營銷企業文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇營銷企業文化，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞:文化營銷;實施;問題

產品同質化導致市場競爭越來越激烈,企業要想從激烈的市場競爭中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過新的營銷模式,將企業與競爭對手的產品、服務區別開來,建立獨特的市場優勢,文化營銷就是一種有效的手段。

一、文化營銷的含義及特征

(一)文化營銷的含義

文化營銷是企業在進行有形產品或服務營銷的過程中,通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳播某種核心價值觀念,塑造一種全體企業人和目標市場消費者所共同認同的價值觀,來達成樹立企業形象,實現產品或服務銷售的一種營銷方式。

在文化營銷觀念的指導下,企業通過傳達某種核心價值觀念,來引起消費者的價值觀共鳴,提升其心理滿意度,進而激發消費者正面的行為反饋,以實現企業的營銷目標。

(二)文化營銷的特征

1、文化營銷的系統性:企業所傳達的核心價值觀念或文化理念是在特定市場環境中,以企業文化、消費文化為根本,運用企業創新能力構制的一個復合體(見圖1)。

2、文化營銷的層次性:依據企業核心價值觀念傳播的渠道,文化營銷可由低到高分為三個層次:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品文化營銷是文化營銷的初級層次,在產品設計、生產、使用等各環節添加企業的核心價值觀念或某種文化理念,實質是企業價值觀物化于產品實體;品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展,企業價值觀凝結在品牌中,品牌成為企業核心價值觀或文化理念的展示通道,消費者對某一品牌的選擇,實質是在選擇自己認可的企業價值觀或文化;企業文化營銷是文化營銷的更高一級層次,即通過企業文化建設,樹立能為消費者選擇、接受的企業價值觀信條,實現消費者對整個企業的認同。

3、文化營銷的互動性:文化營銷實質是企業與消費者互動的文化交流,目的以企業核心價值觀念溝通消費者,降低二者文化沖突,達到價值觀共識。價值觀的共識,是文化信號在企業與消費者之間不斷被解讀、反饋的循環中實現的。企業在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業文化營銷的策劃,即企業與消費者在文化層面上相互作用。

二、文化營銷的作用

文化營銷作為一種新的營銷手段,對于企業的經營和發展起到越來越重要的作用和指導意義,它主要體現在以下四個方面:

(一)文化營銷是企業尋求個性,取得差別競爭優勢的重要手段

尋求個性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,它來源于企業價值鏈中任何一個環節的變通,或者是對原有價值鏈的再造和拓展,將不同價值鏈加以整合的結果。文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業的經營過程中,使本企業在行業中獨樹一幟、尋求個性化的發展。

(二)文化營銷可以建立企業與目標消費者之間共享的共同愿景

共同愿景是一個特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業內部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業還可以將其內部的文化向擴散,建立為企業內部成員與外部消費者分享的共同愿景,通過其導向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發揮,使企業的經營業績更上一層樓。

(三)文化營銷有助于建立企業核心競爭力

一個企業競爭力的強弱主要取決于企業有無能力建立其核心競爭力。尋找、創造和積累企業的核心競爭力是企業生存和發展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業營銷的成功,企業的價值觀念體系是企業核心競爭力的真正所在。

(四)文化營銷有助于企業可持續發展

企業發展到一定階段總會遇到一些“臨界點”,能否成功超過這些“臨界點”,使企業躍上一個更新的臺階是企業實現可持續發展的關鍵。這是一個企業不斷提升自身核心專長,以致發生質的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個過程提供動力支撐與導向。隨著企業對文化營銷作用認識的逐漸深入,越來越多的企業把目光投向了文化營銷,更多的文化成分被以各種方式融入到企業的營銷活動中去,使得產品更加豐富多彩,營銷手段不斷花樣翻新,企業之間的競爭也進入到了一個更高的層次。

