商業銀行的營銷策略研究精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇商業銀行的營銷策略研究，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關 鍵 詞：商業銀行；網絡營銷；營銷策略

中圖分類號：F830．49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544(2007)01-0032-02

我國的商業銀行在網絡營銷建設方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網上建立了自己的網頁開始，工行、農行、建行、中信實業銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業銀行都先后建立了自己的網站主頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。商業銀行開展網上金融服務已成為其發展的戰略選擇。但是，我國商業銀行的網絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業銀行網絡營銷的良性發展。因此，迫切需要開展對商業銀行網上營銷策略的研究，以適應社會經濟發展的需要。本文在對我國商業銀行目前營銷現狀分析的基礎上，對商業銀行的網絡營銷策略選擇進行了初步探討。

一、我國商業銀行網絡營銷現狀

(一)網絡環境逐步改善

2006年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網民，占我國13億總人口的9．4%；我國經常上網購物的人數已達3000萬人，即已經有1/4的網民經常在網上購物；在支付方式上，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯網又進入一個快速發展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網絡環境逐步改善，這為商業銀行的網絡營銷發展創造了有利條件。

(二)網上銀行取得了長足發展

近年來，隨著網絡環境的逐步改善，網上銀行在我國取得了長足發展，快捷方便的網上交易越來越為人們所接受，網上銀行業務的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網站――“一網通”，同時推出了網上企業銀行和個人銀行服務，這是我國第一個網上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網上銀行服務系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網上銀行，并于3月完成了第一筆網上支付業務。中國建設銀行于1998年5月成立網上銀行項目組，經過一年多的開發，于當年8月推出自己的網上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網站與首都信息發展有限公司、中國企業網、北大方正、清華同方等四家企業作為首批B2B網上支付合作伙伴，在我國商業銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業銀行推出了目前國內最先進的網上國際業務平臺――興業單證通(EASYTRADE)，在業界更是引起不小的轟動。經過幾年的發展，我國網上銀行開展交易性銀行業務的數量驟增，網上銀行業務量迅速增加，網上銀行業務種類、服務品種也迅速增多。

(三)網絡營銷法律法規不健全

目前我國還沒有專門針對商業銀行網絡營銷的法律法規，而網上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網絡本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監管職能時，沒有可依據的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業銀行網絡營銷健康有序的發展，制定電子商務、網上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關法律，顯得尤為迫切。

(四)商業銀行網絡營銷內部環境有待加強

1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是銀行在互聯網上的永久性標識，是銀行在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。但就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業銀行沒有認識到網絡域名作為互聯網上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現象時有發生；有的商業銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設立、推廣自己的網站，各分支行的網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于商業銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

2．不能提供個性化的服務。向客戶提供個性化服務是網絡營銷的一個本質特點，但就目前情況來看，商業銀行不能利用網絡快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業銀行網絡營銷的業務種類還比較單一，主要是業務介紹、賬務查詢等，網上結算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業銀行在業務種類上趨同現象嚴重，在線服務水平比較低，交互性差，在服務的內容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務。

3．網絡營銷方式沒有充分被利用。大多數商業銀行沒有充分運用已經成熟有效的網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。有的銀行網站上竟然找不到郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等。這也說明我國商業銀行的主動營銷意識還有待于加強。

此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業銀行網絡營銷的開展。

二、我國商業銀行開展網絡營銷策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網站的惟一性和統一性。由于網上銀行存在于虛擬市場中，網站的形象代表著銀行的網上品牌形象，如何留住客戶是銀行網絡營銷所面臨的重要問題，品牌效應顯得尤為重要。網站建設的統一化、專業化與否直接影響銀行的網絡品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業銀行在開展網絡營銷時應該注重自身品牌形象，保證銀行網站的惟一性和統一性。金融產品的無差異性，使客戶對服務質量的要求越來越高，他們往往借助于網絡的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產品和服務，體現不同品牌的差異，是我國商業銀行開展網絡營銷應關注的問題。只有得到消費者認同的網上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創利的來源。

2?郾注意品牌保護。網絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統品牌形象的保護。一直以來，網絡品牌保護是國內商業銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權益，同時能夠展現其網上形象的特色。對于我國各大商業銀行來說，采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各大商業銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網絡用戶只要在地址欄中輸入諸如“農業銀行．cn”、“建設銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。

(二)產品個性化策略

銀行業必須由“產品中心主義”向“客戶中心主義”轉變。在網絡經濟條件下，客戶對銀行產品和服務的個性化需求期望越來越高，迫使商業銀行必須從客戶需求出發，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產品和金融服務。銀行必須將客戶關系管理放在重要位置，依靠發達的網絡系統，了解、分析、預測、引導甚至創造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產品，從而獲取金融服務附加價值。

1．加大金融產品的創新力度。金融產品創新是滿足產品個性化的前提。網絡的便捷性使商業銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據不同需求創新金融產品和服務，提供個性化、有人情味的金融服務，滿足客戶需求。網上銀行業務創新應在信息服務、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務四個方面兼顧。企業銀行主要是對公服務，可以使企業通過因特網隨時了解到財務運作的實時情況，及時調度資金，實現資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務咨詢、自動轉賬、財務分析和自動繳費等業務。網上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網電腦上直接進行資金劃轉，進行股票交易操作。網上商城要充分滿足購物者的需要。網上支付則是提供消費結算的輔助系統，為持有信用卡的客戶提供網上購物、付費、訂票等業務。從理論上講，網上銀行應提供除存、取現金以外的所有金融產品和服務。

