新媒體營銷與策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇新媒體營銷與策劃，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：營銷策劃；互聯(lián)網(wǎng)；新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為每個人生活不能缺少的一部分。網(wǎng)絡改變著人們的生活習慣和認知。也導致許多傳統(tǒng)的策劃營銷方式不得不進行改變。大時代數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟，微信平臺運營、粉絲經(jīng)濟、H5營銷等。這些新興的營銷方式的產(chǎn)生，都在提醒著教育者，對于新的教學方法和內(nèi)容的改革與研究。

當市場開始樹立品牌概念的時候，各大高校紛紛開設《品牌形象策劃》課程，其中有設計類專業(yè)和非設計類專業(yè)兩種，其課程側(cè)重點有所不同。非設計類專業(yè)側(cè)重市場調(diào)研的內(nèi)容講述，設計類專業(yè)側(cè)重于最終的視覺呈現(xiàn)。作為教育者在今天的市場需求來看，兩者應該結(jié)合。但無論內(nèi)容側(cè)重點是如何，基本的教學方法卻相同。其教學方法通常會對知識總體進行有邏輯的層次拆分，再把不同的概念匹配相對應的案例進行講述。從而講授一般性特征和方法，傳授學生思維結(jié)構(gòu)，提高教學效率。此方法看似清晰明確，但也有一定的弊端。其一，思維方法在理論上尚可剝離，但是實際設計應用時卻渾然一體，分割思維模式或方法，只會扼殺學生的創(chuàng)造性。其二，思維模式和方法對于某些行業(yè)是有時效性的，是不斷更替的，學生學到的方法再到學生畢業(yè)時，是否還符合市場不被淘汰，這也是值得探討的。學生在接受教師的知識過程中同樣存在以下幾個問題。第一，多數(shù)學生缺乏挑戰(zhàn)創(chuàng)意的學習態(tài)度，總想依賴教師的意見直接做執(zhí)行。第二，唾手可得的知識容易被遺忘，學生并不重視，也缺乏基本的分析和思考。基于以上市場變化以及教學內(nèi)容和方法的弊端。本人在課程中進行一下嘗試，來解決上述問題。隨然方法有待完善改進，但教學效果有明顯提高。

首先，對于常用知識內(nèi)容上課不在用課件羅列，一一講解，逐個剖析。而是設計一個綜合實際項目，或多個實際項目，來進行課題，教師主要作用不是講述者，而是一個團隊的組織者。將學生分成5-10人一組，每組選出團隊負責人，進行團隊管理和職責分配。學生可以根據(jù)自己所長，自行選擇在團隊中的位置。當課題時，教師需要針對所課題進行逐個講解。比如，產(chǎn)品理念，主題調(diào)性，課題最終需要呈現(xiàn)的內(nèi)容。此時學生會聽講格外認真，因為他們需要爭搶自己想做的課題。這個過程就可以讓學生了解到制作品牌營銷策劃前提需要了解哪些方面的知識。

其次，在課程過程中教師需要針對于項目流程，設置節(jié)點。此節(jié)點并不完全是檢查進度進度的節(jié)點，而是課程知識點梳理，分析，總結(jié)。這個節(jié)點非常重要不但用來確定課程進度，而且是將每一小組所遇到和需要解決的不同情況進行總結(jié)式分享。分享式學習在國外課堂上已經(jīng)使用的非常普遍，但由于中國式教育有其自己的特點，因此不適合照搬國外的分享式學習的方式。應該根據(jù)國內(nèi)教育的國情，具體問題具體分析，循序漸進的進行改變。此課程是基于市場，屬于創(chuàng)意策劃課程，創(chuàng)意是去鼓勵學生發(fā)揮創(chuàng)造性，教師不要過多強調(diào)過去以往營銷策劃經(jīng)驗，容易在學生腦海中產(chǎn)生套路，不宜于課程的開展。鼓勵學生在沒有套路的限制下，大膽創(chuàng)新利用學生們所接觸的網(wǎng)絡方式，內(nèi)容，平臺，全新的去創(chuàng)意新的品牌營銷策劃方式。由于把學生分成若干組，每組主題不同，因此會產(chǎn)生完全不同的品牌營銷方式和創(chuàng)意方法。教師與學生共同接觸和學習新型的知識內(nèi)容，學生在這個過程中同樣也會提供新思路和內(nèi)容給教師。在這個知識結(jié)構(gòu)變化如此之沒快的信息社會，教育者應該打破知識結(jié)構(gòu)邊界，利用各種渠道和方法，更新和迭代知識內(nèi)容。

