣，一個重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內容的有效結合，比如當前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風格、策劃風格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實現了良好的社交媒體營銷。那么如何實現社交媒體的內容與酒店品牌形象的結合，就成為酒店營銷管理過程中要考慮的一個問題。為了實現這一目的，首先營銷人員應該要有敏感的營銷意識，比如可以結合當前社會上發生的一些熱點事件，找到事件的突破點，從中挖掘出與酒店有關的內容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進行營銷的手段，需要營銷人員轉變其觀念，社會化媒體時代下的各種事件營銷的立足點首先應該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時機，并且也要結合受眾的心理特點，切記不能將利益擺在首位，要將熱點事件借用得及時，而且在整個事件的傳播的過程中要倡導一種正能量，不要歪曲現實，也不要產生負面的輿論，在這些熱點事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費者認知，并且加深對酒店的印象，達到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進行營銷的時候，應該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應該堅持一種道德操守，在營銷的時候把握好各種社交事件的道德底線，堅持基本的人文關懷，從小的細節上體現出酒店的社會責任感，從而使得大眾對酒店的責任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費者心中的地位。打造專業營銷團隊。

在社交媒體的營銷過程中，互動是一個基本的準則，社交媒體本身就是一個交互平臺，酒店應該借助社交媒體做好與消費者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應該打造一個專業化的營銷團隊，比如某品牌酒店在營銷的時候設有一個專門的部門來運營社交平臺，將酒店的各種情況、服務等及時地傳送給消費者，而且這個酒店還在一些主流的社交平臺上開設了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費者之間進行交流，了解到消費者的需求，從而對自己的服務進行改進，而且在經濟全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進行推廣，在很多國際社交軟件中開設賬戶，使得全世界各地的消費者都有機會了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠實現與消費者之間的及時互動之外，還應該對社交媒體中的內容進行精心策劃，酒店利用社交媒體進行成功營銷與其團隊的優秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內容策略分為兩個部分，一是用戶生成內容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗。消費者可以在酒店不定期舉辦的各種活動中進行互動，比如酒店在某個時間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設專門的社交媒體賬戶，向消費者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實了社交媒體的內容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認識。

三、結語

篇2

[關鍵詞]社交媒體；顧客分享行為；動因；營銷對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趨成熟的互聯網技術促進了社交媒體的蓬勃發展，人們足不出戶就能夠跟其他人進行溝通交流。各種各樣的社交媒體涌現而出，這些社交媒體既包括用于通信聯系的QQ、微信，還包括廣播式的社交網絡平臺如微博、博客，第三方網絡社區如豆瓣，企業網絡社區如小米社區等。這些社交媒體為顧客提供了便利，不僅讓顧客通過社交平臺搜索、獲取信息，還便于顧客隨時隨地地分享信息或想法。文章將重點關注顧客在社交媒體上的分享行為。

顧客在社交媒體的分享行為能夠為產品/服務/品牌帶來熱度，讓其能夠即時被其他顧客關注。電影《致我們終將逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣羅蘭口紅等這些都是近年來突然火起來的熱詞，它們通過人們在社交平臺的分享及擴散，在某段時間頻繁地出現在人們的視線中，使得人們無形中將之烙在自己的腦海當中。社交媒體情境下的顧客分享行為具有重要的營銷價值。因此，我們有必要探尋在社交媒體情境下顧客分享行為的動因，并以此為基礎凝練相應的營銷管理對策，為企業管理社交平臺和促進顧客分享提供建議。

2 社交媒體情境下顧客分享行為的動因

社交媒體的出現，為顧客與企業之間、顧客與顧客之間傳播知識和信息、交流消費經歷和使用感想提供了平臺。文章將從認同、利己、利他及集體這四個角度分析驅動顧客在社交媒體中分享信息的因素。

21 認同角度

（1）興趣認同。愛因斯坦曾說過，興趣是最好的老師。人們對某項事物的興趣能夠驅動他們主動地去探索、了解該事物。在互聯網普及的今天，人們常常通過社交平臺去了解自己感興趣的內容，這些內容有一部分是通過用戶自發分享而產生的。例如，豆瓣電影上很多點擊率高的影評，由電影愛好者在觀看完電影后自發地分享到豆瓣電影評論區中。興趣不僅能夠激發一個人的主動性，還能夠讓人們找到志同道合的伙伴。志同道合的氛圍又反過來進一步激發他們后續的分享行為。

