城市形象宣傳中的傳播策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇城市形象宣傳中的傳播策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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【關(guān)鍵詞】城市廣告 品牌形象 媒介選擇

營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”①能讓大多數(shù)人們知道并了解一個(gè)城市品牌的最重要的途徑莫過(guò)于給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境當(dāng)中如何選擇適合的媒介成為了一個(gè)值得重視的話題。

一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素

1、社會(huì)環(huán)境因素

社會(huì)環(huán)境因素包含三個(gè)方面：社會(huì)政治因素、經(jīng)濟(jì)因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關(guān)部門(mén)，他們把握著廣告的宣傳方向、內(nèi)容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國(guó)家的政治、政策方針的影響。同時(shí)，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響也比較大。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱決定了它的廣告底氣如何，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，無(wú)論是廣告的宣傳制作，還是廣告的媒介選擇，方方面面都會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。社會(huì)文化對(duì)城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道并記住這個(gè)城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個(gè)城市舉辦的大型活動(dòng)和展覽也會(huì)被人們所記住，例如上海世博會(huì)就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。

2、制度環(huán)境因素

制度環(huán)境因素中包括國(guó)家法律法規(guī)的制約和社會(huì)道德規(guī)范的約束。首先，城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容一定要符合國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，不能有悖于法律的規(guī)定，同時(shí)也要受到社會(huì)道德規(guī)范的制約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現(xiàn)違反主流價(jià)值觀的東西。

3、媒介環(huán)境因素

媒介環(huán)境因素包含的內(nèi)容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發(fā)展、新舊媒體的融合。首先，互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字報(bào)紙、雜志、廣播，移動(dòng)電視等新媒體的不斷涌現(xiàn)使得整個(gè)媒介環(huán)境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動(dòng)性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也在不斷前進(jìn)，新的傳播技術(shù)并沒(méi)有完全取代舊的傳播技術(shù)，傳統(tǒng)媒體還是有相當(dāng)多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來(lái)的收視習(xí)慣，所以傳統(tǒng)媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新舊媒體之間也在相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上看電影、電視劇；也可以通過(guò)一些軟件在線收看電視節(jié)目。所以，媒介環(huán)境如何是城市在進(jìn)行媒介選擇過(guò)程中不可忽視的一個(gè)重要因素。

二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略

1、明確目標(biāo)受眾，有效的選擇媒介

在城市品牌形象廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，首先要考慮的問(wèn)題就是廣告要傳播給誰(shuí)看，以及想要達(dá)到怎樣的傳播效果，歸根結(jié)底就是要對(duì)其廣告受眾群進(jìn)行全面準(zhǔn)確的剖析。需要分析其年齡、性別、民族、學(xué)歷、職業(yè)、地域等種種要素構(gòu)成，全方位的了解目標(biāo)受眾，這樣才能取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2、根據(jù)自身特征，合理的選擇媒介

城市廣告大致分為四類：城市形象廣告、城市招商廣告、城市節(jié)慶會(huì)展廣告、城市旅游廣告②。城市形象廣告對(duì)媒介可信度的要求比較高，所以這類廣告選擇的媒介基本上都是央視以及省級(jí)衛(wèi)視；城市旅游廣告最適合的傳播媒介莫過(guò)于機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)站的廣告牌、電視墻，旅游雜志、網(wǎng)站等游客經(jīng)常注意到的媒介；城市招商廣告則適合一些專業(yè)性強(qiáng)的媒介，比如電視財(cái)經(jīng)頻道，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志等；城市節(jié)慶會(huì)展廣告適合于曝光率較高的媒介，央視則是這些城市的首選。

3、分析媒介特征，準(zhǔn)確的選擇媒介

現(xiàn)有的傳播媒介包括兩類：一是傳統(tǒng)媒體，二是新媒體。傳統(tǒng)媒體包括：電視、廣播、報(bào)紙、雜志。隨著新的傳播技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的光環(huán)慢慢淡去，但這里要特別提到的是電視，電視因其較高的曝光率和形象生動(dòng)性仍然活躍在廣告的傳播介質(zhì)當(dāng)中，它的地位依然不可撼動(dòng)。新媒體包括：網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字報(bào)紙、雜志，手機(jī)媒體等，這些媒體以其雙向互動(dòng)性，內(nèi)容豐富性，搜索便捷性、傳播快捷性等等特點(diǎn)被廣大受眾所喜愛(ài)。因此，越來(lái)越多的城市開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向新媒體為其進(jìn)行形象宣傳。

4、重視受眾反饋，完善媒介選擇

在整個(gè)城市廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，我們還要重視受眾的反饋情況，根據(jù)受眾的反饋來(lái)重新制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃和媒介選擇策略，這樣才能確保城市形象長(zhǎng)期有效的塑造與傳播。

三、新媒體環(huán)境下城市品牌形象廣告媒介選擇帶來(lái)的啟示

1、媒介選擇應(yīng)多樣化

在新媒體層出不窮，舊媒體不斷發(fā)展的今天，城市進(jìn)行品牌形象廣告的宣傳其媒介選擇應(yīng)該多樣化。既在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳，又在新媒體上進(jìn)行傳播，這樣可以保證廣告能夠被更多的人所熟知和接受。

2、媒介選擇應(yīng)專業(yè)化

在城市廣告的傳播過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇專業(yè)化的媒介進(jìn)行廣告的宣傳。比如城市招商廣告適合于財(cái)經(jīng)頻道，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志等針對(duì)性比較強(qiáng)的媒介，而廣播對(duì)于城市招商廣告來(lái)說(shuō)就不太適合。

3、媒介選擇應(yīng)理性化

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而越來(lái)越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，與此同時(shí)在銀屏中便涌現(xiàn)出許多城市品牌形象廣告。這些形象廣告大都類似，缺乏自己的個(gè)性，讓人們無(wú)法記住。所以城市應(yīng)該理性的選擇適合自己的媒介，不能盲目跟風(fēng)，人云亦云。

4、媒介選擇應(yīng)注重受眾分析與反饋

城市品牌形象廣告在媒介選擇過(guò)程中最重要的一點(diǎn)就是要分析其受眾并掌握反饋情況。如果對(duì)受眾一無(wú)所知的話，便得不到受眾，更達(dá)不到想要得到的傳播效果。所以，受眾分析是整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)