三、企業文化營銷的實施

企業文化營銷就是要通過一定的傳播方式,將企業文化傳達到目標市場并被消費者接受、認同,進而促進產品或服務的銷售,傳播的內容是企業文化,方式多種多樣。

(一)企業文化

企業文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質文化。精神文化:精神文化是指企業在生產經營過程中,受一定的社會文化背景、意識形態影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業精神、經營哲學、企業道德、企業價值觀念、企業風范等內容,是企業意識形態的總和。它是企業物質文化、行為文化的升華,是企業的上層建筑,在整個企業文化系統中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業領導體制、企業組織機構和企業管理制度三個方面。企業領導體制的產生、發展、變化,是企業生產發展的必然結果,也是文化進步的產物;企業組織機構,是企業文化的載體,包括正式組織機構和非正式組織;企業管理制度是企業在進行生產經營管理時所制定的、起規范保證作用的各項規定或條例。上述三者,構成企業制度文化。企業制度文化是企業文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產物,它必須適應精神文化的要求,是企業精神文化的得以實現的制度保證。行為文化:行為文化是指企業員工在生產經營、學習娛樂中產生的行為文化。它包括企業經營、教育宣傳、人際關系活動、文娛體育活動中產生的文化現象。它是企業經營作風、精神面貌、人際關系的動態體現,也是企業精神、企業價值觀的折射。主要分為企業家的行為、企業模范人物行為、企業員工行為。物質文化:物質文化是企業職工創造的產品和各種物質設施等構成的器物文化,是一種以物質形態為主要研究對象的表層企業文化。企業生產的產品和提供的服務是企業生產經營的成果,它是企業物質文化的首要內容。同時是企業創造的生產環境、企業建筑、企業廣告、產品包裝與設計等,它們都是企業物質文化的主要內容。

(二)企業文化的傳播

企業文化的傳播,就是向目標顧客介紹企業文化的特點,說服顧客接受企業文化,產生對企業文化的認同,影響其購買行為。方式主要有廣告傳播、人員傳播、公共關系傳播。

1、廣告傳播:企業在進行文化營銷時,可借助廣告手段,將企業的精神文化,以最精煉的語言概括出來,隨同產品廣告或公益廣告進行,既宣傳了產品和企業文化,又節約了費用。比如,在這個物欲橫流、誠成為稀缺品的年代,海爾集團的產品廣告末尾,一句“真誠到永遠”,讓許多消費者感動。

2、人員傳播:企業內部人員在與外部公眾交流的過程中,可以順帶傳播企業文化,既可以取得認同,又可以促進產品和服務的銷售。

3、公共關系傳播:企業利用公共關系活動,把企業文化傳達給社會公眾,使公眾對企業文化有充分了解,從而密切企業與公眾的關系,樹立企業整體形象和聲譽。常見的手段有以下方面:

(1)新聞宣傳:企業通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式,利用各種新聞媒介對企業進行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴大企業及其產品的影響和知名度。在此過程中,企業要有意識的宣傳企業文化。

(2)策劃特殊事件:企業可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺,傳播企業文化信息。

(3)參與公益服務活動:企業積極參與各種公益活動和社會福利活動,協調企業與社會公眾的關系。借助公益活動平臺,傳播企業文化信息。企業通過參與這些活動,不但能夠向公眾表明自己的社會責任感,而且傳播了企業文化,贏得公眾的好感和信任。

(4)發表演講:企業可以選擇有性格魅力和語言表達能力強的企業發言人,在企業外部或內部的會議上、進社區、進大學課堂等發表演講,宣傳企業文化。

(5)發行公開出版物:企業可以依靠各種企業文化材料去接近何影響其目標市場。包括印刷資料,如企業宣傳冊、企業內部刊物、反映企業文化的書籍、為大中專院校提供教學案例等;也可以是音像資料,如創作、拍攝、發行一些反映企業發展歷史、企業文化的影視作品等。

(6)導入企業形象識別系統:綜合運用現代設計和企業管理的理論和方法,將企業的經營理念、行為方式及其個性特征加以系統化、規范化和視覺化,以塑造具體的可感受的企業形象,公眾能迅速辨認,并能通過媒體持久的傳播出去。

四、企業實施文化營銷應注意的問題

(一)全員參與

文化是企業的伴生物,只有當企業文化滲透到員工的內心,形成企業內部倫理和企業內部大多數成員所共識的理念,員工真正明白企業追求的價值標準,才能自覺宣傳、實踐企業文化,維護企業的根本利益,為企業帶來源源不斷的經濟利益。

(二)因地制宜

企業文化的形成,不僅受社會文化、消費文化、市場環境的影響,而且與企業自身條件息息相關。每個企業基本條件不同,企業文化也應各具特色。所以,企業在進行文化營銷時應根據實際情況進行具體分析,而不能生搬硬套。否則會迷失自我,東施效顰,背離了企業實施文化營銷的初衷。

(三)把握時代脈搏、不斷創新

把握時代脈搏,審時度勢是文化營銷的基礎。把握時代脈搏是企業根據競爭環境以及目標顧客的口味變化而體現出的應變能力,是企業適應消費者消費個性和消費價值變化的反應能力。知識經濟條件下,企業和社會以創新為主導,故市場環境呈現快速變化的趨勢,顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業必須與時俱進,審時度勢,提高快速應變能力。

