廣告創意文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告創意文化，期待它們能激發您的靈感。

篇1

藝術與設計的美往往是簡約的，通過簡約的表達手段達到最佳的表現效果一直是不同領城的創造者追求的最高目標，更是現代廣告創意領域的一種主流價值取向。近年來，簡約的廣告創意風格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創意領域普遍遵循的基本原則。“簡約”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產品信息，要通過策略性的思考和創新性的思維，把最主要的產品信息進行識別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進行構思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號、色彩、聲音和意象等。

廣告創意的表現方式包括三個方面：清晰、簡約和結構得當。簡約的本質是精練化，是“復雜”的高級表現形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達方式。廣告創意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內容的簡單刪減，也不是表現形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內容中精心去雕琢、提煉、強調，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達主題，讓信息在瞬間準確傳達，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術享受。使用有限的語言和元素表達極其豐富的內容，看似簡單卻表達著豐富的內涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創意時渴求的目標。維納斯的雕像是世人公認的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計試圖補上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術的無窮魅力所在。由此可見廣告創意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達廣告主題思想，運用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創意中的運用

最好的創意往往是最簡約的創意，廣告創意作品的主題越突出，內容越單純，越容易被受眾所接受。因為在信息爆炸的當今社會，消費大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創意設計中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質。

1.訴求信息要簡約。廣告創意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡約”原則。很多廣告訴求描述的產品信息過于周詳，功能亦過于多樣，廣告創意者費盡苦心，耍盡噱頭，結果卻得不到受眾的認同，既影響了消費者對產品的核心認知，又導致廣告資源的浪費。隨著商品經濟的迅猛發展，產品的同質化現象日趨嚴峻，廣告創意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨當一面，訴求信息必須清晰、簡約，讓受眾看過之后能夠過目不忘，印象深刻。因此，廣告創意要善于抓住產品中最有宣傳價值的特性，挖掘出消費者感興趣的核心點。譬如，絕對伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡單不過的“絕對”訴求信息，卻演繹出一大系列經典的廣告作品，使絕對的品牌個性清晰簡約，打動受眾，魅力無窮。

2.廣告畫面要簡約。廣告創意的傳達與交流大都以視覺語言豐富、審美意識很強的畫面為表現形式，來自廣告創意畫面的視覺魅力是其他媒體形式所無法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見為實”，以視覺形象語言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強烈。在現實生活中，有數以萬計的事物吸引著受眾，特別是當今的信息時代，人們幾乎無時無刻經受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優秀廣告畫面創意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構成的畫面應該是簡約的，即元素單純、主題明確、賣點清晰。

強調簡約的廣告創意畫面，重視單一的視覺形象，使用簡單的概念和清晰的表現手法，其目的就是營造出強烈的視覺沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告清晰地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優勢，則勢必分散消費者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國際廣告節平面廣告金獅獎的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達出來的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產生有效的回憶和強烈的情感體驗。又比如麥當勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當秋千落下時，嬰兒是欲哭的樣子；當秋千升起時，嬰兒出現笑的表情。最后出現謎底：原來秋千在高處時，嬰兒可以透過窗子看到遠處麥當勞的標志，而落下時看不到。這個廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡約的表達方式，在簡約創意中充滿著智慧。這種新穎簡約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過于復雜，含義過于深奧，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費過多的時間去體會和領悟其中的內涵。

3.廣告言詞要簡約。一則好的廣告需要有好的言詞來支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關注，因此廣告言詞的品質在很大程度上決定著廣告的品質。近年來，隨著媒體的多元化和生活節奏的加快，人們普遍無暇研讀篇幅冗長的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過度的現實社會中脫穎而出，簡約精練、通俗生動的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業的品質，給消費者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領悟廣告主旨和相關信息。因此，廣告言詞要力求簡約精練，在創意過程中要充分利用有限的詞語表述出更多的廣告信息。

