企業(yè)文化營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇企業(yè)文化營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞:文化營銷;實施;問題

產(chǎn)品同質(zhì)化導致市場競爭越來越激烈,企業(yè)要想從激烈的市場競爭中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過新的營銷模式,將企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別開來,建立獨特的市場優(yōu)勢,文化營銷就是一種有效的手段。

一、文化營銷的含義及特征

(一)文化營銷的含義

文化營銷是企業(yè)在進行有形產(chǎn)品或服務(wù)營銷的過程中,通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳播某種核心價值觀念,塑造一種全體企業(yè)人和目標市場消費者所共同認同的價值觀,來達成樹立企業(yè)形象,實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。

在文化營銷觀念的指導下,企業(yè)通過傳達某種核心價值觀念,來引起消費者的價值觀共鳴,提升其心理滿意度,進而激發(fā)消費者正面的行為反饋,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

(二)文化營銷的特征

1、文化營銷的系統(tǒng)性:企業(yè)所傳達的核心價值觀念或文化理念是在特定市場環(huán)境中,以企業(yè)文化、消費文化為根本,運用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個復合體(見圖1)。

2、文化營銷的層次性:依據(jù)企業(yè)核心價值觀念傳播的渠道,文化營銷可由低到高分為三個層次:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的初級層次,在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加企業(yè)的核心價值觀念或某種文化理念,實質(zhì)是企業(yè)價值觀物化于產(chǎn)品實體;品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進一步發(fā)展,企業(yè)價值觀凝結(jié)在品牌中,品牌成為企業(yè)核心價值觀或文化理念的展示通道,消費者對某一品牌的選擇,實質(zhì)是在選擇自己認可的企業(yè)價值觀或文化;企業(yè)文化營銷是文化營銷的更高一級層次,即通過企業(yè)文化建設(shè),樹立能為消費者選擇、接受的企業(yè)價值觀信條,實現(xiàn)消費者對整個企業(yè)的認同。

3、文化營銷的互動性:文化營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費者互動的文化交流,目的以企業(yè)核心價值觀念溝通消費者,降低二者文化沖突,達到價值觀共識。價值觀的共識,是文化信號在企業(yè)與消費者之間不斷被解讀、反饋的循環(huán)中實現(xiàn)的。企業(yè)在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費者在文化層面上相互作用。

二、文化營銷的作用

文化營銷作為一種新的營銷手段,對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起到越來越重要的作用和指導意義,它主要體現(xiàn)在以下四個方面:

(一)文化營銷是企業(yè)尋求個性,取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段

尋求個性是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略,它來源于企業(yè)價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)的變通,或者是對原有價值鏈的再造和拓展,將不同價值鏈加以整合的結(jié)果。文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營過程中,使本企業(yè)在行業(yè)中獨樹一幟、尋求個性化的發(fā)展。

(二)文化營銷可以建立企業(yè)與目標消費者之間共享的共同愿景

共同愿景是一個特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向擴散,建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費者分享的共同愿景,通過其導向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮,使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績更上一層樓。

(三)文化營銷有助于建立企業(yè)核心競爭力

一個企業(yè)競爭力的強弱主要取決于企業(yè)有無能力建立其核心競爭力。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業(yè)營銷的成功,企業(yè)的價值觀念體系是企業(yè)核心競爭力的真正所在。

(四)文化營銷有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展到一定階段總會遇到一些“臨界點”,能否成功超過這些“臨界點”,使企業(yè)躍上一個更新的臺階是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個企業(yè)不斷提升自身核心專長,以致發(fā)生質(zhì)的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個過程提供動力支撐與導向。隨著企業(yè)對文化營銷作用認識的逐漸深入,越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營銷,更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營銷活動中去,使得產(chǎn)品更加豐富多彩,營銷手段不斷花樣翻新,企業(yè)之間的競爭也進入到了一個更高的層次。

三、企業(yè)文化營銷的實施

企業(yè)文化營銷就是要通過一定的傳播方式,將企業(yè)文化傳達到目標市場并被消費者接受、認同,進而促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,傳播的內(nèi)容是企業(yè)文化,方式多種多樣。