（2）品牌認同。品牌認同源于社會認同理論，當人們在心理上認為自己的某些特征與品牌是匹配的時候，他們會肯定或承認該品牌。參考Tajfel（1971）的觀點，當個體對品牌產生認同感時，這種認同感會引起個體產生“我們是一體”的想法，進而促使個體對其作出評價。在社交媒體情景下，這種評價行為即楣絲頭窒硇形。米柚社區中的米粉就是對開發米柚系統的小米公司有品牌認同的顧客，他們在米柚社區上的分享行為能夠說明品牌認同能夠驅動顧客的分享行為。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不僅指物質層面上的利益需求，還指精神層面上的利益需求。首先是物質利益需求。在某些企業社交平臺上，企業為了增加自身社交平臺的活躍度，對平臺的活躍顧客提供獎勵，這些獎勵包括現金、禮品或平臺積分等，而物質獎勵能夠激發顧客分享行為（Ryu & Feick，2007）。譬如，大眾點評網鼓勵顧客通過分享自己的消費體驗來賺取積分，這些積分能夠在商城兌換禮品或者在消費時抵現金。顧客也因此積極地在點評網上留下自己的評論。其次是精神利益需求，精神利益是無形的心理收益。顧客的分享行為能夠使他們的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能夠使他們感到快樂，此處提到的快樂感就是無形的心理收益之一。由此可見，不論是作為外部驅動因素的物質利益，還是作為內部驅動因素的精神利益，都是顧客分享行為的動因。

（2）自我肯定。自我肯定理論指出，人們有自我防御機制，他們需要保持自我形象的完整性。如果顧客在社交平臺上分享了自己意見，那么該顧客不僅能夠被認為是好人，還能夠表達個人主張（自我肯定）。自我肯定能夠激發顧客參與到社會過程（Alexandrov et al，2013），顯然，顧客的分享行為是顧客參與社會過程的行為之一。在現實例子中，網絡問答社區如知乎、技術交流社區如小米社區、學術交流社區如人大經濟論壇等，用戶的個人表達欲皆比較濃，他們通過分享行為來進行自我肯定，這種自我肯定能夠驅動他們在相關網絡社區中分享自己的觀點。

23 利他角度

助人的愉悅感。從利他角度來看，利他主義的顧客會因為其他顧客的需要，大方地分享自己的購物經歷或產品體驗。而助人的愉悅感作為一個重要的利他因素，能夠詮釋個體在社交媒體上分享知識或者觀點的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主義的顧客為了幫助其他顧客，會在社交平臺上分享自己知道的消息，因為這樣做能夠為自己帶來助人的愉悅感。螞蜂窩是中國領先的自由行服務網絡社交平臺，平臺成員在螞蜂窩上分享自己的游記會使之感到快樂，因為這能夠幫助其他游者設計更優的個性化旅游路線。

24 集體角度

（1）互惠?；セ菰从谛袨榻洕鷮W，分為積極互惠和消極互惠。本文提到的互惠指的是積極互惠，即當個體感到對方對自己是友善時，該個體會對其表示報答。社交媒體的普及，讓用戶能夠隨時隨地分享自己的消費體驗。若一個社區平臺的用戶分享行為頻繁，那么其他用戶就能在該平臺上更容易地搜到自己想要了解的信息，隨之感到社區用戶的善意，那么這些用戶會以參與社區互動來報答。Wasko和Faraj（2000）的研究也說明了這點，在網絡社區中分享信息的人看重互惠原則，這種互惠的信念同時驅使他們在社區中分享信息。

（2）組織歸屬感。組織歸屬感是指從屬于組織或集體的一種感覺。當個體認為自己是社區的一分子，并根據社區目標調整個人目標時，他們愿意為了保持與社區的長期關系而放棄個人的短期利益，他們會像對待自己的親人般對待其他成員，會愿意做一些對他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顧客在社交平臺上分享自己的想法是因為他們認為自己是該社區的成員，他們愿意幫助社區中被自己看作親友的伙伴。

