品牌文化營銷案例精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌文化營銷案例，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

卞　文

剛剛出爐的中國互聯(lián)網(wǎng)輿情藍(lán)皮書顯示，2008年流行語排行狀況中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你曬圖了嗎……“”字已成為了網(wǎng)絡(luò)文化的最主流，如果您看到這個(gè)字，還不知道怎么讀，也不懂是什么意思，那說明你可能已經(jīng)落伍了。

近期，文化大行其道，深諳營銷之道的廠商也敏銳地嗅到了其中的營銷機(jī)會。近期，國內(nèi)知名的快銷食品廠商洽洽集團(tuán)為推廣旗下的洽洽開心果產(chǎn)品，充分利用“”字的網(wǎng)絡(luò)魅力。展開了系列整合營銷攻勢。

洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、Tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合國內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“”文化，再配合BLOG與BBS相結(jié)合的傳播模式，充分利用長尾理論，制造了一個(gè)規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)活動(dòng)。

，在網(wǎng)絡(luò)文化中，因?yàn)槠渥中慰瓷先ハ袢藷o奈的表情，除了表示尷尬、郁悶的意思外，還多了很多有趣和愉快的外延含義。“越同越快樂”、“團(tuán)快樂”、“并快樂著”……直接表現(xiàn)出“”與“快樂”的密切聯(lián)系。

“正是因?yàn)椤炙麚P(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動(dòng)主題”。據(jù)本次活動(dòng)推廣負(fù)責(zé)人介紹，“洽洽食品一直努力營造‘獨(dú)特快樂個(gè)性’的食品品牌印象，而洽洽開心果尤其將這種快樂和開心的感覺提升到一個(gè)新的高度。如今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很理想，我們舉辦此活動(dòng)的初衷，就是希望大家在有壓力的時(shí)候可以通過分享同事，能夠會心一笑，微笑面對寒冬。”

搜索“雷人同事”發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個(gè)詞匯的前三頁搜索結(jié)果幾乎被洽洽開心果壟斷，可見此活動(dòng)的火爆程度。僅以貓撲活動(dòng)帖為例，短短三天就“蓋”到了近千樓，點(diǎn)擊量數(shù)十萬。粗略統(tǒng)計(jì)，此活動(dòng)關(guān)注人數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千萬。

在新浪的博客博文召集活動(dòng)不僅僅吸引了草根，同時(shí)也很快吸引了名博的參加，如湖南第一名博周碧華、武漢作協(xié)會員簡安然、著名博客阿晨等人參與，其中多篇參賽博文更被推到廣告價(jià)值極高的“浪首”，點(diǎn)擊量和關(guān)注度都成數(shù)十萬級別增長。

據(jù)承辦本次推廣的智美新媒負(fù)責(zé)人介紹，快銷品的營銷要做到不斷和消費(fèi)者保持親密接觸。通過多角度的品牌提醒，解決消費(fèi)者的“終端猶豫”現(xiàn)象。據(jù)了解，近期北京市場，洽洽開心果的終端銷量，比前一個(gè)月激增一倍以上。

營銷人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在蕭條的經(jīng)濟(jì)情況下，許多商品難以支撐傳統(tǒng)廣告的高額費(fèi)用，繼而轉(zhuǎn)向相對性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)推廣。隨著中國網(wǎng)民的不斷擴(kuò)增，以及網(wǎng)絡(luò)化社會的不斷發(fā)展完善，廣大廠商也更傾向于靈活、高效、投入產(chǎn)出比高的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播。

“洽洽開心果雷人同事大召集”活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起的巨大影響力，將讓更多的廠商認(rèn)識到把產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)草根文化相結(jié)合的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

下一個(gè)掘金點(diǎn)：從“人肉搜索”到“人肉營銷”

林　磊

“人肉搜索”現(xiàn)在在網(wǎng)上很常見，“人肉搜索”很多時(shí)候能喚醒那些不道德的人的思想覺悟。作為越來越流行的熱門詞匯，“人肉搜索”成了很多人關(guān)注的焦點(diǎn)，其實(shí)所謂“人肉搜索”就是由人工來參與解答的一種搜索方式。遇到困難的人會在一個(gè)比較有影響力的社區(qū)和論壇上提出問題，有這方面知識或者經(jīng)驗(yàn)的人會對其進(jìn)行解答、分析。