(一)企業(yè)文化

企業(yè)文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化:精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、企業(yè)道德、企業(yè)價值觀念、企業(yè)風范等內(nèi)容,是企業(yè)意識形態(tài)的總和。它是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化的升華,是企業(yè)的上層建筑,在整個企業(yè)文化系統(tǒng)中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業(yè)領(lǐng)導體制、企業(yè)組織機構(gòu)和企業(yè)管理制度三個方面。企業(yè)領(lǐng)導體制的產(chǎn)生、發(fā)展、變化,是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,也是文化進步的產(chǎn)物;企業(yè)組織機構(gòu),是企業(yè)文化的載體,包括正式組織機構(gòu)和非正式組織;企業(yè)管理制度是企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營管理時所制定的、起規(guī)范保證作用的各項規(guī)定或條例。上述三者,構(gòu)成企業(yè)制度文化。企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產(chǎn)物,它必須適應(yīng)精神文化的要求,是企業(yè)精神文化的得以實現(xiàn)的制度保證。行為文化:行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學習娛樂中產(chǎn)生的行為文化。它包括企業(yè)經(jīng)營、教育宣傳、人際關(guān)系活動、文娛體育活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風、精神面貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn),也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。主要分為企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物行為、企業(yè)員工行為。物質(zhì)文化:物質(zhì)文化是企業(yè)職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層企業(yè)文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果,它是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。同時是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計等,它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。

(二)企業(yè)文化的傳播

企業(yè)文化的傳播,就是向目標顧客介紹企業(yè)文化的特點,說服顧客接受企業(yè)文化,產(chǎn)生對企業(yè)文化的認同,影響其購買行為。方式主要有廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T傳播、公共關(guān)系傳播。

1、廣告?zhèn)鞑?企業(yè)在進行文化營銷時,可借助廣告手段,將企業(yè)的精神文化,以最精煉的語言概括出來,隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告進行,既宣傳了產(chǎn)品和企業(yè)文化,又節(jié)約了費用。比如,在這個物欲橫流、誠成為稀缺品的年代,海爾集團的產(chǎn)品廣告末尾,一句“真誠到永遠”,讓許多消費者感動。

2、人員傳播:企業(yè)內(nèi)部人員在與外部公眾交流的過程中,可以順帶傳播企業(yè)文化,既可以取得認同,又可以促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3、公共關(guān)系傳播:企業(yè)利用公共關(guān)系活動,把企業(yè)文化傳達給社會公眾,使公眾對企業(yè)文化有充分了解,從而密切企業(yè)與公眾的關(guān)系,樹立企業(yè)整體形象和聲譽。常見的手段有以下方面:

(1)新聞宣傳:企業(yè)通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式,利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。在此過程中,企業(yè)要有意識的宣傳企業(yè)文化。

(2)策劃特殊事件:企業(yè)可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺,傳播企業(yè)文化信息。

(3)參與公益服務(wù)活動:企業(yè)積極參與各種公益活動和社會福利活動,協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系。借助公益活動平臺,傳播企業(yè)文化信息。企業(yè)通過參與這些活動,不但能夠向公眾表明自己的社會責任感,而且傳播了企業(yè)文化,贏得公眾的好感和信任。

(4)發(fā)表演講:企業(yè)可以選擇有性格魅力和語言表達能力強的企業(yè)發(fā)言人,在企業(yè)外部或內(nèi)部的會議上、進社區(qū)、進大學課堂等發(fā)表演講,宣傳企業(yè)文化。

(5)發(fā)行公開出版物:企業(yè)可以依靠各種企業(yè)文化材料去接近何影響其目標市場。包括印刷資料,如企業(yè)宣傳冊、企業(yè)內(nèi)部刊物、反映企業(yè)文化的書籍、為大中專院校提供教學案例等;也可以是音像資料,如創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行一些反映企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化的影視作品等。

