中國文化營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇中國文化營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

摩根和亨利則給予關系營銷最為寬泛的定義：關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系的所有營銷活動。關系營銷能夠給企業帶來長期財務績效基于經濟學上的兩點論據：第一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用；其次是企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業來說就越有利可圖。

二、中國文化與關系營銷

文化是構成市場營銷環境的重要變量。致力于滿足國內市場需求的企業必須在研究中國文化的基礎之上來開展關系營銷。因此，中國企業必須理解中國文化傳統下的人際關系，其包括以下要點：

1.中國文化下的人際關系

學者樂國安認為，人際關系是指“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系（包括認知、情感）和相應的行為表現”。臺灣學者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關系分成三類，情感性關系、混合性關系和工具性關系。情感性關系通常是指個人和家庭之間的關系;混合性關系通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關系，工具性關系則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關系。

2.中國人際關系的基本特征

(1)重人情。人情可以說是中國人際關系的基石,它是在血緣關系基礎上和儒家倫理的規范下發展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統中國社會強調家族制度的直接體現。人情是中國人際關系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發展人際關系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關系也要先講人情。

(2)講面子。在中國人的人際關系中,很重要的一個概念叫做“面子”。中國臺灣學者黃光國認為,面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我形象。因此,我們可以認為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。

(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發揮著重要的作用。中國人際關系的目的有二:其一是營造和諧的人際關系,其二是把人際關系作為自己謀求利益的關系。“禮”的形式化,導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。

3.基于中國文化的關系營銷

在中國特定的文化條件下，關系營銷常常具體表現為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當的和不正當的手段）來建立自己的關系網絡，然后再利用這些關系網絡來謀求經濟利益。這與美式的關系營銷表現出很大的不同:

(1)關系主體不同：西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關系，它強調的也往往是通過個體所體現的組織與組織之間的關系。因此，西方的關系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關系營銷則強調通過建立個人關系來建立組織之間的關系。因此，在中國常見的一個現象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關系目的不同:美式的關系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關系完全是為了實現經濟利益。而中國的關系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現交易之前，需要經過一段時間來培養感情。其次才是正式進行交易。也就是說,美式的關系營銷是為了獲利和建立競爭優勢;而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。

(3)關系基礎不同。美式關系營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

三、基于中國文化的關系營銷策略

1.關注感情的培養

人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了贏得商業利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養。美式的關系營銷通過強調共同利益來發展企業與顧客之間的關系，而中國的關系營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養。

2.關注顧客自尊

中國人非常看重“面子”，這就要求企業在開展關系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現得更為突出。如果顧客感到企業根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業關系營銷采取不認可的態度，進而導致企業的關系營銷努力失敗。

3.關注私人關系的發展

在中國，企業之間的關系也往往表現為企業管理者或其他成員之間的私人關系。因此，企業在開展關系營銷的時候，一定要關注私人關系的培養。通過企業內部成員與顧客之間建立良好的私人關系來有效地開展關系營銷。

總之，關系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結合的情況下，才能發揮其應有的效用。

篇2

傳統的市場營銷強調營銷的交易性，而關系營銷則認為企業需要通過建立與顧客的良好關系來謀求自身的長遠利益。筆者認為，在激烈的市場競爭條件下，我國企業必須采用關系營銷的觀點，將注意力從激烈的市場競爭上轉移至顧客，深入細致地體察顧客的需求與偏好，進而通過數據庫營銷等手段與顧客建立良好的關系，才能在“過剩經濟”的條件下謀求競爭優勢。

一、關系營銷的內涵

摩根和亨利則給予關系營銷最為寬泛的定義：關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系的所有營銷活動。關系營銷能夠給企業帶來長期財務績效基于經濟學上的兩點論據：第一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用；其次是企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業來說就越有利可圖。

二、中國文化與關系營銷

文化是構成市場營銷環境的重要變量。致力于滿足國內市場需求的企業必須在研究中國文化的基礎之上來開展關系營銷。因此，中國企業必須理解中國文化傳統下的人際關系，其包括以下要點：