①凱文·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

②寇非，《城市品牌傳播中的城市廣告探析》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2009（2）

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關(guān)鍵詞：城市形象；產(chǎn)品宣傳；吉林省

中圖分類號(hào)：TU984 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、吉林省城市形象產(chǎn)品的分類

（一）傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品

傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品是最典型的形象產(chǎn)品，如：吉林彩繪雕刻葫蘆、吉林手工彩繪木雕、松花湖浪木根雕等，長(zhǎng)久以來(lái)，已經(jīng)形成了精湛的工藝，影響深遠(yuǎn)，同時(shí)也成為了所在城市的代名詞。

（二）地方特色產(chǎn)品

地方特色產(chǎn)品這個(gè)概念比較模糊，但是人們總有約定俗成的理解，將其定義為：那些在一定地方范疇有相當(dāng)影響并有相當(dāng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。根據(jù)這個(gè)概念來(lái)看，此類產(chǎn)品多指那些富有個(gè)性的形象產(chǎn)品，有點(diǎn)上帝安排的味道，別的地方無(wú)論如何也奪不走，并始終代表著城市形象。如：吉林的人參、鹿茸、薇菜干、藥材等，這些都是名產(chǎn)，但是其消費(fèi)范圍也存在一定的局限性。以人參為例，我國(guó)對(duì)人參出口所實(shí)行的是有償招標(biāo)，有一些中標(biāo)企業(yè)為完成出口任務(wù)對(duì)價(jià)格進(jìn)行了重新定制，結(jié)果造成較大的價(jià)格波動(dòng)。還有一些不法分子追求高利潤(rùn)，進(jìn)行走私，這也給人參的出口價(jià)格造成了很大的波動(dòng)。上述這些問(wèn)題，給地方特色產(chǎn)品銷售帶來(lái)了不利影響。

（三）經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)品

該類產(chǎn)品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中涌現(xiàn)出來(lái)的地方形象產(chǎn)品的一個(gè)最為重要的類別，一般都是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的要素和支柱。吉林省城市經(jīng)濟(jì)構(gòu)架的形成，與這類支柱產(chǎn)品是分不開(kāi)的。尤其是在現(xiàn)代傳媒的作用下，在城鎮(zhèn)或區(qū)域內(nèi)，這類形象產(chǎn)品的重要性更為明顯。如：吉林霧凇、松花湖，它們極具觀賞價(jià)值，作為旅游資源具有更大的市場(chǎng)，有更多的消費(fèi)群。所以，對(duì)現(xiàn)代生活有沖擊力。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)品

相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種比較特殊的資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，重點(diǎn)體現(xiàn)在它的創(chuàng)意和所包含的歷史文化內(nèi)涵。如：“霧凇奇觀” 、“滿族風(fēng)情”系列紀(jì)念品，這些都是典型的根植于當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵的形象產(chǎn)品。從未來(lái)都市生活的發(fā)展角度來(lái)看，這些產(chǎn)品既滿足了社會(huì)需求，同時(shí)也有更為廣闊的市場(chǎng)前景。

二、吉林省城市形象產(chǎn)品宣傳存在的問(wèn)題

在城市形象產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，我們以長(zhǎng)春市為代表，可以總結(jié)出全省在城市形象產(chǎn)品宣傳中存在的不足。長(zhǎng)春市經(jīng)過(guò)了多年不斷的建設(shè)和發(fā)展，已經(jīng)形成了城市自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，商業(yè)繁榮興旺，科技教育事業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)外開(kāi)放程度較高。但是，長(zhǎng)春在城市形象產(chǎn)品宣傳上，缺少品牌傳播意識(shí)，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起一切資源來(lái)宣傳城市形象產(chǎn)品，在對(duì)外推介長(zhǎng)春這座城市時(shí)，總會(huì)提到“森林城”、“汽車城”、“電影城”等稱呼。但是，森林、汽車、電影等這些城市形象產(chǎn)品也沒(méi)能夠給人們留下更為深刻的印象。因此，吉林省在城市形象產(chǎn)品宣傳方面還存在著以下問(wèn)題：

（1）不夠重視，在對(duì)城市形象產(chǎn)品宣傳前，所投入的媒介手段還有不足之處，媒介之間的配合不默契，廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)思維一體的宣傳方式還沒(méi)有形成。

（2）城市形象產(chǎn)品宣傳意識(shí)還不夠明確，對(duì)城市形象產(chǎn)品宣傳沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)久的計(jì)劃性規(guī)劃，對(duì)后續(xù)的宣傳效果沒(méi)有進(jìn)行維護(hù)和跟進(jìn)。

（3）投入的人力和財(cái)力有限，影響了工作進(jìn)展，沒(méi)有明確城市形象產(chǎn)品宣傳的重要意義，同時(shí)也沒(méi)有一套科學(xué)的宣傳方案，只是在吉林電視臺(tái)、長(zhǎng)春電視臺(tái)個(gè)別時(shí)段進(jìn)行傳播，短期內(nèi)并不能帶來(lái)實(shí)際效益。

（4）忽視了受眾的作用。民眾對(duì)城市形象產(chǎn)品的關(guān)注度不高，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出市民的主人翁意識(shí)，完全忽視了宣傳的意義，不利于產(chǎn)品宣傳。

三、吉林省城市形象產(chǎn)品宣傳策略及意義

（一）從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，倡導(dǎo)形象產(chǎn)品就成為了一種極好的開(kāi)發(fā)動(dòng)力。實(shí)際上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒的，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域特征十分明顯。如：日本的電子城、美國(guó)的汽車城等，它們都是以區(qū)域發(fā)展作為基礎(chǔ)的。在創(chuàng)品牌活動(dòng)中，吉林省也想方設(shè)法的突出“吉林”字頭，卻不知，將吉林省的所有產(chǎn)品都打上“吉林”字頭，那么意義還存在嗎？反之，“長(zhǎng)春長(zhǎng)鈴”、“長(zhǎng)春皓月”等生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，既給長(zhǎng)春人帶來(lái)了榮譽(yù)，同時(shí)也給企業(yè)本身營(yíng)造了更為優(yōu)越的環(huán)境及發(fā)展氛圍。所以，可以將這類企業(yè)的產(chǎn)品作為地方形象產(chǎn)品的一個(gè)部分，必會(huì)產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

