企業(yè)文化廣告創(chuàng)意精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇企業(yè)文化廣告創(chuàng)意，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的電影

在城市發(fā)展策略中，文化遺產(chǎn)、電影、流行音樂、創(chuàng)意手工等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到重視。陳宇在《國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展評述》中寫到：“不少發(fā)達(dá)國家和地區(qū)開始把發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高國際綜合競爭力的主要手段，制定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)、落實(shí)和推進(jìn)。”[2]在國外發(fā)展較成熟的一些案例比如英國文化小區(qū)、日本動漫產(chǎn)業(yè)等，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市發(fā)展之間有密切的互動，甚至可以成為地區(qū)發(fā)展的支柱之一。從產(chǎn)業(yè)角度看，電影有附加值高、資源消耗少的特點(diǎn)。通過電影能將技術(shù)、商業(yè)和創(chuàng)意都融合為一體，因此增加了城市文化資本，提升了城市的綜合競爭力。隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，電影產(chǎn)業(yè)所引發(fā)的城市發(fā)展機(jī)遇，可以加快城市中人流、物流、資金和信息的流通速度。而創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中的廣告產(chǎn)業(yè)對于提高城市創(chuàng)新力和城市知名度同樣起到重要作用。在一些城市題材電影中，當(dāng)運(yùn)用廣告思維去處理電影中的城市時(shí)，這種功利性的城市題材電影也就成了城市推廣方式之一。電影對地理的重建和延伸總是源自于真實(shí)的地理形貌。[3]觀眾在觀看時(shí)獲得了關(guān)于該城市的豐富認(rèn)識，城市借助電影去提高城市知名度、樹立城市形象。

二、城市題材電影具有的廣告潛質(zhì)

電影創(chuàng)作者們根據(jù)影片需要，經(jīng)過選擇后進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，最后通過影像生動直觀的傳播形式讓更多人認(rèn)識并且關(guān)注到影片中的城市。在近十年常見的城市題材的大陸電影中，一種是僅僅把城市作為影片故事的發(fā)生背景。比如表現(xiàn)情感交織的《戀愛中的寶貝》、《綠茶》，還有側(cè)重老少情感遞進(jìn)的小成本電影《我們倆》等。這些電影的確都是選取了特定的城市作為背景元素，但更側(cè)重人物之間的心靈交流和感情波動。另一種則把城市融入故事的結(jié)構(gòu)之中。在特定的電影空間當(dāng)中，城市的朝夕變化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感經(jīng)歷以及人物對城市的感受都融合在一起，城市也參與到了主人公的情感當(dāng)中。比如在《鋼的琴》一片中出現(xiàn)的廢舊工廠、荒涼的城市邊緣以及殘破的小街道不僅僅是戲劇沖突發(fā)生的場所，人物也更多地將情感寄托在這些地方。而這種城市題材的電影往往更容易獲得商業(yè)資本的青睞。

其實(shí)很多電影在創(chuàng)作伊始并不是有意識的想要突出城市，但電影對城市的呈現(xiàn)卻不知不覺地帶來城市注意力和城市資源進(jìn)入。一些電影的上映帶動了一個(gè)地方的旅游熱潮或者城市知名度的增加，如《非誠勿擾》中的杭州西溪濕地公園、《好雨時(shí)節(jié)》鏡頭中唯美的成都城市美景、2012年寧波市首部植入城市廣告的電影《搜索》以及電影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電影和城市關(guān)聯(lián)背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛質(zhì)時(shí)，一些城市題材電影中以植入廣告方式呈現(xiàn)的城市成為城市營銷的重要載體和新方式。這種電影往往將城市形象融入電影，讓受眾在不知不覺中接受了有關(guān)該城市的積極正面的主題。這些電影對于城市文化、形象的打造和提升發(fā)揮著巨大的作用，它能夠營造良好和諧的文化氛圍，提升城市的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)城市的綜合競爭力。