3 營銷管理對策

基于社交媒體情境下顧客分享行為的動因，為企業或社交平臺管理者提出以下的營銷管理對策。

31 識別并管理對平臺有興趣或對品牌有認同感的顧客

信息化時代的來臨使得人們能夠通過網絡、計算機、云儲存大量的數據，并且通過數據挖掘，從海量數據中提煉出有用的信息。用戶或顧客在社交平臺留下的足跡是海量數據的組成，企業可以利用社交平臺的這些數據，通過大數據挖掘并識別出對平臺有興趣、對品牌有認同感的顧客，及時對其進行管理，并鼓勵他們的分享行為。

32 完善社交平臺的激勵機制

合理的激勵機制能夠最大化顧客的分享行為，以較低的成本為企業、品牌、產品等作宣傳。雖然很多企業意識到激勵機制對顧客分享行為有積極作用，但采取的激勵機制尚不夠科學，并不能夠達到理想的激勵效果。造成這個的原因是企業所設置的激勵機制在顧客的角度來看并沒有“大益處”，企業應該意識到激勵機制的重要性，通過調研來捕捉顧客的利益需求，并據此來完善社交平臺的激勵機制。

33 增社交平臺的助人認證及互惠機制

社交平臺應該設計一個助人認證機制及互惠機制。當平臺中的成員向其他成員分享自己的知識、消費體驗等信息時，系統認證并通知分享者他們幫助了別人，以此增加用戶助人的愉悅感。此外，通過人對人的消息/聊天功能連接分享者與信息獲取者，提示信息獲取者可以為他們收到的評論表示贊賞。若雙方有分享與被分享的互動之后，系統給予雙方另外的互動積分，該積分最后能夠納入到激勵機制的兌換規則當中，讓顧客知道分享行為及回應分享行為是一個互惠過程，雙方能夠因此獲得獎勵。

34 建立良好的互動模式

為了提高顧客對社交平臺的歸屬感，企業、平臺的版主可建立良好的互動模式，促進平臺各成員頻繁互動。此外，平臺還可以定時推出一些有趣的線上活動甚至是線下活動，來增加互動模式的趣味性，吸引平臺顧客的關注。頻繁的互動能夠增強顧客對社區的歸屬感，對社區有了歸屬感的顧客，他們更愿意主動地在該社區中分享信息。

參考文獻：

[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178

[2]Ryu G，Feick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94

[3]Alexandrov A，Lilly B，Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：531-546

篇3

IBM大數據分析融入騰訊媒體報道

在世界杯開賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數據分析合作伙伴。IBM根據網友和球迷在騰訊網絡媒體平臺及社交網絡上的海量公開信息和數據，通過大數據分析技術，獲得球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列洞察；同時還能根據這些信息得出網友心中真實的球隊支持率。而騰訊則通過這些分析得出的洞察來指導內容報道，細分受眾，制作球迷更加喜歡的內容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內容的綜合分析，并對比心理學上的任務性格分析模型，通過大數據技術進行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點和行為方式都刻畫的十分詳細。如內馬爾球迷的關鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數據分析如何為行業客戶創造價值

通過大數據分析，媒體能夠了解網友和球迷的喜好和關注點，就能夠有針對性的制作內容并進行推薦，這大大改善了網友的體驗。作為一名媒體人，筆者經常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認知和讀者需求出現了脫節。大數據分析改變了媒體傳統的單向式傳播模式，讓讀者變成內容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求?！按髷祿遍_啟了媒體報道的新模式，據悉，眾多媒體集團都表現出興趣，希望能和IBM進行類似的合作。同時，在本屆世界杯上，大數據和媒體的結合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報道盛宴”。

行業CMO最關注大數據和社交網絡對營銷的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業大數據分析的一個縮影，此前IBM大數據社交分析已經在網球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗，為球員和教練合理制定訓練和比賽計劃提供著參考，同時也助力主辦方創辦世界頂級賽事也幫助轉播機構傳遞精彩比賽。事實上，其它行業的企業CMO也正越來越重視大數據和社交網絡在企業營銷中的價值。

圖注一：中國的CMO已經意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經開始在投資/整合技術與分析方面做出相應的準備

根據IBM年度的全球和中國CMO調查報告，在被認為對營銷管理產生重要影響的13中因素中，數據爆炸和社交媒體被認為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業應對數據爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數據社交分析已有成熟的方法論

移動技術和社交業務正在催生著很多新的IT服務來與被數字化武裝的個體進行交互。對于企業而言，構建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機制將尤為重要。而IBM在社交大數據分析方面不僅有SoftLayer等云計算基礎設施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業提供社交環境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數據社交分析能充分挖掘到在媒體行業、電信、金融、交通運輸、零售、快速消費品等不同行業的客戶價值。