現(xiàn)在，“人肉搜索”用的最廣泛的、最能體現(xiàn)巨大威力的還當(dāng)屬“網(wǎng)偵”們對網(wǎng)絡(luò)熱門事件當(dāng)事人的“扒皮”行動(dòng)。對于每一次的網(wǎng)絡(luò)熱門事件，“網(wǎng)偵”們幾乎都會興致高昂地參與“偵破”。從網(wǎng)絡(luò)虐貓事件到海藝學(xué)生虐師事件，從女白領(lǐng)的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把當(dāng)事人的真實(shí)個(gè)人資料“扒”得一覽無余。

“人肉營銷”，就是幫助網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，參與“人肉營銷”的人，通過在各大網(wǎng)站發(fā)帖吸引網(wǎng)民到網(wǎng)店消費(fèi)，從而從中獲利。怎樣參與“人肉營銷”。人肉營銷進(jìn)入門檻不高，只要熟悉電腦操作即可。

雨萌在深圳大學(xué)讀研，他透露自己也是“人肉營銷”一族。熱衷在網(wǎng)上購物的他，在去年11月看到一個(gè)幫網(wǎng)店店主賺錢的公告，于是嘗試著注冊了賬號。之后，他按照網(wǎng)上攻略到各大論壇發(fā)帖子。給店主們推廣產(chǎn)品。令他沒有想到的是。11月份結(jié)束時(shí)，賬戶里竟然有6000多元收入，這是在扣除個(gè)人所得稅900多元及平臺費(fèi)800多元之后的純收入。

篇2

知名網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)贏道顧問認(rèn)為，它們，代表著一個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)與營銷變革的力量。現(xiàn)在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因?yàn)榇耍庞辛宋覀儾粩嗫偨Y(jié)與盤點(diǎn)、不斷研究與實(shí)踐的努力。

案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達(dá)人

族群營銷一度頗為風(fēng)光，不過2012年稍顯低調(diào)，直到安華衛(wèi)浴的“H族”橫空出世，網(wǎng)絡(luò)族群才再添新丁，H族，是一個(gè)緣自北美時(shí)尚的新興生活型態(tài)族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優(yōu)雅、精致唯美、豪放大氣、先進(jìn)科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達(dá)自信的精神、一種和諧輕松的文化內(nèi)涵，同時(shí)也是一種幸福快樂的享受，是經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展、都市生活迅速變化的時(shí)代產(chǎn)物。這與安華衛(wèi)浴的目標(biāo)客戶群體高度契合，十分傳神地表達(dá)出安華的主張與價(jià)值，足可會集天下H族。

隨后，又有金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活躍于江湖，這是源自金牌衛(wèi)浴的一種族群。這個(gè)群體所跨越的年齡階段、職業(yè)背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創(chuàng)一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅(jiān)定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當(dāng)然，很多人成功實(shí)現(xiàn)了自己的夢想，過上了金質(zhì)生活。更值得關(guān)注的是，金牌衛(wèi)浴無論有錢與無錢，他們都能創(chuàng)造出精致、時(shí)尚、舒適、環(huán)保的金質(zhì)生活。這一主張同金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅(jiān)持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛(wèi)浴企業(yè)文化的核心構(gòu)成。

案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛(wèi)浴、博德磁磚、怡心居衛(wèi)浴

品牌故事、文化學(xué)院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業(yè)玩起了高雅藝術(shù)。在做文化營銷之時(shí)，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)牢記了網(wǎng)絡(luò)力量，基本上有見識的企業(yè)，都會在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續(xù)推出法國風(fēng)特展、英國風(fēng)特展、美國風(fēng)特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內(nèi)容生動(dòng)優(yōu)雅，成為不少高知消費(fèi)者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導(dǎo)演、音樂達(dá)人湯志偉主講，數(shù)十名高端嘉賓到場。

另外，品牌故事也是一大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)贏道顧問的策劃下，四維衛(wèi)浴、怡心居衛(wèi)浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現(xiàn)身，比如四維衛(wèi)浴的《四維》、怡心居衛(wèi)浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并且成為專業(yè)人士廣為認(rèn)可的內(nèi)容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產(chǎn)品注入文化的血液；《咱們結(jié)婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現(xiàn)。