（二）形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)和開(kāi)發(fā)，也成為了發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)和資源經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要途徑。近年來(lái)，“節(jié)”文化在全國(guó)各地十分盛行，吉林省也不例外，此類活動(dòng)在逐漸增多。如：長(zhǎng)春凈月潭冰雪旅游節(jié)、長(zhǎng)白山金秋紅葉旅游節(jié)、長(zhǎng)春電影節(jié)、中國(guó)吉林國(guó)際霧淞冰雪旅游節(jié)等，歸根結(jié)底，主要是為了塑造和展示地方形象，還有的是為了地方形象產(chǎn)品的宣傳和推銷。每年的吉林國(guó)際霧淞冰雪旅游節(jié)都會(huì)吸引大量游客，隨著客流量增加推出任何一種夠品位、意義的形象產(chǎn)品，其銷量都是十分可觀的。如果每個(gè)城市都能生產(chǎn)出有新意的產(chǎn)品來(lái)，那么產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)豐富起來(lái)。

（三）形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是個(gè)復(fù)雜的形象工程，不是一兩種傳播媒介就可以完成的。對(duì)于像吉林省這樣不發(fā)達(dá)省來(lái)說(shuō)，既要省錢還要出效果，確實(shí)是要花費(fèi)很大力氣。因此，可以通過(guò)媒體（報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)）來(lái)展示城市品牌產(chǎn)品，將媒介和實(shí)物結(jié)合在一起，立體展示出城市形象，不同媒體對(duì)產(chǎn)品可以進(jìn)行不同方式的報(bào)道，但是也要做到量力而行。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐佳，劉鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011（7）：102.

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[4]楊海榮，田建林.旅游城市形象建設(shè)芻議――以長(zhǎng)春為例[J].科協(xié)論壇（下半月），2009（5）：114.

篇3

明確而持續(xù)地傳播

任何一個(gè)城市都是多面體，有其自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的特色。這些方面組成了一個(gè)有血有肉的城市，同時(shí)為進(jìn)行城市形象傳播提供了許多可能性。國(guó)內(nèi)的城市在進(jìn)行宣傳時(shí)多抱著“多多益善”的態(tài)度，提煉出多種城市形象來(lái)進(jìn)行傳播。一個(gè)城市固然有多種特色，但若對(duì)其不加以取舍和提煉地進(jìn)行傳播，就會(huì)一方面受制于城市有限的傳播力，另一方面也難免與其他城市的形象定位撞車。城市的優(yōu)勢(shì)資源和主要特征不夠突出，每一個(gè)方面都得不到有力而深入的展現(xiàn)，反而淹沒(méi)了城市特色。

同時(shí)，在城市發(fā)展這一動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，如何保持城市前后形象的統(tǒng)一也很重要。因?yàn)槌鞘行蜗笏茉焓且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應(yīng)，無(wú)法由淺及深地在受眾心中樹(shù)立鮮明的形象。北京的恢弘與博大，巴黎的浪漫與優(yōu)雅，均是日積月累積淀而成，然而這種形象為全世界所知，得益于這些城市對(duì)城市自身優(yōu)勢(shì)資源堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期宣傳。這是許多世界知名城市成名的關(guān)鍵。

在形象傳播過(guò)程中既突出城市特色，又保持傳播的統(tǒng)一性方面，美國(guó)密歇根州是一個(gè)典型的例子。上世紀(jì)70年代，受石油危機(jī)和國(guó)外汽車制造商擠壓的重創(chuàng)，作為美國(guó)汽車制造重鎮(zhèn)的密歇根州經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰落。經(jīng)濟(jì)蕭條、失業(yè)嚴(yán)重，再加上的大量進(jìn)入，急劇增加的財(cái)產(chǎn)犯罪和犯罪嚴(yán)重?fù)p害了密歇根州的形象。為扭轉(zhuǎn)這一形勢(shì)，密歇根州開(kāi)始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美國(guó)中西部，與“五大湖”中的四個(gè)相連，這成為了該州的宣傳點(diǎn)。最初，密歇根州將宣傳口號(hào)定為“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“廣闊的湖泊，快樂(lè)的時(shí)光”（Great Lakes, Great Times）的新口號(hào)；2006年，密歇根州又將口號(hào)重新包裝，改為“清純的密歇根”(Pure Michigan)。在長(zhǎng)達(dá)30多年的時(shí)間里，密歇根州始終不斷地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同時(shí)宣傳該州也有的“山色”，有利于保持統(tǒng)一、鮮明的形象。同時(shí)保持連續(xù)性，將這一形象不斷提升，不斷賦予其新的意義。通過(guò)不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同時(shí)也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)成效。研究表明，廣告上投入1美元，平均為密歇根州帶來(lái)45美元的經(jīng)濟(jì)收入。

細(xì)分溝通目標(biāo)

對(duì)城市的宣傳重點(diǎn)要進(jìn)行取舍，從而形成統(tǒng)一化的城市形象，才能厚積薄發(fā)，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但這并不是說(shuō)對(duì)任何區(qū)域、任何人都宣傳同一種城市形象。尤其在對(duì)外傳播中，不同國(guó)家和地區(qū)間在思想文化、風(fēng)俗傳統(tǒng)、審美習(xí)慣等方面存在著較大的差異，城市就要特別注意對(duì)溝通目標(biāo)的細(xì)分。