(6)導入企業(yè)形象識別系統(tǒng):綜合運用現(xiàn)代設(shè)計和企業(yè)管理的理論和方法,將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個性特征加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化,以塑造具體的可感受的企業(yè)形象,公眾能迅速辨認,并能通過媒體持久的傳播出去。

四、企業(yè)實施文化營銷應(yīng)注意的問題

(一)全員參與

文化是企業(yè)的伴生物,只有當企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念,員工真正明白企業(yè)追求的價值標準,才能自覺宣傳、實踐企業(yè)文化,維護企業(yè)的根本利益,為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。

(二)因地制宜

企業(yè)文化的形成,不僅受社會文化、消費文化、市場環(huán)境的影響,而且與企業(yè)自身條件息息相關(guān)。每個企業(yè)基本條件不同,企業(yè)文化也應(yīng)各具特色。所以,企業(yè)在進行文化營銷時應(yīng)根據(jù)實際情況進行具體分析,而不能生搬硬套。否則會迷失自我,東施效顰,背離了企業(yè)實施文化營銷的初衷。

(三)把握時代脈搏、不斷創(chuàng)新

把握時代脈搏,審時度勢是文化營銷的基礎(chǔ)。把握時代脈搏是企業(yè)根據(jù)競爭環(huán)境以及目標顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應(yīng)變能力,是企業(yè)適應(yīng)消費者消費個性和消費價值變化的反應(yīng)能力。知識經(jīng)濟條件下,企業(yè)和社會以創(chuàng)新為主導,故市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢,顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業(yè)必須與時俱進,審時度勢,提高快速應(yīng)變能力。

(四)強化執(zhí)行力

企業(yè)文化中精神文化是核心,體現(xiàn)著企業(yè)的價值觀,制度文化是實現(xiàn)精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現(xiàn)出來,要把它們以行動表現(xiàn)出來,就要看企業(yè)的行為文化。如果說精神文化和制度文化是“說”,行為文化就是“做”。在市場經(jīng)濟條件下,市場不僅要看企業(yè)“說”,更看重企業(yè)“做”。所以,進行企業(yè)文化營銷,一定要強化企業(yè)人員的執(zhí)行力,嚴格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費者,實現(xiàn)文化營銷的目標。

(五)保持開放性

企業(yè)文化的傳播,就是一個與市場不斷溝通的過程,企業(yè)只有適時、動態(tài)地公開文化信息,才能完全取信于消費者,形成與消費者趨同的價值觀念,達成企業(yè)文化營銷的目的。

在一個競爭激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)要想在競爭中占得先籌,必須要有先進的營銷理念作先導,才能使自己有競爭對手明顯地區(qū)別開來。企業(yè)文化營銷不僅使企業(yè)與競爭對手有了本質(zhì)上的區(qū)別,而且這種差異性具有不可復制性和持久性,對于企業(yè)保持長久的競爭力具有重要的意義。

參考文獻:

1、姚鐘華.文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建[J].佛山科學技術(shù)學院學報,2000(8).

2、邢順福.淺談文化營銷[J].科技創(chuàng)業(yè),2007(3).

3、蘇立寧.企業(yè)文化營銷的特征分析[J].安徽工業(yè)大學學報,2005(22).

4、高春倩.淺談企業(yè)實施文化營銷的重要意義[J].商業(yè)研究,2008(11).

5、馮馳.企業(yè)文化營銷之我見[J].湖南財經(jīng)高等專科學校學報,2006(22).

篇2

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發(fā),通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競爭力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),具有實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格,消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習俗,從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠待客,誠信服務(wù);向“善”,要求企業(yè)關(guān)注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì),使營銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié),滲透到每個員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度,企業(yè)的文化建設(shè)得好,其員工素質(zhì)自然也會提高。因此,在企業(yè)培訓活動中加強對企業(yè)文化的培訓,讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

篇3

文化營銷作為一種營銷方式，國內(nèi)學者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產(chǎn)品的附加值，更好地實現(xiàn)交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是明確地通過培養(yǎng)某種核心價值觀念來達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業(yè)通過傳達企業(yè)核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現(xiàn)企業(yè)核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現(xiàn)市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業(yè)文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標市場消費者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個營銷過程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費者，順利實現(xiàn)市場交換的一種營銷模式。