圖注2：IBM社交大數據分析解決方案為企業提供社交環境下客戶全生命周期的支持

篇4

三年前不太可能，但三年后，伴隨社會化營銷的不斷發展，越來越多的企業對社會化媒體數據分析、管理以及運維等綜合服務的需求不斷增加，時趣的出現與發展可謂恰逢其時。它通過大數據技術將這些復雜的需求和應用服務以在線營銷軟件的方式實現，不僅可以滿足企業和品牌上述多種需求，還可以通過微博、微信等社交網絡平臺“適合”內容，管理受眾及社交數據并實現其價值的最大化。

這家成立不到三年時間的公司已擁有50多家大型品牌客戶，其中包括寶潔旗下17個著名品牌、中國平安、IBM、金山軟件、拉卡拉、ECCO、李寧等；其針對中小型企業的“品趣”軟件付費客戶已近千家。

前不久，時趣還獲得千萬美元C輪融資，被業界稱為目前中國市場上唯一一家能夠提供完整的社會化媒體管理全流程解決方案的產品技術及服務供應商，成為名副其實的企業社會化媒體“大管家”。

但有趣的是，時趣CEO兼創始人張銳最初創業的想法并不是做在線營銷軟件，而是從做一個叫“魔時”的社交網站開始。

從穿拖鞋到穿西裝

七年前的大數據鮮聞其名，但七年前的社交網絡卻開始風行全球互聯網。在大學期間就對技術和互聯網商業模式感興趣的張銳，辭去海外工作職位，歸國后組建團隊于2005年11月創立魔時科技公司。

2006年11月，魔時網正式上線，旨在打造本地生活社區，成為時尚白領的城市生活指南（與目前豆瓣同城頻道類似）。適逢Facebook剛剛崛起，MySpace影響非常大，中國校內網與豆瓣也正在發展中，生于夾縫之中的魔時網發展并不順利。

埋頭做了三年多產品后，張銳意識到競爭環境已經很明確。魔時網雖然活了下來，但是沒能成為那輪社交網絡創業浪潮中的佼佼者。而張銳在魔時平臺上多年來的創業實踐，不僅讓他完成了一個非技術出身人士從做產品到做管理的蛻化，而且積累了很多關于社交網絡的理解和認識。張銳在痛定思痛同時，也在積極尋找下一出路。

社交網站以及社會化媒體的蓬勃發展，直接且不斷催生出無限量大的用戶數據。對比Cookie搜集的行為數據，這些數據量不僅比以前更豐富，更有質量和意義，而且越來越可開發和可獲得。整個業界對社交數據的價值的重視意識在提升，并且包括上下游都在思考通過各種各樣的方式將數據的價值給挖掘出來。

張銳和他的團隊一直關注2008年Facebook和Twitter開放平臺之后的商業變化。而那類給企業提供進入到社交網絡所需要的各種技術、軟件和數據方面支持的B2B企業，比如一家叫Buddy Media的公司，公司成長非常快，并獲資本方認可。這讓他們靈光一閃。

張銳在接受《IT經理世界》專訪中這樣表達自己第二次創業的邏輯：社交網絡迅速將消費者聚集在一起，對企業來言，這是必須進入的新市場或新領域。但在另一方面，社交網絡對它們又是一個全新的挑戰，且社交網絡所有的產品和設計都是面向消費者的。企業要做的很多事情不可能得到社交網絡平臺方更多的支撐。所以，在企業與社交網絡之間必然會形成一個市場空間。即企業需要能在企業與社交網絡之間提供中間價值的公司。

這的確是個不錯的方向。用張銳的話說，“我們對運營的經驗，我們對技術的經驗，我們對這個事情理解的程度，可以直接搬過去，幫助很多品牌去做這個事情?！蓖ㄟ^基于大數據分析的社會化媒體管理軟件和服務，幫助企業做一個品牌社區的運營和管理。就像小米做自己的米粉社區一樣。而且，因為平臺是現成的而且對外開放，也省去張銳很多煩惱。

張銳決定再出發。2011年，他攜魔時網不到40人團隊創建時趣科技，自定義為“社會化營銷管理軟件公司”。同年，時趣了中國第一個基于SaaS模式、面向企業用戶的社會化媒體管理軟件，即“眾趣”軟件。

