茶葉促銷策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇茶葉促銷策略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：互聯網營銷；茶葉經營管理；挑戰；實施方案

根據茶葉市場的結構特征進行分析，其應屬于壟斷競爭市場結構。從該市場結構所蘊含的要素來看，其中不僅茶企的規模不大，而且茶企之間的產品也具有較強的相似性。就前者而言，與我國現有的茶企規模特征相符，且主要集中在茶葉產地。對于后者而言，這與茶葉的自然屬性相關。域內茶企之間在建立產品差異性上，往往通過自己的銷售包裝和制茶技術來實現，但這并不能賦予茶葉與域內其它茶企的產品形成顯著差異。因此，現階段茶葉經營管理的重點應放置在產品市場推廣，以及強化客戶關系管理上。但在傳統渠道式銷售模式下，則較難推進上述兩項工作。為此，在“互聯網+”視域下來探析互聯網營銷模式下的茶葉經營管理，便成為了筆者感興趣的問題。不難看出，這也具有重要的現實意義。

1傳統茶葉經營管理面臨的困境

將問題聚焦于茶葉營銷范疇，傳統茶葉經營管理面臨著以下三個方面主要困境。1.1產品策略受制于渠道商的努力程度在同質化競爭日益激烈的線下市場環境下，茶企的產品信息需要通過渠道商的銷售渠道出去，部分茶企也為此抽派營銷人員協助渠道商來完成這一工作內容。但對于那些不具備派遣營銷人員的茶企，則只能通過渠道商的工作能力來實現產品信息的目的。但問題也就出現了，渠道商與茶企之間屬于“—委托”關系，這就意味著中間商對于茶企產品的關切度遠不及茶企自身，所以在完成茶葉產品信息的上，渠道商的努力程度則將大打折扣。1.2價格策略受制于競爭者的市場反應目前許多同行并沒有注意到這樣的現象，即我國茶葉品牌一般以產地和屬性作為市場號召力，而幾乎不以茶企自身的品牌為號召力。如，消費者大都知道“峨眉毛峰”，但對于域內那家茶企的“毛峰”更具有品質優勢則較少關心。這就決定了，茶企在實施價格策略時將極易打破域內市場的平衡態勢，或者說茶企產品的價格交叉彈性較大。因此，在域內其它茶企跟隨降價時，我方茶企的價格策略效果將趨于消失。1.3促銷策略受制于市場的信息不充分促銷作為營銷體系4PS的最后一環，意味著促銷的目的在于鞏固現有消費者，而意在挖掘潛在消費者。事實表明，我國消費者對于茶葉地域品牌的忠誠度較高，部分消費者甚至會終身只消費特定地區、特定屬性的茶葉產品。可見，茶企的促銷策略因受制于市場的信息不充分，難以在域外發生“鯰魚效應”。

2“互聯網+”助力茶葉經營的優勢分析

“互聯網+”的優勢需要從破解上述的困境中來理解，從而這里也從三個方面來對其優勢進行分析。2.1在產品策略實施中的優勢茶葉作為快消品在傳統營銷模式下必須依賴中間渠道商的網絡資源，而中間渠道商則可以根據茶葉產品的市場銷路，而決定自己在產品信息上的重點。關于這一點，是不以茶企的意志為轉移的。隨著茶企引入“互聯網+”平臺，便能在線上虛擬市場中與消費者進行直接互動，并能根據自己的產品策略來制訂產品信息所要的內容。更為重要的是，在這一平臺上茶企能根據消費者的信息反饋，來及時調整產品策略。2.2在價格策略實施中的優勢在傳統價格策略下，因茶企之間的同質化競爭不僅無法有效實現價格策略的效果，也導致了域內茶企之間出現過度競爭的態勢。隨著“互聯網+”平臺的搭建，使得在虛擬產品展示中能對不同層次的產品制訂不同的價位，而這些價格信息能被消費者及時獲取，同時也能“貨比三家”。這樣一來，“買與不買”的決策權就掌握在了消費者手中，而茶企之間也避免因價格戰而導致利潤空間被壓縮。可見，這就使消費者獲得了“明碼標價”的信任感。2.3在促銷策略實施中的優勢前面已經指出，促銷的目的根本上還是在于挖掘潛在消費者。但在傳統促銷模式下，受到市場信息不充分的影響，大量的潛在消費者對于茶企的促銷信息可能一無所知，而且茶企因促銷而印制的宣傳制品也造成了大量浪費。在“互聯網+”平臺上，茶企便可以打破域內市場的束縛，而在全球范圍內挖掘潛在消費者。