根據國外廣告心理學家研究，少于6個字的廣告標題，讀者識記率為34%，而多于6個字的則只有10%的識記率。一般認為廣告標題的字數應該在6—12個字之間比較合適，這樣能達到簡約明快、一目了然的目的。簡約而有魅力的廣告言詞是企業的無形資產，乃至可以創造商業奇跡。有不少廣告創意作品就是因為有好的廣告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調———“原來生活可以更美的”雷達牌驅蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發水———“成功之路、從頭開始”大寶護膚品———“大寶天天見”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒污漬”格力空調———“好空調、格力造”不難看出，以上之所以能成為經典而流傳的廣告語，皆有一個共同的特點：簡約真摯，親切感人。

篇2

黑龍江大學廣告創意文化節（簡稱黑大廣告節）始于2002年，至今已有12年的歷史，是東北三省最早創辦的高校廣告創意文化節，是黑龍江省內高校專業程度最高的大學生廣告創意綜合活動。第十二屆廣告節以“創意想天開”為主題，廣告節回顧微電影《Thank you for loving me》貫徹“創意想天開”的主題，將創意與紀實回顧相結合，旨在記錄廣告節活動期間黑大師生的快樂時光并提升黑大廣告學專業同學的創作能力和實操能力，使學生得到全面的發展。

一、廣告節微電影分析

1.敘事結構

《Thank you for loving me》微電影以黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節的攝像、攝影紀實資料為素材，以感恩為情感基調，意在表達對黑龍江大學各部門的幫助與配合、各位老師的指導與支持的感恩之情，以及對所有為廣告節不辭辛苦的各位同學的贊揚。整部微電影的內容均是來自于實景拍攝的原始素材，使得整部影片的畫面感更加樸實，情感表達更加真摯。學生部分按廣告節部門排序歸類，以主席團、創作部、宣傳部、大賽部、活動部、外聯部、后勤部、財務部的順序進行介紹，通過宣傳部和大賽部同學熬夜工作、創作部和活動部同學頭腦風暴、外聯部組織開展外聯校園活動和專場招聘會、后勤部忙前忙后搬運物料，財務部精打細算嚴格分配資金等鏡頭具體展現了各部門同學為廣告節的付出，這部分結構清晰，敘事簡潔，觀看者可以直觀地了解到同學們認真負責的工作狀態、勤奮堅持的工作信念和其樂融融的工作氛圍。而老師的部分，則著重選擇了老師給予學生指導、與學生溝通的畫面，如開幕式上新聞傳播學院院長鄭亞楠教授為廣告節送上寄語提醒廣告節應注意事項、創意點評會中校團委周成剛書記等老師為同學們點評作品以及廣告系各位教師在廣告節各項活動中進行工作指導提出寶貴意見，突出表現了黑大教師對學生活動的支持，對人才培養的盡心盡責。這兩部分緊密切合背景音樂，渲染了良好的氛圍， 可以很好地調動觀眾的情感。

2.藝術特色

藝術特色上，微電影以最真實直白的素材作為基石，在剪輯手法上以長短鏡頭相搭配，大量采用了學校領導、教師和學生在廣告節期間勤勞工作、合作溝通以及互相探討的視頻畫面，使微電影更加貼近廣告節實際，能夠觸動觀眾的情緒。背景音樂是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，這首歌緊緊地契合了微電影“感恩”的情感基調，感謝老師、領導對廣告節的支持，感謝同學們對廣告節的付出和熱愛，使觀眾在真切樸素的畫面中，最直觀地體會到廣告節中老師同學們的辛勤與堅持，同時也凸顯了黑龍江大學新聞傳播學院廣告一家人，新傳一家人的學院精神。

二、延展對比

1.橫向對比――同其他大學生微電影對比

《Thank you for loving me》微電影與其他大學生創意微電影相比，在紀實性和專業性方面更具優勢，整部微電影的剪輯素材均來自于廣告節紀實資料，取之于生活又高于生活；廣告學同學進行攝像和視頻剪輯方面的課程學習，相比之下技術更專業更全面。但由于局限于廣告節的范疇微電影的故事性不強，而且未能參與廣告節的觀影者在觀看時可能難以體會到本微電影所要傳達的情感。

2.縱向對比――與上一屆廣告節微電影相對比

上一屆廣告節微電影通過對廣告節紀實素材進行剪輯，傳達了感恩付出和對廣告學的熱愛之情，本屆廣告節微電影在繼承傳統的基礎上在主題突出、拍攝剪輯手法、敘事結構和情感表達等方面都有所進步，同時紀實素材與主題音樂的完美切合使整部微電影的情感觸動性更加強烈。