2．提供定制化的產品。定制化產品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網絡的發展使網上銀行為普通客戶提供定制化產品成為可能。商業銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務；經濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產品信息服務。還可以根據客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業務的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發送提示信息。這種定制化產品可以通過網上銀行計算機系統自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內不受現有銀行標準化產品的限制，根據客戶的需求向客戶提供定制服務，如銀行可以為某大型企業集團提供融資財務顧問服務等。定制化產品能提高顧客的轉換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3．多為顧客創造產品體驗的機會。產品體驗是顧客對產品的經歷和感受。銀行的產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產品的好處；而且在網絡上提供銀行產品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產品的同時銀行可以聽到顧客對產品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應該把傳統營銷渠道和網絡營銷渠道緊密結合起來，發揮優勢，彌補不足。將傳統渠道和網絡渠道結合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約，在顧客的問題沒有得到及時回復或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務。如，花旗銀行在網站上向現有顧客和潛在顧客提供網上預約服務，銀行專業人員會在一個工作日內按照顧客所預約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業務等服務。

2．銀行還應該和其他金融機構合作。我國實行分業經營，保險、證券、銀行、信托業務是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業銀行可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。

3．銀行還要將網絡渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數字電視等。

發展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網絡創新服務手段，維護現有客戶資源，還有助于提高網上銀行的發展起點。實踐已經證明，不搞網上銀行的傳統銀行必將面臨困境，而單純的網上銀行也不是最佳選擇。

(四)人才策略

由于目前網絡面對的是一批高層次的人群，因此我國商業銀行網絡營銷從業人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應網絡營銷的要求。網絡銀行開展網絡營銷并不意味著只在網上注冊、申請網址、創建網頁、提供銀行業務介紹、期刊的展示，這只是商業銀行網絡營銷的起步，商業銀行開展網絡營銷的最終目的是真正實現全方位的投資理財、信息咨詢、網上交易的信用保證及支付的金融服務，并廣泛利用網絡優勢，成功介入電子商務及銀行科技發展的行業中去。網絡營銷使商業銀行的經營管理理念從以產品為導向轉向以客戶為導向，因此，商業銀行開展網絡營銷，需要既掌握金融專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網絡營銷很難體現其應有的優勢，也很難實現健康、快速地發展。

商業銀行網絡營銷的競爭實質上就是人才的競爭。我國商業銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調整人才結構，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業銀行應及時制定和實施吸引國內外銀行界優秀人才的優惠政策?，F在，商業銀行對人才的爭奪尤其對既有業務知識又有網絡科技知識的復合型人才的爭奪已經到了白熱化的程度。

參考文獻：

[1]韓宗英．商業銀行網絡營銷的競爭焦點在于留住訪問者[J]．遼寧經濟，2006，(3)．

[2]張廣玉，毛長文．論我國商業銀行網絡營銷的策略[J]．廣東財經職業學院學報，2005，(2)．

[3]劉建佳．我國商業銀行網絡營銷的問題及對策研究[J]．內蒙古科技與經濟，2005，(16)．

篇2

關鍵詞:市場營銷;應用;現狀

中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03

伴隨著世界經濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場,我國銀行業面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇,加強市場營銷已經成為我國商業銀行經營管理的重要組成部分｡國內各商業銀行應如何從自身實際出發,采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內外同業對上述問題作如下探討:

所謂商業銀行市場營銷指商業銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要,從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動｡商業銀行的市場營銷目標是全方位拓展業務,提高金融產品和金融服務的市場占有率,不斷增加和擴大服務范圍,保持可持續發展,實現贏利最大化,風險最小化｡

一、我國商業銀行開展市場營銷的必要性和重要作用

1.開展市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業銀行快速適應經營環境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化｡面對競爭態勢,我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發展機會,在競爭中確立自己的優勢｡當前,市場營銷已成為我國商業銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續發展的必然選擇和強大動力｡

2.開展市場營銷有利于商業銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力｡銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司,其管理理念､產品服務､機制體制無不經歷變革與創新｡面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系､機制､管理､技術､產品服務等方面的變革與創新,充分調動一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發展｡長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當前經營環境發生了深刻的變化,銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優質的營銷服務以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力｡

3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業銀行調整客戶結構,穩定客戶關系,提高贏利能力｡商業銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件｡隨著經濟的發展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優質客戶群體｡通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力｡

二、目前我國商業銀行市場營銷的現狀

近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效｡但由于我國商業銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面:

1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性

目前,在國內銀行業,還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內營銷采用的是設額度､定指標､派任務､搞評比等等｡類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因｡

2.營銷組織體系不盡完善

組織機構是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷｡在產品開發上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶｡客戶經理和產品經理的職能相互依存､相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業銀行還是大多依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高｡

3.產品定價策略經驗不足

價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略｡而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距｡

4.營銷策略單一,未能有效發揮組合營銷策略的優勢

外資商業銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業銀行的市場營銷活動,在注重優質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品､價格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統周密的營銷策劃,沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力｡

三、國內商業銀行市場營銷策略的具體運用

客戶是商業銀行最重要的資源,市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設､產品研發､定價､促銷等各個環節｡

(一)營銷組織管理

1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構

我國商業銀行應根據自身特點,對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產品研發及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些｡

2.開發以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統,提高營銷的針對性

我國商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理､產品管理､營銷數據分析､營銷渠道管理與評價在內的信息系統｡通過建立上述信息系統,強化對客戶､產品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價,做到全面､及時､準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平｡

3.大力推行客戶經理制

客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務｡實踐證明,客戶經理制對提升服務質量､增強客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優質客戶提供量身定做差別化金融服務｡在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制,真正把業務素質高､公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平｡國有商業銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關｡

(二)產品策略

1.鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構

商業銀行的營銷活動,實際上是從金融產品的構思､設計與推廣開始的｡產品策略是市場營銷活動的基礎｡營銷優勢產品,首先,要知道自己的優勢在哪里,金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位､產品辦理流程､產品價格､產品服務等方面｡其次,就要對產品優勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品｡在同業競爭中就要利用這些優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶,從而帶動其他業務的發展｡