3互聯網營銷模式定位

那么如何有效的發揮互聯網營銷的優點呢？為此，需要從以下三個方面來對其進行模式定位。3.1產品策略模式定位這里需要重視網絡營銷的短板，那就是消費者難以在網絡營銷中獲得產品體驗感，而這卻是傳統營銷的優勢。為此，在網絡營銷中來實施產品策略，就需要借助其它環節來減輕甚至消除短板所帶來的負面影響。不難知曉，網絡營銷基于互聯網界面，并能依托界面向消費者圖片、視頻等資源，那么通過這些圖片和視頻來向消費者傳遞綠色、環保、生態的理念，則能與消費者重視茶葉制品安全的心理特征相適應。而這一點，又是傳統營銷所難以做到的。3.2價格策略模式定位隨著中央大力反腐，使得消費者對于高端茶葉的理解趨于理性和適用，這也導致了茶企的主要盈利產品受到了一定的影響。但根據營銷學的價格策略也可知，一味的以低價來實施市場滲透策略，這不僅將嚴重侵蝕茶企的利潤空間，也將對產品的品牌塑造帶來負面影響。因此，在網絡營銷中所實施的價格策略，需要根據茶葉等級和加工工藝建立起明確的價格梯度。同時，也需要避免因過度包裝而對價格制訂的影響。3.3促銷策略模式定位傳統促銷活動的開展需要考慮地點、時間、方式等內容，但在網絡促銷中“地點”這一要素被剔除。對于我們而言，則需要從時間和方式上進行選擇。毫無疑問，在目前電商盛行的時代，電商文化已經早已超越了商業本身，它已經成為了消費者消費的一種習慣，甚至一種享受。包括“雙十一”在內的購物狂歡，本身就支撐起了電商的促銷活動。為此，這也給予了茶企諸多啟示。

4實施方案

根據以上所述，實施方案可從以下四個方面來展開構建：4.1建立O2O模式下的營銷模式盡管本文的主題聚焦于網絡營銷范疇，但在茶企的經營管理中還需要保留傳統營銷模式中有價值的部分，如前面所提到的產品體驗，以及所公認的客戶關系管理優勢。因此，建立O2O模式下的營銷模式便成為了當前的必然選擇。具體而言，需要理清線上和線下各自的功能定位，即線上主要以產品各類信息和接收訂單為主，線下則主要以產品體驗和實施營銷組合為主。筆者建議，在搭建起“互聯網+”平臺后，茶企應逐漸擺脫對中間渠道商的依賴。4.2突出綠色環保產品理念信息網絡營銷在產品信息方面需要發揮出自身的優勢，那就是利用圖文并貌的信息能力，向消費者傳遞綠色、環保、生態的產品理念。對于前者而言，則可以借助微視頻在5分鐘內向消費者展現茶葉產地的自然生態環境，以及豐富多彩的人文環境，這樣能夠加強產品的市場識別度。對于后者來說，則可以通過旁白和與茶文化相聯系的地方特色形式，來向消費者展現出茶葉的內在品質。總之，需要抓住消費者對茶葉產品的關切點。4.3根據產品采取心理定價策略在產品定價策略的實施上需要注意這樣幾點：第一，同類型產品的價格應比實體店便宜，這樣才能迎合消費者網上采購的心態。第二，根據茶葉的等級和加工工藝，增大各檔次之間的價差，這樣能促使消費者根據自己的需求結構識別出相應的產品類型。第三，在各檔次茶葉產品的定價中，需要采取尾數定價策略，這是符合國際規范的定價模式，并在當前的線上支付中也容易操作。毫無疑問，茶企的主要消費群體仍是普通老百姓，他們的需求量不僅穩定也具有較高的產品忠誠度。4.4借助網上購物文化開展促銷理論上講，網絡營銷中的促銷活動可以天天進行、月月進行，但經驗表明這種促銷方式無法達到預期的效果。因此，茶企應借助網上購物文化的推動力，在重要時間節點加強產品宣傳和營銷組合力度。隨著茶文化生態旅游項目的興起，茶企在網絡促銷中還可以開展“送生態游項目”，即產品單次采購數額達到既定的數值，便可以打折贈送當地的生態旅游休閑項目。