以電影《唐山大地震》為例，該影片以1976年的唐山地震為背景，重點(diǎn)刻畫了地震中一個(gè)母親對兩個(gè)孩子的選擇以及這之后幾十年的故事。電影情節(jié)中設(shè)置了2008年汶川地震的時(shí)候，恰好故事中的親人之間再次相逢相認(rèn)，人物實(shí)現(xiàn)了內(nèi)心釋懷和寬容。電影中對地震當(dāng)時(shí)的城市場景以造景的方式力求還原歷史真實(shí)感。1976年7月28日，唐山大地震對這座城市造成了巨大的破壞。電影在制作中盡力還原了當(dāng)時(shí)的城市馬路、主角所住的街區(qū)街景，并重現(xiàn)了地震殘酷摧毀一切的歷史時(shí)刻。時(shí)光飛逝，當(dāng)劇中人物方登在幾十年后再次回到故鄉(xiāng)時(shí)，她看到了車窗外拔地而起的高樓、綠地和公園，旁邊的弟弟方達(dá)給姐姐介紹著唐山的新變化，借由電影鏡頭中遠(yuǎn)景的幾個(gè)鏡頭將唐山市標(biāo)志性建筑逐一呈現(xiàn)。伴隨著情節(jié)敘事中的人物悲歡離合，鏡頭中的城市空間不僅僅是這座城市的表層，更透露出這座城市堅(jiān)強(qiáng)不屈、充滿活力的城市氣質(zhì)，一個(gè)新興的新唐山借電影全面得以表達(dá)，一個(gè)新的城市屹立在觀眾眼前。在電影中，城市空間的出現(xiàn)包含了對過去時(shí)光的虛擬場景以及今天唐山現(xiàn)實(shí)城市空間的一些局部的呈現(xiàn)。在這樣的鮮明對比中，不變的是這座城市里人們之間的溫暖情感。而據(jù)了解，這部電影的1.2億元投資成本中有6000萬元來源于唐山市政府。在影片拍攝過程中，唐山市政府都全力支持劇組拍攝。為了力求還原歷史真實(shí)感，唐山市南湖區(qū)管委會在需要拍攝的地址上開辟出逾百畝的地塊讓攝制組來搭建大地震前的唐山街道原貌。拍攝過程中如人工降雨的消防車、唐鋼新聞會以及首發(fā)儀式的場所等方面都由政府來協(xié)助安排。電影《唐山大地震》則成為一個(gè)傳播平臺，讓這座曾經(jīng)因?yàn)榫薮鬄?zāi)難而為人們熟知的城市再度受到關(guān)注，我們從電影中看到了唐山新面貌。

“城市是一個(gè)整體性的‘固化存在’，也即，城市是一個(gè)固定且無法移動的‘實(shí)體’，它更需要通過有效的傳播來幫助消費(fèi)者克服無法親身體驗(yàn)所帶來的缺陷。” [4]因此電影創(chuàng)作者們將城市以植入廣告的方式呈現(xiàn)在電影中，并且如果能夠挖掘出城市文化等深層次的元素，就會給觀眾帶來更為深刻的觀看印象。

三、對城市題材電影及其廣告的反思

首先，結(jié)合電影故事情節(jié)將城市以植入廣告的方式呈現(xiàn)，能夠讓受眾對一座城市有更形象的了解。電影通過清晰直觀的視聽讓更多人了解到了電影中呈現(xiàn)的城市。國外的紐約、倫敦，國內(nèi)的北京、上海等這些在電影中頻繁出現(xiàn)的城市，都是發(fā)展水平高、發(fā)展速度快的城市。比如2013年就有

《北京遇上西雅圖》、《愛拼北京》以及《北京愛情故事》這三部電影的片名中就已經(jīng)凸顯了北京這座城市。從這方面來看，以植入廣告的方式將城市呈現(xiàn)在電影當(dāng)中，對于城市發(fā)展來說的確是一種有效的途徑。