韓國(guó)首爾在向海外傳播城市形象時(shí)，確立了“東方文化”、“時(shí)尚、優(yōu)雅”、“經(jīng)濟(jì)活力”、“科技領(lǐng)先”等幾個(gè)方面。針對(duì)不同地區(qū)，首爾的宣傳重點(diǎn)大相徑庭：由于東方傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)不及中國(guó)，而韓國(guó)影視劇所帶來(lái)的時(shí)尚優(yōu)雅形象深入人心，首爾向中國(guó)強(qiáng)調(diào)的是自身時(shí)尚、優(yōu)雅的形象；而對(duì)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，首爾的科技、時(shí)尚都不具突出優(yōu)勢(shì)，于是他們將宣傳重點(diǎn)放在自身深厚的文化底蘊(yùn)和東方魅力；對(duì)于在文化底蘊(yùn)、時(shí)尚、科技等方面較為相近的日本，首爾從更深層次的國(guó)民思想上進(jìn)行突破，表現(xiàn)了富有人情味且溫馨的以人為本的首爾形象，與日本普遍的人情淡漠形成了強(qiáng)烈對(duì)比；對(duì)相對(duì)落后、經(jīng)濟(jì) 動(dòng)蕩的東南亞地區(qū)，首爾在宣傳中強(qiáng)調(diào)自身的領(lǐng)先科技與經(jīng)濟(jì)活力。這樣結(jié)合各地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，無(wú)疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣傳所能取得的效果好得多。

積極運(yùn)用新媒體

城市形象的塑造是一個(gè)城市與內(nèi)、外部公眾互相溝通的過(guò)程，受眾的任何接觸點(diǎn)都能成為城市信息的傳播載體。同樣是韓國(guó)首爾，在中國(guó)進(jìn)行城市形象傳播時(shí)就利用新媒體大做文章。首爾開(kāi)設(shè)了新浪博客，詳細(xì)介紹首爾的風(fēng)景、美食、生活、旅游攻略等，獲得了極高的人氣，70%的博文被推薦，點(diǎn)擊逾百萬(wàn)，粉絲逾萬(wàn)人。同時(shí)在2009年搭建了“新浪名博共赴韓國(guó)之旅”活動(dòng)頁(yè)，集中展現(xiàn)新浪站內(nèi)全部首爾博文，并舉辦“草根新銳第二季邀您免費(fèi)游韓國(guó)”博文大賽，20名博主脫穎而出，獲得了免費(fèi)游首爾的機(jī)會(huì)。首爾游后，博主更新博客，新浪編輯大量推薦首爾博文，通過(guò)專題后期展現(xiàn)，強(qiáng)有力地?cái)U(kuò)散有關(guān)首爾的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)這次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，新浪網(wǎng)上有關(guān)首爾的博文點(diǎn)擊逾900萬(wàn)次，高居新浪站內(nèi)專題前三甲。同時(shí)，首爾在中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上搭建官網(wǎng)，投放了視頻貼片廣告并多次舉辦首爾迷你活動(dòng)，進(jìn)行站內(nèi)軟硬推廣。首爾迷你活動(dòng)是三次迷你投票活動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)民選出“最喜歡的廣告片”，“最喜歡的韓國(guó)巨星”，“最浪漫的首爾約會(huì)地”。這一營(yíng)銷項(xiàng)目也取得了巨大成功，官網(wǎng)和貼片廣告共得到了兩千多萬(wàn)次的瀏覽量，迷你活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)90多萬(wàn)，“首爾歌”、“情侶就該這樣玩”、“林心如的Seoul is”等視頻的點(diǎn)擊量都突破了60萬(wàn)次。在與新浪、優(yōu)酷合作產(chǎn)生一定數(shù)量的首爾話題內(nèi)容后，首爾市趁熱打鐵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐摹笆谞栁幕?jié)”、“2010滑雪板大會(huì)”等大型活動(dòng)，在新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)檢索工具、SNS網(wǎng)站和BBS上進(jìn)行了全方位的“病毒營(yíng)銷”策略：在新浪、人民、鳳凰等新聞網(wǎng)站，進(jìn)行首爾熱點(diǎn)擴(kuò)散；在百度問(wèn)答、百科、貼吧，進(jìn)行首爾話題擴(kuò)散；通過(guò)開(kāi)心、人人、QQ群上的站內(nèi)短信、好友轉(zhuǎn)帖、投票、官方粉絲，保證首爾內(nèi)容“病毒”式擴(kuò)散；在貓撲、天涯社區(qū)上炒作首爾話題。層層遞進(jìn)、不斷深入的網(wǎng)絡(luò)傳播手段使首爾成為了熱門(mén)話題，有力地傳播了首爾形象。

善于應(yīng)對(duì)危機(jī)

隨著規(guī)模的擴(kuò)大和功能的增加，城市出現(xiàn)問(wèn)題的地方也就增多，潛在的危機(jī)也越明顯。所謂“千里之堤，潰于蟻穴”防患于未然固然重要，良好的危機(jī)公關(guān)能力更不能或缺。

然而，分析我國(guó)近幾年的城市危機(jī)公關(guān)案例發(fā)現(xiàn)，能較好地應(yīng)對(duì)城市形象危機(jī)的例子屈指可數(shù)。許多城市的相關(guān)部門(mén)在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不僅未能很好地化解危機(jī)，反而激化了矛盾，對(duì)城市形象造成了不可挽回的負(fù)面影響。今年春節(jié)過(guò)后鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三亞宰客門(mén)”事件就是一個(gè)鮮明的例子，相關(guān)部門(mén)的公關(guān)策略嚴(yán)重失誤，致使事件不斷升級(jí)，不但使海南三亞的形象大打折扣，甚至進(jìn)一步引發(fā)了民眾對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的質(zhì)疑。

與之形成鮮明對(duì)比的是，香港曾成功地將形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為樹(shù)立旅游、購(gòu)物形象的良好機(jī)遇。2007年4月，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的一些媒體曾曝出香港的一些商鋪出售假貨、次貨，欺騙內(nèi)地顧客，這令素被譽(yù)為“購(gòu)物天堂”的香港蒙羞。然而一個(gè)月以后，一個(gè)數(shù)據(jù)卻令香港旅游部門(mén)喜出望外：從4月28日到5月7日，內(nèi)地訪港游客人數(shù)較前一年同期不降反增，上升了30%。這得益于香港各界對(duì)“假貨風(fēng)波”的積極應(yīng)對(duì)。事件被曝光后，香港各界并未回避和隱瞞問(wèn)題，而是立即高調(diào)地做出反應(yīng)：香港旅游發(fā)展局負(fù)責(zé)人多次發(fā)表聲明，表示對(duì)違規(guī)商家的行為“絕不容忍、絕不姑息”；香港旅游事務(wù)署將商品說(shuō)明納入商業(yè)監(jiān)督扣分系統(tǒng)；同時(shí)，香港旅游業(yè)議會(huì)則第一時(shí)間赴北京面見(jiàn)當(dāng)事人，了解情況，收集資料，進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，并及時(shí)推出一系列補(bǔ)救措施，加大對(duì)違規(guī)商鋪、旅行社與導(dǎo)游的處罰力度。這一系列的舉措增強(qiáng)了內(nèi)地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地將一次形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為形象宣傳的良機(jī)。