5展望

結合目前諸多電商企業紛紛搭建自己的供應鏈這一事實，有條件的茶葉企業也需要在互聯網營銷環境下，挖掘自己的物流潛力，或者加強與第三方物流企業之間的合作。現階段，配合網絡營銷則可以從發展同城配送入手，不斷拓展自身的線下茶葉配送能力。5.1引入購物專車服務模式伴隨著各賣場節日食品的同質化傾向，消費者大都采取就近原則。從而，賣場通過引入定點購物專車服務，實則延伸了自己節日產品的市場范圍。同時，還能獲得良好的輿論環境。5.2引入商品同城運送模式目前消費者的生活節奏普遍加快，往往會考慮“購物與返回”之間的時間機會成本。為了拓展賣場節日產品的業務量，可以引入商品同城運送服務。包括：消費者電話購物，以及現場購物的同城運送模式。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。6小結本文認為，在“互聯網+”視域下來探析互聯網營銷模式下的茶葉經營管理，應從產品的市場推廣和增強產品的市場識別度上入手。具體的經營管理策略包括：建立O2O模式下的營銷模式、突出綠色環保產品理念信息、根據產品采取心理定價策略、借助網上購物文化開展促銷。

參考文獻

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篇2

從銷售產生的場合來看，茶葉店的銷量主要來自于店內銷售和店外銷售，但是我們不能把二者機械地分開，二者是緊密相連的，只要操作得當，一定能夠互為促進，共同提高。

店外銷售，是很多茶葉店做大的關鍵之一，店內銷售則是一般茶葉店生存和發展的基礎。客人進店后沒有買茶，一定是你沒有引起他的沖動，沒有讓他感覺到：“值！”

即使進來的人是“商業間諜”，刺探你店內的情況，或者說做市場調研，如果你的銷售方式有足夠的吸引力，銷售過程把握到位，你也能把茶葉賣給他。

對你來說，你要搞清楚，客人進店第一眼應該看到什么，你第一句話應該說什么，你應該如何做好銷售展示，這些問題你必須真正搞清楚，做到滾瓜爛熟，張口即來，出口成章。

形象地說，假如你半夜三更突然被人叫醒，他要向你買茶，你也能迅速說出一句吸引他的話，并且能夠做出合理、有力的闡釋。

唯有如此，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，你的茶葉生意才能改變客人多、購買少的現狀，越做越好，越做越大，才不至于被淘汰。

第8問：為什么導購員說服不了客人買茶？

導購員說服不了客人買茶，這是誰的責任？當然是導購員的責任了！誰讓他沒能力說服客人呢？

大錯特錯！

遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，導購員說服不了客人買茶，這不是導購員的責任，是你茶企老板的責任。作為茶企老板，你可能兩方面沒做好。

第一，你沒有選到合適的人。導購員說服不了客戶，也許是因為人的興趣特長不一樣，他的興趣和特長不在于終端銷售，你應該挑選一個更適合做終端銷售的人。這樣，無論是對他來說還是對你來說，都是好事。