但是，目前國內(nèi)在城市題材電影中植入廣告普遍存在著缺乏創(chuàng)意和急功近利的傾向。以廣告思維去樹立城市形象、城市定位正在許多的城市的發(fā)展管理中被運(yùn)用。目前的手法中慣用的多是城市宣傳片、招商活動等，電影正在被越來越多的城市所青睞。但大部分城市卻還是按照老套的思路以建設(shè)影視城、推廣旅游景區(qū)為目的，沒有全面深度傳播。其中以電影作為廣告推廣去樹立城市形象，更多時(shí)候成了盲目跟風(fēng)的表現(xiàn)，電影常常又成為口號式宣傳片而已。這樣的電影和傳統(tǒng)的城市宣傳片無異。在具體操作方面，運(yùn)作環(huán)節(jié)的不成熟也常常讓這類影片的營銷受到限制。比如2011年的一部影片《郎在對門唱山歌》選取陜南安康紫陽縣為故事拍攝地，當(dāng)?shù)氐淖详柮窀琛⒆详柛晃琛⒗铣情T、青石板臺階等都呈現(xiàn)在影片中。該片獲得了當(dāng)年第14屆上海電影節(jié)的5個(gè)獎項(xiàng)。“但是，這種無名導(dǎo)、無明星、無名地的‘三無’影片，不可例外的受到影院上映的限制，這種問題的出現(xiàn)也使得城市電影營銷蒙上了陰影。” [5]還有《江北好人》、《廬山戀2011》等影片，雖然在各大電影節(jié)獲獎無數(shù)，但其實(shí)際影響力卻并不突出。想要借助電影為城市打廣告，但是實(shí)際廣告效果卻有待考量。

結(jié)語

隨著城市發(fā)展中對城市規(guī)劃城市管理的日益重視，城市之間展開了促銷般的相互競爭，都爭相以“文化”等類似的稱謂來界定城市的特征，并且在規(guī)劃建設(shè)中配合這類稱謂開發(fā)出相應(yīng)的城市片區(qū)，比如：某某商務(wù)區(qū)、歷史文化區(qū)以及主題街區(qū)等。而一個(gè)城市通過電影等一些媒介途徑推廣了城市知名度的同時(shí)，也強(qiáng)化了外界對該城市面貌與風(fēng)格的固定看法。伴隨著所謂的城市營銷、城市品牌定位等思維的影響，符號化的城市不斷被強(qiáng)化，電影中通過拍攝剪輯所呈現(xiàn)的往往都是唯美明朗、時(shí)尚現(xiàn)代的城市。以植入廣告的方式呈現(xiàn)的城市會喪失掉一座城市的多元豐富內(nèi)涵。唯有通過多層次、多角度的電影創(chuàng)作，讓電影中的城市真正通過藝術(shù)本身的感染力去贏得認(rèn)可和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]弗雷德理克?詹姆遜》文化轉(zhuǎn)向[M].胡亞敏等，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，2000：139-140.[2]陳宇.國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展述評[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（06）：19.

[3]邵培仁，楊麗萍.電影地理論：電影作為影像空間與景觀的研究[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2010（05）： 117.

篇2

廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運(yùn)動過程里面蘊(yùn)含著文化，它是慢慢被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受的一些風(fēng)俗習(xí)慣或者價(jià)值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。

一、企業(yè)文化對廣告創(chuàng)意的影響

“企業(yè)文化”是一個(gè)企業(yè)通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價(jià)值觀念和一些行為準(zhǔn)則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對做公告企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

企業(yè)經(jīng)過自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項(xiàng)非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財(cái)富也是公司的物質(zhì)財(cái)富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進(jìn)企業(yè)建設(shè)。

二、商品文化對廣告創(chuàng)意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個(gè)方面，即：商品的商標(biāo)、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來看，有形的實(shí)體是物質(zhì)文化，無形的特質(zhì)是某個(gè)意義和價(jià)值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進(jìn)行相互作用而積累在相關(guān)產(chǎn)品概念上的拓展。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎(chǔ)。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個(gè)好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費(fèi)者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價(jià)值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價(jià)值進(jìn)行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進(jìn)行說明。在進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要以人為本、貨真價(jià)實(shí)。

三、“人”的文化對廣告創(chuàng)意的影響

人是所有廣告進(jìn)行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，也是廣告效果的體驗(yàn)者，所以人在廣告中是一個(gè)非常活躍的因子。現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每個(gè)人都是廣告人，但是我們每個(gè)人都是一些產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創(chuàng)意的影響進(jìn)行很好的研究，最先要做的就是學(xué)習(xí)它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價(jià)值觀和民俗等。