1.中國文化下的人際關系

學者樂國安認為，人際關系是指“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系（包括認知、情感）和相應的行為表現”。臺灣學者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關系分成三類，情感性關系、混合性關系和工具性關系。情感性關系通常是指個人和家庭之間的關系;混合性關系通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關系，工具性關系則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關系。

2.中國人際關系的基本特征

(1)重人情。人情可以說是中國人際關系的基石,它是在血緣關系基礎上和儒家倫理的規范下發展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統中國社會強調家族制度的直接體現。人情是中國人際關系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發展人際關系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關系也要先講人情。

(2)講面子。在中國人的人際關系中,很重要的一個概念叫做“面子”。 中國臺灣學者黃光國認為,面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我形象。因此,我們可以認為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。

(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發揮著重要的作用。中國人際關系的目的有二:其一是營造和諧的人際關系,其二是把人際關系作為自己謀求利益的關系。“禮”的形式化,導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。

3.基于中國文化的關系營銷

在中國特定的文化條件下，關系營銷常常具體表現為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當的和不正當的手段）來建立自己的關系網絡，然后再利用這些關系網絡來謀求經濟利益。這與美式的關系營銷表現出很大的不同:

(1)關系主體不同：西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關系，它強調的也往往是通過個體所體現的組織與組織之間的關系。因此，西方的關系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關系營銷則強調通過建立個人關系來建立組織之間的關系。因此，在中國常見的一個現象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關系目的不同:美式的關系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關系完全是為了實現經濟利益。而中國的關系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現交易之前，需要經過一段時間來培養感情。其次才是正式進行交易。也就是說,美式的關系營銷是為了獲利和建立競爭優勢;而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。

(3)關系基礎不同。美式關系營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

三、基于中國文化的關系營銷策略

1.關注感情的培養

人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了贏得商業利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養。美式的關系營銷通過強調共同利益來發展企業與顧客之間的關系，而中國的關系營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養。

2.關注顧客自尊

中國人非常看重“面子”，這就要求企業在開展關系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現得更為突出。如果顧客感到企業根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業關系營銷采取不認可的態度，進而導致企業的關系營銷努力失敗。

3.關注私人關系的發展

在中國，企業之間的關系也往往表現為企業管理者或其他成員之間的私人關系。因此，企業在開展關系營銷的時候，一定要關注私人關系的培養。通過企業內部成員與顧客之間建立良好的私人關系來有效地開展關系營銷。

總之，關系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結合的情況下，才能發揮其應有的效用。

參考文獻:

[1]樂國安王曉霞汪新建:當前中國人際關系研究.南開大學,2002

[2]黃光國:多元典范的研究取向：論社會心理學的本土化,面子:中國人的權力游戲,中國人民大學出版社，2004

[3]翟學偉:中國人行動的邏輯.社會科學文獻出版社,2001,P237～P238

[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156

篇3

關鍵詞:中國文化;汽車營銷;營銷組合策略;文化營銷;新制度經濟學

隨著中國汽車市場的發展和中國汽車消費者的日趨成熟,中國傳統文化因素對中國消費者的購買決策逐漸顯露出影響力,汽車企業調整其營銷組合策略以適應這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響,提出改善國內汽車營銷的相關建議,促進中國國產汽車業的創新與發展。2008年中國汽車產量增至934.5萬輛,其中轎車503.73萬輛占大部分,所以,我們說的汽車主要是轎車。

一、相關理論基礎

(一)營銷組合理論(4Ps)

營銷組合理論4Ps指的是Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產生于20世紀60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾?博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將營銷要素一般地概括為4類:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