第二，你沒有做好銷售培訓工作。銷售是一種技能，一定是可以培訓和學習的。天生的銷售人員是有的，但不是全部，大部分銷售人員都不是天才。你必須明白，銷售是可以學習的，導購員掌握了賣茶技巧，就可以成功賣茶。遠卓品牌策劃公司推出《點茶成金——快速賣茶72招》一書及相關講座，目的正是幫助大家掌握賣茶的策略和技巧。

第9問：為什么做了促銷，茶葉還是賣不出去？

做了促銷，茶葉還賣不出去。出現這個問題，我們不能埋怨促銷沒有用，只能說你做了沒有用的促銷。

作為營銷4P之一，促銷一定是有用的，你不能否定促銷的功能，也不用懷疑。但找不到合適的促銷策略，你的茶葉還是賣不出去，你需要及時進行自我反思。

你必須清楚，促銷不是簡簡單單地降價，不是簡簡單單地買一贈一，更不是簡簡單單地打折，你得站在消費者的角度，細心分析和挖掘消費者的需求，為消費者創造價值，讓消費者獲得實惠。

好的促銷策略，必須有好的執行，導購員必須完全領會促銷策略，并且在實際銷售過程中，讓消費者在第一時間感知到促銷內容的實惠和價值。唯有如此，促銷才能幫助你賣茶。

另外，忽悠、欺騙消費者的促銷策略，也許能夠一時有用，但不是長久之計。遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，為了茶葉企業的長久發展，也為了消費者的切身利益，我們必須唾棄這類促銷策略。

第10問：為什么兩組導購員的業績有天壤之別？

同樣的店鋪，同樣的公司，同樣的工作服，同樣的產品，同樣的價格，同樣的促銷，同樣的銷售道具，同樣的提成比例，同樣的工作時長，為什么兩組導購員的業績會有天壤之別？

有沒有運氣的差異？有沒有天氣的原因？當然有，但這不是我們談論的重點。我們重點要看人的素質差異。

基本同樣的條件，兩組導購員的業績有一點差異，是可以原諒的，也是很難避免的。但是，出現天壤之別，原因就一定在“人”身上。

怎么辦？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，解決問題的辦法主要有兩個，下面逐一闡釋。

其一是，讓兩組導購員相互交流，尤其是要讓業績好的那一組，真心實意地幫助業績差的那一組找原因并傳授方法，同時，公司銷售經理或銷售主管也要全程參與，共同找到問題的根源，細致入微地進行培訓，一個一個地認真解決，以逐步提高銷量。

其二是，如果培訓之類的系列方法改變不了現狀，那就果斷換人。誰都不愿意做自己不擅長的工作，何況導購員的收入直接與業績掛鉤，有誰愿意耽誤時間、拿著低底薪去耗費青春呢？

第11問：為什么網絡賣茶風生水起？

網絡營銷正在以前所未有的速度奔馳，不少茶葉企業卻未予以足夠的重視，也未采取足夠的策略去利用網絡營銷打造品牌，提高銷量，搶占市場。

若不及時扭轉，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為：“忽視網絡營銷，茶葉品牌必死無疑！”，我們一同來看“10組數據”：

數據1：中國互聯網絡信息中心19日的第28次全國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：截至2011年6月底，我國網民規模已經達到4.85億，2011年年底將超過5億，互聯網普及率達到36.2%。

數據2：2006年312億元，2007年594億元，2008年1281.8億元，2009年2670億元，2010年預計將達到4900億元。這就是電子商務的增長速度。