三、廣告節微電影的優勢與不足

通過橫向對比和縱向對比，我們對廣告節微電影得出如下評析：廣告節微電影的優勢在于影片著重于工作細節，用質樸的鏡頭挖掘人物的內心，表達真摯的感情。影片以感恩為基調，以廣告節工作推進進程為線索，為影片注入情感，基本達到了預期制定的藝術目標。同時，影片也有不足之處。主要在于以下幾個方面：一是由于設備原因及參與拍攝的有經驗不足的低年級同學，部分鏡頭清晰度、色彩還原度不一致；二是因拍攝缺乏組織性導致鏡頭不連貫，部分場景鏡頭語言較為混亂；三是影片中，缺乏新奇的鏡頭手法，但可以在后續的改進中添加。

四、展望

篇3

中國傳統文化元素是一個龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠影響。廣告介于藝術與生活之間，根植于傳統文化，民族文化提升了創意文化的本質與內涵的經濟效果，從而給廣告創意帶來了獨特的個性。在如今這個時代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產品的文化價值決定著產品的市場的競爭力及市場份額。要想提升廣告創意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個性、豐富的內涵，這樣可以為廣告活動帶來了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊的廣告創意還能給受眾帶來了視覺和精神上的享受。原先的廣告宣傳過程是被動的、緩慢的，因此宣傳過程慢慢的轉為了主動的、積極的。我國民族品牌要成功打入國際市場并占有一席之地，應將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨特的中國廣告創作個性。廣告是一種文化載體，具有強大的文化負載和傳承功能。現代廣告是我國傳統文化發展與傳承的載體，對傳統文化也是一種傳播和發揚。在全球化對傳統文化的沖擊下，用民族傳統文化與世界溝通、對話，整合豐富多彩的傳統文化資產，借助各種素材的啟迪，運用現代美學與創意思維的觀念和手法，在現代廣告活動中展現出傳統文化精髓，創造出迎合時代需要的廣告作品，使傳統的文化根基得以獲得滋潤而更富生機。并且，優秀的廣告創意在一定程度上也影響著中國人的消費取向和價值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識。

二、中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

中國傳統文化元素之所以能夠經久不衰，其中的原因離不開它豐富多彩的文化內容、形式各異的表現題材和涵蓋廣泛的風格。在世界藝術之中，中國傳統文化元素以其獨特的東方文化魅力，被廣告創作者所青睞。在廣告創意中，中國傳統文化的具象應用主要包括以下幾個類型：

1.繪畫元素

自古以來我國就有書畫同源的說法，繪畫是運用色彩、線條和造型的實踐活動。它不僅是一種表現形式，更要體現其內容和精神。中國繪畫不僅深化了現代設計的主題和內涵，更體現了本民族文化的特點和氣質，這對推動中國的現代設計起到了積極作用。著名的設計家勒埭強先生在這方面很有自己的見地，他能夠享譽世界的原因就是以其獨具民族特色的設計理念，他對水墨畫的理解相當深入并將其巧妙地融合到設計作品中，達到了出神入化的境界。

2.漢字、書法元素

中國書法作為一種特殊的視覺藝術，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經歷了不斷發展和磨礪，書法藝術也日臻成熟。歷來就有書畫同源之說，書法出現的時間比繪畫晚，但書法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊自然合一，這與書法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實和浮夸，要用民族的文化元素產生商業氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術是與書法緊密結合，隨著時間的延續、空間的發展，形成了多種多樣的風貌，其樣子生動、統一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時間的古樸和空間的渾厚，雖然經過無數次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細細品味。“印者，信也”這樣說的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽刻和陰刻的區分，凸出來的字叫做陽刻，凹進去的交陰刻，在廣告設計中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺傳達設計》一書中提到：本世紀會是圖形的世界，接踵而至的現代藝術在很大程度上影響了將來的圖形設計的造型表現形式和創作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈。“以意生象、以象生意”是圖形設計的一個的重要過程，一個好的設計，可以通過視覺傳達信息，超越地域、民族界限以及語言的障礙和文化差異來進行國際交流。可以表達出中國人和諧包容的社會審美意識和寧靜淡薄的自然觀。更加是迎合了當代人對生活品質的追求及渴望回歸自然的心理，傳達出了“回歸自然”的人居哲學觀。