2.整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性

商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產品服務,提高產品營銷效率｡二是加快金融產品創新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡

(三)產品定價策略

隨著利率市場化進程的加快,我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區域已初步實現利率市場化｡不言而喻,商業銀行產品定價策略的重要性將不斷提高｡我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對｡在總行層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本､風險損失､目標收益等因素的基礎上,合理確定資產､負債､中間業務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平､所在地經濟狀況､當地同業競爭等因素,對分支機構進行定價授權｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費､手續費､授信額度等基本優惠措施外,還可利用諸如消費返還､積分優惠､超值附贈等新穎的方式,從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力｡

(四)廣告策略

目前,我國各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象､提高企業知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識｡總體來看,中小商業銀行要比四大國有商業銀行做得好,不僅注重單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統的策劃､搭配和組合運用電視､廣播､雜志､報紙､戶外廣告牌､網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業,樹立企業整體形象,形成特色品牌優勢,這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒｡

(五)公共關系策略

隨著金融市場環境的變化,我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化､客戶結構層次復雜化､政府監管系統化､同業競爭白熱化等特點,這就需要商業銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協調與企業股東､政府機構､同業機構的關系,為企業和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業銀行在市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性､交際性公關活動,比如,記者招待會､新聞會､文藝晚會等活動,統籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值､客戶價值､股東價值和銀行價值的有機統一,努力實現價值最大化｡

綜上所述,我國商業銀行的市場營銷策略并非是靜態或者一成不變的,應該動態把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續改進,才能發揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡

參考文獻:

[1] [美]菲利普•科特勒.營銷管理――分析､計劃､執行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 趙萍.市場營銷世界名著解讀[M].廣州:廣東經濟出版社,2003.

篇3

關鍵詞：中小商業銀行；經營策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商業銀行主要包括除銀行以外的所有非國有股份制商業銀行、各城市商業銀行、商業銀行等。具體區分的標準是其資產規模及市場占有率兩個指標 。我國已經建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農村商業銀行等中小商業銀行300多家。截至2004年底僅全國性股份制商業銀行 的資產規模就達46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產占銀行類機構的資產比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業金融機構中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業銀行發展迅速。但是，由于中小商業銀行在網點布置策略、產品開發及營銷策略等方面與國有商業銀行在具體選擇上出現較大的雷同，因而在國民迅速發展及市場機遇不斷出現的時候還是發展的有些過于緩慢，如其資產占銀行類金融機構的比重2004年僅增長7.68％，貸款業務市場份額在2004年也僅增長9.24％。

中小商業銀行在具體的經營策略方面應該具有不同于國有商業銀行的制度安排，然而現實中，中小商業銀行跟風嚴重，嚴重了其比較優勢的發揮。

1、管理架構設置傳統或者職責不清，機構運行效率低下。中小商業銀行或者依據國有商業銀行的機構設置進行機構設置，或者根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。前者中由于國有商業銀行本身規模龐大等特殊性，而中小商業銀行的規模較小，因此原本照搬的機構設置模式只能是導致信息傳遞與運用效率受損；后者依據機構設置后的存在慣性，使得為某一臨時項目設置的機構無法在項目完成后不能及時撤除，不僅直接影響整體運作效率、增加運作成本，更會由于其可能的非正常干涉而導致經營管理效率進一步損失。

2、營銷網點設置盲目跟風，單網點效益差。中小商業銀行目前極少考慮整體經濟效率問題，通常只是考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等直觀數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市競相設置網點。一方面這種盲目的跟進不僅出現進入成本高從而效益受損，而且由于競爭激烈產品營銷難度大、無差別產品提供品牌樹立難等因素影響，網點經營效益低下；另一方面，由于過分關注其他銀行的舉動，容易忽視新興市場的開發，因而也喪失了高質量市場開拓和占有的先機，長遠經營效益提升受到較大限制。

3、產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創新機構的無權狀態，商業銀行的產品開發能力受到嚴重限制。目前我國股份制商業銀行中極少把產品開發當作一個獨立的部門來設置，即使設置了“市場開拓和產品研發部”或者“發展規劃部”等類似產品研發部門，由于其與其他業務部門的平行運作，以及缺乏有權機構的獨立有效協調——這種現狀的存在導致產品創新能力提升困難及創新產品滿足市場需求度低等問題都很難得到解決 。

表1

我國股份制商業銀行近年主要產品創新情況及分析

創新產品 具體創新點 市場規模 產品性能 缺

陷

信

用

卡

業

務 無需擔保 大 好 經營風險加大，或者采用聯系人方式實質又是擔保責任，消費者和聯系人感覺受騙，市場前景黯淡

聯名卡 小 一般 由于國內消費場所受限且規模過小，因而市場容量小，經濟效益總量較小

以某特定群體為對象 小 一般 在功能上沒有實質拓展，甚至出現功能縮減，因而經濟效益較差

表象創新 大 一般 功能上沒有拓展

消費需要密碼 大 好 沒有全面推廣

貸款

業務 委托貸款 小 好 市場主體沒有意識，需要銀行培養

助學貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產品無法營銷

理財產品 現金理財 小 一般 缺乏專業人才保障，業務成本高等

銷售保險 中 差 非專業營銷、沒有跟進措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠度降低

資料來源：根據各主要股份制商業銀行網站及宣傳材料匯總整理。

4、產品營銷激勵機制缺位嚴重。主要表現在對產品的營銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營銷積極性的發揮，激勵強度和深度不足。

5、產品營銷方式缺乏創新。目前主要的還是采用傳統的營銷策略——即是為了推銷而不是營銷去推薦一種而不是一攬子產品，因而營銷的長遠效益低而單產品營銷成本高，總體經濟效益必然較差。

此外，目前國內商業銀行在人才引進和運用方面也是存在較多問題的，如不顧市場需求片面增加“國際專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