1.價(jià)值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價(jià)值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進(jìn)行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價(jià)值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價(jià)值觀，能夠非常好的對主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵進(jìn)行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價(jià)值觀的影子。

世界上的各個(gè)國家有自己的價(jià)值觀念和發(fā)展的歷史，在進(jìn)行國際廣告的創(chuàng)作時(shí)，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價(jià)值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個(gè)國家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個(gè)國家的傳統(tǒng)價(jià)值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2.民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實(shí)主義是我們民族一個(gè)非常明顯的文化性格。現(xiàn)實(shí)主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實(shí)際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實(shí)主義的人民都很排斥跟自己實(shí)際利益沒有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實(shí)主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實(shí)利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實(shí)主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實(shí)惠些。非常夸張的說法，不如實(shí)實(shí)在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強(qiáng)、價(jià)格低，反而能夠更加打動消費(fèi)者的購買欲望。

3.民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時(shí)一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習(xí)慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達(dá)方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個(gè)字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應(yīng)有的嚴(yán)肅性。

（2）審美習(xí)慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強(qiáng)調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時(shí)候要向倫理教化方面進(jìn)行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實(shí)。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的實(shí)用功能中享受產(chǎn)品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個(gè)體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時(shí)都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認(rèn)為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，地球上一共有2000多個(gè)民族，每個(gè)民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達(dá)到廣告效果的最佳。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風(fēng)俗習(xí)慣，區(qū)別對待。側(cè)重文化的學(xué)習(xí)與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

篇3

關(guān)鍵詞 絕對伏特加 圖像符號 指示符號 象征符號

中圖分類號：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符號存在于社會的方方面面，人們通過符號了解世界與自身，借助符號功能，完成知識傳遞、達(dá)成相互交往。符號學(xué)的相關(guān)知識與理論，為眾學(xué)科的發(fā)展提供方法意義的認(rèn)識工具。皮爾斯作為美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實(shí)用主義的創(chuàng)始人，其突出貢獻(xiàn)為提出符號理論的“三元組合”、探討符號理論的分類方法，得出圖像性符號、指示性符號和象征性符號，對符號學(xué)研究產(chǎn)生重大影響。縱觀絕對伏特加不同時(shí)期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來的視覺震撼。酒瓶是其設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的永恒靈感源泉，且永遠(yuǎn)以不可替代的角色精彩的出現(xiàn)在各個(gè)舞臺。創(chuàng)意者用它來詮釋對事物的看法，且被賦予特定的外延與內(nèi)涵意義。本文則是以皮爾斯符號學(xué)理論為基礎(chǔ)，對伏特加廣告圖形符號進(jìn)行重點(diǎn)解析。

1 圖像符號――產(chǎn)品推介

根據(jù)皮爾斯對符號學(xué)的劃分，圖像符號是借助寫實(shí)或模仿來表征對象，表征物與對象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來探討，圖像符號直接映射人的視覺感官，因而圖形應(yīng)與表達(dá)對象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。

絕對伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識別性強(qiáng)的圖像性符號為主。“最初的廣告創(chuàng)意來自創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes無意間的一幅畫作――絕對伏特加酒瓶頭頂光環(huán)，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡潔的‘絕對?完美’兩個(gè)詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來進(jìn)行其廣告宣傳。”①至此，其廣告系列的宣傳風(fēng)格便被確定下來――主體形象元素以絕對伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標(biāo)識性符號，如圖1伏特加廣告《絕對吸引》所示，主體圖形為真實(shí)的絕對伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場景，以此來表述伏特加之絕對吸引的魅力。又如圖2《絕對不可能》中，主體圖形亦采用絕對伏特加真實(shí)酒瓶與蜘蛛網(wǎng)結(jié)合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網(wǎng)塵封的地步。通過以上作品的分析不難看出，絕對伏特加在早期的廣告創(chuàng)意上多采用圖像性符號進(jìn)行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)，通過借用圖像性符號直觀、易讀性強(qiáng)的屬性特征進(jìn)行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認(rèn)知。