三、中國傳統文化元素與廣告創意的結合

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[關鍵詞]文化　文化心理　廣告　創意

文化和文化心理對廣告的影響

1、文化和文化心理對廣告影響的方式。

文化是影響廣告的最重要的環境因素，它不僅影響著廣告的內容變量，如策略及其反映的價值觀等，而且也會影響著其執行要素，如顏色等。同時，文化心理也是影響消費者行為的主要因素，文化可以被人們所理解和掌握，并且由上一代傳遞給下一代。廣告主通常根據核心價值觀來選擇其主要的訴求點，因為價值觀與人們的行為緊密聯系而且很難改變，所以文化層面上的價值觀會直接影響購買行為。

例如，立白洗碗液的廣告創意用男人洗碗很辛苦的主題，來強調在家務分擔上的男女平等而打動女性購買者。“妻管嚴”、“居家型男人”不僅是中國一種文化現象，更是強調男女平等的一種矯枉過正的文化心理，在女強男弱的心理暗示下。女性會產生更多的心理優勢，這種讓女性愉悅的心理優勢，會激發她們對品牌的確認和購買行為。在生活中，食品經銷商為了迎合這種女性解放也改變了促銷策略。如今我們看到了更多的快餐、方便食品、飯館、外賣食品和送餐服務的廣告，無不迎合了女性尋求對家務平等的心理需求。

2、廣告創意對文化差異的洞悉和對文化心理的迎合。

同全球性廣告應體現不同的民族文化風貌一樣，廣告面向不同國家，也應使用當地的民族語言，包括語音、詞匯、句子結構和慣用法，愈地道愈純正愈好。這是對當地文化的尊重，也是對當地消費心理的迎合。

例如日本的三菱汽車公司向美國市場傾銷產品時，創制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來突出廣告訴求的目標。將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優越性能。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。

在廣告創意過程中，跨文化的推陳出新固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個文化范圍內被不正當地使用，也會讓廣告創意產生嚴重惡果。

2007年新年期間俄羅斯數家電視臺播放了箭牌“傲白”廣告，中國國歌竟然作為廣告背景音樂。日前，箭牌公司發表聲明表示，該廣告已經停播，并正式道歉。記者走訪了超市商場，發現箭牌旗下的綠箭等5大產品銷量有所下降，而消費者對箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我們如果想對人類的文化有一個深入的了解，就必須深入地了解人類的心理。西方愛國的方式和我們不一樣。他們可以把國旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國，憲法有明確規定。國歌和國旗都是莊嚴神圣不可用于任何商業宣傳的，作為一種國家的符號，尊重國歌已經為中國人特定的生活方式之一，濫用中國國歌就是不尊重中國，這是中國人不可接受的。廣告可以無孔不入，但是廣告永遠都不可能凌駕于文化之上。雖然這則廣告沒有在中國播出，但是無論它出現在哪里，都會傷害到中國人的情感，由此導致的抵制后果也應該由企業主和廣告策劃人承擔。

中國文化和文化心理對廣告的影響

1、中國文化和文化心理的特點。

在中國傳統文化里面，儒家強調從我做起去追求社會和諧。所謂“正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”。很多創意表現并不是很出色的廣告，因為強調了和諧平等的文化心理被受眾認可。取得了不俗的成績。

2、中國文化對廣告的影響。

當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

中國民間習俗中的節日文化是廣告信息的重要載體。節日一般是消費的，也是廣告策劃的熱點。在中國，春節、元宵節、端午節、中秋節是傳統的民族節日。按照風俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個節日特有的食品，表達了民族的心理和情感。這些中華民族的民間習俗，成了廣告文化的重要背景及策劃資料。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后。到目前已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。肯德基何以修得“正果”?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇。將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融入中國文化、贏得中國市場的典范。