2我國企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關(guān)系

企業(yè)營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業(yè)的營銷制度和行為規(guī)范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業(yè)營銷活動的根本依據(jù)，是人們營銷活動的邏輯起點。縱觀營銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產(chǎn)生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營銷文化。當前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業(yè)帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業(yè)，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎(chǔ)性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關(guān)系，在并沒有很好的建設(shè)營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴

企業(yè)與消費者需要縮短兩個距離：一個是產(chǎn)品與消費者之間的空間距離；另一個是產(chǎn)品與消費者之間的情感距離。縮短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業(yè)需要挖掘企業(yè)文化、消費文化與產(chǎn)品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現(xiàn)消費者精神文化需求的滿足，促進產(chǎn)品交換行為的順利發(fā)生。從企業(yè)的文化營銷市場表現(xiàn)來看，相當多的企業(yè)沒有真正去挖掘消費者對產(chǎn)品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構(gòu)文化，甚至炒作負面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內(nèi)容，以自我利益觀為中心進行的文化臆造，使得文化產(chǎn)品既無核心價值體現(xiàn)，又無對接的物質(zhì)載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設(shè)計

文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進行整體設(shè)計。遺憾的是，當前我國大多數(shù)企業(yè)營銷水平總體上趨于同質(zhì)化，這就導致了企業(yè)文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內(nèi)企業(yè)不變的營銷競爭手段。每逢傳統(tǒng)節(jié)日都會有促銷，甚至發(fā)展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創(chuàng)新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業(yè)的利潤流失，同時也削弱了企業(yè)的美譽度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產(chǎn)品價值感的缺失，引起他們對企業(yè)營銷行為的反感，損害了企業(yè)的營銷形象，同時也使企業(yè)未來營銷之路愈發(fā)艱難。

3我國企業(yè)文化營銷應(yīng)采取的對策

文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業(yè)在開展文化營銷的過程中，應(yīng)該將其置于市場營銷基本理論框架內(nèi)，對其進行分析決策。

3.1建設(shè)企業(yè)營銷文化，培養(yǎng)企業(yè)文化營銷理念

企業(yè)營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進作用，增強企業(yè)的競爭力。它是企業(yè)文化的有機組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等內(nèi)容，其建設(shè)核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業(yè)的營銷理念，它必須適應(yīng)于消費者的消費觀，否則，產(chǎn)品就不能被消費者接受；二是指企業(yè)塑造營銷精神、建設(shè)營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業(yè)營銷行為成為一種文化行為。企業(yè)的文化營銷活動是由人來進行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)對全體員工、特別是一線的營銷人員進行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內(nèi)心，并且成為他們共同追求的價值標準和行為準則。只有這樣企業(yè)的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業(yè)的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發(fā)揮其文化素養(yǎng)及營銷專業(yè)知識合力的基礎(chǔ)上，使企業(yè)從根本上實現(xiàn)持久的利益。

3.2進行文化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

文化營銷要進行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體來說就是要調(diào)查消費者的文化需求，根據(jù)消費者的文化需求的不同來進行市場細分，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析來確定目標市場，進行市場定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者文化與產(chǎn)品文化的交集，在實際的應(yīng)用中,企業(yè)通常以自我的產(chǎn)品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業(yè)在進行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調(diào)研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學歷、人口比例、市場的風俗習慣等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細分為同一個市場。最后，企業(yè)重點要在企業(yè)文化內(nèi)涵、競爭者文化內(nèi)涵及細分市場的文化需求分析的基礎(chǔ)上選定目標市場，并要根據(jù)企業(yè)的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產(chǎn)品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產(chǎn)品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產(chǎn)品文化的差異化變得不再遙遠。

3.3構(gòu)建文化營銷策略體系

篇4

論文關(guān)鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較

 

從上世紀80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內(nèi)企業(yè)也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業(yè)的管理活

從學術(shù)領(lǐng)域的研究來看，國內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營銷，實質(zhì)上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質(zhì)上