(二)文化營銷

文化營銷具有獨特的內涵, 它是以戰略營肖理論為指導,以企業文化為媒介來與消費者進行溝通的系統行為。它是基于文化與營銷的結合, 把文化觀念融到營銷活動的全過程, 是文化與營銷的一種互動與交融, 但是它強調物質需求背后的文化內涵。其實質是從產品與文化的融合人手, 有意識地通過發現, 培養或創造某種核心價值觀, 與消費者產生文化共鳴, 將文化的因素滲透到企業營銷的整個過程從而達成企業經營目標的一種營銷方式。汽車文化營銷是汽車戰略營銷模式之一, 對我國汽車企業由傳統營稍轉向戰略營銷具有重大意義。

(三)文化影響營銷成本的新制度經濟學分析

按照新制度經濟學的觀點,制度是約束人們行為及其相互關系的一套行為規則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規則)。正式制度安排是指人們有意識創造出來并通過國家等組織正式確立的成文規則,包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會交往中逐步形成,并得到社會認可的一系列約束,包括價值信念、倫理道德、文化傳統、風俗習慣、意識形態等。相對于正式制度安排,非正式制度安排具有自發性、非強制性、廣泛性和持續性的特點。非正式制度安排對社會經濟發展的作用是雙重的,當它與經濟發展的客觀要求相適應時,可以降低交易成本,強化激勵機制,提高經濟績效,而當它與經濟發展的客觀要求不一致時,它可以干擾經濟的正常運行,阻礙制度的變遷與創新,從而影響經濟發展的速度和效益。諾斯認為,任何經濟、社會發展和變遷的成功,除了經濟市場和政治市場正式規則的改變外,還不能忽視文化的非正式規則的功能效應。文化作為非正式規則影響交易成本,從而影響經濟績效。所謂交易成本就是在一定的社會關系中,人們自愿交往、彼此合作達成交易所支付的成本,也即人-人關系成本。

二、中國文化因素的特征

儒家文化一直是中國文化的主體部分,因此本文探討的中國文化因素以儒家文化為主,其他中國傳統文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個方面:以人為本、尚和、實用、仁愛、禮治、中庸和信義。

1、以人為本。在一定意義上,儒學就是人學。孔子提“天地之性人為貴”,荀子說:“人有氣、有生、有知并且有義,故最為天下貴。”漢代經學和宋學都秉承了“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時期。《尚書》提出“民惟邦本,本固邦寧。”此后,孔子告誡統治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬,養民要惠”; 荀子提出“平均愛民”、“王者富民”;唐太宗李世民認為“君依于國,國依于民。刻民以奉君,猶割肉以充腹,腹飽而身斃,君富而國亡”;唐甄說“國無民,豈有四政”… …,無不體現了民本思想的內涵。

2、尚和。中國人一向注重人際交往與人際關系,幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上,甚至中國人的宗教也多是他們人際關系的一個擴展,因此人與人的關系、人與自然的關系在中國文化中占有重要的位置。而如果說“競爭”是西方人平衡人我關系與群我關系的基本手段,那么,尚“和”就是中國人平衡自我關系和群我關系的根本準則。中國人自先秦以來就非常推崇“和”,以和為貴,以和為美,導致尚“和”已成為中國人的一種集體潛意識。尚“和”心態可以說是中國人心理的的一個突出特點,滲透于中國人對人對事的各種看法中。

3、實用。注重從實用角度出發來思考問題,強調知識的實用性,是中國人思維方式的顯著特色。《荀子?天論》說:“傳曰:‘萬物之怪,書不說。無用之辨,不急不察,棄而不治。’若夫君臣之義,父子之親,夫婦之別,則日切磋而不舍也。”于是,在判斷的類型上,與西方人優先考慮“事實”的判斷類型截然不同,中國人優先考慮“價值”,喜歡從有用的還是無用的或是道德的還是不道德的角度對人對事進行評判,而現代文明的發展和改革開放的深入,為求實用注入了新的元素和含義。