案例三、活動(dòng)營銷案例：袋鼠網(wǎng)絡(luò)征名 0元秒殺西北生態(tài)游

3A環(huán)保漆一直是創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網(wǎng)絡(luò)上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動(dòng)亮點(diǎn)，三年前，3A環(huán)保漆在西北地區(qū)捐建了“3A愛心之林”，目前，該計(jì)劃實(shí)施已有三周年，“0元秒殺，西北生態(tài)游”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)也在這個(gè)時(shí)間面世，最終獲獎(jiǎng)的網(wǎng)友可攜家人一起見證3A西北愛心生態(tài)林。

澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時(shí)機(jī)，一場袋鼠征名的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數(shù)千個(gè)名字。更有網(wǎng)絡(luò)紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區(qū)網(wǎng)上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，另外，七夕之時(shí)，夢潔與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢潔家紡七夕專題”。

案例四、事件營銷案例：金質(zhì)炫富女

2012年中紅遍網(wǎng)絡(luò)的都市麗人“金質(zhì)炫富女”曾經(jīng)引起廣泛爭議，并進(jìn)入十大炫富女排行榜，不過，這位金質(zhì)炫富女所產(chǎn)生的勵(lì)志效應(yīng)贏得了很多網(wǎng)友的認(rèn)可。在金燦燦的眼中，衛(wèi)浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”靠齊，金牌衛(wèi)浴的浴缸同樣是金質(zhì)炫富女最愛的福貝。

而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區(qū)”；新泰和衛(wèi)浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費(fèi)送等，同樣是熱鬧一時(shí)的事件。

案例五、報(bào)告營銷案例

一直以來，面向行業(yè)，或者面向消費(fèi)者的某類報(bào)告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)報(bào)告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報(bào)告》、《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》、《中國瓷磚2012報(bào)告》、《全球奢侈品2012報(bào)告》，同樣構(gòu)成了家居建材營銷的風(fēng)云史。

值得注意的是，在上述四大報(bào)告中，均出現(xiàn)了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風(fēng)采，比如《中國家具2012報(bào)告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》與《全球奢侈品2012報(bào)告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報(bào)告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、陶瓷信息報(bào)社聯(lián)合主辦的“陶業(yè)Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發(fā)展及消費(fèi)調(diào)查”同樣是報(bào)告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團(tuán)提供了贊助。

案例六、漫畫營銷案例

四維衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個(gè)品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛(wèi)浴的漫畫包括《金牌家族集結(jié)號》、《金牌家族亮相衛(wèi)浴奧運(yùn)會》，澳斯曼衛(wèi)浴以小智系列漫畫驚艷行業(yè)，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質(zhì)生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛(wèi)浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時(shí)出現(xiàn)了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實(shí)路，開創(chuàng)了行業(yè)漫畫營銷之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。

案例七、微電影營銷案例

2012年是家居建材行業(yè)的元年，微電影風(fēng)行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個(gè)行業(yè)，比如家具行業(yè)里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發(fā)家奮斗史》、全友家居奧運(yùn)系列微電影《奧運(yùn)冷知識》；地板行業(yè)里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業(yè)里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業(yè)里，有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業(yè)里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業(yè)里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業(yè)里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風(fēng)云》、惠萬家陶瓷《觸動(dòng)愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務(wù)案例：B2C大爆發(fā)

2012年是家居建材“電商”發(fā)展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環(huán)保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛(wèi)浴、九牧、安華衛(wèi)浴、博洋家紡、林氏木業(yè)等品牌不僅試水電商，部分企業(yè)取得了相當(dāng)矚目的成績。有的甚至還是專業(yè)的電商品牌，或者推出了“專供網(wǎng)店銷售貨品”。統(tǒng)計(jì)顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業(yè)在雙十一的成交量均達(dá)到數(shù)千萬，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業(yè)另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費(fèi)購買，“網(wǎng)絡(luò)電子商城+實(shí)體店面”相結(jié)合，也許會走得更遠(yuǎn)。

案例九、微博營銷案例

雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業(yè)開的微博越來越多，認(rèn)證的也是相當(dāng)海量，不少企業(yè)官微的粉絲數(shù)量都很高，當(dāng)然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯(cuò)的案例產(chǎn)生。

最正統(tǒng)和勤奮的微博，當(dāng)數(shù)博德磁磚，內(nèi)容幾乎只涉及瓷磚產(chǎn)品、品牌、室內(nèi)設(shè)計(jì)幾項(xiàng)，其它內(nèi)容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內(nèi)容量也比較大，不乏一些干貨，當(dāng)然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個(gè)人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農(nóng)展館去發(fā)，并借此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到櫥柜的推廣上。