(四)強化執行力

企業文化中精神文化是核心,體現著企業的價值觀,制度文化是實現精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現出來,要把它們以行動表現出來,就要看企業的行為文化。如果說精神文化和制度文化是“說”,行為文化就是“做”。在市場經濟條件下,市場不僅要看企業“說”,更看重企業“做”。所以,進行企業文化營銷,一定要強化企業人員的執行力,嚴格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費者,實現文化營銷的目標。

(五)保持開放性

企業文化的傳播,就是一個與市場不斷溝通的過程,企業只有適時、動態地公開文化信息,才能完全取信于消費者,形成與消費者趨同的價值觀念,達成企業文化營銷的目的。

在一個競爭激烈的市場環境中,企業要想在競爭中占得先籌,必須要有先進的營銷理念作先導,才能使自己有競爭對手明顯地區別開來。企業文化營銷不僅使企業與競爭對手有了本質上的區別,而且這種差異性具有不可復制性和持久性,對于企業保持長久的競爭力具有重要的意義。

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篇2

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發,通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用,有效提升企業綜合競爭力。

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業,具有實物產品和服務產品相結合,生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格,消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此,企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態的飲食文化習俗,從形式到內核進行總結和提煉,保留原汁原味或改良創新,通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求,在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優秀企業文化,推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。因此,塑造優秀企業文化理念,建立健全與之相適應的文化管理體系,可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業真誠待客,誠信服務;向“善”,要求企業關注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業在服務中融入藝術美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質,使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節,滲透到每個員工心中,使企業成為優秀文化的孵化器,輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度,企業的文化建設得好,其員工素質自然也會提高。因此,在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓,讓優秀的企業文化深深植入員工的心中,體現在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”,傳播良好的企業品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

篇3

文化營銷作為一種營銷方式，國內學者在其內涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產品的附加值，更好地實現交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業文化的營銷，是明確地通過培養某種核心價值觀念來達到企業經營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業通過傳達企業核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現企業核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現象。它是企業基于目標市場消費者的文化需求，探求企業文化或產品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產品、服務及整個營銷過程，并以企業特有的方式傳遞給消費者，順利實現市場交換的一種營銷模式。

2我國企業文化營銷現狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關系

企業營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應的精神文化、制度文化、物質文化等。營銷文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業的營銷制度和行為規范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業營銷活動的根本依據，是人們營銷活動的邏輯起點。縱觀營銷理念的變遷，從生產理念到產品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發生轉向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業是否建立了優秀的營銷文化。當前，國內多數企業缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關系，在并沒有很好的建設營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應具有的人文關懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現。

2.2產品—文化需求聯系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴

企業與消費者需要縮短兩個距離：一個是產品與消費者之間的空間距離；另一個是產品與消費者之間的情感距離。縮短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業需要挖掘企業文化、消費文化與產品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現消費者精神文化需求的滿足，促進產品交換行為的順利發生。從企業的文化營銷市場表現來看，相當多的企業沒有真正去挖掘消費者對產品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構文化，甚至炒作負面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內容，以自我利益觀為中心進行的文化臆造，使得文化產品既無核心價值體現，又無對接的物質載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設計

文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進行整體設計。遺憾的是，當前我國大多數企業營銷水平總體上趨于同質化，這就導致了企業文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內企業不變的營銷競爭手段。每逢傳統節日都會有促銷，甚至發展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業的利潤流失，同時也削弱了企業的美譽度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產品價值感的缺失，引起他們對企業營銷行為的反感，損害了企業的營銷形象，同時也使企業未來營銷之路愈發艱難。

3我國企業文化營銷應采取的對策

文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業在開展文化營銷的過程中，應該將其置于市場營銷基本理論框架內，對其進行分析決策。

3.1建設企業營銷文化，培養企業文化營銷理念

企業營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進作用，增強企業的競爭力。它是企業文化的有機組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質文化等內容，其建設核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業的營銷理念，它必須適應于消費者的消費觀，否則，產品就不能被消費者接受；二是指企業塑造營銷精神、建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業營銷行為成為一種文化行為。企業的文化營銷活動是由人來進行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關鍵。這就需要企業對全體員工、特別是一線的營銷人員進行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內心，并且成為他們共同追求的價值標準和行為準則。只有這樣企業的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發揮其文化素養及營銷專業知識合力的基礎上，使企業從根本上實現持久的利益。