從一家穿拖鞋上班文化的2C公司轉型到一家面向企業客戶、著正裝的B2B軟件公司，張銳面臨很多挑戰。大到招募優秀的數據分析師和軟件開發人才，小到員工著裝——見客戶時，首先必須一改過去的拖鞋、大褲衩風格，換上正式的西裝、皮鞋。最讓張銳感到痛苦不是這種管理文化的沖突，而是由于社會化媒體管理軟件及服務這種商業模式，在國內無范本可參考，公司每走一步都要不斷摸索。試錯成為家常。

當然，還不僅于此。

兩次等待與社交營銷的理性回歸

創業也講究天時地利人和。在過去幾年，張銳一直很低調，默默等待時機的成熟。

第一次是2008年就看到社會化營銷管理軟件機會的他，比如等到2010年底新浪微博平臺對第三方企業開放才創立時趣——這讓他的軟件有了社會化數據的來源；而第二次等待卻是社會化媒體營銷的理性回歸。

在張銳看來，中國社會化營銷發展經歷了三個階段，即大號轉發階段、以創意驅動的內容營銷階段和系統化和數據管理階段。從單純追求轉發和數字游戲，到開始回歸內容和創意，再到進一步從系統管理和數據管理的角度來看社會化營銷，這是社會化時代對所有的營銷從業者的一個教育和洗禮的過程。這個過程也符合人們接受一種新的管理觀念時所必經的“強調短期利益——回歸變化前本質——再理性升華到價值創造”這樣一個三段論。

畢竟花大錢買大號轉發手法太粗放，而杜蕾絲鞋套的創意病毒很難復制。他相信，伴隨社會化營銷的成熟與不斷發展，越來越多的企業和品牌將進入到數據管理階段。而這就是時趣走向高調的機會。

時趣軟件的重要功能之一就是搜集、分析與管理企業的社會化數據，主要包括新浪微博、騰訊微博、Qzone、微信等社會化平臺對外開放的數據，和企業自有的社會化數據，比如CRM數據和以前營銷留下來的數據等。比如海飛絲，每天都有大量的數據在社會化媒體平臺上產生，每天有很多粉絲溝通和互動的數據以及品牌團隊關心的其他相關數據。比如關注頭皮健康的社交人群，他們有什么樣的煩惱，有什么樣行為數據等。時趣軟件通過將這些數據搜集回來，并由人工參與，為品牌服務。如果出現負面信息，還會及時提醒品牌進行人工干預，滅“火”于未然。

另外一個就是提供決策功能。通過軟件后臺數據處理、分析，將“吸收”進去的數據進行加工，向客戶輸入數據報告，以供決策參考。

目前，時趣的業務架構業已成熟，大致可分為三部分，即大品牌客戶事業部，主要針對社會化營銷及相關預算比較大的規模企業，包括軟件開發和銷售、品牌管理、市場和客服等子部門；中小型企業事業部，主要專門針對中小型企業開發其所需要的社會化媒體管理工具和產品；另外一個就是社會化數據事業部，由20多人探索數據工具的研究型團隊組成。除了銷售社會化營銷管理軟件之外，主要通過“軟件產品+服務”的模式給到品牌，提升品牌社會化營銷的ROI。

為了“伺候”好大品牌客戶，滿足其整合數據管理的需求，時趣的主打產品“眾趣”軟件日益得到完善，功能模塊越來越豐富，囊括了內容和運營、社交聆聽、社會化關系數據管理、APP以及廣告管理等模塊。

布局未來

如果將創業比喻成一場牌局，時趣接下來怎樣打牌？

今年初，張銳對時趣品牌進行重新梳理，淡化北京時趣科技（互動）有限公司名稱，主打時趣Social Touch品牌。與此同時，時趣還將業務戰線拉伸至中小型企業市場，推出“品趣”軟件。與眾趣主要服務于快消、金融、IT行業大品牌客戶模式不同，品趣專注于為基于O2O的生活消費類商家比如餐館、婚紗攝影、幼兒園等提供社會化數據管理服務。

另值得一提的是，張銳還與Salesforce公司建立密切聯系。該公司因在去年6月以6.89億美元收購社交營銷公司Buddy Media，以及“Radian 6”社交媒體聆聽平臺產品而成為在全球社交聆聽和營銷領域排名第一的廠商。