案例十、網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例

篇3

但令人失望的是，翻遍了大大小小的書店，竟然一本系統(tǒng)研究傳媒營銷的書籍都沒有。雖然最終為其做的營銷推廣方案得到了肯定，但仍覺得沒有系統(tǒng)研究這方面的書籍而特別的遺憾。今年三月，筆者在某書店無意中發(fā)現(xiàn)了《媒介營銷案例分析》一書，大有釋懷的暢快。雖然此書也有不少可圈可點(diǎn)之處，但通讀之后總還是覺得書中多了資料的堆砌，少了案例分析，更缺乏營銷的執(zhí)行。

該書作者所提供的傳媒案例基本上代表了國內(nèi)諸多比較成功媒體營銷的案例，比較典型。譬如CCTV每年的招標(biāo)會無疑是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，尤其招標(biāo)會上最驚心動(dòng)魄的無疑是價(jià)格的角逐。有人竟然戲稱CCTV的廣告定價(jià)是中國經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深指數(shù)還靈驗(yàn)。各知名廠商在招標(biāo)會上的此消彼張的角度來說，此言不虛。更重要的是，它還是中國媒體廣告市場化操作的一個(gè)標(biāo)桿。從標(biāo)王時(shí)代到分時(shí)段的產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，從“坐商”變“行商”的積極營銷，反映了央視市場意識逐步覺醒的軌跡。作者從分段定價(jià)、縮短周期定價(jià)、分類定價(jià)等角度對CCTV的價(jià)格策略進(jìn)行了剖析。

案例不追求大而全，在案例分析的過程中尋求單點(diǎn)或者說是單面的突破，并沒有陷入傳媒營銷案例的誤區(qū)之中。比如說最大報(bào)業(yè)之一的南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，作者在書中對南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》進(jìn)行了分析，抓住了這幾家媒體最具有特色的營銷部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功為亮點(diǎn)、《南方都市報(bào)》以其獨(dú)特的事件行銷為特點(diǎn)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以其獨(dú)特的內(nèi)容（產(chǎn)品）標(biāo)志。這些特點(diǎn)都是營銷這個(gè)大集合中的一個(gè)元素。可以說，這些成功案例并不是他們在營銷上有多成功，而是它們在追求一種單點(diǎn)的突破。這是該文作者在分析過程中最出彩的部分。

作為一種研究和探索性的傳媒營銷書籍，該書有不少值得借鑒的地方。該書的名字叫《傳媒營銷案例分析》，正如筆者前言，書中仍然缺少按說書名所包含的兩個(gè)重要的元素：少了案例的味道，缺失營銷分析的視角。

商學(xué)院的教學(xué)是以案例為主，哈佛商學(xué)院教學(xué)案例是世界上最有名的。為什么偏偏是哈佛呢？只要讀過哈佛商學(xué)院案例的人都會發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)特點(diǎn)：那就是它的案例需求單點(diǎn)，以細(xì)見長。通讀全書，雖然該書標(biāo)榜案例，但筆者確難以找到案例的感覺？為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者以為，有兩點(diǎn)需要與作者商榷：一是二手資料的堆積，缺乏長時(shí)間對一個(gè)案例的追蹤，也缺乏深入對一個(gè)案例體驗(yàn)；二是案例的寫作有別于我們傳統(tǒng)意義上的各種行文方式，而作者在寫案例的過程中，更多的是在說明。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了該書多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。實(shí)際上，作為傳媒經(jīng)理人最需要的是對營銷細(xì)節(jié)的把握，只有這樣才能更好的執(zhí)行到具體的工作之中去。當(dāng)然，只有能夠執(zhí)行的東西，才可能有價(jià)值。

篇4

如果你掌握了掌握了其中的訣竅，你也一樣能點(diǎn)石成金，將石頭賣出黃金的價(jià)格。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！”大家都會記得這個(gè)著名的鉆石的廣告語。一種毫無用處的石頭，怎么就超過了黃金的價(jià)格？

博弈智點(diǎn)認(rèn)為，這看似廣告語的成功，其實(shí)是其背后營銷思維的成功。那么，這個(gè)營銷思維，或者是營銷秘訣是什么呢？

第一、制造稀缺、創(chuàng)造價(jià)值。

中國有句古話叫做“物以稀為貴”，稀少的才是珍貴的。一個(gè)在西亞工作的朋友回來說，在沙特石油非常便宜，你可以扔下10元錢，汽油隨便加，但水卻比汽油給很多。這讓中國很多為汽油漲價(jià)苦惱的私家車主艷羨不已。

這幾年冬蟲夏草的價(jià)格暴漲，有的達(dá)到了每斤17萬元，超過了黃金價(jià)格。原因不但是其獨(dú)特的功效，最主要的是其產(chǎn)量較低，別的地方很難生長。但西寧工作的一位朋友講，80年代以前每斤100元都沒有人買.