2 指示符號――品牌形象的塑造

指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來代表事物，在廣告作品閱讀時(shí)，消費(fèi)者先識別主體圖形，繼而借助聯(lián)想或意向推導(dǎo)其表現(xiàn)對象與廣告的關(guān)系。“在這個(gè)物質(zhì)極度豐盛、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不可能為市場上所有的顧客提供所有服務(wù)，想要獲取市場競爭的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”③絕對伏特加前期廣告大多以實(shí)物直觀表現(xiàn)為主，隨著消費(fèi)者多樣化需求的增長，以圖像性符號為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開始逐漸轉(zhuǎn)移方向。如圖3《絕對自由》所示，消費(fèi)者熟悉的絕對伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號的欄桿對我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無限精彩和誘惑，借用替代符號與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優(yōu)秀本質(zhì)。又如圖4《絕對偶像》廣告中，主題畫面表現(xiàn)一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂全球化的產(chǎn)物，藝人通常是時(shí)尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛。海報(bào)中蜂擁的人群與汽車剛好構(gòu)成酒瓶形狀，以此來暗喻其是時(shí)尚的代表，是“絕對”崇拜的對象，深受人們的喜愛與追捧。

以上作品的分析可以看出，這一時(shí)期絕對伏特加廣告創(chuàng)意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對伏特加酒瓶進(jìn)行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點(diǎn)，替代物的選擇并不是隨意的，它們應(yīng)該是能體現(xiàn)其某種優(yōu)秀品牌形象，如杰出、尊貴等。

3 象征符號―企業(yè)文化的表達(dá)

皮爾斯符號理論中的象征符號是指符號本身與對象之間沒有相似或直接聯(lián)系，可以隨意地表征對象，但兩者之間需要建立在社會約定的觀念下。具體到絕對伏特加廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將酒瓶引申為通用表現(xiàn)符號，并融合多種藝術(shù)形式，用創(chuàng)造性的表達(dá)展現(xiàn)產(chǎn)品。在伏特加“絕對城市”系列廣告創(chuàng)作中，先提煉城市的代表性符號，再將產(chǎn)品酒瓶形象與城市符號置換與組合，創(chuàng)造出既能突出這些國家建筑、特產(chǎn)、文化等地方特色，又有助于加深受眾對產(chǎn)品認(rèn)同和企業(yè)文化表達(dá)的視覺符號。如圖5絕對伏特加“絕對城市”系列《絕對北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術(shù)形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創(chuàng)作采用勾臉的藝術(shù)創(chuàng)作形式，使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現(xiàn)，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經(jīng)典標(biāo)志性建筑――阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權(quán)利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進(jìn)行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質(zhì)的優(yōu)良、卓越和貴族氣息。

每一個(gè)城市都有屬于自己的獨(dú)特名片，這些名片均以標(biāo)志性事物表現(xiàn)出來，體現(xiàn)城市的文化特色與精神風(fēng)貌。絕對伏特加城市主題系列海報(bào)，以巧妙的視角、獨(dú)特的藝術(shù)形式將企業(yè)文化與城市歷史、標(biāo)志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創(chuàng)作出一件件具有深刻內(nèi)涵的“藝術(shù)品”，使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)產(chǎn)生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關(guān)，促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)文化理念的認(rèn)同感。

4 結(jié)語

以皮爾斯符號學(xué)理論分析絕對伏特加不同時(shí)期廣告，更好地理解圖像符號、指示符號、象征符號在廣告中的價(jià)值與意義。總體看來，絕對伏特加眾多平面廣告，圖像符號在廣告中發(fā)揮產(chǎn)品推廣作用；指示符號是建立在消費(fèi)者對事物認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號則是企業(yè)文化與理念的全新表達(dá)。

注釋

① 朱晶晶.符號學(xué)視角下絕對伏特加廣告創(chuàng)意解析[D].優(yōu)秀碩士論文.中南民族大學(xué)：14.