目前國內(nèi)外學者的研究尚未對企業(yè)營銷文化與文化營銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業(yè)營銷文化與文化營銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從

1.企業(yè)營銷文化與文化

1.1．企業(yè)營銷文化

企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營銷文化與文化營

2．1.企業(yè)營銷文化與文化營

（如下表） 區(qū)別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標市場的消費者

目標

篇5

[關(guān)鍵詞]內(nèi)部營銷；企業(yè)文化；紅塔集團

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0028-02

伴隨著經(jīng)濟危機的加劇、企業(yè)競爭力的不斷弱化和層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)文化建設(shè)再次引起了企業(yè)的空前關(guān)注。傳承中華民族的優(yōu)秀文化，崇誠尚信，塑造健康形象，努力實現(xiàn)和諧友好的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)順應(yīng)時展的潮流，成為企業(yè)提升自身競爭力的重要舉措。在企業(yè)樹立起企業(yè)文化時，內(nèi)部營銷也是重中之重。員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客，缺乏優(yōu)秀員工的企業(yè)將會被市場競爭所淘汰。如果內(nèi)部員工對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都缺乏一定的認同，那么對外營銷根本無從談起。內(nèi)部營銷通過企業(yè)文化得到體現(xiàn)，是建立企業(yè)文化的途徑之一，它的實質(zhì)就是傳遞服務(wù)、接受服務(wù)，讓企業(yè)內(nèi)部愿景起激勵的作用。換而言之，內(nèi)部營銷是一種手段，也是企業(yè)文化的內(nèi)容。內(nèi)部營銷同企業(yè)文化共同推動著企業(yè)的快速發(fā)展。

1企業(yè)文化與內(nèi)部營銷

“企業(yè)文化”作為專業(yè)術(shù)語首先出自西方管理學界，英文是“Corporate Culture”，直譯應(yīng)為“公司文化”，在當時背景下被譯為“企業(yè)文化”。企業(yè)文化是文化學在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用，因而既具有文化的共性，又具有企業(yè)經(jīng)營活動所表現(xiàn)出的特殊屬性。對于企業(yè)文化的理解和界定依據(jù)其判讀口徑，可以分為廣義的企業(yè)文化和狹義的企業(yè)文化。廣義的企業(yè)文化我們可以定義為一切蘊涵在企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)驗中的企業(yè)經(jīng)營理念、組織規(guī)則、管理框架、員工素質(zhì)、企業(yè)形象等方面的內(nèi)在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)，是社會文化與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)融合的產(chǎn)物，并鮮明地反映出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營思路和組織管理特色。可以說廣義的企業(yè)文化是從社會子系統(tǒng)的角度做出的界定。狹義上企業(yè)文化指的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中所凝練和形成的價值觀，滲透到企業(yè)制度層、組織層形成特定的管理模式，并最終表現(xiàn)為員工的道德規(guī)范和行為準則，是企業(yè)發(fā)展的源動力。

埃德加·H.沙因在其著作《企業(yè)文化與生存指南》中指出，實質(zhì)上的文化是隱含在組織成員中的潛意識，而且文化和領(lǐng)導者是同一硬幣的兩面，一個領(lǐng)導者創(chuàng)造了一個組織或群體的同時就創(chuàng)造了文化。對于企業(yè)而言，企業(yè)的核心競爭力直接體現(xiàn)為企業(yè)的市場競爭力，市場競爭力的本質(zhì)體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品競爭力又依托于技術(shù)競爭力，技術(shù)競爭力則決定于制度競爭力，而制度則是企業(yè)文化的一種形式，是物化了的文化理念，因此，企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的土壤，是一切企業(yè)競爭力的核心靈魂。