數據3：2009年，中國茶業又一次站上歷史高點——茶園種植面積達到186萬公頃，茶產量135萬噸，均居世界第一。

數據4：全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達350萬噸左右，出現產能過剩局面。

數據5：遠卓品牌策劃公司調研數據顯示，90%以上的茶企老板對網絡營銷作用認識不足，56%以上認識到網絡營銷作用的茶企老板，仍舊對網絡營銷“猶豫不決”。

數據6：遠卓品牌策劃公司調研數據顯示，90%以上的茶企認為，網絡營銷就是做網站；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶葉品牌的網絡營銷工作。

數據7：遠卓品牌策劃公司調研數據顯示，96%以上的茶葉品牌網站未能充分發揮其在品牌塑造過程中的作用。

數據8：遠卓品牌策劃公司操作經驗表明，在茶葉行業，只要用相當于傳統策略6%左右的成本，就可以實現傳統策略的品牌目標，甚至更低。

數據9：遠卓品牌策劃公司操作經驗表明，在茶葉行業，達成品牌目標所需的時間，網絡營銷策略最多只是傳統策略的1/10。

數據10：遠卓品牌策劃公司綜合分析數據表明，在茶葉行業，97%以上的茶葉品牌未能將線上營銷和線下營銷有機結合起來，以創造更大價值。

這10組數據說明了什么？

很顯然，中國網民數量越來越大，電子商務比重越來越高，加之中國茶葉產量越來越高，過剩現象在所難免，網絡賣茶自然是大勢所趨，而且，茶葉網絡營銷的“警鐘”已經敲響，茶葉品牌必須精通網絡營銷，想方設法展開網絡營銷，學會利用網絡賣茶，快速占領網絡制高點，快速提高品牌影響力，快速將“茶葉”送到消費者的“茶杯”！

否則，很多茶企的茶葉無法進入“茶杯”，就只能進入“杯具”。

第12問：為什么新茶上市、逢年過節能盈利，平時只能保本甚至虧本？

新茶上市、逢年過節，這些都是茶葉銷售的高峰期，買茶的動機明顯、消費者多、意愿強，你的品牌再弱、營銷再差、質量一般，也能撞見一些買茶的消費者。

這就好比小時候的露天電影院，有電影放映的時候，你在家里隨便炒一些瓜子去賣，也總能賣一些，賺點零花錢，但這不是常態，你也不能靠這種賣瓜子的方式養家糊口過日子。

要做好茶葉品牌，經營好茶企，不能只是依靠新茶上市、逢年過節，也不能只是靠運氣、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想，正確面對茶葉銷售的淡季和旺季，要有信心、有能力、有策略、有步驟做到“淡季不淡”，旺季領先。

如何實現呢？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，茶企可以從三個方面入手來解決問題。

其一，分析消費者買茶的動機，逐一認真排序，分清輕重緩急，而后針對這些動機制定差異化的銷售策略，以促進消費者購買茶葉。

篇3

1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎，通過凝聚在有形產品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達到營銷目的。與傳統產品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質產品，還有包含在產品內部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產生的一種物質、精神、心理、風俗和休閑現象，內容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化現象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們日常生活的必需品。消費者在細細品茶時，或多或少都能聯想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內在聯系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產品或精神產品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費的新趨勢

生活質量的提高和消費意識的轉變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質型消費轉向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應人們新的需求特點，符合當前消費趨勢。

2.2增加茶葉產品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產品、文化和品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。

2.3擴大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進而影響其購買決策行為。例如，20世紀90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經貿唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又擴大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產品營銷，最終在國際競爭中占據一席之地。

2.5茶企實施藍海戰略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統的茶葉產品市場，包括茶葉批發市場、茶葉零售市場等；藍海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領域，如茶文化產品市場。我國的茶葉種類繁多，對應的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創造了條件。從戰略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統產品競爭、激活潛在消費需求的企業競爭戰略，具有良好的商業發展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發新的市場領域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導向的廣大茶企，還包括旨在促進當地茶產業健康有序發展的茶產地政府部門、行業協會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產地政府部門、行業協會、茶企）統稱為茶葉利益相關主體。