篇4

中國傳統(tǒng)文化元素是一個(gè)龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠(yuǎn)影響。廣告介于藝術(shù)與生活之間，根植于傳統(tǒng)文化，民族文化提升了創(chuàng)意文化的本質(zhì)與內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)效果，從而給廣告創(chuàng)意帶來了獨(dú)特的個(gè)性。在如今這個(gè)時(shí)代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產(chǎn)品的文化價(jià)值決定著產(chǎn)品的市場的競爭力及市場份額。要想提升廣告創(chuàng)意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵，這樣可以為廣告活動帶來了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊(yùn)的廣告創(chuàng)意還能給受眾帶來了視覺和精神上的享受。原先的廣告宣傳過程是被動的、緩慢的，因此宣傳過程慢慢的轉(zhuǎn)為了主動的、積極的。我國民族品牌要成功打入國際市場并占有一席之地，應(yīng)將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨(dú)特的中國廣告創(chuàng)作個(gè)性。廣告是一種文化載體，具有強(qiáng)大的文化負(fù)載和傳承功能。現(xiàn)代廣告是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的載體，對傳統(tǒng)文化也是一種傳播和發(fā)揚(yáng)。在全球化對傳統(tǒng)文化的沖擊下，用民族傳統(tǒng)文化與世界溝通、對話，整合豐富多彩的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)，借助各種素材的啟迪，運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)與創(chuàng)意思維的觀念和手法，在現(xiàn)代廣告活動中展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)造出迎合時(shí)代需要的廣告作品，使傳統(tǒng)的文化根基得以獲得滋潤而更富生機(jī)。并且，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在一定程度上也影響著中國人的消費(fèi)取向和價(jià)值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化元素之所以能夠經(jīng)久不衰，其中的原因離不開它豐富多彩的文化內(nèi)容、形式各異的表現(xiàn)題材和涵蓋廣泛的風(fēng)格。在世界藝術(shù)之中，中國傳統(tǒng)文化元素以其獨(dú)特的東方文化魅力，被廣告創(chuàng)作者所青睞。在廣告創(chuàng)意中，中國傳統(tǒng)文化的具象應(yīng)用主要包括以下幾個(gè)類型：

1.繪畫元素

自古以來我國就有書畫同源的說法，繪畫是運(yùn)用色彩、線條和造型的實(shí)踐活動。它不僅是一種表現(xiàn)形式，更要體現(xiàn)其內(nèi)容和精神。中國繪畫不僅深化了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主題和內(nèi)涵，更體現(xiàn)了本民族文化的特點(diǎn)和氣質(zhì)，這對推動中國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)起到了積極作用。著名的設(shè)計(jì)家勒埭強(qiáng)先生在這方面很有自己的見地，他能夠享譽(yù)世界的原因就是以其獨(dú)具民族特色的設(shè)計(jì)理念，他對水墨畫的理解相當(dāng)深入并將其巧妙地融合到設(shè)計(jì)作品中，達(dá)到了出神入化的境界。

2.漢字、書法元素

中國書法作為一種特殊的視覺藝術(shù)，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經(jīng)歷了不斷發(fā)展和磨礪，書法藝術(shù)也日臻成熟。歷來就有書畫同源之說，書法出現(xiàn)的時(shí)間比繪畫晚，但書法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊(yùn)自然合一，這與書法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實(shí)和浮夸，要用民族的文化元素產(chǎn)生商業(yè)氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術(shù)是與書法緊密結(jié)合，隨著時(shí)間的延續(xù)、空間的發(fā)展，形成了多種多樣的風(fēng)貌，其樣子生動、統(tǒng)一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時(shí)間的古樸和空間的渾厚，雖然經(jīng)過無數(shù)次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細(xì)細(xì)品味。“印者，信也”這樣說的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽刻和陰刻的區(qū)分，凸出來的字叫做陽刻，凹進(jìn)去的交陰刻，在廣告設(shè)計(jì)中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》一書中提到：本世紀(jì)會是圖形的世界，接踵而至的現(xiàn)代藝術(shù)在很大程度上影響了將來的圖形設(shè)計(jì)的造型表現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈。“以意生象、以象生意”是圖形設(shè)計(jì)的一個(gè)的重要過程，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，可以通過視覺傳達(dá)信息，超越地域、民族界限以及語言的障礙和文化差異來進(jìn)行國際交流。可以表達(dá)出中國人和諧包容的社會審美意識和寧靜淡薄的自然觀。更加是迎合了當(dāng)代人對生活品質(zhì)的追求及渴望回歸自然的心理，傳達(dá)出了“回歸自然”的人居哲學(xué)觀。