中國是世界上最大的產(chǎn)茶大國，但價(jià)格最高的還是龍井、大紅袍，據(jù)說前幾年大紅袍老樹的茶葉拍賣到30萬元一兩的價(jià)格，最主要的是很難買到。

勞斯萊斯汽車，其一直標(biāo)榜的是手工制作，每年只生產(chǎn)3000多輛，你想購買它不但要有錢，還需要調(diào)查你的身份，身份不夠還不賣給你，頂級配置的一輛車賣幾千萬一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)橄∩俸酮?dú)特。

第二、賦予文化、會講故事。

營銷界有句名言：“會賣的賣文化，不會賣的拼價(jià)格。”賣文化最主要的是學(xué)會講故事，不會講故事就不會做營銷。

張瑞敏砸冰箱，成就了世界名牌“海爾”；牛根生講故事，讓蒙牛跑出了火箭的速度。可口可樂的美國文化和藥劑師的故事，成就了世界第一飲料品牌。馬云的創(chuàng)業(yè)史，成就了世界最大的電商品牌；俞敏洪的勵(lì)志故事，讓新東方獨(dú)占民營教育的鰲頭。匯源老總朱新禮的創(chuàng)業(yè)史，讓匯源創(chuàng)出了新品類、做出大市場。一個(gè)哈根達(dá)斯，賦予其愛情和關(guān)懷的內(nèi)涵，變得即有價(jià)值、又有品味，還有溫情。

北京羊房胡同11號的厲家菜，雖然地方不大，卻名揚(yáng)世界，很多外國元首、使節(jié)、名人、富商都趨之若鶩，據(jù)說訂餐需要提前三個(gè)月。菜的食材沒有不同、炒菜工藝沒有不同，但一桌最少要兩萬元，因?yàn)橘x予了中國文化，特別是中國的皇家文化和飲食文化。

據(jù)介紹，厲家菜現(xiàn)在的掌門人厲善麟先生，是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的退休教授。其爺爺厲子嘉是清朝同治、光緒年間內(nèi)務(wù)府大臣，深受慈禧信任。御膳房每天的菜單都由他審批，慈禧、皇上吃的菜，他都品嘗過。每次看過菜譜，他都牢記在心，回家后一一記下，晚年整理出一套菜譜。

每次就餐，厲先生就會介紹每道菜的來歷、制作工藝，還要講一講清朝皇宮里不為人知的故事和淵源，這哪里是吃飯就餐，簡直是品嘗一道中國古代文化、飲食文化、皇室文化的豪門大宴。你可能記不住其中的菜品、可能記住不住菜品的味道，但你一定會記住清朝皇宮里、御膳房里發(fā)生的那些讓人回味的故事。吃過后，你的感覺是，兩萬元真值！

第三、最大的營銷謊言、最成功的營銷案例

鉆石本來就是一種礦產(chǎn)資源，除了硬度很高外，沒有什么特點(diǎn)，對人沒有什么益處。

鉆石礦大多分布在澳大利亞、非洲、美洲等地，但數(shù)量較少。當(dāng)年很多開采礦產(chǎn)的老板將這種沒有用鉆石原石扔得到處都是，可謂棄之如敝履。但隨著精明商人的介入，將這種礦產(chǎn)加工打造成戒指，并賦予其勇敢、權(quán)力、地位和尊貴的象征，價(jià)值一飛升天。

現(xiàn)在，鉆石已不神秘，人們更多地把它看成是愛情和忠貞的象征，成為婚戀的必備產(chǎn)品。不買鉆戒，就是心里沒有女孩、不買鉆戒就是不重視戀情，不買鉆戒就是對婚姻沒有信心，不買鉆戒，想結(jié)婚難度極大。

篇5

愛慕品牌管理部執(zhí)行總監(jiān)