篇4

中國(guó)屏

三十年改革開(kāi)放，中國(guó)今非昔比；2008年奧運(yùn)，東方文化秀出其與現(xiàn)代文明的完美相融。中國(guó)，在二十一世紀(jì)的頭十年，面向世界，風(fēng)光無(wú)限。擁有了話事權(quán)的中國(guó)，希望向世界表達(dá)，希望讓世界看到。2011年1月17日，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片亮相“世界十字路口”――紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，濃郁的東方風(fēng)情與人文氣韻，演繹大國(guó)情操；同年8月，中國(guó)新華社租用紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)二號(hào)樓的一塊240平米的廣告屏，租期五年，用于播放中國(guó)各地區(qū)及各大品牌形象片，世稱“中國(guó)屏”。八月至今，紐約觀眾在“中國(guó)屏”上相繼看到了新華社形象片、上海及成都城市形象片，以及新浪等中國(guó)品牌的形象宣傳。進(jìn)入十月份，以“孔子”為主角的山東形象片，開(kāi)始在這里，每天與來(lái)自世界各地成千上萬(wàn)的觀眾見(jiàn)面。

孔子情

這一部山東形象片，由山東省新聞辦公室主導(dǎo)，山東廣播電視臺(tái)對(duì)外宣傳中心、山東東方天健數(shù)字傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)意制作。從2011年8月開(kāi)始，形象片的選題工作已經(jīng)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)。

“山東有很多可說(shuō)的東西，我們有泰山、黃河，也有海爾、青啤，還有成龍、鞏俐……肯定不能去追求面面俱到，什么都講，就等于什么也沒(méi)講。”東方天健數(shù)字傳媒副總經(jīng)理、影視總監(jiān)于濤，執(zhí)行過(guò)廣西、天津等多地的形象片創(chuàng)意制作，對(duì)于創(chuàng)意策略與傳播效果有著清醒的認(rèn)識(shí)。

“我們對(duì)外國(guó)大學(xué)生做過(guò)調(diào)研，他們知道最多的兩個(gè)中國(guó)人，一個(gè)是Bruce Lee李小龍，一個(gè)就是Confucius――孔子。在美國(guó)推介山東，很顯然要借助于孔子在世界范圍內(nèi)具有的重大影響，使用孔子作為主形象，以‘孔子故鄉(xiāng)’作為宣傳核心。”該片導(dǎo)演、山東電視臺(tái)對(duì)外宣傳中心制片人劉衛(wèi)斌這樣說(shuō)道。“我們的目標(biāo)受眾不僅僅是美國(guó)人，更要面向每天從廣場(chǎng)上經(jīng)過(guò)的多達(dá)幾十萬(wàn)的來(lái)自世界各地的不同人群。孔子，無(wú)疑是最具普遍認(rèn)知的東方元素。”

2009年，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院以36I票贊成、41票反對(duì)，通過(guò)了紀(jì)念孔子誕辰2560周年的決議。截至今年5月，全世界已有100多個(gè)國(guó)家建立300多所孔子學(xué)院和400多個(gè)孔子課堂。

禮天下

確定了孔子這個(gè)主角之后，影片的故事創(chuàng)意隨即展開(kāi)。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要集思廣益，考慮在30秒的影片長(zhǎng)度里，如何充分展現(xiàn)“孔子故鄉(xiāng)，中國(guó)山東”這個(gè)主題。

前期的三款故事版很快誕生。“第一款可以叫做‘學(xué)生篇’”，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員、東方天健策劃指導(dǎo)孫兆輝一邊介紹，一邊展示故事板，“孔子說(shuō)到底是一位老師，有弟子三千，賢者七十二；到今天孔子學(xué)院遍及全球，真正的桃李滿天下。所以學(xué)生篇的創(chuàng)意，使用來(lái)自不同國(guó)家的人們，寫(xiě)下‘我的老師是孔子’，突出孔子，最后引出孔子故鄉(xiāng)。”

“翻屏篇的創(chuàng)意，是考慮到世界上每個(gè)著名城市，都有為人熟知的標(biāo)志性元素。提起紐約，人們會(huì)想到屹立在曼哈頓港口的自由女神像；提起巴黎，我們會(huì)想到那座恢弘大氣的埃菲爾鐵塔；提起開(kāi)羅，我們會(huì)想到尼羅河畔古老神秘的金字塔；提起山東，自然就是在外國(guó)人心目中最具代表性的孔子形象。”

“作揖篇的創(chuàng)意，從一開(kāi)始就受到關(guān)注，經(jīng)過(guò)多次研討和論證，最終獲得一致認(rèn)可。”最終成型并制作完成的這個(gè)30秒、展現(xiàn)孔子故鄉(xiāng)山東風(fēng)土人情的短片，用富有感染力的毛筆水墨畫(huà)描繪孔子形象，以孔子標(biāo)準(zhǔn)的“作揖行禮”動(dòng)作標(biāo)識(shí)開(kāi)篇；片中選擇不同年齡、不同性別的山東人，以世界文化遺產(chǎn)孔廟大成殿、五岳之首泰山、中國(guó)母親河黃河及奧運(yùn)會(huì)帆船比賽舉辦城市青島海濱等場(chǎng)景為背景行作揖禮，片尾處孔子帶領(lǐng)這些現(xiàn)代山東老鄉(xiāng)集體全家福似的一揖，并輔以印章模式的“中國(guó)山東”標(biāo)志和大尺寸英文字母，突出“孔子故鄉(xiāng)，中國(guó)山東”的主題。