4、仁愛。仁一直是中國傳統政治文化中的核心理念。孔子認為“仁”幾乎包含了一切優秀的道德品質。“仁者愛人”,包含著對人們基本權利承認和肯定的內容。“仁”是儒家思想的核心和基礎。“仁”的基本涵義有:1.家族成員間的親善關系。孔子解釋仁的根本涵義時說:“君子務本,本立而道生。孝悌也者,其為仁之本也!”2.“泛愛眾” 、“仁者愛人”、“仁者無不愛”,要用對待家庭成員間的友善態度來對待一切人。具體表現就是要設身處地為他人著想,對他人有理解、寬容的態度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲達而達人”。3.“仁者愛人”表現在統治者身上就是要有愛民之心,實施仁政和德政,為老百姓謀利益,使老百姓能夠安居樂業,與民同憂,與民同樂,“樂以天下,憂以天下”。

5、禮治。禮治是中國傳統政治文化中的“主旋律”。中國素稱“禮儀之邦”,禮貫穿于中國傳統政治文化的始終。禮是關于社會生活的具體制度、規范和準則儀式,包括兩個方面:一是社會政治制度,二是倫理道德規范。“禮教”、“禮制”是維護宗法主義的等級秩序、治國安邦的根本,其功能在于處理國與國之間、君與臣之間、人與人之間的相互關系,其基本精神是“禮讓”,以便從根本上消滅人與人之間的爭奪,理順社會中的各種橫向關系,維護社會的和諧。

6、中庸。中庸是中國傳統政治文化中的“減震器”。說文解字釋中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹認為“中庸者,不偏不倚。無過,無及”;孔子說:“中庸之為德也,其至也乎! ”中庸是孔子所創的哲學方法論。中庸的核心是讓人們通過道德修養走調和折中的道路,遵守三綱五常規范,達到中立、中和的道德心境和狀態,以安定封建秩序。中庸本意是反對“過”與“不及”。 但也不能簡單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道,應該說中庸思想倡導的和平、信義、人與自然和社會和諧是社會政治穩定與發展所必需的基本條件,對調適、化解、規范社會各方面利益的矛盾與沖突,使社會不至于在利益的沖突中頻繁動亂乃至消亡,有著極大的作用,尤其有助于實現社會主義和諧社會中人與自然的和諧。

7、信義。信:指待人處事的誠實不欺,言行一致的態度。為儒家的“五常”之一。孔子將“信”作為“仁”的重要體現,是賢者必備的品德,凡在言論和行為上做到真實無妄,便能取得他人的信任,當權者講信用,百姓也會以真情相待而不欺上。義:原指“宜”,即行為適合于“禮”。孔子以“義”作為評判人們的思想、行為的道德原則,中國古代一種含義極廣的道德范疇,本指公正、合理而應當做的。孔子最早提出了“義”。孟子則進一步闡棕了“義”。他認為“信”和“果”都必須以“義也,無適也,無莫也,義之與比。”又:“君子喻于義,小人喻于利。”《孟子?離婁上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟義所在。”。

三、汽車企業文化營銷的策略重點

(一)汽車企業文化營銷的產品策略

文化營銷在實施的過程中,文化最直接地體現在其營銷的產品中, 那里蘊含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無情感, 但一旦通過別具一格的設計賦予汽車文化氣息和情感色彩, 使之與消費者的心理滿足相吻合。當今世界汽車市場上,德國車的嚴謹樸實、美國車的自由豪放、法國車的浪漫溫馨、英國車的高貴典雅、日本車的精明細致都在消費者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國人的品味在本質上是根深蒂固的,它變化得很慢且具有持久的品質, 在奔馳汽車的設計方面,其設計變化得很慢,而且一旦有所改變,必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車, 而美國人追求的則是全景而不是部分。當西方人對汽車進行想象時, 他們是從側視的角度, 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內有肌肉般的光滑感, 而日本人則討厭他們的汽車有動物的特征。當日本人迫于市場壓力在車內裝模中采用皮革時, 他們首先除去了它的氣味,而西方人則認為這是皮革裝飾吸引他們的地方。