2000年加入愛慕公司，負(fù)責(zé)媒體推廣和大型活動(dòng)。十多年來，她先后成功策劃并推廣包括“愛慕•敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛慕•美麗中國行”在內(nèi)的多個(gè)頗有影響力的會、大型展覽及文化活動(dòng)。2012年，任愛慕品牌管理部執(zhí)行總監(jiān)，推出創(chuàng)新營銷理念，推動(dòng)愛慕品牌營銷高增長。

愛慕希望能抓住一切影響消費(fèi)者購買決策的時(shí)機(jī)做好營銷，不斷創(chuàng)新，走一條既適合自己又對行業(yè)發(fā)展有所推進(jìn)的品牌之路。

目前，中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品銷售步入品牌營銷的競爭態(tài)勢，而品牌營銷的關(guān)鍵是要以目標(biāo)消費(fèi)者需求為核心，發(fā)現(xiàn)并滿足其需求空白。

2011年，愛慕審時(shí)度勢、洞察先機(jī)，精心策劃并推出符合目標(biāo)客群需求的“愛慕OL潮流新品”新產(chǎn)品類別和“愛慕一家人”生活館的新商業(yè)模式。在渠道沒有變化的前提下，為愛慕帶來20%以上的銷售增長。

“愛慕OL潮流新品”主要針對辦公室白領(lǐng)，將具有內(nèi)衣元素的蕾絲和外穿T恤相結(jié)合，推出可外穿外露的時(shí)尚潮流單品系列。產(chǎn)品上市以后，愛慕與權(quán)威時(shí)尚雜志“瑞麗伊人風(fēng)尚”合作推出“尋找榜樣OL”活動(dòng)，在辦公室白領(lǐng)中成功推介，迅速受到追捧。同期，愛慕在微博上進(jìn)行“我愛慕OL潮流新品任我選”系列活動(dòng)，粉絲活躍度很高，既帶動(dòng)了整個(gè)品牌的活躍度，也炒熱了OL潮流新品話題。由此，愛慕也成功超越了單純的“內(nèi)衣”概念。

基于市場及品牌渠道升級需求，“愛慕一家人”生活館創(chuàng)新性地將銷售空間進(jìn)行“生活化”設(shè)計(jì)詮釋，賦予“生活館”新的概念和定義，并將愛慕所倡導(dǎo)“創(chuàng)造美、傳遞愛”的品牌文化融入其中，讓顧客感受在“家”中為自己和家人選購產(chǎn)品。愛慕“一家人”生活館在開店第一個(gè)月銷售即達(dá)到60萬。此商業(yè)模式讓顧客在購買產(chǎn)品時(shí)即可體驗(yàn)到使用產(chǎn)品后的感覺和心情，讓品牌與消費(fèi)者建立起心靈溝通的“觸點(diǎn)”。

2012年，愛慕的營銷規(guī)劃會圍繞品牌三力――產(chǎn)品力、營銷力、形象力進(jìn)行。產(chǎn)品力、營銷力還是會針對目標(biāo)客戶群未滿足的需求空白探索新領(lǐng)域、新模式，保持品牌競爭優(yōu)勢。因2013年是愛慕20周年，也是愛慕在國際市場上新的起點(diǎn)，今年我們會全面提升形象力，在品牌LOGO、終端專柜形象、品牌廣告片等視覺體系上均會有所提升，以迎接品牌新的發(fā)展階段。

觀察市場大環(huán)境，愛慕2012年的營銷預(yù)算不會有明顯提高，基本保持與銷售同步增長。我們會穩(wěn)定地投放在一些與我們目標(biāo)客戶群生活習(xí)慣相吻合的媒體上：比如上下班會搭乘的交通工具，像地鐵、出租車、電臺；上下樓乘坐的電梯媒體；以及一些偏休閑娛樂的網(wǎng)絡(luò)媒體和雜志等。對于新媒體，愛慕一直會嘗試性接觸，但占比不會太大。

營銷的關(guān)鍵就是不斷否定自己，抓住未來，所采用的品牌營銷方式也必須走在別人前面，才會穩(wěn)住優(yōu)勢，取得更多的市場份額。在這個(gè)過程中也許對也許錯(cuò)，但若不勇于嘗試，只是跟隨別人，就一定會失去優(yōu)勢。未來，愛慕希望能抓住一切影響消費(fèi)者購買決策的時(shí)機(jī)做好營銷，不斷創(chuàng)新，走一條既適合自己又對行業(yè)發(fā)展有所推進(jìn)的品牌之路。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：發(fā)掘市場空白，創(chuàng)意產(chǎn)品和營銷模式讓營銷更出彩。