微動(dòng)畫(huà)

紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)――世界的十字路口，每天人流量多達(dá)幾十萬(wàn)，林林總總的廣告屏幕多達(dá)上千塊，要在這種熱鬧繁華之中，完成對(duì)山東形象的推廣，并非易事。

篇5

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷資源；城市營(yíng)銷價(jià)值；城市營(yíng)銷成本；第三方城市營(yíng)銷模式

城市營(yíng)銷活動(dòng)的雛形最早可以追溯到14世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游的實(shí)踐。但是對(duì)城市營(yíng)銷的真正研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，我國(guó)正由一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)走向城市化國(guó)家，城市數(shù)已達(dá)661個(gè)。到2010年，城市化率將達(dá)到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營(yíng)銷思想來(lái)推動(dòng)城市的發(fā)展，城市營(yíng)銷作為一種公共管理行為，是促進(jìn)城市發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進(jìn)程。

城市營(yíng)銷是以滿足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過(guò)聚焦于城市顧客價(jià)值的提升期望而展開(kāi)。每個(gè)城市顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們確定哪項(xiàng)供給能傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值，并根據(jù)它而采取行動(dòng)。城市營(yíng)銷的過(guò)程，可以被視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。就單個(gè)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。城市政府可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)改進(jìn)工作，一是通過(guò)改進(jìn)城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等來(lái)設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過(guò)降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)來(lái)降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價(jià)值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個(gè)方面都需要耗費(fèi)城市營(yíng)銷主體的尤其是城市政府的營(yíng)銷成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財(cái)政如何支付城市營(yíng)銷的龐大開(kāi)支就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，走出單一的直線營(yíng)銷思維，引入第三方城市營(yíng)銷模型具有重要意義。

一、城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散、傳播與成本分析

城市營(yíng)銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價(jià)值、最終提高城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。每一個(gè)城市都有營(yíng)銷資源，但是必須通過(guò)營(yíng)銷傳播促使城市營(yíng)銷資源擴(kuò)散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴(kuò)散模型來(lái)分析。用于描述附圖擴(kuò)散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴(kuò)散模型：

式中，代表t時(shí)間城市營(yíng)銷資源的累積采用者數(shù)，即城市顧客數(shù)量；F代表城市營(yíng)銷資源的最大市場(chǎng)潛力(飽和量)；p，q分別是城市營(yíng)銷資源的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)f0我國(guó)企業(yè)代表t＝0時(shí)城市營(yíng)銷資源擴(kuò)散初始時(shí)的累積采用者數(shù)。

在城市營(yíng)銷中，城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散與傳播的規(guī)律與新產(chǎn)品的規(guī)律有很大的相似之處：即當(dāng)t＝0時(shí)，了解并到目標(biāo)城市來(lái)旅游、居住和投資的城市顧客數(shù)為零。當(dāng)城市營(yíng)銷主體特別是城市政府通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介以及口頭交流進(jìn)行傳播時(shí)，城市顧客累積數(shù)將逐漸增多。從營(yíng)銷傳播效果來(lái)說(shuō)，大眾媒介對(duì)容易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播能產(chǎn)生好的效果，而口頭交流則對(duì)不易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時(shí)間的推移，累積的數(shù)量逐漸增多。

Rogers按時(shí)間順序?qū)⑿庐a(chǎn)品的采用者分為五大類：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)和滯后者。城市顧客中的創(chuàng)新者、早期使用者最早接受目標(biāo)城市的宣傳與城市營(yíng)銷資源的創(chuàng)新程度p、模仿系數(shù)q、信息傳播速度、時(shí)間有密切關(guān)系，但要受到市場(chǎng)最大飽和量F的制約。在追求最大認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營(yíng)銷資源的影響，顯然，免費(fèi)的城市營(yíng)銷資源越多，城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散、傳播速度就越快。許多城市的免費(fèi)公園就是一項(xiàng)重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導(dǎo)致城市營(yíng)銷成本的上升，在城市其他營(yíng)銷主體還不成熟的前提下，城市政府承擔(dān)起了城市營(yíng)銷開(kāi)支，無(wú)疑增加了城市政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。能不能找到其他愿意承擔(dān)營(yíng)銷成本的組織?要解決這個(gè)問(wèn)題，須分析城市營(yíng)銷成本的構(gòu)成。

城市營(yíng)銷成本是指城市營(yíng)銷主體培育城市營(yíng)銷資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷傳播而發(fā)生的成本。城市營(yíng)銷過(guò)程包括城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，城市營(yíng)銷環(huán)境分析，城市顧客行為分析，城市營(yíng)銷調(diào)研，城市細(xì)分與定位分析，執(zhí)行產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等，這些過(guò)程的進(jìn)行都要投入成本，因此都?xì)w屬于城市營(yíng)銷成本。城市營(yíng)銷成本與城市營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、城市顧客的獲得都具有密切關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷成本主要有：

(1)城市營(yíng)銷調(diào)研成本。包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問(wèn)卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、調(diào)研差旅、通訊、補(bǔ)助、調(diào)研人員工資等費(fèi)用。 (2)城市重點(diǎn)客戶關(guān)系管理成本。包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購(gòu)置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶投訴、與客戶溝通費(fèi)用，客戶數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用。(3)城市營(yíng)銷渠道的構(gòu)建成本。主要為解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞的可及性的費(fèi)用。包括聯(lián)系各種組織費(fèi)用，組織活動(dòng)費(fèi)用及建立各種網(wǎng)站費(fèi)用。(4)人員推銷成本。包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)。(5)公共關(guān)系成本。包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設(shè)計(jì)、制作、和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用。(7)城市銷售促進(jìn)成本。包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用。(8)其他城市營(yíng)銷成本。包括相關(guān)城市營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)管理人員工資、辦公費(fèi)等。 城市營(yíng)銷的效率建立在低營(yíng)銷成本基礎(chǔ)上促進(jìn)城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散與傳播。所以，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷思維模式下，要促使城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散和傳播就必須降低城市營(yíng)銷成本，城市顧客所得就是城市營(yíng)銷主體之所失，它們是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的線性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去信息短缺、行業(yè)界限分明的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入以信息、知識(shí)和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市發(fā)展的背景是相互聯(lián)系、相互影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。城市與城市，城市與企業(yè)之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A的合作關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造了相互合作共贏的可能。