最后，學生會針對最終項目進行項目。在項目過程中是對學生綜合素質(zhì)的一種鍛煉和考驗。創(chuàng)意方案做的再好，表達不出來是一個很嚴重的問題。學生需要有邏輯性，條理性，生動性，將自己非常好的創(chuàng)意，有質(zhì)量的表達出來。然后由小組互投票就，教師手也有投票權(quán)利，通過互投排出等級，確定分數(shù)等級。

在整個課程執(zhí)行過程中，教師的關(guān)鍵是把握每一個課程節(jié)點，在每一個環(huán)節(jié)進行點評和知識點總結(jié)，針對于學生做的不同項目優(yōu)點缺點，還有為解決問題所需要尋找答案的方法，都應該在項目的完成過程中逐個幫學生總結(jié)梳理。學生就充分明白制作項目需要了解什么知識，這些知識答案在老師的引導下由學生自行去尋找學習。這樣學生對于自己所發(fā)現(xiàn)的知識和解決問題的方法就會記憶猶新，從而把學習的過程有被動變?yōu)橹鲃印W生學會了找尋問題和解決問題的方法后，無論今后知識如何更新，對學生可以利用這種學習方法進行在學習，增加了知識的延續(xù)性。

【參考文獻】

[1][美]凱文凱利.必然[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

篇2

（一）新媒體已成為校大學生獲取信息與人際溝通的主要方式

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，當前大學生群體主要獲取信息的主要渠道是手機媒體，同時手機媒體作為新媒體的主要承載方式，導致大學校園文化媒介趨向更多元化、便捷化、互動化，能夠使大學生最快的時間內(nèi)獲取各種資訊，深受到大學生的青睞。同時，隨著新媒體與網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，對校園文化建設傳統(tǒng)方式造成一定的沖擊。

隨著微信、微博、映客等新媒體的出現(xiàn)，拓展了大學生溝通與表現(xiàn)的平臺，也為大學生的社交需求提供了更多的思路和方法。與傳統(tǒng)的面對面等社交方式相比，大學生更愿意選擇網(wǎng)絡新媒體，虛擬空間交流活動已經(jīng)成為大學生不可或缺的交流與傾訴方式。通過權(quán)威調(diào)查表明，對于最喜歡的交流方式的問題，54.63%的學生表示通過微博、微信，18.06%的人表示喜歡通過面對面進行交流，12.96%的學生表示喜歡通過電話、短信，11.57%的學生表示喜歡通過QQ、電子郵件的方式，2.31%的學生表示喜歡通過信件或者其他。這個數(shù)據(jù)充分顯示新媒體已成為大學生溝通交流的主要手段。

（二）新媒體是在校大學生思維拓展和自我學習的重要手段

信息儲量大、傳播速度快、獲取方便等新媒體優(yōu)勢，對大學生的思維方式影響巨大，思維的高度、廣度、靈活度也不斷提升，從而使大學生的思維得到前所未有的自由。舉例來說，當一個大學生需要了解某一方面的信息時，利用新媒體，只需打出一些關(guān)鍵字搜索，就能獲取相關(guān)資料內(nèi)容，這些多角度、多方面的資料，會給予大學生信息支持，使大學生自身不斷聯(lián)想、不斷思考，不斷進行思維拓展。

新媒體超越了傳統(tǒng)課堂教學中的局面，不斷豐富的學習資料，不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡免費課程等，便于學生隨時隨地進行查閱學習；同時，新媒體開闊了大學生的視野，能夠使大學在自身的專業(yè)內(nèi)外的眾多的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容，激發(fā)出大學生自主學習的熱情，形成更多的興趣組與社群等。在交流分享、討論互動，幫助學生了解學術(shù)知識、獲取學術(shù)資料，多渠道獲取知識，多角度認識問題方面，新媒體都對校園文化建設起著重要作用。

二、新媒體對共青團校園文化建設的沖擊

（一）新媒體使傳統(tǒng)思想政治教育難度加大

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的興起，導致傳統(tǒng)的思想政治教育的影響力在大學生群體中的正在逐步下降。一些消極的、腐朽的、落后的思想信息利用新媒體平臺傳播，這無疑給大學生的思想政治教育提出嚴峻的挑戰(zhàn)。新媒體的不斷進步與發(fā)展正在潛移默化的影響和改變著大學生的思維模式，新媒體的形式多樣化及信息的即時性使大學生的接受的各類思想、觀點也越來越多，其中也不乏一些違反主流文化的思想。大學生們已不再只是從傳統(tǒng)的思想政治教育課或者思想政治教育工作者的教育過程中認識社會，認識他人。新媒體平提供的信息具有很大的不可操控性和不確定性，同時這些信息給大學生的思想意識帶來深刻影響，也弱化了高校思想政治教育的積極效果。