因此，目前的各種營銷架構設置、運作方式、營銷方式、激勵措施等都沒有充分定位為銀行利潤最大化，所以在確定商業銀行經營目標為利潤最大化后，有必要根據這一要求進行經營策略的全面改進，促使經營策略的優化能在商業銀行發展過程中發揮更大作用。

二、中小商業銀行盈利模型的建立

（一）、影響中小商業銀行盈利的主要因素

任何一個的經營利潤來源從最直接的因素來分析，通常在數量上就等于總收入減去總支出。對于商業銀行而言，其利潤的同樣可以這樣進行，也就是它的利潤增加來源于兩個方面：收入的增加和支出的減少。前面已經假定本文的是建立在商業銀行利潤最大化的基礎上，因此這里考慮中小商業銀行的盈利模型是必要的。中小商業銀行經營收入主要的源泉是產品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當程度上取決于經營策略的選擇及執行情況，那么研究那些可以導致經營效率并進而影響盈利能力的變動因素則是建立可為經營策略選擇提供指導的盈利模型的必須。

從經營管理的角度對影響收入和支出的因素進行分解，通常包括：

1、資產規模（C）：這里指的是核心資產規模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業銀行的業務范圍、地域范圍、經營穩定的保障程度等。其對中小商業銀行的利潤增長之貢獻幅度及持久貢獻可能取決于其他相關因素的跟進程度，比如人力資源的跟進、產品開發的跟進等。根據不同的跟進措施可能會對利潤產生正的或者是負的貢獻。對經營管理策略的選擇和具體運行具有絕對的影響作用。

2、網點數量（W）：這里主要是從網點可以在總量上擴大存款來源以及客戶數量，從而為銀行在數量上的擴張提供支持，并進而為商業銀行利潤的增加提供支撐。直觀的分析網點數量是資產規模C的函數，即W＝W(C)。其對利潤的貢獻大小取決于邊際貢獻率，隨著資本的擴張先上升爾后下降，因此W是一個開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現的市場力量和規模。

3、人力資源（H）：這是在創新成為推動銀行利潤增長的主要動力后的一種主要生產要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數的一部分（相當于技術進步帶來的規模擴張而具有的修正性質），同時也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業銀行經營管理策略選擇與否、執行力度、及時有效修正程度等密切相關的一個因素，呈正相關關系。

4、產品創新能力（I）：其對銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產規模，因此，我們可以將其認為是H和C的函數（即I＝I（H，C））。它對營銷的產品質量和經濟價值及營銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對盈利能力的提升也具有正的作用。

5、業務范圍 （R）：業務范圍也是直接影響利潤總額大小的一個因素，通常業務范圍大，商業銀行可以通過一系列的資產組合來避免絕大部分的銀行機構非系統性風險和其他行業系統風險，因而可以認為它與利潤呈正相關關系。其主要受兩個因素影響：資產規模C（正相關）和人力資源H（正相關），函數表示為R＝R（C，H）。

6、機構運作效率（E）：包括機構設置和機構運作兩部分，它對銀行的經營管理策略的及時執行及執行中的偏差及時修正具有重要意義。它是人力資源C的函數，與其正相關，并受其他諸如人力資源整合優度、機構設置優度等的修正，對經營效率具有直接的影響作用。函數表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優度和機構設置優度及其他影響機構運作效率的因素。

（二）、模型的建立

根據前文對影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利潤（Profits），這里取利潤增長率，以確保與各種變量相對數性質保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對數。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進行簡化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

這樣我們把中小商業銀行盈利模型建立的重點就放在C、H、E、O四個因素上，針對中小商業銀行的特點并根據前文的分析，資產規?？梢源偈菇洕б孀兓尸F開口向下的拋物線趨向，即P關于C的函數應該是二次函數形式最具擬合性，同時系數α應該為負數；人力資源的占有增速越快對盈利能力的增強就越能起到支撐作用，同時其對盈利能力的增強具有非線性的乘數作用，因而可以視為對P的貢獻程度為 （β﹥1）；對參數E的分析類似于H，因而也可以認為其對P的貢獻程度為 （γ﹥1）；對參數O，由于其屬于其他因素，我們為簡便函數設計，可以視為一次線性的。同時這里的盈利能力被認為是盈利的增長速度，所以可以將各參數進行直接相乘，以確保增長比率在可控制范圍內，并且保證修正系數較小 。

于是我們得到P關于各參數的函數 ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ為修正系數，且υ﹥0，υ、b、c均為常數，其他變量從上述分析。

（三）、模型的基本分析

根據（1）、（3）式可以對各參數進行求導，以便分析各因素對盈利能力的影響程度，具體結果及分析見表2和表3。

表2

根據（1）式的計算結果和分析

項目及結果 增強盈利能力意義分析

/

（先大于0后小于0） 資產規模的增加是必要的，但是要視其他跟進因素的完善程度而循序推進

/

（大于0） 對網點數量上的擴張要同時注意質量即經濟效益的提升，否則將會出現不必要的總體經濟效益損失

/ （大于0）

對商業銀行盈利能力而言具有絕對的正效應，因而要加大投入

/ （大于0）

對商業銀行盈利能力而言具有絕對的正效應，因而要加大投入

/

（依C情況） 由于其不是一個穩定的結果，因而要注意中小商業銀行的性質和市場定位妥善處理，避免因業務盲目擴大而增加經營風險

/ （大于0）

對商業銀行盈利能力而言具有絕對的正效應，因而要加大投入

/ （不確定因素）

視市場環境及銀行其他因素的變動跟進情況而定

表3

根據（3）式的計算結果和分析

項 目 結 果 增強盈利能力意義分析

2υαC＋b 由于υ、α均為正數，b、C為常數，故此結果不能得到一恒量，對盈利能力的作用不確定，因而商業銀行有必要對資本擴張規模和速度及資本結構安排等進行妥善處理