二、第三方城市營(yíng)銷模型的構(gòu)建

城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散、傳播依賴于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營(yíng)銷成本卻使城市政府的財(cái)政承擔(dān)著較大的壓力。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)城市這一經(jīng)濟(jì)中心的建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的投融資問(wèn)題結(jié)合市場(chǎng)化手段，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了探索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們?cè)噲D引入一個(gè)新的城市營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模型——即第三方城市營(yíng)銷模型來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

第三方城市營(yíng)銷的思想來(lái)自北京大學(xué)教授王建國(guó)的“IP理論”在城市營(yíng)銷的應(yīng)用。所謂第三方城市營(yíng)銷思維是通過(guò)在城市營(yíng)銷中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈的盈利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。A sh-wonh認(rèn)為城市營(yíng)銷中的產(chǎn)品不同于營(yíng)銷學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營(yíng)銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時(shí)出售給具有不同目的的顧客，同時(shí)，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這就為城市營(yíng)銷主體和第三方企業(yè)奠定了合作的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市營(yíng)銷的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都與其他城市、企業(yè)、城市顧客乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)相連，同一城市營(yíng)銷資源的不同功能可能同時(shí)為顧客和第三方創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使城市尋找第三方支付城市營(yíng)銷成本，向城市顧客提供免費(fèi)的城市營(yíng)銷資源就成為可能。基于第三方城市營(yíng)銷，城市在營(yíng)銷中引入第三方利益相關(guān)者，在為城市顧客提供價(jià)值的同時(shí)，也為第三方創(chuàng)造了價(jià)值。第三方城市營(yíng)銷不是說(shuō)放棄了對(duì)于城市營(yíng)銷成本的壓縮，而是通過(guò)花第三方的錢做營(yíng)銷。第三方城市營(yíng)銷轉(zhuǎn)換了營(yíng)銷思路，不再單純面向城市內(nèi)部挖潛營(yíng)銷成本節(jié)約，轉(zhuǎn)而面向外部聯(lián)合利益相關(guān)者，利用第三方支付獲得價(jià)值，支撐城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營(yíng)銷成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營(yíng)銷資源，吸引來(lái)自世界各地的游客、投資者以及居民，樹(shù)立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽(yù)度。在這里，“第一方”是指城市營(yíng)銷中擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)城市營(yíng)銷資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營(yíng)銷資源并能夠提供傳播途徑的城市營(yíng)銷者。“第三方”是指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)，并希望影響到自己目標(biāo)顧客的企事業(yè)機(jī)構(gòu)。

第三方城市營(yíng)銷模型的執(zhí)行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關(guān)者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營(yíng)銷主體通過(guò)各種城市營(yíng)銷資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關(guān)者為城市顧客免費(fèi)獲得城市營(yíng)銷資源付費(fèi)，其目的在于獲得其目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而塑造企業(yè)的形象和傳播產(chǎn)品信息。城市營(yíng)銷主體達(dá)到了零成本向其目標(biāo)顧客傳播城市營(yíng)銷資源信息的目的，城市顧客免費(fèi)獲得了城市營(yíng)銷信息和城市營(yíng)銷資源的效用，第三方利益相關(guān)者通過(guò)城市營(yíng)銷資源這個(gè)載體達(dá)到了傳播信息的目的，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷流程的多贏。第三方城市營(yíng)銷的思想可以逐步取代傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的低成本運(yùn)作城市營(yíng)銷的思想，將使現(xiàn)代城市營(yíng)銷走向更具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣闊空間。

在當(dāng)前的城市營(yíng)銷實(shí)踐中，城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散和傳播主要通過(guò)城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會(huì)展活動(dòng)，城市旅游品牌推廣，文化紀(jì)念品等形式進(jìn)行，在沒(méi)有第三方參與的情況下，城市營(yíng)銷方式是直線的、單向的，城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散和傳播受到營(yíng)銷成本的制約。引入第三方城市營(yíng)銷模式后，城市營(yíng)銷可以和第三方企事業(yè)單位聯(lián)合進(jìn)行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠(yuǎn)，但近年來(lái)憑借著與蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等企業(yè)的結(jié)盟，打造中國(guó)乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業(yè)品牌的捆綁營(yíng)銷促進(jìn)了城市品牌和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)。蒙牛將自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)如伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等放在一起，即將自己定位于來(lái)自“乳都”的名門(mén)之后，使自己獲得一張“地域標(biāo)簽”，從而使自己的產(chǎn)品比來(lái)自不知名地區(qū)獲得一張“地域標(biāo)簽”，增加了城市品牌的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，使產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，由此也樹(shù)立了企業(yè)品牌。

第三方城市營(yíng)銷模型包括以下幾種形式： (1)城市冠名。即城市政府將城市資源產(chǎn)品化，吸引企業(yè)投資冠名宣傳。對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)吸納第三方企業(yè)參與城市建設(shè)籌集城市營(yíng)銷成本，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品，培養(yǎng)了目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)其新的消費(fèi)需求。(2)城市公益廣告贊助。企業(yè)與城市政府共同開(kāi)展城市公益廣告的宣傳活動(dòng)，對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到傳播公益形象的目的，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，更可以借此城市公益廣告提升企業(yè)形象。(3)體育營(yíng)銷。現(xiàn)代體育不僅是健身的全民活動(dòng)，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽(yù)度的重要途徑。體育營(yíng)銷、傳播需要大量的營(yíng)銷成本，奧運(yùn)會(huì)模式已經(jīng)成為體育營(yíng)銷的典范，企業(yè)贊助、奧運(yùn)合作伙伴、企業(yè)冠名等一系列形式可以充分吸納企業(yè)參與，第三方企業(yè)為城市體育營(yíng)銷支付足夠多的成本，也達(dá)到了城市營(yíng)銷的目的。(4)會(huì)展?fàn)I銷。現(xiàn)代會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為城市營(yíng)銷的又一捷徑。第三方企業(yè)的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機(jī)會(huì)，又節(jié)約了營(yíng)銷成本，免費(fèi)向外部城市顧客營(yíng)銷；第三方企業(yè)則利用這個(gè)平臺(tái)獲得了與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)。(5)傳媒推廣營(yíng)銷。即城市與較有影響的各類免費(fèi)派送傳媒聯(lián)手，通過(guò)向城市顧客提供免費(fèi)信息的方式，以展示城市形象、樹(shù)立城市聲譽(yù)。各類傳媒借助城市推廣創(chuàng)造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯(lián)合促銷。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營(yíng)銷活動(dòng)中同樣離不開(kāi)企業(yè)的影子。事實(shí)上，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的聯(lián)合促銷已經(jīng)成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營(yíng)銷資源的市場(chǎng)知名度和老客戶資源，以拓展其新城市產(chǎn)品市場(chǎng)；企業(yè)與城市政府聯(lián)手，通過(guò)“免費(fèi)營(yíng)銷”而實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。