國外很多產品商標詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是根據產品性能特點，結合中國文化和漢語語言，在原商標詞的基礎上，譯出既符合中國人的心理習慣，又很有東方文化情趣的漢語商標詞。如Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白詩《清平調》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”引經據典，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業生產的系列罐頭食品“樂口福”英文商標為“Lo-covo”。“樂口福”不僅與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了大眾向往安康快樂的心態，又點明了產品的品位特征，可謂一舉兩得。

3、中國文化心理對廣告的影響。

2008年北京奧運會的主題是“同一個世界，同一個夢想”，這本身是一個簡單而又宏大的主題。全世界的同一個夢想是什么呢?和奧運會是如何聯系在一起的呢?這樣一個主題怎樣去體現呢?

廣而告之廣告公司為2008年北京奧運會制作的公益廣告“生命源自最初的夢想”，通過嬰兒純潔的夢境折射出奧運精神回歸到生命最初的感動和力量。嬰兒本身的形象就帶著純潔、生機、成長的意義，當這種意義和奧運精神結合在一起時。就能很恰當地體現奧運會最初創辦時刻的宗旨。熟睡的嬰兒偶爾在睡夢中踢腳、握手的小細節都穿插了運動員完美動作，讓人明白任何奇跡的誕生都可以在生命最初找到線索。

2008北京奧運會的公益廣告，既要突出本土的感覺，同時又要有國際感。只是加進去一些中國化的視覺元素，就算是尊重了本國文化了嗎?還是添加幾個外國人的面孔。就算是兼容所有文化而顯得國際化了?這些確實是一些文化符號，但是文化的結合更應該是精神深處的一種認同。在這條公益廣告中，其表現手法還是很中國的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國傳統文化和天人合一的和諧思想。同時它又是世界的，因為那種生命的力量，人類追求的共同夢想，是超越語言的，任何文化背景下的人都能看得懂的內容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內涵。

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾?貝蒂?范德努特以“文化的藝術和科學”為題作了長篇發言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認。我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。”

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關鍵詞:廣告 創意 文化

法國人推銷香水時提出了一個極富哲理意味的口號:“我們不賣香水,我們賣文化。”“一流企業賣文化,二流企業賣品牌,三流企業賣產品”,在產品極大豐富,供遠遠大于求的時代,“文化”成為焦點。法國著名符號學家羅蘭?巴爾特更是一針見血地指出:“是文化在促成銷售。”因為產品如果被賦予特殊的文化內涵與精神氣質,就不再單純是一件產品,它除了擁有天然的使用價值,能夠滿足消費者的物質需求,還能滿足消費者的精神生活需要。現代社會市場競爭日趨激烈,產品同質化越來越嚴重,產品與產品之間具有完全可替代性。所以僅是低層次滿足不了消費者,應該千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面享受。現代企業十分重視產品的文化附加值,致力于把使用價值、審美價值和文化價值相結合,從而實現產品的多重價值與人性化特色。要實現這個特色,離不開廣告宣傳。麥當勞始終圍繞:我們不是餐飲業,我們是娛樂業;可口可樂大力推銷:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國精神……文化是一種感受,一種生活方式,消費這種生活方式就是消費這種文化,享受一份韻味,一種品味,甚至身份。所以廣告創意的文化性就顯得尤為重要,成為現代廣告人孜孜以求的目標。

現代廣告人如何運用文化宣傳產品?個人覺得要從以下幾個方面考慮。

一、立足于本土文化

本土文化的意蘊可言傳意會,消費者會帶著本土文化的經驗積淀去解讀廣告傳達的文化價值。所以同登上黃山之巔,中國人想到的可能是李白的詩,而德國人想到的可能是貝多芬的交響樂。中國是一個崇尚玉的國家,我國的玉文化已有好幾千年,比如華夏銀行標識的外形使用的紅山文化典型玉器――華夏遠古第一龍,標識的內形采用信用卡(電腦芯片)造型,代表現代銀行電子化趨向,內外形渾然天成,以古錢幣為形,將傳統與現代、東方與西方融為一體。但不懂這樣玉文化的外國人,他難于在文化上產生共鳴,只會做一個標識物欣賞,這就是文化帶來的理解上的差異。