而Salesforce董事長兼CEO馬克·本尼奧夫（Marc Benioff）對在線營銷軟件十分看好，在收購Buddy Media聲明中預言“未來五年中CMO（首席營銷官）的技術開支將超過CIO（首席信息官）”。就中國市場而言，張銳也表達了類似樂觀的看法。

他認為，未來一到兩年內，中國企業在社會化媒體領域的系統化管理、精準營銷以及社會化大數據挖掘與分析方面的需求，將會出現爆炸性的增長。處身中國社會化媒體管理軟件市場上的絕對領先地位的時趣未來發展空間更大。

下一步，時趣將利用C輪融資繼續招募優秀數據分析類人才，加大在產品創新、技術研發方面的投入，并將在SaaS（軟件即服務）基礎上，推出面向開發者伙伴的技術服務平臺，與行業內各種類型的合作伙伴，包括軟件公司、公關廣告公司以及渠道銷售公司等建立合作關系，幫助企業提高社會化媒體管理水平和投資回報率。

篇5

一、移動營銷的“平臺”有什么變化?

這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰場，主要是圍繞著這5個主要的平臺展開的：

1、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養內容生態和企業號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內容創業的一個風潮，另一方面也顯現了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數量。但是在廣告頻率、廣告展現形式的控制上，很難滿足廣告主持續性的營銷需求。從數據定向能力和數據開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數據挖掘加工對企業來說是一個黑箱，只能看到結果，沒有任何能夠給企業主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數據結合的空間。

廣點通在微信生態里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創新的價值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對于營銷價值的態度，但是從微信平臺在現代商業環境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標Facebook 的發展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業模式。

當然整體上微信服務號生態中還是產生了大量的創新空間，從營銷的角度來看，微信現在是中國到達率和打開率最高的數字渠道，和傳統CRM的結合在2015年呈現了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業化的軟件平臺作為基礎。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現了有效的對百萬規模消費者的自動化、個性化和數據化的管理，推動了企業商業模式在移動互聯網上的實現和轉型。

2、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續堅持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1 億用戶，用持續三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業媒體和部分一線客戶的一些重新認可。

我持續看好微博的原因非常簡單：1)在創造內容的門檻、內容的流動性和內容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博;2)新浪微博平臺事實上是數據開放度、標簽數據豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠遠領先微信，充分代表了先進生產力的發展方向。

當其他大大小小的平臺還在因為對開放的無知和恐懼，而在數據開放和商業化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業化的層次和深度已經遙遙領先，這使得新浪微博事實上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創新使得新浪微博的戰略價值和競爭力會繼續持續下去相當一段時間。

另一個新浪微博的價值表現，是新浪微博的信息流與數據定向能力的廣告轉化能力，從客戶類型和平均轉化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數據，你可以以你身邊的人的使用習慣為判斷依據，但是你要理解，廣告主的增長和持續投放的數據是客觀的。沒人不尊重自己的預算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰是移動DSP接入的流量質量并不令人滿意，數據定向能力實現難度也頗大。但是從長期發展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯盟

其實在2015年移動廣告聯盟還在持續的進化，過去以“Banner +長尾流量”的打法，已經逐步被市場認知為移動廣告的初級形態，更高級的形態是“信息流原生廣告+ 頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯盟。當優質資源不愿意進入RTB交易所時，各種網絡聯盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因為這幾個平臺的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發為商業模式的公司，也其實是不可忽視的營銷資源渠道，但是因為資源雷同、交易難以實現標準化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因為服務客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。

二、移動流量模式的變化?

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進行創新，這部分的探索往往會帶來現象級的成功和成為行業內關注的焦點。

移動上的流量在哪?或者說，花錢少、產出大的流量在哪?這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創新型的媒體、創業公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環境中的創新流量來源，有以下三種：

1、情緒/熱點流量

所謂情緒或熱點流量，指的是當社交網絡上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個臨界值時，會進一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉發量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點話題排行榜。這個榜已經半商業化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎不差的話題，一旦上榜，會持續產生更大的自傳播效應。因此，對于一些熱點性極強的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應獲取更大規模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發現、AlphaGo的勝利、某一個節日的到來，然后各大品牌就開始出相關“追熱點”的內容，然后就有各種營銷人或互聯網人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務客戶的數據，去做了一些定量的數據分析。結果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因為愚蠢老板的，才去做抓熱點這么無聊的事情，而是因為他們的確在工作中發現，熱點所產生的流量效應，使得大部分抓熱點的內容，能夠獲得相應的情緒/熱點流量效應，閱讀數和互動數的確好于平時普通的內容。