/

υβ

呈絕對的正數，因而要盡量增強人力資源豐富度

/

υγ

呈絕對的正數，因而要盡可能提高機構運作效率

/

υ 大于零，因而在其他變量跟進時也要緊貼跟進改善三、基于盈利模型的經營策略建議

結合前文關于盈利模型的建立和以及基礎的商業銀行管理，對中小商業銀行經營管理策略選擇提出下列建議：

（一）、基本經營管理架構建設和運作方面

為保障盈利能力的不斷增強，我們在這方面要解決的主要集中在提高中小商業銀行機構運作效率及其他因素方面，可以從以下幾點對經營管理構架建設及運作進行優化。

1、建立便于信息及時有效傳導的組織結構體系

為便于信息的流通，在組織結構體系的設計上要注意盡可能避免對信息傳導產生阻礙或者遞減信息效用的組織架構。針對中小商業銀行在機構數量及業務量上較小的現實，從信息傳遞的角度理應采取直線式垂直領導、平行分業務管理相結合的管理架構。

2、針對市場變化需要建立高效的、有權的非常設機構

中小商業的優勢在于靈活多變，充當產品零售者（retailer），其相比大型商業銀行主要承擔金融產品的批發者（wholesaler）而言，對市場的貼近程度更高，對市場信息的變化反應要相當靈敏才可以，而且為避免其他部門對信息理解的干擾和應對策略出臺的滯緩，應該有針對性的建立臨時的高效且有權的機構負責市場信息變化的收集及應對策略的、監督其他部門的配合執行等。

3、設立直屬董事會領導的產品及服務創新部門

為保證市場需求信息的及時傳導和產品開發過程中、產品試營銷過程中的信息傳導的高效，以及在產品開發過程中的資源協調利用，提高產品開發的時效性，有必要建立直屬于董事會的產品開發及服務創新研發部門。

4、實行分支機構組織結構的本土化優化

中小商業銀行由于自身資產規模較小，分支機構建設在數量上不具備任何優勢，所以其在網點建設方面就應該更加注重單網點經營效益的考慮，同時，在分支機構如何實現盈利能力的最大化問題上，有必要實行經營管理權限的本土化特征改造，尤其在進行業務創新方面，對總行的創新部門應該具有優先的話語權，以確保產品具有能夠滿足當地市場特定需求的功能。比如對貧困地區的學生可以適當開發以戶籍地為基礎的個人助學貸款、對私營發達地區可提供私營經濟體經營特別貸款等，從當地經濟的源動力入手在促進當地經濟健康快速發展的同時實現長足發展。

股東大會

董事會

總經理

產品及服務傳新研發部門

各業務管理部門（平行設計）

分支機構（具備根據當地需求進行產品優化權）

圖1

中小商業銀行基本組織架構體系

（二）、人力資源管理方面

在表3中我們得出的結論是明確的，中小商業銀行在經營管理過程中更應該注意人力資源的管理，注重人才的引進，對人才的引進重點要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉變到可以提升產品競爭力的人才引進上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業銀行的盈利能力增強才有根本的保障。

（三）、資產規模擴張及業務擴張方面

由于中小商業銀行在其他跟進措施的跟進程度及跟進速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產擴張方面應該避免盲目擴張，以便盡可能降低財務運作成本，增強盈利能力；另外在業務擴張方面也要注意不能一味擴大業務范圍，盡可能避免業務部門的虛置造成的資源浪費。

（四）、其他應該注意的問題

主要包括機構之間的工作協調問題、員工激勵引起的人力資源開發深度問題、新興市場開發問題、客戶忠誠度的培養和對客戶創新產品的培訓問題等。注釋：

①具體區分中等商業銀行和小型銀行的標準為：中等商業銀行的資產應該在1000億元以上，而且業務經營范圍包括傳統存貸款業務、信用卡、國際業務等業務，業務較全面；1000億元以下的或者業務范圍受限較多的視為小型商業銀行。

②本文為便于主要以全國性股份制商業銀行為例。

③更深層分析參見[1]、[2]。

④信用卡創新點中“表象創新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對產品創新與市場需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“業務范圍”為相對數，具體是將該樣本行的業務經營權限比所有境內商業銀行經營權利，為符合國際慣例，分母選擇控股公司的業務范圍。其他指標的計算有絕對數的取絕對數增長率，沒有的取相對數，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數具有數量性質，并與盈利模型具有相對數特征作出保障。

⑥這里“機構運作效率E”沒有采用其他因素代替，是因為E是經營管理策略的主要構成部分，有必要保留。

⑦系數小可以確保模型的預測精度。

⑧由于本文限制，這里不進行模型的實證檢驗，僅作定性分析。

參考文獻：

[1]衛容容.中資商業銀行應當熟悉客戶關系管理[N].國際金融報，2001－05－23.

[2]黃福寧. 我國中小商業銀行發展過程中的及對策研究[D].長沙：湖南大學金融學院，2002.

[3]黃福寧./jjxj.com.cn/news_detail.jsp? keyno=4687，2004-10-25.

[4]彭建剛，向實，王建偉.內部評級法的基本思想及其對我國銀行業發展的[J].財經與實踐，2005（1）.

[5]萬解秋.信貸配給條件下的中小融資——兼評介入型融資理論和破解策略[J].經濟學動態，2005（1）.

[6]工商銀行悉尼代表處.澳大利亞商業銀行的市場策略及管理［J］.中國城市金融，2001(7).

[7]彭建剛.銀行管理經濟學[M].長沙：湖南人民出版社，1997.

[8]Peter Rose. Commercial Bank Management[M].北京：機械出版社，1998.

[9]蔣中一.數理經濟學的基本方法[M].北京：商務印書館，2004.

Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

篇4

【關鍵詞】市場細分 個人理財 營銷

近些年，我國居民的儲蓄水平不斷提高，因而其理財需求也越來越突顯出高度增長和多元化趨勢。

與此同時，商業銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財產品。然而，購買人民幣理財產品的客戶數量龐大，而且分布廣泛，其金融服務需求迥異，顯示出不同的消費特征。

本文擬根據市場細分理論，對本問題進行探究。

一、市場細分理論

市場細分是50年代中期美國市場營銷學家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）在總結企業市場營銷的實踐經驗基礎上首次提出的。其定義如下：市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照―定標準將整個市場進行劃分的活動又被叫做市場分割、市場區隔化，每個細分市場內的消費者具有相對類同的消費需求?！?/p>

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生了根本變革，在理論和實踐中都產生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為"市場營銷革命"。

在現代商業中，該理論得到廣泛應用，市場細分理論的提出和應用是具有一定的客觀基礎的，它是商品經濟發展和市場競爭日益激烈的產物，被認為是關鍵的營銷概念和營銷研究文獻中一個極為重要的部分，甚至是所有市場營銷觀念的核心觀點。

而商業銀行在進行金融服務營銷管理的過程中，對市場進行細分和確立市場定位是營銷的重要環節，銀行只有通過細分市場找準自己的定位，有效地實施具體的營銷戰略，實現其營銷的目的。

經過40多年的發展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應用于營銷實踐

以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥族”細分市場策略為例，加拿大皇家銀行發現，每年冬天許多本土人士遷徙國外，躲避寒冬。為這些客戶的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥套餐”，包括提供旅行健康保險，申請加拿大基金的便利通道，在線綜合賬目查詢，實時資金還劃撥服務?？梢岳眉幽么笮庞糜涗浽诿绹暾埖盅嘿J款，通過免費電話咨詢跨國銀行業務，等等，并利用多種渠道進行推廣，實施“雪鳥”戰略的效用顯而易見，使得銀行在該細分類別的每客戶產品購買量方面超出了行業的平均值。這相當于加拿大皇家銀行的稅前每客戶凈收益增長率達到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥族”客戶的流失率下降了45%。由于RBC預計贏得一個新客戶比保持一個老客戶需花費5-10倍的代價，營銷專家李伯特認為客戶流失率的下降對于改善公司整體盈虧平衡至關重要?！把B套餐”非常成功，并且廣泛應用到其他領域的推廣。

二、人民幣理財產品特征

近年來， 中國經濟持續快速發展， 個人收入平同步增加，與此同時，金融業也在迅速的提升，儲蓄業務已經不足以維持銀行的競爭力，于是商業銀行開始注

重其它業務的發展，個人理財業務逐漸成為各商業銀行之間競爭的另一戰場。以人民幣理財產品為例，呈現出爆發式增長態勢。

通過分析對比多個銀行的人民幣理財產品，并進行歸納和整理，發現了如下現狀：

特征一，大型銀行和股份制銀行占據個人理財市場主導地位。

特征二，人民幣理財產品期限范圍較為全面，且理財產品短期化日趨明顯，超短期產品受到限制。1 個月以下期的超短期理財產品因其高流動性和高收益性而備受追捧。

特征三，非保本型產品成為理財產品市場主流，從各類風險收益特征產品市場占比的變化形勢可以看出，浮動收益類型產品越來越廣泛，固定收益類型產品的市場份額則呈萎縮趨勢。

因此，針對商業銀行人民幣理財產品的一般性市場細分以及進一步的針對性建議：

根據對各客戶群理財特性的差異性進行分析，如果在商業銀行的經營中，我們能夠找出每類客戶的主要理財個性以及各組間理財個性的差異性，將有助于我們為每類客戶提供有特色、有針對性的理財服務。換言之，為每類特征的客戶設計出更能滿足其需求的理財產品組合，設計出更加完美的理財規劃，從而商業銀行可以針對每類客戶的基本特征以及理財個性特點確定有針對性的市場營銷策略。

三、結束語

人民幣理財產品作為一款理財金融產品，開發應立足于需求而不是供給， 客戶的需求，決定了產品最終的生命力。而決定理財產品成敗與否， 要的考慮是能否顯對于客戶進行市場細分，做出正確的市場定位。

因而通過關于商業銀行市場細分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業銀行進行合理而且準確的市場細分，明晰市場定位的意義，確定富有針對性的市場營銷戰略，按需設計人民幣理財產品，獲取最佳收益。

參考文獻：

[1]郭玉俠，閆晶怡.商業銀行業務與經營[M].哈爾濱：哈爾濱工業出版社，2011.

篇5

［關鍵詞］ 服務營銷渠道 商業銀行 消費者需要

隨著金融市場競爭的加劇，目前，無論國內或國外銀行都將競爭的重點轉向了服務和營銷渠道的競爭。服務營銷渠道作為重要的發展戰略越來越受到各銀行的重視。如何建立起高效便捷的營銷渠道是各銀行需要解決的重點問題。解決這個問題需要各銀行在渠道建設或改造之初對渠道進行一個全面的設計，綜合考慮多個細分維度，對自身的情況進行分析，并選擇能滿足需求的渠道模式與之相配合，這樣才能使渠道發揮應有作用，真正形成銀行的核心競爭力。

一、銀行服務營銷渠道特征

1.銀行營銷渠道界定

銀行營銷渠道是指金融服務或服務產品從生產領域流向消費領域所經過的整個通道，以及在產品整個傳遞過程中，為滿足目標市場消費者的需要，利用各種信息技術和基于信息技術發展起來的網絡終端向其顧客提供的各種服務。其功能有：服務功能；便利功能；信息功能；銷售功能；宣傳功能。本文主要從服務的功能角度來探討國有銀行如何從服務角度入手，提升其銷售渠道的建設和完善。