法國文化史家H?A?丹納認為文化發展在于三大要素:種族、環境、時代。作為文化家族成員的廣告文化也必然并且肯定受這三種文化制約,廣告的商業趨利目的明顯,不如此,廣告在其目標消費者群中就缺乏普適性。

1.廣告創意中的民族文化

民族文化,即是一民族在長期的社會實踐中創造出來的有別于其他民族的物質文明與精神文明。它積淀了一個民族自誕生以來所有的東西,可以說熔鑄在每一個民族成員的血液里,造就每一個民族成員都具有的與生俱來的民族歸屬感,成為一個民族內部各成員之間的情感紐帶。因而博大精深的民族文化是現代廣告取之不盡、用之不竭的資源,廣告中顯現民族文化意蘊,傳遞具有潛在共性的信息加以刺激,能積極調動消費者的內在文化認同,共鳴將是深刻的,產品就能達到有效傳播。

這則竹葉青茶葉的平面系列廣告,前三幅以中國傳統水墨畫竹、梅、古琴,配合意味深長的詞語“秀色可餐”“暗香浮動”“余味悠遠”等文案,產品的文化品位的訴求,淋漓盡致地表達出來,調動了中國消費者的文化底蘊,讓人浮想、回味、品鑒,產生強烈的文化上的認同,從而接受產品。

廣告中民族文化的運用,能有效地在民族內部產生共鳴,產生親切感,減淡產品帶來的商業氣息。日本豐田汽車進軍中國市場的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”,既放射出漢文化的燦爛光芒,又表現出豐田的品質和自信,據說它是日本電通廣告公司的翻譯八木章先生翻閱了許多中國成語詞典才得來的。國際名牌尚且如此重視利用文化因素來滿足目標消費者,國內品牌就更不應該放棄這民族文化的寶藏。中國的民族性在藝術上表現為兩方面,有保守、消極的一面,也有平和博大、深沉含蓄、樸素超脫的一面。我們要取其精華去其糟柏,進行有選擇地繼承和運用。

2.廣告創意中的地域文化

地域文化是一個區域的人們,在特定的地理生態環境下,創造出來并適宜這種生態環境特點的物質文明與精神文明,古話就有“十里不同風,百里不同俗”之說,文化地域性差異是明顯存在的。廣告的終極目的是向它的目標消費者群賣出商品,所以如果其目標市場有鮮明的地方文化特色,那針對性的文化元素的運用,顯而易見能拉近與目標消費者的距離,產生親切感。比如電影《功夫》在中國內地、香港地區及日本上映時就使用了三個不同版本的海報,在內地的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個字底下;香港地區的版本是,周星馳被吊在一根長長的繩子上,宛如剛剛被拷打完畢,表情也是驚恐異常,非常“無厘頭”;而日本的版本則是把男主角扮演成了鐵臂阿童木的模樣……在這里廣告的目的就是讓不同地域、不同文化背景的人群對同一事物都有預料的好感,所以準確針對地域文化差異選擇宣傳內容,顯得十分重要。

鮮明的地域特色文化也可激發起其他地域消費人群的向往心理,達到行銷商品的目的。這方面最突出的是旅游廣告,它一般都是以鮮明的地方特色吸引眾多旅游者的眼球,因為旅游要的就是不一樣的景色、不一樣的風情、不一樣的文化、不一樣的體會……

3.廣告創意中的時代文化

時代文化是歷史上一定時期的人們,創造與張揚的、表現這一時期特征的物質文明與精神文明。廣告是人類消費活動的產物,而人類的消費活動、消費方式與水準都取決于當前時代的物質文明與精神文明程度。所以,鮮明的時代性文化必然要注意反映到廣告中,才能跟上時代脈搏,甚至引領時代風尚。

“動感地帶”就是研究了15至23歲之間的年輕人,他們容易受外界尤其是流行文化的影響,緊跟潮流,凡事重感覺,崇尚個性,思維活躍,從而確定了以打造“年輕人的通訊自治區”為己任,傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。追求獨立、叛逆、自主的個性,體現前衛、流行、新潮、另類的“我的地盤,聽我的”的廣告語,再加上周杰倫的代言形象,淋漓盡致地闡釋了品牌極富時代特色的文化內涵。