3.1茶葉文化營銷的產品策略

茶葉文化營銷的產品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環境的領略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標市場的消費文化，包括目標消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、文化環境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產品文化內涵與目標市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產品策略包括產品定位、產品開發、產品組合、產品創新等。首先，茶葉文化營銷的產品定位指茶葉利益相關主體通過差異化定位方法，關注、聚焦某個有限的目標市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產品，賦予產品在顧客心目中獨特的形象，以適應特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產品開發指依托當地生態環境、人文景觀與茶文化底蘊，開發出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產品組合指通過多種茶文化產品的合理搭配整合，實現優勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關聯性，為獲得良好的知名度。現在很多茶產地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產品創新指茶葉利益相關主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優勢。具體措施涉及三個方面：一是根據市場需求的變化，調整原有茶文化產品的屬性、特征、種類、規模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產品，設計開發出全新的茶文化產品；三是地方政府部門不斷創新管理制度和溝通渠道，為創造良好的茶文化旅游環境提供政策法規保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區域公用品牌和茶企品牌。區域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經營規模的連鎖茶企品牌。茶葉區域公用品牌不僅要重視培育茶葉區域公用品牌，以擴大茶產地區域公用品牌的知名度，帶動地方茶產業及配套產業的全面發展，更不應忽視對茶葉區域公用品牌的保護，加大對假冒仿制原產地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質量追溯制度、確立茶葉原產地名稱的排他性產權、建立打假的長效機制、發揮茶葉行業協會的積極作用、推廣茶葉質量的電子監管等治理措施來防范和懲罰侵權行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發展戰略的角度出發進行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規模等各種主客觀條件出發，進行市場細分，根據目標市場設計與塑造出獨特的產品、品牌及企業形象，以獲得目標市場認可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等內容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網絡等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進茶葉產品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發展。

3.3茶葉文化營銷的價格策略

根據文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產品的價格確定應以茶葉產品的物質價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準。例如，當消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優雅的品茗環境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產品價值是茶葉產品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應采用競爭導向定價法和顧客導向定價法的價格策略。競爭導向定價法要以行業內主要競爭者（與本企業提供相似產品和服務，并且目標顧客群體也相似）的價格為比照標準，跟隨競爭者的價格策略進行動態調整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內涵的茶文化產品基礎上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導向定價法是一種不考慮企業生產成本、從市場實際需求出發、以顧客為中心的現代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導向定價法主要以顧客對茶文化產品的實際感受價值為依據，而衡量顧客對特定茶文化產品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調查等方式確定價格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關主體利用廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等促銷手段，向目標消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網絡等媒介上接觸到有關茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。茶葉文化營銷的公共關系策略是指茶葉利益相關主體為改善、維護與社會公眾的穩固關系，增進公眾對茶葉產品、文化和品牌的認知、理解及支持，達到塑造良好品牌形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關部門、茶葉龍頭企業負責人組成的考察團，通過拜會交流、商務洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區發展局簽訂了聯合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質上是一種溝通技巧策劃與戰術性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產品的知名度，還能有效誘導、說服或吸引消費者購買茶葉產品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發消費者購買欲望等優點。

篇4

當下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產地——云南普洱，出現了一家強勢的經營普洱茶的企業——云南**茶葉集團有限公司，很高興看到有一家本土的企業致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。

雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調查與對品牌推廣的領悟提出粗略的想法。但我相信態度能決定一切，積極地心態將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業樹立起一個領導型的品牌提供有效建議。當然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內重新洗牌。可以預料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現狀。

當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的**茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的普洱茶市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯絡感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業場所消費者

專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。

三、品牌戰略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰略。

個人/家庭消費：品牌戰略：銷售——獲取規模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優特產形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰略：銷售——獲得穩步利益增長；市場——樹立商務消費形象

增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業場所消費：品牌戰略：銷售——獲取穩定收益；市場——贏得口碑、專業形象

專業服務策略——以專業對專業，特別服務贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“**”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。