通過內(nèi)部營銷，將企業(yè)的價值觀、企業(yè)經(jīng)營理念很好地傳達給員工，能讓每一個員工產(chǎn)生一種依賴感，能更好地激勵員工工作，提高員工的素質(zhì)，營造出良好的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化能為企業(yè)營造一種良好的氛圍，可以更好地吸引、培養(yǎng)動手能力強、文化水平高、道德素質(zhì)好、技術(shù)水平強、管理能力高的優(yōu)秀人才，形成一支具有凝聚力、向心力和合作力的優(yōu)秀團隊，進而武裝充實企業(yè)自身的實力；反過來，越來越多的優(yōu)秀的員工的擁入，會帶來新的更好的思想精神，進而會更加充實企業(yè)文化，增強企業(yè)文化的內(nèi)涵。因此，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。努力形成具有獨特風格和內(nèi)涵的企業(yè)文化，是企業(yè)綿延不衰、持續(xù)發(fā)展的動力。

2紅塔集團的內(nèi)部營銷與企業(yè)文化

紅塔集團是國內(nèi)煙草行業(yè)的領(lǐng)航者，長期以來一直處于快速發(fā)展的階段。推動紅塔集團持續(xù)前進的力量正是其良好的企業(yè)文化，以及長期以來堅持不懈的內(nèi)部營銷。

紅塔集團長期以來引以為傲的就是其內(nèi)部培訓，通過有效的培訓手段，使得其內(nèi)部員工樹立起良好的營銷意識，對企業(yè)的價值觀產(chǎn)生認可，全面構(gòu)建起良好的企業(yè)文化，確保企業(yè)處于一個正常發(fā)展的良性軌道上。紅塔集團所構(gòu)建的企業(yè)文化立足于培養(yǎng)企業(yè)員工共同的價值觀，積極創(chuàng)造出良好的企業(yè)氣氛，使每個員工對企業(yè)產(chǎn)生出強烈的歸屬感以及“企業(yè)意識”，不斷增強企業(yè)的凝聚力，引領(lǐng)員工為了實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力奮斗。紅塔集團從企業(yè)目標出發(fā)展開工作，合理設(shè)計出積極的活動，帶領(lǐng)廣大的員工為企業(yè)發(fā)展貢獻出自己的力量，找到自己的準確的定位和合適的位置。

企業(yè)文化建設(shè)將企業(yè)在將來的發(fā)展作為自己永恒的主題，摸索并創(chuàng)造出將來企業(yè)生存及發(fā)展的道路，著眼于培養(yǎng)代表未來的、具備優(yōu)良素質(zhì)的員工隊伍，積極健康向上的員工恰恰就是未來的希望所在。紅塔集團內(nèi)部擁有大量的優(yōu)秀員工，這就等同于贏得了光明的未來，從某種意義上講，將來企業(yè)的市場競爭就是當前員工在素質(zhì)上的比拼。紅塔集團看到了這一點，積極的開展塑造未來的工作，確保每一個員工能夠在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮出重要的作用。此外，每一個員工都應(yīng)當在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，憑借自身的不懈努力實現(xiàn)自己的價值，獲得應(yīng)有的地位。

紅塔集團在建設(shè)其企業(yè)文化的過程中注重用企業(yè)員工共同的行為準則、價值觀念、道德規(guī)范來推動企業(yè)目標的進一步實現(xiàn)；用積極向上、活潑生動的文化氛圍打造企業(yè)內(nèi)部和諧、融洽的人際關(guān)系；通過多種多樣的生產(chǎn)經(jīng)營活動促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展；以企業(yè)自身良好的企業(yè)文化的生成和發(fā)展持續(xù)推進社會文明的進步。這些豐富多彩的內(nèi)容也恰恰是紅塔集團開展內(nèi)部營銷的重要方面，一些是常項，擁有獨特的優(yōu)勢，一些則是全新的問題，需要不斷去摸索，去開拓。