（二）新媒體促使大學生人際關(guān)系存在一些問題

許多面對面對額的交流方式正在被微信、微博新型社交媒體所代替，更存在一些匿名的身份、多角色溝通交流方式，不但淡化了人與人之間現(xiàn)實的感情與關(guān)系，更有甚者長期處于虛擬世界，缺乏親身體驗與接觸，不能使自己與真實的世界對話時，處在現(xiàn)實生活中，容易產(chǎn)生虛擬和現(xiàn)實的分離。從而導致一系列人際交往問題。

在新媒體時代下，大學生通過發(fā)表微博、朋友圈、空間等代替了現(xiàn)實的交流，比起現(xiàn)實生活中不能與他人深入的了解和交流，更覬覦于虛擬空間的交流與互動，進而在現(xiàn)實生活中與人交流的時候，造成了交往能力退化，出現(xiàn)害羞、語言匱乏的等問題。反而導致了更強的社交障礙。

（三）新媒體導致學生的獨立思考能力下降

部分大學生利用新媒體的便捷性和移動性特點，學術(shù)抄襲、考試作弊、對于他人的研究成果進行下載、轉(zhuǎn)載后，不進行思考“拿來就用”，導致高校的學術(shù)道德建設受到影響。學術(shù)道德建設也是衡量學校校風的重要指標，更是衡量整個學校校園文化建設的主要標志。

三、共青團校園文化建設中如何利用好新媒體

（一）共青團主導的正面思想教育，積極引導

高校共青團在校園文化思想政治教育教學中，應加強學生的媒介素養(yǎng)教育，促進高校大學生分享身邊的正能量，提高大學生思想政治意識。

提高共青團干部思想政治教育工作者的媒介素養(yǎng)意識，要通過開展多種活動普及新媒體知識，使思想政治教育工作者從觀念上意識到媒介素養(yǎng)的重要性，才能為學生提供良好的教育環(huán)境。例如，高校共青團部門可通過開辦講座傳播各種媒體知識，引導學生正確認識的新媒體的優(yōu)勢與劣勢。

共青團思想政治教育工作者的媒介素養(yǎng)教育工作陣地的擴展，教師可以將傳統(tǒng)的課堂教學模式，向新媒體轉(zhuǎn)變，通過規(guī)劃討論的時間段、主題、具體討論事項、思考方式，來組織和設計網(wǎng)上討論，來擴大和鞏固課堂討論的空間和成果。一方面，加強了對學生的思想政治教育，另一方面，加強了學生對新媒體平臺上所傳播信息的理性認知。

共青團新媒體校園文化建設中，要鼓勵高校學生自主探索實踐。學生利用博客等新媒體平臺，將自己所學的知識及時進行思考，對自己的所聞所感的事情進行記錄，

（二）建主導性校園新媒體平臺發(fā)揮共青團校園文化先鋒領(lǐng)導力功能

篇3

內(nèi)容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟正由計劃經(jīng)濟到有計劃的商品經(jīng)濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關(guān)鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費用大。科學的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標顧客的調(diào)查，導致大多數(shù)創(chuàng)意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發(fā)生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關(guān)健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務等多種方式構(gòu)建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學出版社，2009

2.秦宗槐.營銷策劃困境及對策.中國工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業(yè)管理出版社，2008

4.夏武.市場營銷策劃.中國經(jīng)濟出版社，2007

篇4

安苑1987年進入山東電視臺，23年來，她從事過的媒體業(yè)務非常多，跨度也很大。她做過編輯記者，跑過十幾年的新聞，策劃過多次大型活動的報道：她做過制片人，創(chuàng)辦了山東電視臺的多個知名電視欄目；她作為創(chuàng)始人之一，參與了齊魯頻道的創(chuàng)建；她還組建了山東衛(wèi)視形象推廣科，塑造了山東衛(wèi)視的情義形象；她負責過山東衛(wèi)視的傳播渠道建設，幫助山東衛(wèi)視重返了全國覆蓋第一的寶座。如今，安苑致力于媒體品牌內(nèi)容營銷和推廣，是媒體品牌內(nèi)容價值最大化的有力推動者。