二、借用強勢文化

強勢文化具有入侵性,這是不可否認的事實。現代廣告也是一種獨特的文化現象,它是扎根于西方文化傳統土壤而生長出來的果實,而且如今中國廣告人,大多是讀著各種國外著作,接受國外藝術理論教育,看著國外的獲獎廣告成長起來的,被其同化的可能性當然不言而喻。就全球來說,美國作為強勢文化的代表,它的思想理念價值觀影響著很多國家。可口可樂大力宣傳:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國精神,以至二戰后的歐洲人,尤其是年輕人,十分熱衷美國貨,以一杯可口可樂、一份麥當勞來向往美國人的生活。伴隨著中國的開放和與世界接軌,由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現西風東漸,附加于商品之上的西方文化必然影響到我們的社會生活,中國傳統價值觀念在今天受到了很多西方價值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰。利用強勢的西方文化推銷商品,是一種顯而易見的取巧方法,淺層次的運用,常常是利用國人崇洋的心理宣傳美式時尚、歐洲風情等等,深層次的運用,比如上面提到的動感地帶,很顯然與國內廣告大部分強調群體的共性觀念的主張有差別,反映的是年輕一代以自我為中心的文化,強調個體的獨立和主體作用,重個性的張揚。這原是西方主流人群的文化價值觀念,改革開放以后,國內年輕人已經接受了這樣的思想,所以針對15至23歲之間的年輕人,如此的廣告宣傳有著鮮明的文化內涵,迎合了目標消費者的內心需求。

三、全球化背景下的“東情西韻”

經濟全球化使產品在理論上可以行銷世界各地,而文化理解上的差異是必然的,如何克服行銷上文化帶來的障礙,盡量避免造成對廣告理解的沖突?注重人類共同情感、表現上“東情西韻”就成了暢行各地的名片。

同為一個星球上的人,在情感上有著共同的喜怒哀樂,在理想上存在普世的價值,共性的因素在廣告中加以運用,能夠激發不同文化人的共鳴。2008年北京奧運會展現了萬張五大洲孩子的笑臉,那個瞬間,全世界都為之感動,因為全球共同希望我們人類有一個美好的未來,我們的世界有一個美好的未來。

另外,“越是民族的,越是世界的。”這句話被藝術界作為信條信奉著、實踐著,廣告領域也是如此。例如,北京2008年申奧標志,因其體現了國際奧林匹克精神與中國傳統文化的完美結合而深得世人的喜愛,成為了文化交融、“東情西韻”的成功典范。造型既形似華夏傳統的民間工藝品“中國結”,又形似一個充滿動感的太極推手人,又是一個變型的奧運五環,充滿美感,和諧生動,讓世界與之產生共鳴。

四、結語

著名廣告人大衛?奧格威說:“廣告的唯一正當的功能就是銷售,而不是以藝術去娛樂大眾,也不是以美學的天賦去給人留下深刻的印象,廣告主要功能就是以各種方式說服大眾去購買商品。”面對大眾消費者,廣告大部分是俗文化的運用,廣告在現代信息社會影響力巨大,但它不可能完全承擔起文化教化的作用,它主要是迎合大眾,這就像2009春節晚會小沈陽的火爆,普通百姓大多喜歡這樣的表現形式,曲高和寡是少數人的市場,不適合賣大眾商品,所以廣告俗文化的廣泛運用,這是其商業利益決定的。但是,美國歷史學家戴維?蘭德斯早在《國家的窮與富》一書中指出:“如果經濟發展給了我們什么啟示,那就是文化乃舉足輕重的因素。”廣告大師諾曼?道格拉斯說:“從廣告上可以看出一個國家的理想。”所以廣告文化的水平,能夠反映一個民族文化的創意水平,不可忽視。

(作者單位:江蘇省鎮江高等專科學校藝術設計系)

參考文獻:

[1]宋玉書、王純菲.廣告文化學.中南大學出版社,2004.

[2]馬青、徐科技.廣告創意設計.浙江大學出版社,2007.

[3]馬歇爾?麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介―論人的延伸.商務印書館,2004.