(二)汽車企業文化營銷的定價策略

從文化營銷的角度看, 在汽車產品的價格構成中, 不僅包含汽車的實用價值, 也包括其精神價值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽車企業在對顧客的心理價格有正確估計的情況下, 可定出適合不同消費群體的價格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價格等于高質量、高社會地位的形象占據了全球主要的豪華車市場又如奇瑞契合多數年輕白領的消費能力, 以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閑和社交的心理需求。

(三)汽車企業文化營梢的促銷策略

從文化營銷的角度來講主要有以下幾種策略一是價格策略,包括大幅降價、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎勵策略,獎勵現金或提供旅游機會尤其受顧客歡迎,如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂園行”活動。三是廣告促銷,廣告本身就是一種地地道道的文化,廣告策略主要是通過賦予商品文化內涵,“喚醒”顧客的心理需求。四是公關促銷,公關促銷的方式多種多樣,也能給汽車營銷更多的創新空間,對企業的影響也更為深遠而長久。舉辦車展、企業直接參與教育、醫療、環保、慈善等社會公益事業活動來貢獻社會服務社會等都是公關促銷常用的方式。

(四)汽車企業文化營梢的渠道策略

汽車營銷渠道以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時有汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。文化差異導致我國汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售在其余地區多以集貿市場式或小型店鋪式經營為主。而在國外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場的形式。加入WTO后,大中城市可以與國際接軌,。

四、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略

(一)產品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外觀設計須大氣,然又有國際化氣息;第二、汽車性能設計方面,功能設計須全面,汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經濟性方面,中國消費者重實用,且受崇檢思想的影響,所以小排量車以其經濟性,在中國非常受歡迎。第三、在環保性方面,中國消費者尚和,追求天人合一的境界,注重人與自然的和諧相處,尤其是現在中國政府非常重視新能源汽車,所以油電混動汽車和全電力驅動型汽車等新能源汽車在中國非常有發展潛力。

(三)價格策略。第一、中國消費者受中國文化中庸之道思想和崇儉思想影響,中國消費者通常能夠量入為出,所以汽車信貸在中國不太好開展,消費者大部分還是選擇一次性付款,因此汽車性價比高的汽車在中國受歡迎;第二、中國消費者重眼前實惠,所以汽車銷售企業可以犧牲一部分不重要的服務,以節省成本,這樣就可以做到售價比別的銷售企業低,從而吸引顧客,獲得更多的經濟利益。

(三)促銷策略。首先,中國是禮儀之邦,重禮儀,因此汽車銷售企業因注重店面的裝修和店內的服務;第二、中國消費者習慣親身接觸商品后做出購買決策,所以汽車銷售企業應該做好試駕的環節;第三、中國消費者重仁,仁者愛人,表現在汽車銷售上,如果針對于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務,顧客就會對經銷商產生好感,這樣容易達成交易,甚至買車的人會帶來新的顧客或二次購買。第四、愛國主義激發購買。當“一汽奧迪”面市時,面對國內市場上強勢的國際名車,如何進行產品定位、打響入市的關鍵一役,全面推進新產品的營銷戰略就成了頭等的問題。然而,一句價值70萬元的廣告詞“走中國道路,開一汽奧迪”帶來了預期效果,樹立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達到緣于它在現代文化創意中和諧地融入了一種文化信號-國產精品,切中了國人文化觀中最傳統的一面-愛國主義。

(四)渠道策略。第一、中國自古以來就是“禮儀之邦”,中國消費者對禮節要求很高,因此服務態度對中國消費者來講非常看重;第二,中國有句古話,叫“三思而后行”,這也折射出中國消費者的購物習慣,通常是貨比三家,并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策,所以試駕對于中國消費者來講是非常有必要的;第三、中國消費者習慣量入為出且崇檢,重實惠,因此超市以及國美蘇寧等家電賣場能夠在中國大行其道。隨著中國國民收入的持續提高,相信不久的將來,國人買汽車的心態將會像買家電一樣地平常,根據對中國消費者的分析,相信汽車超市模式將會在中國如同國美、蘇寧一樣走向成功。所以中國汽車銷售汽車應朝著這方面發展。

參考文獻:

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[11]朱繼濤等.汽車超市――打造二三級城市汽車營銷新模式[J].策略維度.2008年1月

篇4

關鍵詞：企業文化；市場營銷；品牌；營銷

中圖分類號：F270　文獻標識碼：A　文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

一、企業文化的概述

從管理與競爭的角度來看，概括的講，企業文化是在一定的社會歷史條件下，企業生產經營和管理活動中所創造的具有該企業特色的精神財富和物質形態。

二、企業文化的發展現狀

（一）歐美國家的企業文化特點

1.尊重人，信任人。以往許多歐美國家的企業把員工僅僅看成是企業追求物質利益的“經紀人”和獲取利益的“工具人”，而如今越來越多的公司把員工的發展作為企業的發展目標之一，尊重員工的個性、尊嚴和價值，努力滿足員工多方面的需求，積極構建企業與員工的“命運共同體”。

2.永遠自信，銳意創新。面對當今競爭日益激烈的市場環境，歐美國家的企業普遍以創新與變革為其企業文化的最高價值觀，努力在創新和變化中尋求和把握機會。

3.鼓勵參與，開放管理。開放式的授權參與企業管理，已經成為一種制度化的企業文化。企業鼓勵員工積極提出合理化的建議，參與企業管理和創新活動，要求公司管理人員經常與員工進行平等的交流與溝通。

4.重視培訓，組織學習。現代社會是知識經濟時代。歐美國家的企業都十分重視知識資本的作用，不斷加大對員工的培訓和教育工作的力度。致力于創建學習型的工作組織。

5.誠實經營，優質服務。在許多西方國家，誠實信用被奉為“帝王原則”。這主要是由于他們長期形成的制度規范在起作用，而不僅僅是道德和法律問題。零售業實在是一個“誠實經營”的行業。

（二）中國企業文化的發展現狀

1.我國的企業文化建設已經從“移植組裝”開始向“自主開發”階段邁進，但總體上發展不平衡，東部沿海企業好，西部和民營企業差。

2.我國對企業文化的理論研究方興未艾，研究方法已經開始從定性分析轉向定量分析，研究范圍從國有獨資及國有控股企業擴展到非公有經濟實體甚至虛擬企業的企業文化，研究對象從單純的研究企業形象開始到研究企業審美文化和“知識資本”的人才要素等。

3.許多中國企業缺乏對商標標識和產品“品牌”價值的認識，缺乏對知識產權的防御保護意識。

三、企業文化與營銷的關系和作用

（一）企業文化與市場營銷的關系

1.企業文化是市場營銷傳播產品信息的載體。營銷人員是傳播企業文化的重要途徑，企業進行市場營銷活動不是內部的活動，企業面對的是外部的市場。恰當的傳遞企業的品牌、品味可以加深顧客的認同感。營銷人員是傳播企業文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業文化傳達企業理念、企業精神，讓客戶認同，產生購買的欲望，從而促進產品銷售。

2.企業文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業文化。中國文化企業要構筑自己的銷售網絡，減少中間環節的盤剝，形成快速敏捷的反應機制。市場經濟就是競爭性經濟，而競爭又是通過市場體現出來。我們研究世界五百強的企業營銷就會明白，深層次的競爭都是在企業文化上進行的。

3.企業文化凝聚企業力量，市場營銷促使文化發展。企業文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關系或者說根本不相關的人聚集成一個團隊并為共同的目標奮斗；市場營銷在企業文化的指引下，通過員工共同努力和創造性實踐，實現績效目標，同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業促使企業文化不斷進步和完善。

（二）企業文化在營銷中的作用

1.企業文化打造企業品牌。國際營銷界最權威機構――美國市場營銷協會給品牌的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用。從營銷來說，品牌不僅是一個簡單的符號，也不是一個產品的普通概念，它是產品對應群體的情感價值的滿足。企業文化是品牌塑造的外在推動力。它需要具有推動企業持續不斷向前發展的動力和措施。