作為一名與山東衛(wèi)視共同成長的電視媒體人，安苑也見證了中國電視媒體市場化發(fā)展的歷程。安苑認為，電視臺就好比一個企業(yè)，自己的電視職業(yè)履歷，就如同一件產(chǎn)品，經(jīng)歷了從生產(chǎn)到包裝、從鋪設渠道到上架賣貨的全過程。在這個過程中，安苑完成了她對于媒體品牌價值的思考，成為今天她將媒體品牌價值營銷進行到底的原動力。

構(gòu)建電視媒體品牌

2000年，安苑組建了山東衛(wèi)視第一個形象包裝部門，邀請并組織專家實施山東電視臺整體形象包裝工程。2003年元月一日山東衛(wèi)視新形象隆重推出，形成了山東電視臺最早、最完整、最系統(tǒng)的現(xiàn)代屏幕新形象，此次山東衛(wèi)視整體包裝，采用了無縫鏈接理念，將每天節(jié)目通過包裝系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，在包裝的技術(shù)設計、理念和功能開發(fā)上均具有創(chuàng)新。媒體包裝成為重要的品牌識別符號，使山東衛(wèi)視獨異于全國電視媒體。

形象包裝不能僅僅停留在外表上，安苑認為，電視作為大眾傳媒，還應具有社會承擔和人文使命。深厚的新聞功底和人文素養(yǎng)為她打開了思路一從中國傳統(tǒng)文化發(fā)源地出發(fā)，傳播山東衛(wèi)視深厚的情義文化，凸顯山東衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵。經(jīng)過兩年多的策劃組織，她拍攝完成了《中華美德》系列公益廣告，邀請季羨林、丁肇中、鞏俐等世界聞名的山東籍學者，科學家、藝術(shù)家作為“中華美德”形象代言人，運用電視手段，弘揚孝道、愛護大自然、尊師重教等公益主題，使山東衛(wèi)視“兼善天下”的品牌文化內(nèi)涵廣為傳播，并形成內(nèi)外兼收并蓄的品牌形象。

此后安苑帶領(lǐng)營銷團隊，于2007年又策劃推出了《公益總動員》項目，繼續(xù)從內(nèi)容上提升山東衛(wèi)視的品牌價值。《公益總動員》項目以“關(guān)注生命價值，構(gòu)建和諧社會”為主題，在全國評選出百余部優(yōu)秀電視公益廣告，全年超過一萬多次在山東衛(wèi)視大密度播出，這在全國電視媒體中絕無僅有。《公益總動員》項目傳達公益理念，領(lǐng)航中國公益風尚，實現(xiàn)了企業(yè)總動員、媒體總動員，吸引了伊利、蒙牛，海信、海爾、中國重汽、康恩貝等眾多品牌客戶參與，創(chuàng)造了媒體品牌價值營銷的經(jīng)典案例。

美的空調(diào)《健康齊魯行》，蒙牛乳業(yè)《奔向北京，與愛同行》也是安苑策劃的公益營銷的兩個項目。安苑整合了山東衛(wèi)視專欄節(jié)目、主題晚會、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面資源，為企業(yè)量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益?zhèn)鞑テ脚_，通過線上公益廣告?zhèn)鞑ズ途€下公益行動推廣的互補與互動，實現(xiàn)了媒企公益影響力和商業(yè)價值化的共贏。

基于安苑所策劃的媒體公益營銷，為山東衛(wèi)視打造了一套獨有的媒體公益品牌風格，也為中國電視媒體營銷中增添了的一道亮麗風景。2008年12月，在《中國廣播影視》雜志主辦的評選活動中，山東電視臺憑借優(yōu)秀的公益品質(zhì)和獨到的公益營銷，榮登“中國電視媒體公益榜”。

鋪建電視媒體營銷通路

電視媒體問的競爭從2004年衛(wèi)視覆蓋開始短兵相接，這一年安苑臨危受命，負責山東衛(wèi)視落地覆蓋工作，任務就是搶占衛(wèi)視營銷通路制高點，把曾經(jīng)屬于山東衛(wèi)視的第一奪回來。

當時山東衛(wèi)視面臨的格局是，各省，市、區(qū)、縣等網(wǎng)絡公司壟斷專營，而四五十家衛(wèi)視同行對頻道資源擠占打壓，網(wǎng)絡頻道資源異常緊缺，無序價格競標此消彼長。安苑理性地分析了覆蓋市場。避開漲價高峰，通過簽訂三年長期合同、延期簽約、對等落地等價格策略，大大降低山東衛(wèi)視覆蓋支出。此外安苑策劃制定了與山東省地市網(wǎng)絡合作方案，動員山東省15個地市網(wǎng)絡，成立了山東省地市網(wǎng)絡合作聯(lián)盟體，取得了獨家全國衛(wèi)視臺在山東省15地市的落地經(jīng)營權(quán)。該聯(lián)盟旗下整合了山東省600萬戶有線電視網(wǎng)絡用戶，跟全國30家省級衛(wèi)視進行對等落地。此舉不僅大幅降低落地費用，還對各衛(wèi)視在山東省內(nèi)的覆蓋范圍進行調(diào)控，使山東衛(wèi)視覆蓋工作由被動逐漸轉(zhuǎn)為主動，極大地保障了山東衛(wèi)視的落地成果。這種運作方式在全國為首次，引發(fā)轟動效應，帶動媒體紛紛效仿。