三、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合

篇5

【關(guān)鍵詞】 影視廣告;誤區(qū);發(fā)展;文化

一、影視廣告的誤區(qū)分析

1.電視播放的誤區(qū)

(1)媒體選擇上唯電視廣告獨(dú)尊

隨著電視機(jī)的普及及有線電視的發(fā)展,在所有的廣告媒體中,電視廣告無疑是影響最大、收效最快。但電視廣告本身投入的成本大,不一定和收益成正比;制作時(shí)間長,以嘉鈴摩托為例,其企業(yè)形象制作前后花費(fèi)1個(gè)多月;時(shí)效性不強(qiáng),不能在第一時(shí)間內(nèi)對市場做出調(diào)整。

(2)資金投入大,就能帶來良好的市場

多數(shù)企業(yè)和廣告業(yè)主認(rèn)為,只有投入富足的資金,才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入,其知名度分別達(dá)到95%、84%,但購買率僅為31%、27%,高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。再如山東秦池花費(fèi)3.2億人民幣奪得96年度中央電視臺“標(biāo)王”,如此投入給其帶來的效果大家有目共睹。

(3)把黃金時(shí)段視為電視廣告播放的最有效時(shí)段

無可厚非,黃金時(shí)段的收視率高,影響力廣,但搶在黃金時(shí)段播放廣告也有他的不足,并不適合于所有的廣告。相對來說黃金時(shí)段給與廣告時(shí)間都比較短,一般也就30秒左右,在如此短暫的時(shí)間里難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息,難以讓觀眾真實(shí)完整的了解廣告產(chǎn)品。

2.明星代言的誤區(qū)

名人和明星,在公眾中知名度高,用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動效果。但是要知道,在選擇明星代言廣告時(shí),要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇。時(shí)下眾多企業(yè)花費(fèi)巨資熱衷于明星代言,但在實(shí)際操作中,產(chǎn)品與“星”不符、“星光”過度、產(chǎn)品與“星”錯位。巨大的投入并沒有帶來相應(yīng)的回報(bào)。況且明星代言主要借助的是明星在公眾中的聲譽(yù)影響,一旦明星的聲譽(yù)出了問題,那么給產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的。由此可見,明星代言的過程實(shí)際上是一個(gè)比較復(fù)雜的過程,需要企業(yè)將明星于自己的產(chǎn)品比照,于自己的企業(yè)文化比照;需要對明星做深入的了解;還需要對其今后一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展做出正確的預(yù)測。

3.影視廣告主題缺乏創(chuàng)新,為了唯美而創(chuàng)意

當(dāng)前,充斥電視的一些廣告在主題上毫無創(chuàng)新,注重說辭,一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“”觀眾。前期廣告和現(xiàn)在部分廣告,常見以介紹其產(chǎn)品品牌,功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等說詞為主。這種廣告在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下,消費(fèi)者對于產(chǎn)品沒有選擇的余地。企業(yè)只要將產(chǎn)品信息出去,便能收到效益,這類廣告尚有一席立足之地。

但在市場經(jīng)濟(jì)競爭激的時(shí)代,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)代,一種產(chǎn)品對于觀眾而言有多種選擇,最明顯的比如家電產(chǎn)品、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等,嘮嘮叨叨的廣告一遍又一遍,強(qiáng)加于觀眾,則會讓人作嘔。另外,一些廣告一味的追求唯美,為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。如一些電視臺播出的牛奶、飲料或者其他飲食類廣告,為了突出產(chǎn)品的純天然,廣告畫面上展現(xiàn)的都是自然美景,深山野趣,播放過程中觀眾都以為是名勝風(fēng)景旅游推介廣告,只是到最后伴隨一句臺詞才明白其真實(shí)意思。

4.創(chuàng)意缺少對產(chǎn)品形象和內(nèi)涵的關(guān)注

對于任何企業(yè)來說,除了公益廣告之外,廣告目的主要是為了“說服”消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品從而放心地購買。和過去相比較而言,過去的影視廣告主要是將自己的產(chǎn)品信息告訴給消費(fèi)者,而當(dāng)前僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,除了告訴消費(fèi)者之外,更重要的是要了解消費(fèi)者,給與消費(fèi)者一定的關(guān)注。