2.企業文化構筑營銷傳統。用文化打造營銷傳統，實質上就是企業的經濟哲學、價值理念等長期作用于營銷活動而形成的結果。

3.企業文化打造營銷策略。策略是營銷的重要手段，用文字打造營銷策略，必須采取各種有效的營銷策略，以拓展市場，并充分體現營銷文化的價值所在。

四、對建設企業文化的幾點建議

（一）加大技術投入

企業的技術和設備的現代化反映了企業的文明程度，決定企業的競爭力，是優質企業文化物質載體的保證。

（二）注意企業形象力開發

從現在市場發展趨勢看，形象力在市場競爭中的地位和作用越來越突出。良好的企業形象具有創造消費信心的功能，等于社會為企業頒發了一個“信用證”，會使客戶慕名而來，并成為固定客戶，使廣大消費者為企業產品和服務產生信任和依賴。在眾多企業都著力塑造企業自身形象的今天，企業應該特別注意突出本企業形象特色，要具有個性、特性、要給社會公眾留下深刻的印象。

（三）注重文化與營銷市場的結合

篇5

[關鍵詞] 餐飲業 跨國經營 文化營銷 特許加盟

要說到吃，世界上可能沒有一個國家能夠比得上中國，但近幾年來，以麥當勞、肯德基為代表的西方快餐業在中國的連鎖店卻如雨后春筍般建立起來，并取得了巨大的成功。可見，這些西方餐飲企業推銷的不僅是有形的產品，而是一種經營理念，一種飲食文化。這也正是這些西方餐飲業在中國取得成功的關鍵所在，即文化營銷。

作為一種營銷觀念，文化營銷是以滿足消費者需求的同質化產品為前提，以滿足消費者的文化需求為目的，為實現企業的經營目標而營造、實施、保持的文化滲透過程。這對于以麥當勞、肯德基為代表的西方餐飲業進軍中國市場，實行跨地域、跨文化營銷非常重要。下面就以麥當勞、肯德基為例，分析其文化營銷理念。

一、經營哲學分析

1.觀念營銷理念

企業的文化營銷，是指營銷文化理念，運用文明與傳統，道德與法制等文化理念進行商品促銷行為。不同的國家和地區之間文化存在著巨大的差異，企業在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進行跨國經營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費者的口味，這使企業與產品在中國消費者中頗具親和力。

當企業文化與東道國文化相沖突，不能為東道國所接受時，就需要一種全新的營銷方式――觀念營銷。所謂觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費觀念，改變傳統的消費思維、消費習俗和消費方式。“產品營銷”是低層次的被動銷售，而“觀念營銷”則是快于市場節拍，引導市場消費的主動營銷。只要能夠讓大部分消費者接受一種新的消費觀念，就能形成一種新的消費時尚，出現一股新的消費熱潮，拉動消費的快速增長。

2.末日管理理念

末日管理是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，意識到企業有末日，產品有末日，企業鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機，樹立“懷抱炸彈”的經營思想，形成一套獨特的放眼國際，爭創一流的營銷方式。

麥當勞在成立之初就意識到人才的重要性，在掘得事業的第一桶金后，在其總部設立了設備一流的漢堡包大學，為企業經營培養人才。這不僅在快餐業乃至全球企業界都是一個創舉。麥當勞漢堡包大學的觀念是“企業首先是培養人的學校，其次才是快餐店。”正是其認識到沒有永遠的企業，卻有永遠的人才，居安思危，才使企業久盛不衰。

3.品牌營銷理念

現在越來越多的企業意識到品牌的重要性，品牌意識已經深入人心。品牌的重要特征是區別于競爭對手的獨特性。麥當勞的招牌設計：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨特的拱形標志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認出來。這里，它運用了色彩心理學的原理：紅黃色調的搭配，在分外醒目的同時，又讓人感覺無比的舒適和溫暖，使消費者駐足，不知不覺就停留在麥當勞門口。