2.服務營銷渠道特征

（1）無形性

與實體產品相比，服務首先具有無形性的基本特征。從市場營銷組合的觀點來看，服務提供者可以用一個直接有效的原則來確定服務，即可以使用產品策略來確定服務。也就是說，通過嘗試把服務與一些影像或物體聯系起來，使它具有更多的確定性，以此顯示出自己的服務的特點。因為顧客可以直接接受與感受通過這一渠道所提供的服務。

（2）不可分離性

由于服務不能脫離服提供者而獨立存在，所以服務與提供它的渠道很顯然也是不可分割的。因此，服務渠道的服務質量較之有形產品渠道更好體現了顧客購買的服務質量。對于服務提供者而言，如果渠道不能很好運作，顧客就不會很好地得到服務。

（3）差異性

由于服務的差異性，使得雖然在真是的世界中，完全實現服務標準化只是一種理論，不可能真正實現。但是組織仍然可以取得最大限度的一致性，至少可以接近這一理論。

（4）顧客參與

雖然不是所有服務，但是大多數服務的確需要顧客的完全參與。為需要顧客參與的服務設計的渠道，應該促進顧客的參與。

（5）易逝性

對于渠道管理來說，服務易逝性的主要含義是：這種渠道應該被設計用于有限的展示中向目標提供更多的服務。

二、服務位置的選擇

銀行業渠道問題中，有關服務所在位置的選擇是一個極為重要的方面。不論以什么渠道形態去獲取顧客，銀行的位置，也就是其設置在什么地方，都是很重要的。

1.服務位置的性質與類型

位置是企業作出的關于它在什么地方經營和員工處于何處的決策。對服務來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度。服務提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：①顧客來找服務提供者；②服務提供者來找顧客；③服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易。相對于銀行目前的業務開展狀況，其與顧客之間的相互作用方式屬于第一種居多。當顧客不得不來找銀行時，它的位置就變得特別重要。因此，選擇適宜的地點成為一個關鍵的問題。

2.服務位置的標準與層次

如果銀行的管理者認為建立分散的網點是必要的，那么企業需要進一步考慮網點的數量和地址選擇的有效標準。

首先，要參照企業的營銷戰略和競爭戰略，特別是要關注競爭對手的網點定位和市場擴展動向。當然，企業所處銀行行業的網點分散程度也是決策中應當重點參考的因素。在銀行行業內部存在著以距離或居民人口為基礎的網點分布慣例。依據這些慣例可以尋找潛在的可進入商圈，并兼顧競爭對手的定位和長遠發展的潛力確定幾個待選的商圈，供下一輪決策。

其次，要根據銀行的特征來選擇和優化決策的標準。概括而言，所有的服務企業在定位的問題上都會以追求某種利益最大化為決策的標準。不同的是競爭性的服務企業，位置選擇受成本最小化或利潤最大化決定。對于銀行業等顧客親臨網點的服務行業，距離雖然不會使生產者產生直接成本，但卻會成為一個限制潛在消費者需求和產生收益的障礙。因此，貼近消費者，定位于最能吸引消費者的區位是銀行業的首選。

當標準選定之后，也就水到渠成地過渡到網點定位的實質性階段。但網點定位并不是一蹴而就的過程，而是由步驟的戰略性決策過程。一般而言，服務企業的地理定位包含從地域到地區再到地點三個層次的定位。地域定位是確定服務商圈的最大范圍。對待定區域市場的調研和需求的評估是地域定位的基礎和前提。地區定位是在選定的地域中選擇最宜于經營的城區或街區，諸如繁華區、商業中心、專業街燈。地區定位主要考慮該地區的人口密集度、服務密集度以及服務企業之間的結合力等。地點地位是最狹義的服務設施和店鋪的位置選擇。

雖然客觀上，地理定位往往由于先入者對地點的壟斷性占據二收到掣肘，但主觀上有兩個定位原則卻是必須遵循的：①服務網點三層定位必須堅持統一的定位標準，同時要在考慮同業的集中情況和交通的便利情況等基礎上做到靈活變通。②地理位置定位必須按“地域―地區―地點”的順序進行。

三、商業銀行服務營銷渠道的現狀

1.銀行推行營銷渠道的改進和完善

博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)在對全球17個國家100多家銀行作的一項全面調研中發現：為了滿足顧客日益多樣化的需求，零售銀行正不斷改進、完善其服務經營渠道；由于銀行想方設法優化支行的設計和布局，使得支行越來越富有吸引力；網上銀行的安全性得到顯著提高；電話銀行回應客戶問題的時間也大大縮短了。這其中，個別的銀行在一些關鍵領域已經做得非常出色――匯豐銀行為支行的服務水平樹立了良好榜樣；而韓國的友利(Woori)銀行則憑借其優秀的網站，為網上銀行的設計、用戶界面和功能確立了典范。

然而，需要加以完善的地方還有很多。盡管實施了效率改進項目，大多數銀行并未顯著改善其成本收入比。由于競爭激烈、利差減少，即使成本降低了，收入也在下降。擴張的機遇始終存在，但許多銀行雖然在主要增長渠道(電話銀行、網絡和流動性銷售人員)方面潛力巨大，卻無法實現這種機遇――這些渠道的經營方式和業績并不符合消費者的需求和期望。此外，銀行必須加倍關注渠道整合――雖然這一新動向與消費者息息相關，但很少有銀行真正取得實質性成果。在此方面，個別銀行已經非常出色，而“最佳水準”和“平均表現”之間的差距則、日益明顯，這點在電話銀行和流動性銷售人員領域表現尤為突出。這表明，大多數銀行依然有機會大幅提升經營業績，實現營業收入的跨越式增長。