在一些西方發(fā)達(dá)國家,成功的影視廣告在創(chuàng)意上大都以追求個(gè)性化為原則,作品的表現(xiàn)風(fēng)格幽默風(fēng)趣,創(chuàng)意單純便于記憶,再給觀眾帶來美的享受的同時(shí)獲得觀眾的認(rèn)可。與之相比,國內(nèi)的大多數(shù)影視廣告看起來則有點(diǎn)像看圖解說,盲目自夸、貶低他人、盲目抄襲、元素嗦,看似充分利用廣告空間,實(shí)際是個(gè)大雜燴,繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例,如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛(wèi)生巾功能是:通過她準(zhǔn)備外出赴舞會時(shí)不小心將化妝臺上名貴的香水打翻,慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水,想擠回香水瓶,卻無論怎么用力擠,卻擠不出一滴香水,無奈下只好丟掉,然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。同樣的廣告,中國卻只是在電視上滴水示范,甚至裸表白其功能……

對消費(fèi)者而言,一個(gè)好的廣告創(chuàng)意在于能讓他高興地了解到有一種產(chǎn)品其實(shí)很適合自己,花錢購買是物有所值的,就是這么簡單,不是什么唯美的畫面和其它的標(biāo)新立異。但目前國內(nèi)影視廣告的創(chuàng)意,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不盡人意,就其原因來說,其中一個(gè)很重要的方面就是對自身產(chǎn)品的內(nèi)涵和形象缺乏深入細(xì)致的研究,沒有圍繞產(chǎn)品形象和內(nèi)涵來開展創(chuàng)意活動,而是想當(dāng)然。

二、我國影視廣告發(fā)展的對策

1.真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意

(1)影視廣告主題必須緊扣廣告產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)和功用,立足現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行廣告創(chuàng)意;(2)服從社會主流文化取向,尊重大眾情感。

2.建立個(gè)有效的影視廣告批評機(jī)制

提倡 “批評與自我批評”是我國優(yōu)良傳統(tǒng)。影視廣告在自己的發(fā)展過程中,既要看到自己成功的一面,但也要看到自身在發(fā)展中的缺陷與不足,只有這樣才能確保影視廣告的持續(xù)健康發(fā)展。缺乏“批評與自我批評”的作風(fēng),盲目感覺良好,只會使自己頭腦發(fā)熱,看不清前進(jìn)方向,從而使得影視廣告陷入模仿,更不用說挖掘更深層次的民族底蘊(yùn)來充分展示本土文化。

3.立足民族文化,走國際化之路

回顧中國影視廣告20多年的發(fā)展歷程,我們可以看到,中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進(jìn)行模仿,后期才開始逐步的學(xué)習(xí)西方的廣告創(chuàng)意策略,從國內(nèi)影視廣告的縱向發(fā)展來看,取得的成就還是不可否認(rèn)的,但不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時(shí),忽略了自身的民族文化與西方文化的不同,沒有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內(nèi)涵有機(jī)的結(jié)合起來,缺乏品牌意識,難以得到世界的認(rèn)同,沒有形成象“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。

4.加強(qiáng)影視廣告人才的培養(yǎng)

科教興國是我國政府在發(fā)展過程中的一個(gè)重大戰(zhàn)略選擇。從世界發(fā)展的歷史來看,教育的落后,必然導(dǎo)致國家的落后。從我國高等教育的發(fā)展來看,新世紀(jì)以前,開設(shè)有廣告專業(yè)的學(xué)校屈指可數(shù),而且大都集中在一些藝術(shù)院校,而把影視廣告專業(yè)作為獨(dú)立的專業(yè)來開設(shè)的院校更是少之又少。這種局面導(dǎo)致本土廣告在國際化的過程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo),導(dǎo)致我國優(yōu)秀的民族文化不能得到充分的開發(fā)與利用,使得國內(nèi)的影視廣告缺乏充足的養(yǎng)分供應(yīng)。