·團體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

團體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。

·專業場所消費——專業服務策略

對于專業場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“**”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。

有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰略目標：

·2006上半年，重點進行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整年度，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；

·2008年，借助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機傳出國門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現代茶健康茶”

·第一階段：“**普洱茶”

目標說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**現代茶”

目標說明：將“**”融入現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的普洱茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“**”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現代茶。——“**”，上演現代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**健康茶”

目標說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“**”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。

“**”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節日營銷

節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。

中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。

教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘**’茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷售。

其他相關的周期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“**”品牌獲得有機的提升。

結 語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創意表現、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優秀策劃案的標準。

篇5

（一）生產規模

（二）銷售形勢

（三）成本與價格

二、政府及企業的促銷措施與效果

為了應對市場變化，今年各地政府和企業采取了多種措施促進茶葉銷售。調研顯示，近70%的地方加大公共品牌宣傳力度，近60%的產地通過具體茶事活動或資助企業參展來擴大本地茶葉銷售，47%的產地注重搭建產銷對接平臺。70%的產地表示這些措施取得了較好的效果。就不同措施的效果比較而言，搭建產銷對接平臺、茶事活動和資助企業參展效果較為明顯，而公共品牌宣傳短期內效果尚不明顯。

圖1政府的促銷措施

從企業來看，66%的產區企業重點加大營銷力度，50%的產區的企業通過網上銷售開拓銷售渠道，48%的產區的企業通過簡化包裝降低成本以促進銷售。就企業采取的應對措施看，64%的企業反應上述營銷措施效果較好。比較而言，網上銷售效果最明顯，其次是簡化包裝和加大營銷推廣力度，其他措施效果一般。

圖2企業的促銷措施

三、前景展望與營銷建議

就體系經濟研究室對全國消費及生產形勢的判斷，國內市場整體需求潛力依然較大，預期消費量仍有3-5%的增長空間。當務之急是采取措施啟動大眾消費，我們建議要重點做好如下方面的工作：

（一）提早謀劃布局面向大眾的流通渠道

順應當前信息化的時代趨勢，積極構建線上線下相結合的新型茶葉流通渠道。實體流通渠道構建上適當調整功能定位，無論裝修風格還是功能訴求上都要擯棄傳統高大上的定位策略，盡可能體現服務普通消費者的特色。以互聯網為基礎的電子商務是面向中青年群體的流通渠道，當前電子商務也是傳統渠道的有益補充，對未來茶葉流通模式也將有重要影響。鑒于移動媒體的快速發展，建議茶葉企業要提早布局，搶抓以移動終端電子商務的先機，探索適合本企業的茶葉流通模式。

（二）以消費者需求為依據調整產品結構

調研發現，產品結構調整成為應對市場環境變化的有效手段。建議部分企業扭轉以生產為中心的理念，以消費者需求為依據進行產品結構調整。要盡快建立企業的消費者跟蹤與分析系統數據庫，積極進行茶葉市場調研，結合自身優勢開發適合大眾消費特征的茶葉產品，特別是要集中優勢資源推出本企業的明星產品和主導產品。

（三）借助新興媒體采取精準化營銷策略

在經濟全球化、知識化、信息化、數字化、網絡化趨勢的推動下，企業與消費者之間的信息交流方式正在逐步發生變化。隨著市場細分度的加深和信息溝通技術的迅猛發展，精準營銷是未來的重要趨勢。隨著市場形勢變化和日趨激烈的市場競爭，茶葉的營銷必須提高營銷瞄準度，開展精細化營銷。精準營銷就是從更加細化的層面，通過一系列精準的定位，提高市場營銷效果的系統性營銷策略與實踐。精準營銷要求精準地細分市場、精準地了解消費者需求、精準地定位目標消費者和精準地信息溝通方式。茶產業要抓住信息時代的重要機遇，實現營銷理念的跨越，進而實現茶葉消費的可持續增長。