隨著科技的進步和市場經濟的發展，市場上的產品趨于同質化是一個必然趨勢。這就不得不讓我們思考這樣一個問題，除了消費者對產品功能的需求之外，消費者還有更深層的差異消費需求嗎?消費者的需求會不會受文化的影響？對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對產品功能需求嗎？分析這一現象得出的結論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產品充當的都是消費者文化需求的載體。消費者在同質化產品面前選擇的標準就是文化的吸引力，而對此最好的詮釋就是對品牌的認識和評價。

綜上所述，西方餐飲業在中國的營銷哲學可概括為：先營銷文化理念，再營銷有形的商品。

二、經營機制分析

跨國企業在跨國營銷活動中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內在的、本企業的運營機制、基本政策，即本企業的企業文化。

1.企業形象定位

每個企業都有自己的企業形象定位，這一個性鮮明的形象是區別于競爭對手、進行產品促銷和企業發展的基礎。麥當勞追求的是以年輕、活潑作訴求點，努力為顧客提供一個輕快的用餐環境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）的企業形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式的溫馨團圓的用餐氣氛，并且以獨特口味的商品作為企業核心競爭力。這種差別化的企業形象定位，使得企業即使在同一個區域市場的競爭中，也能夠形成犬牙交錯的局面，滿足不同層次和需求心理的消費者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業在中國的發展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進入中國，到1995年發展到50家門店，一年后翻了一番，達到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國100個城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、海口，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國也曾經有過風靡各個城市的“成都小吃” 但是，每個成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經營者都不相同，很難成為一個品牌。其原因在于，中國人善于跟風和模仿，但是不善于作長線的運營，有品牌意識但是沒有品牌營銷的概念，不能形成強有力品牌。

3.社區經營理念

在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環，由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系，根據各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關策略。

麥當勞不僅僅以全球品牌為努力目標，更強化社區與社群的經營。因此，麥當勞針對五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區，爭取消費者與居民的認同與好感，創建麥當勞與社區的合作關系。麥當勞每年捐出4%的營業所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現在公眾面前，而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99%是商業性的。”

4.確定目標消費者

在企業的營銷活動中，正確確定目標消費者群體至關重要，因為這關系到以后企業宣傳和促銷行為的開展。進軍中國的西方餐飲業運用獨特的文化角度完美地解決了這一問題。

麥當勞、肯德基進入中國市場后，它們的市場對象超乎國內行業的想象，不是成年消費者，而是無收入的小朋友。麥當勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費受眾后，洋快餐展開了強大的促銷攻勢。品嘗麥當勞可以獲得優惠券，可優惠25%；在特定時間消費，可以和“麥當勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂園……當你高興地拿到優惠產品時，麥當勞公司也高興地拿到了利潤；

5.行業標準和就餐形式

質量是企業的生命。相對于國人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業則更加理性、更注重科學。麥當勞對馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對其外形，而且對其淀粉含量也有嚴格的要求，不達標者休想進入麥當勞。由于麥當勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產者不得不按其要求生產。麥當勞形成了行業的標準，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨特風味，規定其產品現炸現賣，超過十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質和口感，使肯德基炸雞風味如一。統一的標準和嚴格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產品，增強了顧客的信賴感。

幾千年來，中國人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經濟發展的必然要求，人與人之間交際、聯系日益密切，許多人對合餐制感到不適。而西方人追求個性、實現自我的傳統，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業正是通過對文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對中國消費者消費習慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨特的西方文化特色來吸引中國消費者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費者接受西方的文化，進而接受西方的產品。

通過以上對西方餐飲行業經營哲學和經營機制兩方面的分析，我們可以看出在跨國營銷中，文化因素至關重要，文化營銷在企業活動中的作用是重要的，甚至是居主導地位的。

參考文獻:

[1]王芳:西方餐飲業跨國經營中的文化營銷理念分析，吉林工程技術師范學院學報，2007.1

[2]馬道宗:商戰奇略[M].北京：臺海出版社，2003

[3]趙濤:專賣店經營管理[M].北京：北京工業大學出版社，2002