3.2進行文化營銷戰略規劃

文化營銷要進行戰略規劃，具體來說就是要調查消費者的文化需求，根據消費者的文化需求的不同來進行市場細分，再結合企業內外環境的分析來確定目標市場，進行市場定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者文化與產品文化的交集，在實際的應用中,企業通常以自我的產品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業在進行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學歷、人口比例、市場的風俗習慣等。在此基礎上，根據消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細分為同一個市場。最后，企業重點要在企業文化內涵、競爭者文化內涵及細分市場的文化需求分析的基礎上選定目標市場，并要根據企業的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統文化為產品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產品文化的差異化變得不再遙遠。

3.3構建文化營銷策略體系

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[關鍵詞]中小企業；文化營銷；對策

企業從誕生的那天起，就創造著文化，同時，文化也在塑造著企業。隨著人民物質生活水平的提高，人們不單單滿足物質需求，需求層次開始上升到精神的高度，單純的產品廣告已經難以吸引消費者的目光，當人們的需求目光開始轉向追求精神滿足時，文化營銷應運而生。

一、企業文化營銷的內涵

文化營銷的思想早已存在于市場營銷理論中，國外營銷學者一直將文化作為營銷的一個影響因素，但僅側重了跨文化營銷的研究，尚未對文化營銷進行系統研究，而國內學者則是在20世紀90年代中期首次提出文化營銷概念。文化營銷的概念眾說紛紜，至今未有一個統一認識。

本文認為：文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟、社會、環境）的一種營銷方式。簡單地說，是基于目標市場的目標消費群的文化。企業營銷人員和相關人員在企業核心價值觀念的引導下，發掘產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵，利用文化力進行營銷，使消費者在消費產品的過程中，不僅僅滿足于產品本身的物質需求，而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。

二、中小企業的經營特點

（一）“小”“靈”“快”

中小企業大多是家族式企業，企業規模較小，經營權高度集中，資本追求利潤的動力完全體現在經營者的積極性上。其經營權與所有權高度統一，當市場環境發生變化時，可以迅速調整營銷策略，有效地進行市場應對。

（二）小而專，小而精

中小企業由于受其規模所限，它的資金來源存在很大的劣勢，融資存在較大的困難，鑒于人、財、物等資源的限制，如何優化資源配置，用最少的資源，創造較大的價值，對于中小企業的生產經營來說，尤其重要。中小企業在生產力方面與大企業沒有可比性，注定它要從大型企業所忽視的某一個點上來發展自己，發揮自己的優勢，所以，中小企業要專注于某一細小產品的經營，并要時時改進產品的工藝，提高企業的生產效率，以脫穎而出，獲得長期發展的能力。

（三）小批量，多樣化

隨著人們物質生活水平的提高，消費者開始追求精神文化的享受，追求個性化，大企業的大批量生產難以滿足消費者的這種需要，而這恰恰成為中小企業的發展空間。雖然小企業往往存在經營品種單一、生產力低下的弱點，但是中小企業具有分布廣泛、機制簡單、靠近市場的特點，更有利于適應多姿多彩、個性化的消費需求。

三、中小企業實施文化營銷的必要性

（一）文化營銷可以培養企業價值觀，塑造核心競爭力

中小企業的規模小，資金有限，企業如何才能使有限的資金達到宣傳企業產品的最大效果呢？這就需要企業文化營銷。每一個企業都有自己的文化，大型企業可以通過廣告等各種方式對企業的產品進行宣傳，但是可能會忽視對企業文化的宣傳。那么中小企業就應該抓住文化這一點，來突出自已的特色。當企業意識到文化營銷的重要性，它就會從領導層做起，注重培養企業的價值觀，積極向員工宣傳企業文化，讓員工切實領悟文化的精髓，塑造企業的核心競爭力，從而塑造企業產品的良好形象。

（二）文化營銷有助于體現產品或服務的差異化

差異化競爭戰略是著名的戰略管理專家邁克爾·波特提出的三大競爭戰略之一。該戰略旨在將公司所提供的產品或服務差異化，最終在整個行業范圍內形成一些具有獨特性的東西。但隨著市場競爭的日益激烈，企業在物質領域實施差異化策略越發艱難，而在文化領域所獨具的差異化優勢卻明顯體現出來。當企業在某個文化層面形成與競爭對手相區別的東西時，那么由它所形成的差異化優勢往往是對手難以復制、難以模仿的。

（三）文化營銷使員工與消費者溝通更順暢

對于中小企業，由于組織機構相對簡單，員工相對較少，當培養了企業文化以后，員工能夠深刻理解企業文化，從而更準確地宣傳文化精髓，更積極的融入到企業中，將企業文化貫穿到自己工作的方方面面。當向顧客介紹企業的產品時，員工可以將企業文化與對產品的介紹合二為一，融為一體，讓顧客在了解產品的同時，深深地記住企業的文化，從而體會該企業的與眾不同。