自安苑接手覆蓋部主任工作后，山東衛(wèi)視全國覆蓋重返省級衛(wèi)視第一的寶座，總?cè)丝谠鲩L了一億多，全國覆蓋率上升了7.6個百分點。

從節(jié)目生產(chǎn)到頻道包裝，再從品牌塑造到建設傳播渠道，進而到媒體策劃營銷，安苑走入了實現(xiàn)媒體價值營銷新領(lǐng)域。

提升電視媒體價值

正如媒體是企業(yè)，節(jié)目是產(chǎn)品一樣，節(jié)目是媒體的生命力，品牌是媒體的核心價值，而媒體營銷價值的提升將一定程度上依賴媒體品牌和內(nèi)容的營銷帶動。2006年12月安苑上任山東衛(wèi)視廣告部副主任，進入媒體營銷新領(lǐng)域后，她將品牌內(nèi)容營銷作為媒體營銷新的的增長點。

《蒙牛?NBA終極籃徒》是安苑參與策劃、談判和實施全過程的營銷大案，是山東衛(wèi)視攜手NBA、蒙牛共同打造的一檔全新形態(tài)的電視體育娛樂節(jié)目，成功開創(chuàng)了省級衛(wèi)視運作國際品牌活動項目的先河。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)分析，節(jié)目平均收視率0.55，同時段排名名列全國衛(wèi)視前茅，累積觀眾達到1.36億人，掀起了席卷中國的籃球娛樂熱潮。

《蒙牛?NBA終極籃徒》不僅贏得了高收視率，對客戶來說，在提升其品牌影響力的同時，也提高了其產(chǎn)品的銷售力。據(jù)不完全統(tǒng)計，由于品牌植入的成功，以《蒙牛?NBA終極籃徒》為主的一系列推廣活動，帶動NBA在全球經(jīng)濟寒冰的環(huán)境下突破發(fā)展，在中國市場保持30％以上的增長，NBA專賣店2009年以來更保持了60％以上的增長。對此項活動熱情關(guān)注的路透社如是評價：“《蒙牛?NBA終極籃徒》在中國播出，NBA希望借此進一步鞏固在中國的影響力。可以預見，NBA向中國又邁進了一步。”

蒙牛乳業(yè)更是借助山東衛(wèi)視在全國市場，尤其是二三線及以下市場的絕對傳播優(yōu)勢，不僅將蒙牛健康營養(yǎng)的品牌理念傳播的深入人心，也使其主推產(chǎn)品常溫液態(tài)奶的銷售得到大幅提升。以山東市場為例，作為蒙牛的重點銷售區(qū)域，山東市場約占其全國年銷售額的10％左右，2008年山東市場常溫液態(tài)奶的銷售量為全國前兩名，2009年至今銷量穩(wěn)居全國第一。

以此為開端，針對品牌內(nèi)容探索營銷新路，從單純銷售時間向銷售時間、銷售內(nèi)容、銷售價值多種形式并存，安苑帶領(lǐng)營銷團隊，用營銷實踐證明了品牌內(nèi)容營銷的巨大價值。

篇5

關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色

目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統(tǒng)學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。

教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經(jīng)大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：

現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題

市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學、課程動態(tài)為導向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力。《營銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強調(diào)基礎而對技術(shù)應用知識關(guān)注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應用型”這一人才目標。

教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實質(zhì)性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)

新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據(jù)營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點。

圖1 教材編寫思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應關(guān)系

不同模塊對應不同的章節(jié)：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。

教材編寫特色分析

教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術(shù)操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓練給學生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容的側(cè)重點上，突出實踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。

教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環(huán)境，學生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設計、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據(jù)來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內(nèi)容。

教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網(wǎng)絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網(wǎng)絡策劃”、“連鎖網(wǎng)絡策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。

創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關(guān)理論知識與實際經(jīng)驗，對發(fā)生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現(xiàn)代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。

參考文獻

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