然而，如何不斷的成功產出能夠“劫持”熱點或情緒流量的內容，其實是一個很不容易的事情。即便市場上創意最強的內容團隊，實際“薅熱點的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運氣是更重要的成分。

2、優質內容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年營銷實踐的智慧，使得IP結合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結合的營銷?簡單說，就是利用一些已經有證據證明、自帶流量的內容，來進行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內容本身所帶來的流量，行業內昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創業突然出現了一個火爆現象背后的原因：IP創造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。以時趣2015年的部分業務數據來看，優質的微信訂閱號植入廣告，價格持續走高，因為內容本身供不應求，一條內容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續很長，我們一年在公眾號廣告的投放規模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發現名單的變化相當之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現象。IP的成功已經不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環境下的IP要成功，風險和復雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細致的分析規劃和實時的策略優化，再加上一定的運氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風險帶來的高收益。

3、最重要的媒體是人!

終于要寫到這篇文章的核心觀點了，2015年，移動營銷的核心本質，更加清晰的顯露在了商業世界的面前：創意、內容當然是流量附著的重要載體，然而，真正規模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關的每個人身上的流量。

運營人的流量，現在市場上有三個方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯網流量創新，實現了巨大商業價值變現的人，是微商。當然，其中很多微商游走在許多灰色的商業地帶：二級分銷和傳銷、劣質產品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創新性在于，的確找到了一種變現個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現。然而它的局限性也在此：把人當貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關系。

2)社群

社群在2015年成了一個buzz word，從品牌、到自媒體、到網紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在于，給一個商業模式安上一個自帶流量的發動機，這個發動機的價值就在于能夠解決：1)商業模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規模，匹配商業模式的升級。

難點當然是在于社群如何能夠建設起來，特別是社群的建設還需要和商業模式本身完美匹配，變成商業模式的一部分，形成一個整體的正向循環。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強內容，把高質量內容當成一種服務，來吸引和維持社群的規模，同時帶動內容相關的周邊產品的銷售;另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅動。最牛的當然是兩者兼備的社群，所以說“網紅會寫作，誰也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業模式創新，但是對于巨大的傳統商業存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻出來，幫助企業實現自身的營銷目標。

某種程度上來說，這個思路是分享經濟在營銷領域的一個重大機遇：當移動互聯網使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規模和價格的匹配，還包括精準性、流量質量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復雜的價值交換機制。

應該說，在SCRM的領域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經過幾年的業務實踐和產品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業和人群的關系不再按照消費者的消費習慣來劃分，而應該按照企業和人群之間的社交關系動力和人群的社交影響力來劃分。

其次，不同社交關系動力維度上的人，運營的方法是非常不同的。員工或者企業利益相關方，需要內容運營方向更偏重于企業的品牌建設，能夠把企業的價值與他們的社交貨幣價值緊密結合。企業的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權益不斷的更新是運營的重點。

最后，SCRM的運營高度依賴軟件，才能實現大規模的自動化，和基于數據分析的不斷優化，以及應對各種強大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業，使用了員工版SCRM并開始運營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質量點擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態。

三、營銷管理者的變化

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越沒法用一種“其實我比你還懂”的口吻和心態與CMO進行對話。

這是最壞的時代，因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學習、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡：廣告采購——創意內容——技術驅動的運營。

在最早，廣告采購的能力是最關鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標王，營銷成績基本上已經不會有太大的意外。

而后創意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發現，其實一個idea很big，又如何呢?在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經是不錯的成績了。關鍵是要有一整套內容創造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。這種運營能力是需要打破付費媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創意、公關、自媒體運營、CRM管理和電商管理的界限，核心是構建以“用戶獲取——用戶畫像——用戶轉化——用戶分享——用戶增值”的“以用戶為中心的移動營銷系統”。這樣才能夠使得企業把自身積累的數十萬、數百萬的消費者關系，進行充分的變現和持續的經營，同時把每一分錢的媒體預算都緊密的和用戶價值結合起來。

時趣的變化

2015年對時趣來說，終于完成了基本的移動營銷生態所需要的能力體系布局。