在紅塔集團內(nèi)部，有這樣一種共識，一旦不重視一個東西，不把它看得重要，那么你就不可能很好地對待它。打個比方，把企業(yè)文化比喻成我們每天都要呼吸的空氣，企業(yè)就如同一個人。其實企業(yè)文化是無時無刻不存在的，就算你沒有企業(yè)標語，或者管理者從來都不知道企業(yè)文化是什么，這都不影響企業(yè)文化的存在。這正如空氣一樣，你看不見摸不到，但是它的確存在。同時，正是由于企業(yè)文化如同空氣一樣看不見摸不著，這使得人們不認為它是重要的。但是，試想一旦空氣沒有了，那么人們會怎么樣？當然，空氣是不會沒有的，企業(yè)文化也不可能不存在，但是新鮮的空氣和污濁的空氣就好比好的企業(yè)文化和不良的企業(yè)文化一樣。人們能夠在長期呼吸新鮮空氣下精神百倍身體健康，而長期在污濁的空氣中必然會導致疾病纏身，最終病倒。這就如同企業(yè)文化對企業(yè)那樣，好的企業(yè)文化能夠使得企業(yè)得到更好、更快、更健康的發(fā)展。那么反之就會導致企業(yè)發(fā)展不好，甚至走向滅亡。

所以，一定要在思想意識上首先重視企業(yè)文化，要把它看成企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，同時大力實施內(nèi)部營銷，只有這樣，在企業(yè)文化建設(shè)道路上才可能有所成就，讓每一名員工都能夠貢獻出自己最大的力量。

紅塔集團在今后的發(fā)展中，將繼續(xù)實施內(nèi)部營銷，營造出積極向上的企業(yè)文化，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，弘揚其獨特的煙草文化。

3紅塔集團的成功對今后的啟示

紅塔集團的巨大成功，讓我們看到內(nèi)部營銷以及企業(yè)文化對于其發(fā)展具有重要的推動作用。通過內(nèi)部營銷，構(gòu)建起良好的企業(yè)文化，對員工的思想和行為產(chǎn)生正確的引導。企業(yè)文化建設(shè)的最終目標就是要形成一種包括所有員工共同認可并遵守的企業(yè)價值觀，一旦形成了穩(wěn)固的企業(yè)價值觀體系，包括青年員工在內(nèi)的所有企業(yè)員工都要自覺或是不自覺的去遵守它。它能夠正確引導企業(yè)中的青年自覺進行思想和行為上存在錯誤的查找，及時進行糾正，讓個體行為依照企業(yè)目標的要求不斷完善，推動企業(yè)的全面發(fā)展。

通過內(nèi)部營銷，能夠全面提高領(lǐng)導和職工素質(zhì)。要通過員工培訓工作提高領(lǐng)導和職工的素質(zhì)。特別要端正職工的勞動態(tài)度，提高其勞動技能、群體意識、自我意識等，使其形成“你追我趕、奮發(fā)向上”的群體氛圍。

內(nèi)部營銷與企業(yè)文化工作都強調(diào)以人為本，都是以尊重人、理解人、關(guān)心人、激勵人為共同出發(fā)點，注重喚起人的主體意識，啟動人的競爭觀念，激勵人的工作熱情，矯正人的價值取向。因此，在企業(yè)文化建設(shè)中注重加強內(nèi)部營銷，構(gòu)建起良好的企業(yè)文化，具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]丙丁.平衡內(nèi)外營銷，夯實企業(yè)實力[J].中國眼鏡科技雜志，2010（5）.

[2]胡文輝，杜榮振，張麗萍，等.內(nèi)部營銷與以人為本的企業(yè)文化[J].飼料工業(yè)，2003（8）.

[3]韓煜東.基于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化擴散模型研究[J].商業(yè)時代，2007（2）.

[4]張彩霞.企業(yè)內(nèi)部營銷技巧[J].遼寧經(jīng)濟，2009（4）.

[5]科林·米歇爾，趙蓉.內(nèi)部營銷：面向企業(yè)內(nèi)部員工的銷售[J].廣州市財貿(mào)管理干部學院學報，2002（4）.

[6]馬向陽.企業(yè)營銷要“修煉內(nèi)功”[J].中國市場，2000（5）.

[7]袁衛(wèi)華.企業(yè)內(nèi)部也“營銷”[J].經(jīng)營管理者，1999（3）.

[8]鄧湘南.基于內(nèi)部營銷視角下的服務(wù)文化構(gòu)建思考[J].技術(shù)與市場，2009（1）.