四、中小企業如何實施企業文化營銷策略

（一）提高企業家的素質

中小企業一般是以家庭為單位所組成的，那么家庭成員的素質會影響到企業文化的形成。目前中小企業普遍存在的問題是，企業家的文化水平不高，管理企業的理念和方法比較落后，往往依靠經驗管理，不利于企業文化的塑造。隨著金融危機和通貨膨脹的到來，這種企業舉步維艱，所以提高企業家的素質迫在眉睫。作為一個企業的管理者，必須提升自身素質，學習掌握專業的營銷管理知識，并且以身作則，潛移默化地影響員工的觀念和行為，只有這樣企業才能緊跟時代潮流，推動企業文化營銷的發展。

（二）以文化創新產品或服務，以引起消費者的共鳴

顧客對產品的滿意度取決于兩方面：其一是產品的使用價值，其二在于其精神層面需求的滿足程度。那么企業應該如何去做呢？第一，對目標市場進行細致、深入的調查。在實際應用中，企業往往只關注到產品文化，如何更好地塑造產品形象，卻忽視了消費者的文化，沒有完全抓住文化營銷的核心。實施文化營銷，關鍵是調研目標消費群體的文化，主要包括目標市場的風俗習慣、文化環境以及人口特征（包括民族、學歷、人口比例）等，使目標市場中的消費者文化與企業產品文化緊密結合。第二，通過對比分析，針對企業產品文化內涵，尋找可以與目標市場消費者的文化需求引起共鳴的介質，即文化定位。在文化定位中最關鍵的是文化的差異化，即本企業產品文化不同于其他產品文化的地方，即本企業產品文化的特色。另外，再從企業形象及產品的各個方面賦予企業產品中消費者所認同的文化價值，然后產品就能真正的為消費者所接受，獲得消費者群體的認同。

（三）以文化豐富品牌內涵

品牌有無競爭力，能否成為名牌，能否被顧客所接受，其關鍵決定因素并不在于產品或服務本身的使用價值，卻取決于品牌是否具有豐富的文化內涵。針對不同的社會背景和地域文化，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，將當地的文化背景融人品牌中，增強自身品牌文化的滲透力，使品牌所代表的產品獲得充分的認識和廣泛的認同。因此，企業在創造品牌時必須廣泛吸收各種文化要素，充分了解目標市場消費者群體的文化背景、民情風俗等。另外產品的內在質量和性能是塑造品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質基礎，而凝結著產品文化的內涵和魅力的品牌給消費者帶來了超值的享受，而這個正是消費者所愿意為品牌付出的超額價值。

（四）以文化創新定價標準

在市場營銷組合中，價格是一個重要的影響因素。而在傳統的營銷觀念中，企業往往是在成本的基礎上加上一定的盈利作為一種慣常的定價策略，并沒有將消費者的收入水平、消費者文化心理接受能力及價格傾向納入考慮范疇，最后造成企業的營銷管理大打折扣。文化營銷認為，顧客購買的是整體消費利益，而價格的最終決定因素不僅僅包括成本，產品的文化價值也是一個至關重要的決定因素。價格的最終確定應該以消費者所感受到的產品內在質量、性能與所蘊涵的文化的價值總和為準線，企業應該在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，擬定出適合不同消費者的價格。價格是同價值緊密相連的，即使產品的價格比成本超出許多，只要目標客戶心理能夠接受，它就是合適的價格。

篇5

文化營銷是在傳統營銷理論的基礎上形成和發展起來的一種新的營銷理念，與傳統營銷理念相比，更注重人文內涵，順應和創造目標市場所接受的核心價值觀并通過整個營銷過程傳遞給消費者，通過文化力進行營銷，不僅能夠達到企業的經營目標，也能夠實現某種程度的客戶滿意，進而提高顧客忠誠度，增強企業競爭優勢。文化營銷在物化營銷的基礎上，不僅滿足消費者的物質需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費者以文化上的享受，實現產品的差異化，提高企業的核心競爭力。文化營銷滲透在整個營銷過程中，表現為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品從設計到生產等各個方面都體現著文化，為產品注入了豐富的文化內涵，提高了產品附加值，品牌中蘊含著的文化能夠增加消費者對于產品的認同，也能夠使產品區別于其他同質產品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業和消費者之間聯系起來，在兩者之間形成認同感，有利于產生良性互動，對產品價值的理解達成共識，使產品交易上升到文化價值理念融合的高度，有利于形成企業持久的競爭優勢。

二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢

1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。

2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢

我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。

三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。

四、開展文化營銷應注意的問題