2.消費者真正的需要

雖然銀行都在力求通過渠道的完善以提升自身業績，但不應忽視顧客對銀行業務的真正需求.研究表明，雖然新的渠道不斷涌現，消費者依然最喜歡在銀行的支行網點完成交易。但與此同時，新興的大眾富裕階層(中產階級)越來越青睞流動性銷售團隊和網上銀行，支行網點的重要性降低。在新興的渠道方面，在產品和交易本身相對簡單的情況下，消費者對網上銀行的青睞程度更甚于電話銀行。流動性銷售團隊亟需得到發展，目前，流動性銷售僅僅存在于少數國家。

在這些大趨勢之下，由于業務和產品的復雜性不同、富裕程度各異，加上國別因素的影響，各個渠道的業績大相徑庭。雖然消費者非常樂意在網上選購簡單信貸產品(如：信用卡和個人貸款)，但愿意在線購買養老金產品和投資理財產品的客戶卻微乎其微。此外，消費者利用電話進行簡單交易的可能性比用電話購買金融產品的可能性高2.5倍。較為富裕的客戶時間有限、需要更為專業的服務，他們愿意選擇在線網上銀行服務的比例比其他客戶群多30%。

四、商業銀行服務營銷渠道建設的策略

雖然技術在不斷進步，同時許多的銀行網點不斷萎縮，但許多消費者依然希望在支行網點完成大部分的交易業務。支行網點是消費者處理各種銀行業務的首選，這一點在現金、存款管理和抵押貸款方面表現得尤為突出。目前，越來越多的消費者從支行網點轉向流動性銷售人員，這一現象表明，消費者正期望獲得新的面對面服務模式，這也體現了銀行在分支行服務方面還需要不斷完善。

支行網點的平均服務水平比其他渠道更高，但普通銀行與業內最佳銀行(后者幾乎或已經實現了卓越)之間的服務水平差異巨大。在對產品的熟悉程度和交易能力方面，績效很高；但在產品和服務差別化、對消費者了解程度等方面，績效得分較低。業內最佳的零售銀行支行網點擁有酒店式的大堂、門衛和服務員，配備電腦和觸摸屏及時進行信息交互，銀行員工即時為客戶提供服務和產品信息，可以預約專家服務時間。

1.縮短等待時間、改善用戶體驗

對消費者而言，電話銀行的吸引力日益減弱，只有約7%的人愿意使用電話來開設現金賬戶，10%的人愿意用電話銀行來申請按揭貸款。電話銷售在信貸和普通保險產品領域還比較流行，但總體而言，由于將電話接通給真正能處理問題的人需要的時間太長，電話銀行正開始讓位于網上銀行。因此，銀行必須重新審視其電話銀行戰略：一方面，銀行應提升電話銀行的業績，另一方面，可以考慮用其他手段來彌補電話銀行的不足。如果銀行期望其電話銀行為客戶創造卓越的消費者體驗，并推動利潤的增長，就必須對電話銀行業務改弦更張。由于為客戶提供人工服務是最重要的因素，因此改進客戶體驗的關鍵是減少電話的轉接次數，從而使電話銀行服務流程得以簡化。除了培訓員工應付各種普通業務請求外，每名員工至少熟悉一種以上的專業化產品，同時必須培養一些通曉多個產品領域的專家。此外，應使銷售代表有權自由查閱某個特定客戶先前的通話記錄，這樣，如果萬不得已必須移交給其他人，客戶也不必將遇到的問題重復一遍。應將客戶打來的電話視作增進客戶了解、推銷相關產品的絕好機遇，當然，這取決于客戶提出的要求和其所處的具體環境。

2.差別化：網上銀行致勝之道

客戶――尤其是富裕的客戶――正越來越渴望通過互聯網和網上銀行來購買金融產品。隨著寬帶在家庭的普及率越來越高，這種趨勢將越發明顯。在網上銀行中，安全無疑是最為重要的因素。銀行必須設計出既能提供多重防護(如：多重密碼、虛擬軟鍵盤等等)、又易于登陸的系統。安全的網站是理想的銷售渠道，它給予客戶根據自身需求定制產品的能力。不是所有人都能熟練地使用網絡，因此銀行應該為需要幫助的客戶提供在線技術支持和在線產品信息問訊。對于時間很寶貴的客戶而言，互聯網的重要性不言而喻。如果銀行希望牢牢抓住這部分客戶，就應該為這一群體設計專門的網站。

3.應建立更多的流動性銷售團隊

雖然在推銷產品、尤其是推銷復雜的金融產品(如：養老金產品和投資理財產品)的過程中，流動性銷售團隊是非常受歡迎的渠道――但它們在中國還沒有普及。流動性銷售團隊應成為銀行貴賓服務不可或缺的一部分。由于目標客戶的要求不斷提高、時間非常寶貴，因此非常有必要開發完善的客戶預約系統。最重要的是賦予流動性銷售團隊完成業務請求的能力――在這一領域，網絡連接是否通暢和是否有明確的授權是成功的關鍵?？蛻艏瓤梢赃x擇針對特定產品的專門銷售顧問，也可以選擇普通的銷售顧問；會面的時間和地點也可以相當靈活；還可以通過文本信息提醒客戶參加會面的時間地點。同時，跟進工作至關重要；銀行應該通過信件或郵件向客戶發送會談紀要，如果條件許可的話，顧客可以多次與同一個銷售顧問會面。以便鞏固客戶關系、增進對顧客的了解。

五、結束語

通過以上對商業銀行服務營銷渠道建設的策略研究和探討，我們不難看出，商業銀行要想在未來市場競爭中取得有利的地位，必須建立起高效，完善的服務營銷渠道。要成功建立起這樣的渠道，就必須了解消費者的真實需要，為消費者提前設置服務內容和形式，以及時準確地把握消費者消費動向，真正滿足消費者的需要。這樣才能使企業在競爭中取得優勢地位。

參考文獻：

[1]吳健安等：市場營銷學[M].安徽人民出版社，1999

[2]卜妙金等：渠道管理[M].等教育出版社，2007