城市品牌是城市企業(yè)發(fā)展的金字招牌，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品(服務(wù))或者商業(yè)附加值，不斷地為城市的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)集聚優(yōu)勢(shì)。第三方企業(yè)參與到城市營(yíng)銷的大循環(huán)中，利用了城市品牌的知名度、美譽(yù)度，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值，同時(shí)使城市營(yíng)銷在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下更為豐富、多彩。

三、第三方城市營(yíng)銷模型在實(shí)踐中的應(yīng)用

第三方城市營(yíng)銷模型雖然作為理論沒(méi)有被人提出，但在營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)有眾多城市實(shí)踐著這樣的思路，可以北京市奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開(kāi)放以后，自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行著城市營(yíng)銷活動(dòng)。北京已與24個(gè)國(guó)家的27個(gè)首都或大城市建立了友好城市關(guān)系，與130多個(gè)外國(guó)城市建立了友好交流合作關(guān)系；成功地舉辦了第十一屆亞運(yùn)會(huì)、承辦了第四次世界婦女大會(huì)、2000年世界大城市首腦會(huì)議、2001年第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，是北京城市營(yíng)銷歷史上最大的亮點(diǎn)和里程碑。

奧運(yùn)會(huì)是城市營(yíng)銷的理想手段，借助奧運(yùn)會(huì)可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，北京的一系列城市營(yíng)銷資源如北京城市環(huán)境、城市產(chǎn)品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運(yùn)得到廣泛傳播。在城市營(yíng)銷工程中奧運(yùn)會(huì)成為絕佳的城市營(yíng)銷平臺(tái)，可以為舉辦城市創(chuàng)造巨大的效益(如表1)。

如前所述，城市營(yíng)銷主體為了培育城市營(yíng)銷資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷傳播要發(fā)生各項(xiàng)營(yíng)銷成本，北京市進(jìn)行城市營(yíng)銷的奧運(yùn)營(yíng)銷同樣要發(fā)生成本。根據(jù)申辦預(yù)算，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦經(jīng)費(fèi)為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補(bǔ)貼外，這樣一筆巨大的費(fèi)用可用第三方城市營(yíng)銷模型來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題(如圖1)。

在北京市的城市營(yíng)銷中，為了解決城市營(yíng)銷的成本，單純依靠中央和地方政府的補(bǔ)貼是不行的，必須引人利益相關(guān)的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營(yíng)銷要求，這樣就有了合作的基礎(chǔ)。北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大知名企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入到奧運(yùn)贊助活動(dòng)中，聯(lián)想集團(tuán)成為了奧運(yùn)會(huì)的第六期合作伙伴(奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商)，中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)大眾等相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平，成為企業(yè)提升品牌形象的基礎(chǔ)。同時(shí)，第三方合作企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行傳播，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)受眾具有了對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的高關(guān)注度。

從城市營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)說(shuō)，北京市政府通過(guò)奧運(yùn)合作企業(yè)計(jì)劃選擇贊助企業(yè)。2008北京奧運(yùn)會(huì)將根據(jù)不同的贊助額度，將贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和支持商四個(gè)級(jí)別。各贊助企業(yè)因級(jí)別不同，使用商用徽記時(shí)所擁有的權(quán)限也相應(yīng)不同，這樣北京市城市營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就獲得了城市營(yíng)銷的收入機(jī)會(huì)，設(shè)置適宜第三方使用奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)和城市營(yíng)銷資源平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)針對(duì)不同級(jí)別的贊助商使用不同的營(yíng)銷方式，如出資1000萬(wàn)元人民幣以上的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，享有行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)、商用徽記在廣告宣傳中的使用權(quán)、運(yùn)動(dòng)員肖像使用權(quán)等最高效益；出資200—500萬(wàn)元人民幣的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商；出資價(jià)值200萬(wàn)元人民幣以上的產(chǎn)品或服務(wù)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的供應(yīng)商；出資60萬(wàn)元人民幣及部分產(chǎn)品，就可以成為中國(guó)奧委會(huì)的支持商。當(dāng)然還有其它以北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、名稱、形象等所有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為條件，獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)等，包括允許第三方的特許經(jīng)營(yíng)、郵品、紀(jì)念幣經(jīng)營(yíng)、主題文化活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)火炬接力收入)等。這樣的營(yíng)銷合作方式保證了城市營(yíng)銷的收入來(lái)源，彌補(bǔ)了城市營(yíng)銷的各項(xiàng)成本支出，使城市營(yíng)銷主體得以低成本的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷，有效地促進(jìn)了城市營(yíng)銷資源的擴(kuò)散和傳播。

在當(dāng)前城市營(yíng)銷實(shí)踐中，許多城市政府在城市營(yíng)銷中對(duì)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、興建，營(yíng)造環(huán)境，對(duì)外通過(guò)廣告、會(huì)展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業(yè)和居民排除在城市營(yíng)銷之外的做法使政府管理事務(wù)過(guò)多，增加了財(cái)政負(fù)擔(dān)，管理效率也難以提高，加大了城市營(yíng)銷實(shí)施的難度。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營(yíng)銷模型將給現(xiàn)代城市營(yíng)銷提供重要的思路。

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